Horizon Public Conseils

1. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes : exemples d’impacts sur l’économie, le tourisme et les modes de consommation Rapport remis à M. Jean-Philippe BAYON et à M. Jean BESSON vice-présidents du Conseil régional Rhône-Alpes 11 mai 2006

2. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 Le présent rapport fait suite à la consultation lancée par le Conseil régional Rhône-Alpes en juin 2005. Son contenu et son utilisation appartiennent au Conseil régional Rhône-Alpes et sont libres de droits. Toutefois, pour toute référence ou mention, ce dernier aura l’obligation d’indiquer que le rapport a été réalisé par le Cabinet « Horizon Public Conseils ». 11 mai 2006 2

3. Sommaire Introduction p. 4 1. Les exemples d’impacts sur l’économie p. 10 1.1 Le commerce extérieur p. 12 1.2 Les délocalisations p. 15 1.3 Les entreprises régionales à envergure mondiale p. 19 1.4 Les salons professionnels p. 22 1.5 La mesure de la performance et de la compétitivité internationale de Rhône-Alpes p. 27 2. Les exemples d’impacts sur le tourisme p. 33 2.1 Le repositionnement de l’offre touristique p. 36 2.2 L’évolution de la stratégie de promotion p. 42 3. Les exemples d’impacts sur les modes de consommation p. 50 3.1 L’élaboration par les réseaux de grande distribution d’une offre spécialisée dans le secteur alimentaire p. 54 3.2 Le développement des enseignes mondialistes p. 59 3.3 L’organisation d’une filière structurée de commerce équitable p. 63 3.4 L’évolution de l’offre dans le secteur de la restauration p. 67 4. Points-clés et recommandations p. 71 4.1 Les points-clés de l’étude p. 72 4.2 Nos recommandations opérationnelles p. 73 Annexes p. 74 Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 3

4. Introduction Horizon Public Conseils Le Conseil régional Rhône-Alpes fait depuis plusieurs années figure de référence dans sa capacité à appréhender la dimension internationale. Il a ainsi ouvert la voie en matière de coopération européenne en initiant la coopération dite des « Quatre Moteurs pour l’Europe », a été pionnier dans la mise en œuvre d’un programme ambitieux de coopération décentralisée et dans l’engagement en faveur de la francophonie. Il a récemment décidé de prolonger son action en se dotant d’un outil d’analyse lui permettant d’intégrer pleinement le phénomène de mondialisation dans sa réflexion et l’élaboration de ses politiques publiques. Tel est le rôle assigné à l’observatoire régional de la mondialisation. Dans cet esprit, il a décidé de lancer une étude d’impact de la mondialisation concernant trois secteurs clés de la vie régionale : l’économie, le tourisme et les modes de consommation. Au terme d’une consultation lancée en application des disposition du Code des Marchés Publics, il a missionné le Cabinet Horizon Public Conseils. Pour chacun des trois thèmes d’étude, le Cabinet Horizon Public Conseils a employé une méthodologie systématique et qualitative. L’approche systématique a permis de couvrir les huit départements concernés et de recueillir la quantité suffisante d’informations. L’approche qualitative a permis de cibler les sources d’information les plus pertinentes au regard de l’objectif recherché. Ont ainsi été contactés et interrogés des organismes consulaires, des organisations syndicales et professionnelles, des responsables de services publics spécialisés, des responsables politiques et administratifs de collectivités territoriales, des fédérations et associations de consommateurs, des professionnels du commerce et de la grande distribution, des experts qualifiés (journalistes spécialisés, universitaires, instituts privés, tendanceurs, sociologues). Le présent rapport est issu de l’analyse des informations recueillies à travers des publications officielles, des notes et des études internes, des entretiens individuels. La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 4

5. La perception de la mondialisation par les Français La notion de mondialisation a commencé à être perceptible par l’opinion publique au milieu des années 1990. Le traitement médiatique des grands enjeux d’actualité politiques, économiques et sociaux a en effet révélé au plus grand nombre l’interdépendance internationale qui liait les pays entre eux, bien au-delà du cercle européen habituel. Ainsi, dès la fin des années 1990, plusieurs organismes d’études et institut d’analyse de l’opinion ont pu mené des enquêtes et mesuré la perception qu’avaient les Français de ce phénomène. En 1998, l’institut CSA réalisait l’une des toutes premières enquêtes d’opinion sur la perception de la mondialisation. 72 % des personnes interrogées se déclaraient méfiants, contre 24 % qui étaient plutôt confiants. 80 % estimaient qu’elle constituait un processus inéluctable. Une majorité se dégageait assez nettement pour déclarer que la France avait plutôt à gagner avec la mondialisation (54 %) et considérer dans le même temps qu’elle représentait une menace pour l’emploi (57 %), les retraites (60 %) et la sécurité sociale (59 %). Le paradoxe était posé, et sera confirmé par la suite… L’enquête réalisée en septembre 1999 par BVA restituait en effet l’ambiguïté et le paradoxe de la perception de la mondialisation, vécue à la fois comme une source forte de croissance (57 %), mais aussi comme un danger social (65 %) et identitaire (56 %). Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 5

6. La menace identitaire était relativement forte en matière culturelle, y compris en matière culinaire. Ce dernier facteur sera démontré lors de notre étude relative à l’impact sur les modes de consommation. L’Institut IFOP publie pour sa part un baromètre régulier sur la perception globale de la mondialisation. L’édition d’avril 2005 permet ainsi de mettre en perspective son évolution depuis 2000. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 6

7. La perception de la mondialisation en Rhône-Alpes • Pour évaluer la perception de la mondialisation par les acteurs et décideurs de Rhône-Alpes, un questionnaires a été envoyé aux principaux responsables des secteurs couverts par la présente étude (en particulier économie et modes de consommation). 57 organismes ont ainsi été consultés et ont répondu à 7 items : • Quelle perception avez-vous de la mondialisation en général ? • Quelle perception avez-vous de la mondialisation en Rhône-Alpes ? • Quels sont les impacts de la mondialisation que vous pourriez identifier récemment en Rhône-Alpes ? • Quels sont les impacts de la mondialisation que vous pourriez identifier récemment dans votre secteur d’activité ? • D’après vous, quels sont les effets à venir de la mondialisation en Rhône-Alpes ? • D’après vous, quels sont les effets à venir de la mondialisation dans votre activité ? • Quelles actions concrètes souhaiteriez-vous que le Conseil régional Rhône-Alpes engage pour accompagner les effets de la mondialisation ? • Un nombre important de réponses sont générales et analysent le phénomène dans sa globalité. Plusieurs antennes régionales d’organismes nationaux fournissent même des argumentaires types reprenant des positions officielles : la Confédération paysanne a par exemple répondu en adressant son analyse et ses propositions suite à la réunion de Hong-Kong de l’Organisation Mondiale du Commerce et au sommet de l’Union européenne de fin 2005. Sans dénier l’intérêt des positions exprimées, force est de constater qu’elles ne permettent pas d’avancer significativement dans l’appréhension concrète et immédiate des enjeux régionaux et locaux. En revanche, plusieurs personnalités ont réellement tenté de pénétrer la problématique proposée, et d’analyser l’interaction entre le fait mondial et le fait régional. • M. JURQUET – CCI Grenoble : • «  La position de Grenoble et son leadership mondial sur la question des micro et nano technologies poussent les acteurs internationaux à investir largement dans notre région. Cette conséquence positive en matière d’emploi et d’élévation des compétences dans ces secteurs a cependant son revers de la médaille : augmentation du foncier, disparité entre les salaires, focalisation des médias sur ces secteurs…. Face à ces phénomènes de risque de mono-industrialisation d’une région il faut développer également des politiques à plus long terme et ne pas oublier les autres secteurs. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 7

8. Des PME, comme « A Raymond » à Grenoble, ont réussi pleinement leur reconversion grâce à la mondialisation. Sur ce cas précis, il y a eu mutation des emplois. Cette entreprise qui a inventé le bouton pression a réussi une belle reconversion dans l’automobile et emploie près de 3000 salariés sur les 5 continents. Des impacts négatifs existent aussi. Le cas d’HP est célèbre et concerne l’emploi au plan local. La mondialisation a eu pour principale conséquence négative d’éloigner les lieux de décisions des lieux de production. Les décisions sont prises en ne tenant pas compte des critères locaux. Les décisions sont parfois rapides, sans appel et apparaissent brutales. Des PME et TPE souffrent également des impacts de la mondialisation. Par exemple, les moulistes rhône-alpins ont parfois du mal à faire face aux prix cassés de certaines entreprises du Sud Est asiatique. L’emploi et menacé ainsi que les savoir-faire. Les gains de compétitivité et de productivité ne sont pas évident et l’équilibre économique de nombreuses entreprises est précaire. » M. SAVATIER – Conseil général de l’Ardèche : « A l’échelle de Rhône-Alpes, la mondialisation est synonyme de délocalisations. Je pense à certains secteurs, comme le textile par exemple, qui semblent en souffrir directement et très profondément. A l’échelle de l’Ardèche, elle entraîne un recul de notre industrie et un ralentissement de la fréquentation touristique. Dans les années à venir, les flux de circulation dans la Vallée du Rhône vont pourtant s’accroître avec un trafic de plus en plus international. » M. ALLAND – Direction régionale du commerce extérieur : « Les entreprises de la région délocalisent les activités de main d’œuvre peu qualifiée. Les entreprises étrangères s’implantent ici, notamment en rachetant des PME qui détiennent des technologies novatrices. Le principal effet à venir est l’accélération de la spécialisation des échanges, donc de le concurrence dans tous les domaines : coûts de production, avance technologique, marketing, concurrence fiscale (notamment en matière de fiscalité du patrimoine), comparaison des législations sociales, qualité des infrastructures de communication, qualité de vie, niveau de sécurité ou d’insécurité urbaine, cadre juridique des affaires. » Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 8

9. M. CHAPELON – CCI de Saint-Etienne : « Sur le département de la Loire,les impacts principaux actuels concernent essentiellement le textile traditionnel (prêt-à-porter, tissus, ruban, etc.) et le secteur mécanique qui souffrent d’une concurrence très forte de l’Asie ou des PECO, qui met en danger l’existence même des sociétés. Cet impact a parfois des aspects positifs, en obligeant les PME par exemple à se recentrer sur des produits à forte valeur ajoutée, ou sur des tâches nobles (conception, recherche et développement). » Les attentes vis-à-vis du Conseil régional Elles sont très ciblées sur les dispositifs d’intervention de la Région. Les actions de formation sont souvent citées, ainsi que le soutien financier aux programmes de recherche et développement. Une part importante des attentes concerne le renforcement des aides à l’export. Naturellement, quelques « revendications catégorielles » sont aussi exprimées : certaines organisations consulaires souhaitent plus de budgets pour mener davantage d’actions locales en faveur de leurs entreprises ou de leurs territoires ; de même sont demandées des interventions et des subventions plus conséquentes en faveur des secteurs les plus touchés. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 9

10. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 1. Les exemples d’impact sur l’économie 11 mai 2006 10

11. 1. Les exemples d’impact sur l’économie • Problématique générale • La notion de mondialisation est indéniablement associée à des mécanismes économiques. Elle est souvent perçue et vécue comme un phénomène issu des théories et des pratiques ultra-libérales, imprégnées des modèles financiers anglo-saxons, dénuée de toute dimension humaine et sociale. De fait, mondialisation rime souvent avec délocalisation et optimisation des profits. Louée par les uns, abhorrée par les autres, elle est ainsi l’objet de débats et de polémiques incessantes. • Les questions concernant l’impact économique de la mondialisation en Rhône-Alpes sont relativement simples. Entraîne-t-elle significativement une augmentation des échanges commerciaux internationaux ? Si oui, dans quelle ampleur ? La mondialisation crée-t-elle plus d’emplois nouveaux qu’elle n’en détruit ? Les délocalisations sont-elles du seul fait de la mondialisation ? La participation des entreprises régionales au commerce mondial est-elle bénéfique pour l’emploi local ? Les salons professionnels organisés en Rhône-Alpes s’ouvrent-ils à des participants et des visiteurs étrangers ? Si oui, dans quelle proportion ? Comment peut-on mesurer le positionnement et le rayonnement international de Rhône-Alpes ? Sur quels leviers publics le pouvoir politique peut-il agir ? • Pour répondre à cette batterie d’interrogations, il nous a semblé pertinent d’appréhender successivement cinq champs : • le commerce extérieur de Rhône-Alpes et son évolution pays par pays depuis 2003 ; • l’identification et l’analyse d’exemples de délocalisations réelles ou présumées ; • le potentiel économique et social des entreprises régionales à envergure mondiale ; • l’organisation et la fréquentation des salons professionnels ; • l’élaboration d’instruments dédiés à la mesure de la performance et de la compétitivité internationale de Rhône-Alpes. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 11

12. 1.1 Le commerce extérieur Les échanges internationaux de Rhône-Alpes ne cessent de croître. En trois ans, les exportations ont progressé de 12,8 % et les importations de 12 %. Mais si les échanges se réalisent avec l’ensemble des cinq continents, on peut observer que la zone européenne reste très largement la zone d’échange la plus dynamique. Elle assure en effet toujours près de 70 % des exportations de Rhône-Alpes en 2005, contre 71, 4 % en 2003. De même, elle fournit près de 72 % des importations en Rhône-Alpes en 2005, contre en 70,5 % 2003. L’image d’une invasion de produits asiatiques reste très surestimée : l’Asie ne couvre en effet que 13,9 % des importations de Rhône-Alpes en 2005, ce qui constitue même un très léger recul par rapport à 2003 (14,3 %). Evolution du commerce extérieur de Rhône-Alpes (en millions d’euros) Source : direction interrégionale des douanes. Ces éléments globaux montrent que la construction européenne, et plus précisément l’érection du marché unique, puis de l’Union monétaire, avec liberté de circulation des biens des personnes, a eu beaucoup plus d’incidences et conserve un impact nettement plus puissant que le phénomène de mondialisation. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 12

13. L’analyse fine pays par pays des exportations depuis 2003 montre la part prédominante des pays les plus proches (Allemagne et Italie) qui assurent à eux seuls environ un quart des débouchés commerciaux de Rhône-Alpes à l’étranger. On peut toutefois noter une légère érosion de leurs part respectives. Ce phénomène de très léger repli peut également être observé sur d’autres pays de l’Union européenne, comme la Belgique ou le Royaume-Uni, et un pays limitrophe non membre de l’Union européenne : la Suisse. L’Espagne constitue à l’inverse un marché à progression légère mais constante. La Slovénie incarne typiquement le cas de marchés proches, qui n’étaient pas des destinations d’export très intéressantes, mais qui se révèlent des marchés porteurs. La part dans le total des exportations de Rhône-Alpes demeure certes relative, mais le taux de progression est significatif. Plus qu’un effet de la mondialisation, il faut assurément y voir un effet de l’élargissement de l’Union européenne et de l’intégration des nouveaux membres de l’Europe centrale et orientale, qui bénéficient de fonds structurels européens conséquents et qui ont des taux de croissance plus élevés que les pays de l’Europe de l’Ouest. Evolution des exportations par pays (en millions d’euros) Source : direction interrégionale des douanes Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 13

14. L’analyse des importations pays par pays confirme la concentration des échanges internationaux avec les pays européens. Le poids de l’Italie et de l’Allemagne est toujours aussi important (quasiment un tiers des importations à eux deux, avec un avantage à l’Italie). Pour les pays les plus lointains, on peut noter un recul régulier de la part des Etats-Unis, qui perdent quelques pourcentages année après année. La part de l’Asie apparaît au premier abord stable. Une analyse plus précise montre une baisse des importations japonaises, et une progression dans les mêmes proportions des importations chinoises. Il existerait donc une sorte d’effet de vases communicants au détriment du Japon et au profit de la Chine. Evolution des importations par pays (en millions d’euros) Source : direction interrégionale des douanes Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 14

15. 1.2 Les délocalisations Si aucun organisme officiel ne se risque à publier des statistiques fermes et précises sur les emplois supprimés en France à cause des délocalisations, un consensus des différents experts consultés semble se dégager pour l’évaluer à environ 4 % du total des emplois salariés. Le taux serait donc faible, même si le nombre d’emplois concernés est important en valeur absolue. Pour autant, la forte médiatisation et l’accélération des cas de délocalisation ont suffisamment marqué les esprits pour ériger les délocalisations en véritables menaces économiques. Avant de mesurer la densité et l’intensité de ces délocalisations en Rhône-Alpes, encore convient-il de définir le terme. Plusieurs définitions sont possibles, ce qui tend à prouver qu’il y a plusieurs modes de délocalisation. Typologie des délocalisations La « délocalisation-déménagement ». Il s’agit d’un processus brutal qui consiste à fermer une unité de production en Rhône-Alpes et de la déplacer dans un pays étranger. Les produits sont ensuite réimportés vers le territoire régional, ou diffusés dans les nouveaux marchés. L’activité économique régionale est ruinée par la disparition pure et simple de l’unité de production. La délocalisation-déménagement peut être offensive : l’entreprise cherche à se concentrer sur son métier ou un marché précis. Elle est souvent défensive : l’entreprise se voit contrainte d’imiter ses concurrents et d’aligner ses coûts de production sur les références les plus basses. La « délocalisation-sous-traitance ». Il n’y a pas à proprement parler de déménagement, mais un processus par lequel le donneur d’ordres principal stoppe les commandes passées à ses sous-traitants régionaux et les confie à de nouveaux sous-traitants dont les unités de production sont situées à l’étranger. L’activité économique régionale est ruinée par l’asphyxie progressive des sous-traitants qui voient leur carnet de commande se vider petit à petit. Cela peut conduire le sous-traitant à opérer une délocalisation-déménagement. La « délocalisation partagée ». L’entreprise garde des activités (administration, recherche et développement, etc.) en Rhône-Alpes, mais développe ses unités de productions dans un pays étranger. L’activité économique régionale n’est pas ruinée, mais souffre d’un réel manque à gagner. Quel que soit le type de délocalisation envisagée, les motivations sont le plus souvent liées à la recherche de baisse des coûts de production, en particulier des coûts de main d’œuvre. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 15

16. Les délocalisations en Rhône-Alpes Rhône-Alpes a connu ces dernières années plusieurs cas caractéristiques des différents types de délocalisation. Le cas de l’entreprise Sotem (69) est un exemple de « délocalisation partagée ». Spécialisée dans la conception et la fabrication de moules de plasturgie, elle a conservé son siège et son bureau d’étude en Rhône-Alpes, mais a ouvert en 2005 une usine de production en Slovaquie. Les moules produits dans cette usine sont ensuite rapatriés en Rhône-Alpes. Peut également être cité l’exemple des sites de Hewlett Packard à Grenoble et à L’Isle d’Abeau (38) où des réductions d’emploi et d’activité ont été annoncées en novembre 2005, et qui complètent le cas de la SCI SANMINA, sous-traitant de production du fabricant électronique, qui avait déjà été délocalisée en juin 2005 en Asie. Le cas de l’entreprise Salomon est également représentatif. Dès 1994, le fabricant d’équipements de ski avait ouvert un site de production en Europe de l’Est. Interrogé dans le cadre d’une étude sur la réalité des délocalisations françaises en Roumanie réalisée par la mission économique de Bucarest en avril 2005, un responsable de Salomon en Roumanie justifiait ainsi ce choix : « en 1993, l’une des grandes décisions étaient celle de la diversification. Avec la création de l’usine roumaine, il y a eu un transfert de production des usines françaises et italiennes vers le site de Roumanie (par exemple les chaussures de ski). Puis Salomon a fait beaucoup de Recherche et Développement, ce qui a permis à l’entreprise de se développer sur d’autres produits : roues de vélo, rollers, etc. Ainsi, le fait de pouvoir produire des chaussures de ski, produit intéressant mais peu technique, a libéré de la capacité de production du site français pour des produits nouveaux et plus techniques, comme les rollers ». La démarche engagée en 1994 s’est amplifiée. Salomon a dores et déjà programmé la restructuration de son site de Rumilly et augmenté ses capacités de production roumaines en diversifiant les produits fabriqués et en optimisant ses relations avec des sous-traitants qui se sont eux aussi installées en Roumanie. Le fabricant haut-savoyard de skis rejoint ainsi ses principaux concurrents qui ont également fait le choix de produire hors des frontières originelles : K2 produit en Chine, Atomic en Bulgarie, Rossignol en Espagne. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 16

17. Au-delà de ces exemples ponctuels, plusieurs secteurs entiers sont concernés et menacés. Les secteurs les plus touchés par ce phénomène sont l’habillement, le textile, la métallurgie, l’industrie d’équipements mécaniques, l’industrie d’équipements électriques et d’équipements électroniques. Cela se traduit en terme d’emplois, même si l’ensemble des baisses de postes ne peut être intégralement imputé aux délocalisations. Plusieurs autres facteurs, comme les gains de productivité dus à la rationalisation des ressources humaines ou à la modernisation des outils de production, entrent naturellement en ligne de compte. Evolution de l’emploi dans certains secteurs clé de l’économie de Rhône-Alpes Le phénomène a également des conséquences sur certains bassins d’emploi, tel celui de Romans-sur-Isère, directement touché par la crise de l’industrie de la chaussure. Déjà depuis longtemps affectées par la mondialisation, les entreprises de la chaussure ont à nouveau été fortement déstabilisées par la concurrence internationale qui a altèré leurs parts de marchés et leur situation financière respectives. Afin de restaurer leurs marges, les chausseurs du bassin d'emploi de Romans-sur-Isère et de Bourg de Péage ont été contraints de procéder à des restructurations importantes. Cela s’est traduit par des dépôts de bilan en série (Stéphane Kélian, Charles Jourdan, etc.) et des pertes sèches de plusieurs centaines d’emplois. Dans un autre département, la Haute-Savoie, et dans un autre secteur, celui du décolletage, les perspectives de restructuration et de délocalisation se précisent. Avec plus de 12 000 salariés et 500 entreprises spécialisées, la Vallée de l’Arve est en effet un phare de l’industrie française du décolletage qui fournit en pièces mécaniques de précision les constructeurs automobiles, de l’aviation, de l’industrie biomédicale. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 17

18. Le réalisateur Gilles PERRET vient de consacrer un documentaire au décolletage dans la Vallée de l’Arve. On y découvre la pression conjointe des fonds de pension anglo-saxons qui ont pris des participations importantes dans l’actionnariat de ces entreprises souvent petites et dynamiques, et des donneurs d’ordre qui ont intérêt à ce que leurs sous-traitants soient le plus proches possibles des nouveaux marchés et des nouveaux sites de production. Cette pression conjointe pourrait se traduire à moyen terme par des délocalisations des unités de production actuellement actives dans la Vallée. Enfin, dans le rapport parlementaire qu’il a rédigé en 2004 sur la mondialisation et l’environnement, Serge LEPELTIER indiquait que les délocalisations n’étaient que très exceptionnellement motivées par le souci d’échapper aux réglementations européennes et françaises de plus en plus strictes en matière de respect de l’environnement. Si les délocalisations d’activités polluantes restent effectivement à ce jour peu nombreuses, il semble qu’elles ne soient pour autant pas impossibles dans quelques années. Robert PARIS, président du MEDEF Rhône-Alpes et fin connaisseur de l’industrie pétrolière, n’exclut pas des délocalisations à venir dans les secteurs de l’industrie lourde et de la chimie. D’une part pour se rapprocher des marchés les plus demandeurs (en particulier l’Asie), mais aussi d’autre part parce que l’opinion publique, en particulier depuis l’accident de l’usine AZF de Toulouse, est très hostile à la présence d’industries qui présentent des risques et des nuisances pour la population. Pour répondre à ces délocalisations, et surtout pour tenter d’atténuer ses répercutions sociales et économiques, les pouvoirs publics se mobilisent et mettent en œuvre des moyens nouveaux. Cela a par exemple été le cas sur le bassin de Romans où l’Etat, les collectivités territoriales, la CCI, les filières professionnelles, sont parties prenantes dans un vaste plan d’accompagnement et de redynamisation. Mais un travail en profondeur semble devoir être engagé dans la durée pour conforter les domaines d’excellence (par exemple à travers les pôles de compétitivité), soutenir la recherche et développement, encourager l’innovation, développer la capacité de projection internationale des entreprises régionales. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 18

19. 1.3 Les entreprises régionales à envergure mondiale (EREM) • C’est en 1997 que le concept d’entreprise régionale à envergure mondiale (EREM) a fait l’objet d’une promotion grâce au rapport que Christian SAUTER lui a consacré. Sont des EREM les PME réalisant une part substantielle de leur chiffre d’affaires à l’export et revendiquant une position de leader ou de domination dans leurs secteurs. • Trois grands types d’EREM peuvent être distinguées : • Les entreprises familiales de troisième génération : le fondateur vise un marché local qui se développe en marché national. Le fils étend l’activité au marché européen, le petit-fils aux marchés extra-européens ; • Les entreprises récentes créant ou développant une technologie innovante ; • Les entreprises sous-traitantes accompagnant leur donneur d’ordres français dans la construction d’usines ou d’équipements dans les pays émergents. • Sur les 3 000 entreprises françaises qui peuvent être qualifiées d’EREM, 300 environ sont situées en Rhône-Alpes. Ce chiffre, qui est relativement stable depuis une dizaine d’année, est très correct au regard du chiffre national, mais devient relatif dès qu’il est mis en relation avec les 7 000 entreprises exportatrices de notre région. • Deux actions sont à mener. Il convient naturellement tout d’abord de réaliser un recensement exhaustif pour connaître précisément leurs caractéristiques et leurs besoins, et il convient de leur réserver des moyens d’accompagnement spécialisés et adaptés afin de les aider à continuer à conquérir des positions à l’export. • L’enjeu local est en effet très important. Jean-Luc SOST, directeur général d’Entreprises Rhône-Alpes International, estime en effet que cette densité d’EREM en Rhône-Alpes est un atout formidable pour notre région, et que les retombées de l’excellence internationale sont immédiates en terme de créations d’emplois : « chaque million d’euros de chiffre d’affaires supplémentaire à l’export suppose la création de 15 emplois ». De plus, si elles n’acquièrent pas la taille mondiale, elle risque fortement d’être fragilisées par rapport à leurs concurrentes, notamment européennes. • Enfin, si les EREM contribuent directement à faire de Rhône-Alpes une grande région économique, elles contribuent tout aussi directement à accroître sa notoriété. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 19

20. Exemples d’EREM rhône-alpines Basé à Cluses (74), le groupe Somfy est le premier acteur mondial de la motorisation des stores et des volets roulants. Il est implanté dans 43 pays à travers un réseau de 45 filiales, 17 bureaux et un effectif total de 3 236 employés. Quatre axes de développement ont été définis pour assurer la croissance du groupe : le renforcement de la compétitivité des prix pour faciliter l’accès à la motorisation et en généraliser l’usage ; l’innovation des produits pour accroître l’avantage concurrentiel et anticiper les nouveaux besoins des clients finaux ; la recherche de l’excellence opérationnelle et la proximité avec le terrain ; le développement par acquisition relais de la croissance organique. Le chiffre d’affaires global de Somfy est de 569 millions d’euros. La France représente moins du tiers du chiffre d’affaires (30 %) ce qui montre le caractère excessivement international des activités. Il est intéressant de noter que ce taux a nettement diminué ces dernières années, ce qui conforte l’impression d’une « internationalisation » de l’entreprise. L’Europe au sens large est le premier marché : 18 % du chiffre d’affaires est réalisé en Europe du Sud, 16 % en Allemagne, 15 % en Europe du Nord, 6 % en Europe de l’Est et en Europe Centrale. Les marchés lointains restent à ce jour nettement en retrait par rapport au marché européen. Les continents Nord et Sud américains génèrent 10 % du chiffre d’affaires. La zone Asie Pacifique est en démarrage, avec seulement 5 % du chiffre d’affaires. Ce taux modeste ne doit pas occulter les réelles perspectives et le fort potentiel du marché asiatique. Il s’agit d’ailleurs d’une zone de développement prioritaire pour le groupe, qui renforce peu à peu sa présence. Ainsi, en janvier 2006, le groupe Somfy a annoncé la conclusion d’une association avec Yue Qiu, l’un des leaders du secteur en Chine. Une société commune, Lian Da, est annoncée. Elle sera détenue à 80 % par Somfy et à 20 % par Yue Qiu, qui apporte son outil de production et son réseau de distribution en Chine. L’investissement global est estimé à 10 millions d’euros pour des ventes actuelles d’environ 5 millions d’euros. L’objectif des deux partenaires, et de Somfy, est de devenir l’entreprise chinoise la plus performante du secteur. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 20

21. Créée en 1930 par trois frères, Victor, Alfred et Gabriel LAFUMA, l’entreprise du même nom associent les savoir faire en terme de tannerie et de sellerie pour créer et produire différents types de sacs. L’entreprise se diversifiera dans les années 1950 dans le matériel de camping. En 1984, Philippe JOFFARD, petit-fils d’un des frères fondateurs, est nommé PDG pour relancer l’entreprise. C’est sous son impulsion que l’entreprise va « sortir des frontières » et prendre des positions stratégiques à l’international : 1986, création d’une filiale de production en Tunisie ; 1988, création d’une filiale de diffusion aux USA ; 1980, création d’une filiale de diffusion et de contrôle qualité à Hong-Kong, etc. Ces quelques rappels historiques illustrent parfaitement la typologie des EREM familiales précédemment présentée. Après avoir élargi le périmètre de l’entreprise avec l’acquisition ou l’association des marques MILLET, OXBOX et LE CHAMEAU, le groupe LAFUMA réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires supérieur à 200 millions d’euros, dont près de 83 millions d’euros à l’international. Chiffre d’affaires réalisé à l’international(en millions d’euros) Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 21

22. 1.4 Les salons professionnels Dans le rapport d’information parlementaire que le député Jean-Paul CHARIE a consacré à l’impact économique des foires et salons en février 2006, le parlementaire démontre la capacité de ces manifestations à générer de la richesse et du rayonnement international. Les retombées sont ainsi évaluées pour la France à plus de 7,5 milliards d’euros et 300 000 emplois. La France se situe ainsi au premier rang européen et au second rang mondial, après les Etats-Unis et devant la Grande-Bretgane en matière d’organisation et d’accueil de salons, foires et congrès. Avec plus de 2 millions de m² de surfaces d’exposition, 80 parcs, 120 centres dont 95 palais des congrès, notre pays offre en effet un réseau d’infrastructures d’accueil particulièrement dense. Rhône-Alpes est relativement bien positionnée dans cette offre, en particulier avec Eurexpo qui, grâce à ses 104 000 m² de surfaces disponibles, se classe en troisième position des centres les plus importants, derrière Paris Porte de Versailles (228 000 m²) et Paris Nord Villepinte (191 000 m²). Les retombées pour les villes de Rhône-Alpes qui accueillent régulièrement des manifestations de type salons, foires ou congrès, sont importantes et varient naturellement selon le format de ces évènements. Avec ses 12 400 journées congressistes, Evian évalue ses retombées économiques locales a environ 300 000 euros. Le chiffre est évidemment plus élevé pour Grenoble (48,5 millions d’euros) et surtout pour Lyon (354 millions d’euros). L’ampleur de ces retombées pour l’économie de l’agglomération lyonnaise apparaît encore davantage lorsque l’on observe les retombées générées dans d’autres grandes villes françaises : Nantes avec 126,5 millions d’euros ou Montpellier avec 66,1 millions d’euros. Les salons professionnels à dimension internationale sont particulièrement intéressants en terme d’impact, en particulier pour les PME locales. La Coface évalue ainsi que pour un euro investi dans un salon professionnel international, une PME va gagner 38,5 euros en chiffre d’affaires à l’export. Quatre secteurs semblent à conquérir pour les villes françaises intéressées pour organiser des salons professionnels : les jouets, le sport, la haute technologie et le médical. Ce secteurs constituent autant de cibles privilégiées pour les sites rhône-alpins. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 22

23. Un potentiel à développer en Rhône-Alpes • Sur les 111 salons organisés en 2006 en Rhône-Alpes (source Chambre Régionale de Commerce et d’Industrie), 42 sont réservés aux professionnels et, parmi ces 42, plus de la moitié ont une dimension internationale. • Ces salons sont concentrés sur quelques sites : • 21 sont organisés au centre Eurexpo de Lyon ; • 4 au Palais des Congrès de Lyon ; • 3 au centre Alpexpo de Grenoble ; • 2 à l’Espace Tête d’Or de Villeurbanne ; • 2 au centre Europole de Grenoble ; • 2 à La Roche sur Foron ; • 1 à l’Impérial Palace d’Annecy ; • 1 au centre Valexpo d’Oyonnax ; • 1 à Val d’Isère ; • 1 à Valloire ; • 1 à l’Esplanade de la Porte de France à Grenoble ; • 1 à l’espace Rencontre d’Annecy-le-Vieux ; • 1 au parc des expositions de Saint-Etienne ; • 1 à l’espace Double mixte de Villeurbanne. • Outre une très nette domination du centre Eurexpo de Lyon, cette liste montre une forte défaillance des villes moyennes (Valence, Boug en Bresse, Roanne, Chambéry) qui n’arrivent pas à attirer de salons d’ampleur. En outre, même les deux grandes villes que sont Saint-Etienne et Grenoble ne parviennent pas à se positionner comme lieu d’accueil attractif. Il s’agit là d’un point qui mérite une attention particuière. • Sur les 49 villes membres du réseau France Congrès présidé par le maire de Deauville Philippe AUGIER, seules 7 sont en Rhône-Alpes : Aix-les-Bains, Chamonix, Evian-les-Bains, Grenoble, Lyon, Saint-Etienne et Val d’Isère. • Sur les 136 foires, salons et congrès organisées en France sur la période 2006-2008 et disposant de l’agrément international ou/et adhérent de Promosalons, seuls 15 se déroulent en Rhône-Alpes. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 23

24. Une typologie des salons professionnels à dimension internationale peut être dégagée : les salons qui traitent d’emblée une problématique internationale (par exemple le salon Classe Export de Lyon) ; ceux qui traitent un thème technique ou un secteur d’activité très précis, et qui se sont ouverts sur l’international au fil des éditions (par exemple le Forum International de la Plasturgie - FIP d’Oyonnax, le salon Conceptville de Lyon ou le Mondial de l’Aménagement en Montagne de Grenoble) ; ceux qui sont des salons professionnels à forte retombées médiatiques (par exemple Lyon Mode City ou Nanobio-Europe de Grenoble) ; enfin ceux qui mêlent salon professionnel et manifestation grand public (Salon international du 4x4 de Val d’Isère ou biennale du design de Saint-Etienne). • Exemples de salons professionnels à dimension internationale • Organisé annuellement depuis 1990, le salon Classe Export est exclusivement dédié au commerce international. Il a pour ambition de rassembler l’ensemble du dispositif du commerce international : institutionnels, consultants, prestataires de services (expatriation, marchés, communication, etc.), délégations d'entreprises étrangères à la recherche de partenaires français. Des conférences d’information pays sont organisées, ainsi que des sessions de rendez-vous entre exportateurs et prestataires. Enfin, des trophées récompensent le développement à l’international des entreprises et la meilleur croissance à l’export. • L’analyse du bilan de l’édition 2005 témoigne de l’intérêt accru des entreprises rhône-alpines pour l’international. 2 530 entreprises ont visité le salon, elles étaient 1 790 en 2001. 450 experts de 65 pays étaient présents. 6 900 rendez-vous professionnels ont été organisés : • 25 % concernent l’Europe ; • 25 % les PECO ; • 21 % l’Asie ; • 9 % le Maghreb ; • 8 % l’Amérique du Nord ; • 8 % le Moyen-Orient ; • 2% l’Amérique du Sud ; • 1% l’Océanie ; • 1 % l’Afrique. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 24

25. Ces chiffres confirment deux tendances déjà évoquées : le poids très important du continent européen dans les échanges internationaux, le désir d’ouverture et l’attrait de l’Asie. Avec 38 % des chercheurs français, plis de 1 000 entreprises, 33 000 salariés et un chiffre d’affaires de 8 milliards d’euros (30 % de la production nationale), Rhône-Alpes est incontestablement une région leader en matière de plasturgie. La seule « Plastic Vallée » située à Oyonnax compte à elle seule plus de 650 entreprises, soit 15 600 emplois et un chiffre d’affaires de 2,4 milliards d’euros. Il est donc naturel et légitime que Rhône-Alpes, et plus particulièrement l’agglomération d’Oyonnax, accueille un évènement professionnel d’ampleur internationale consacrée à la plasturgie. C’est dans cette perspective que le Forum International de la Plasturgie (FIP) est organisé tous les trois ans. L’édition 2006, qui se tiendra du 13 au 16 juin, se déroulera dans un contexte particulier marqué par la réorganisation que connaît ce secteur industriel. L’innovation et le développement de valeur ajoutée dans les process et les produits sont aujourd’hui des enjeux forts qui conditionnent l’avenir de la filière avec PLASTIPOLIS, le pôle de compétitivité créé autour de la plasturgie. La dimension internationale de ce salon reste toutefois un objectif. Si le nombre d’exposants étrangers est en très légère hausse (12 % en 1997, 13 % en 2000 et 15 % en 2003), le nombre des visiteurs étrangers reste très modeste, 5 % en moyenne à chaque édition. Lyon Mode City est un salon professionnel consacré à la lingerie et aux vêtements balnéaires, qui s’est joint au salon professionnel Interfilière consacré aux tissus, pour constituer une manifestation unique réunissant des créateurs, des tisseurs, des distributeurs, des grandes marques et enseignes, et qui se tient annuellement à Lyon depuis 2003. Ce salon professionnel a un impact réel en terme de rayonnement international pour la Ville de Lyon (beaucoup plus modeste pour la région Rhône-Alpes) car il est devenu dès sa première édition un évènement à part entière, très fortement médiatisé. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 25

26. Sa dimension internationale est indéniable, et constitue même une sorte de référence pour de très nombreux salons professionnels. La part des visiteurs étrangers frôle désormais les 60 %, le nombre de participants étrangers étant en effet très nettement supérieur au nombre de participants français : 11 000 participants étrangers en moyenne pour 8 500 français. Les visiteurs étrangers viennent en très forte majorité de pays européens; En 2005, 2 212 étaient italiens, 893 espagnols, 767 allemands, 740 britanniques, 369 suisses et 279 belges. Cette édition s’est caractérisée par une présence accrue des allemands et des suisses, et une érosion de la fréquentation espagnole due aux difficultés de la filière textile en Espagne. Outre les visiteurs européens, le salon attire des visiteurs issus des USA (486 visiteurs), du Japon (389), de Hong-Kong (366) et de Chine (291). Enfin, même s’ils n’entrent pas pour l’instant dans la liste des dix pays les plus représentés, certains pays ont très fortement accrû la présence de leurs professionnels. C’est le cas notamment du Brésil (+ 84 %), de la Russie et de l’Ukraine (+ 53 %), du Canada (+ 29 %), de la Nouvelle-Zélande (+ 21 %) et de l’Australie (+ 16 %). Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 26

27. 1.5 La mesure de la performance et de la compétitivité internationale de Rhône-Alpes La région Rhône-Alpes, dans son ensemble, est plutôt perçue comme l’une des régions françaises les plus dynamiques. Plusieurs critères sont mis en avant : croissance, emploi, création d’entreprises, et ouverture internationale. Les chiffres clés de Rhône-Alpes Dans le contexte de mondialisation tel qu’il évolue, les territoires se trouvent eux-mêmes dans un environnement concurrentiel qui les oppose les uns aux autres : la capacité à attirer les investissements extérieurs et la capacité à exporter et à se positionner sur les marchés étrangers sont devenues des enjeux stratégiques qui concernent naturellement le monde économique mais qui touchent nécessairement les collectivités publiques. Dans cet esprit, il est important pour les décideurs de disposer d’un outil moderne mesurant l’activité internationale de leur territoire. Telle est la proposition globale qui a été conçue par Erai, Entreprises Rhône- Alpes International, et qui se traduit dans l’élaboration et la mise en place d’un tableau de bord de la performance internationale de Rhône-Alpes. L’enjeu est triple : Il s’agit tout d’abord d’associer tous les acteurs et décideurs régionaux (politiques, économiques, sociaux, culturels) pour élaborer ensemble une « vision » de Rhône-Alpes à l’horizon 2010 qui donne un sens, une direction à suivre. Il s‘agit ensuite de déterminer toutes les étapes, tous les objectifs qu’il faut décliner pour concrétiser la vision, avec un accent particulier sur les leviers publics régionaux, et d’avoir un instrument de suivi et de mesure composé des indicateurs les plus pertinents. Il s’agit enfin de contribuer à l’émergence et à la reconnaissance d’une « identité Rhône-Alpes », facilement et indéniablement repérable tant à l’intérieur du territoire qu’à l’extérieur, et surtout de construire un discours commun, fédérateur, fondé à la fois sur la vision, l’action et l’identité. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 27

28. La vision de Rhône-Alpes en 2010 telle que suggérée par Erai repose sur cinq ambitions : • Rhône-Alpes bénéficiera d’un tissu économique bien préparé aux évolutions rapides de l’environnement sur le plan international : « l’international est inscrit dans le code génétique de Rhône-Alpes » ; • Rhône-Alpes sera positionné et reconnu sur l’échiquier mondial comme pôle d’excellence sur quatre ou cinq domaines ; • Rhône-Alpes sera un creuset en terme d’entreprenariat, d’innovation et de créativité ; • Rhône-Alpes développera sur l’ensemble de son territoire une dynamique intégrée Economie-Tourisme-Culture permettant à chacun de ces pôles de bénéficier du développement des autres pôles ; • Rhône-Alpes sera moteur, en étroite collaboration avec les réseau régional des villes, d’une dynamique au sein d’une région transnationale « Europe du Sud » autour de quatre métropoles partenaires : Genève, Turin, Marseille et Barcelone. • L’inscription de l’international dans le code génétique de Rhône-Alpes • Cette ambition se traduit d’une part par l’internationalisation des entreprises et des capitaux, d’autre part par l’internationalisation des ressources humaines. • Concernant l’internationalisation des entreprises et de capitaux, les indicateurs de performance sont la part de PME qui exportent par rapport au nombre total de PME en Rhône-Alpes, la part du chiffre d’affaires réalisée à l’export par rapport au chiffre d’affaires global des entreprises, la valeur de la tonne exportée, la destination des exportations, l’origine des importations, le taux de couverture du commerce extérieur, le nombre d’entreprises disposant d’une implantation à l’étranger, le nombre d’entreprises détenues par des capitaux étrangers et leur nombre de salariés. Les leviers publics régionaux se situent dans les dispositifs d’aides à l’export, les dispositifs de la COFACE et la capacité à intégrer des entreprises de Rhône-Alpes dans le montage des projets européens. • Concernant l’internationalisation des ressources humaines, les indicateurs de performance sont la part et le nombre de cadres étrangers travaillant en Rhône-Alpes, le nombre et l’origine des chercheurs étrangers, la part de la population ayant suivi des études supérieures, les ressources humaines en sciences et technologies, la part des étudiants et des enseignants étrangers, la part des diplômés rhône-alpins travaillant à l’étranger et le classement des grandes écoles et des universités. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 28

29. Les leviers publics régionaux sont essentiellement les programmes de bourses et de mobilité : bourses de formation à l’étranger, bourses internationales de recherche, bourse d’accueil. dispositif d’envoi de chercheurs à l’étranger pour plus de six mois. • L’affirmation de pôles d’excellence • L’une des principales difficultés réside dans la capacité à sélectionner, à choisir, les quelques domaines dans lesquels des moyens seront spécialement engagés pour faire émerger puis reconnaître des pôles d’exception. Cette phase de détection et de sélection doit s’appuyer sur des éléments objectifs : la croissance du marché à l’échelle internationale, l’existence d’une dynamique d’entreprises, un environnement favorable (dont les centres de formation et de ressources), la capacité à utiliser l’image des pôles dans la stratégie de valorisation globale de Rhône-Alpes. • A partir de ces éléments, quatre domaines ont pu être dentifiés : • les micro-nano technologies ; • l’équipement automobile et de véhicules industriels ; • l’économie de la neige et de la montagne ; • certaines biotechnologies. • Plusieurs de ces domaines ont d’ailleurs été ciblés dans les candidatures et la mise en place des pôles de compétitivité ou des clusters. A titre d’exemple récent, on peut citer le cluster «Industries de la montagne» présenté au salon de l’aménagement de la montagne de Grenoble en avril 2006. Avec les 185 stations alpines qui font des Alpes françaises le plus grand domaine skiable du monde, les 120 000 emplois concernés, les 500 entreprises du secteur dont 90 % sont des leaders dans leur domaine, Rhône-Alpes est crédible dans son projet de créer un pôle d’excellence à rayonnement mondial. Cette démarche est menée par Erai, la Région Rhône-Alpes, le Comité Régional du Tourisme et la Chambre de Commerce et d’Industrie de Savoie. • Les indicateurs de résultat pour mesurer la performance des pôles d’excellence de Rhône-Alpes sont liés au nombre d’entreprises et d’emplois concernés, à la part du chiffre d’affaires réalisé en Rhône-Alpes par rapport au chiffre d’affaires global du secteur, à la taille estimée du marché mondial et à la part de marché de Rhône-Alpes, au budget annuel de recherche privée consacrée au secteur, au nombre de chercheurs privés et au nombre de dépôts de brevets dans le domaine. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 29

30. Les leviers publics régionaux sont les crédits publics de recherche, les personnels publics de recherche, le nombre et le montant des contrats de recherche signés entre les laboratoires publics et les entreprises, les investissements publics dans les domaines concernés. La stimulation de l’innovation et de la créativité Cette ambition passe d’une part par la dynamisation de l’innovation et de la créativité, et d’autre part par l’internationalisation du secteur culturel et des industries créatives. Concernant la dynamisation de l’innovation et de la recherche, les indicateurs de performance sont la part de dépenses de recherche développement par rapport au PIB, le nombre de brevets déposés dans les instituts internationaux agréés, le nombre et le montant des contrats de recherche, le chiffre d’affaires des secteurs innovants, le montant des investissements réalisés en capital-risque, le nombre d’agences de design. Les leviers publics régionaux sont la part des budgets publics de recherche et développement par rapport au PIB, la part du budget alloué à Rhône-Alpes dans le 5ème PCRD par rapport au budget national, le nombre de têtes de réseaux d’excellence européenne, les contrats de recherche signés entre les laboratoires publics et les entreprises, les aides de l’ANVAR–Oséo. Concernant l’internationalisation du secteur culturel et des industries créatives, les indicateurs de résultat sont le nombre annuel d’entrées des visiteurs étrangers dans les musées et les biennales, le nombre de compagnies artistiques étrangères produites, le nombre de manifestations culturelles internationales et leur nombre de visiteurs (avec la part de visiteurs étrangers), le nombre de manifestations culturelles rhône-alpines présentées à l’étranger. Les leviers publics régionaux les crédits d’accompagnement à la mise en place des clusters créatifs (loisirs numériques, films, vidéo animation, architecture, édition, etc.), les subventions et aides allouées aux manifestations culturelles à rayonnement international (expositions, infrastructures, promotion, etc.). L’implication des territoires de Rhône-Alpes Les différentes parties du territoire régional doivent être considérés comme des acteurs à part entière du développement international, d’abord parce que leur mobilisation et leur implication concourt à l’attractivité de Rhône-Alpes, en suite parce qu’ils peuvent eux-mêmes en tirer des bénéfices concrets en terme de développement. L’implication des territoires se traduit ainsi d’une part par la dynamisation de leurs actifs, et d’autre part par l’accompagnement de la professionnalisation d’un secteur clé : l’industrie touristique. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 30

31. De nombreux indicateurs de résultat peuvent être présentés pour évaluer la dynamisation des actifs territoriaux : le trafic voyageur et fret des aéroports, le trafic voyageur et fret des lignes internationales et intercontinentales, les transport de marchandises et de voyageurs vers les pays limitrophes (en particulier l’Italie), le taux de couverture en haut débit, le taux d’équipement des PME en haut débit, le taux d’équipement des foyers en ordinateurs et en connexion Internet (dont en haut débit), les surfaces commercialisables (immobilier d’entreprises, foncier), les investissements réalisés par les institutionnels étrangers, les capacités des palais des congrès, les classements (Healey et Baker), les territoires concernés par une démarche environnementale (Agenda 21, Natura 2000), la superficie des zones protégées et des parcs naturels, le nombre d’entreprises engagées dans une démarche environnementale (certification Iso). Les leviers publics régionaux sont les crédits aux infrastructures de transports, aux projets structurants type Minatech, aux infrastructures de communication (réseaux haut débit), aux pratiques de développement durable. Concernant la professionnalisation de l’industrie touristique, les indicateurs de performance concernent le montant de la consommation touristique, le nombre d’entreprises et d’emplois salariés, le nombre de nuitées et la part des nuitées étrangères (avec un zoom sur les Alpes du Nord), le chiffre d’affaires réalisé par les remontées mécaniques, la programmation des destinations régionales (dont les destinations ski) par les principaux tour opérateurs européens, le nombre de salons professionnels, le nombre de visiteurs étrangers aux salons professionnels. Les leviers publics régionaux sont les crédits alloués au tourisme (investissement, professionnalisation, communication et promotion), le nombre et la qualité des actions de promotion, surtout à l’étranger. L’émergence d’une marque internationale Rhône-Alpes L’un des points faibles dans le rayonnement international de Rhône-Alpes est la caractérisation de son identité. Cette question se pose avec davantage d’acuité encore à l’échelle infrarégionale, où de nombreux habitants de Rhône-Alpes éprouvent le sentiment d’être dans une région « administrative » et non dans une région culturelle ou historique. L’émergence d’une marque Rhône-Alpes contribuerait ainsi à fédérer les habitants de Rhône-Alpes. Mais elle constituerait surtout un réel atout dans la promotion de Rhône-Alpes à l’étranger, où les dimensions culturelle, historique, quasi affectives qui sont défaillantes au niveau infrarégional, sont nettement moins importantes pour des publics étrangers qui n’ont jamais entendu parler de Bresse, de Savoie, de Chablais, d’Ardèche méridionale ou de Vercors… Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 31

32. La création d’une marque Rhône-Alpes de dimension internationale nécessite la valorisation des actifs critiques, c’est-à-dire des éléments à forte notoriété qui font l’objet d’un traitement médiatique (positif ou négatif) régulier. Elle exige par ailleurs de professionnaliser et de coordonner le dispositif de marketing territorial. Concernant la valorisation des actifs critiques, les indicateurs de résultat passent par la mise en place de bibliométries soit dédiées à Rhône-Alpes, soit dédiées à chaque actif critique de Rhône-Alpes : entreprises leaders, domaines d’excellence, personnalités (scientifiques, grands noms de la culture, du sport ou de la gastronomie), sites naturels ou urbains à forte notoriété. Les budgets de communication et de promotion internationale constituent les deux leviers publics régionaux. Concernant la professionnalisation et la coordination du dispositif de marketing territorial, les résultats se mesurent par la part des investissements étrangers réalisés en Rhône-Alpes par rapport à l’ensemble des investissements étrangers réalisés en France, au nombre et à la part de projets présentés par l’AFII, à l’origine des capitaux investis par rapport aux emplois créés. Les leviers publics régionaux concernent là encore les budget de promotion internationale, le rôle des agences départementales et régionales de promotion économique, les actions de promotion/prospection engagées sur les salons étrangers. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 32

33. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 2. Les exemples d’impact sur le tourisme 11 mai 2006 33

34. 2. Les exemples d’impact sur le tourisme Problématique générale Dans l’introduction de son dispositif stratégique et opérationnel 2006, le Comité Régional du Tourisme cite « l’émergence d’un nouveau tourisme, plus international, plus concurrentiel, plus sensible aux climats et aux tendances de consommation. A l’horizon 2020, le nombre de touristes va doubler, l’offre mondiale va tripler ». A elles seules, ces quelques phrases suffiraient à témoigner de l’étroite interaction qui lie le secteur du tourisme aux problématiques internationales. De fait, la dimension internationale du tourisme ne constitue ni une nouveauté, ni une révélation pour les décideurs de Rhône-Alpes. C’est précisément parce que la recherche d’une clientèle internationale a été très tôt au cœur des stratégies de marketing que Rhône-Alpes a pu figurer parmi les références européennes, voire mondiales. Or l’attrait de Rhône-Alpes aux yeux des touristes étrangers semble s’émousser peu à peu et, aujourd’hui, la proportion des visiteurs étrangers représente moins de 20 % du nombre total des touristes accueillis. Ce résultat est jugé décevant par de nombreux professionnels et élus, qui partagent la conviction que le potentiel de conquête – ou de reconquête – est important. La libre circulation des personnes au sein de d’une Union européenne très élargie, l’ouverture internationale de nombreux pays, la facilité d’accès et la performance sans cesse accrue des moyens de transports sont autant de facteurs qui favorisent l’augmentation des flux de touristes à travers le monde. Dans le même temps, la découverte et la valorisation de nouveaux sites, l’invention de nouvelles prestations, la diffusion des modèles économique de tourisme de masse ou à bas coût, sont autant de paramètres qui créent de nouvelles concurrences et ébranlent les fondements du tourisme traditionnel tel qu’il a été vécu et appréhendé en Rhône-Alpes, et ce même si les professionnels du secteur ont toujours su se positionner pour s’adapter ou devancer l’attente de la clientèle. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 34

35. Avec un, niveau de consommation touristique globale évaluée à plus de neuf milliards d’euros (source étude TNS Sofres réalisée en 2003), 120 000 emplois directs, autant d’emplois indirects et 35 000 emplois saisonniers, l’enjeu économique et social est indéniable. Les marges de développement ne se situent pas du côté de la clientèle française dont le pouvoir d’achat, au-delà des péripéties conjoncturelles, ne semble pas exponentiel. Les clients français deviennent même de moins en moins captifs et privilégient de plus en plus les courts séjours à l’étranger. Les marges de développement figurent donc très clairement du côté de la clientèle internationale : soit en attirant de nouvelles cibles, sot en fidélisant les cibles déjà consommatrices à condition toutefois de maintenir ou d’augmenter les dépenses moyennes par personne. L’impact de la mondialisation sur le tourisme en Rhône-Alpes est donc bien réel, et semble avoir été intégré dans le dispositif stratégique et opérationnel du Comité Régional du Tourisme rendu public en décembre 2005. Le Comité Régional du Tourisme s’est en effet réorganisé en hiérarchisant ses actions autour de trois pôles : l’ingénierie, la promotion, la communication. Au sein de ces trois pôles, la dimension internationale est pleinement appréhendée. Lors des différents entretiens que nous avons réalisés, la problématique internationale a été systématiquement traitée. L’enthousiasme des équipes sur le sujet est particulièrement visible et contribue à une forte mobilisation. Pour notre part, nous l’aborderons sous deux angles qui permettent naturellement d’intégrer le champ d’action du Comité Régional du Tourisme, mais aussi de le dépasser pour toucher les champs d’action des opérateurs départementaux et locaux, les politiques publiques mises en œuvre pour soutenir et développer le secteur touristique, les actions conduites par les professionnels. Dans un premier temps, il s’agira d’identifier les répercutions récentes ou à venir de la mondialisation sur la formulation de l’offre touristique. Dans un second temps, il s’agira d’analyser l’impact de la mondialisation sur la façon de de promouvoir Rhône-Alpes comme destination touristique. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 35

36. 2.1 Le repositionnement de l’offre touristique L’économie touristique est par nature extrêmement fragile. Composée d’une multitude de très petites entreprises, TPE et micro-acteurs souvent indépendants et réticents aux démarches de mutualisation ou de fédération, elle constitue un secteur difficile à organiser. De plus, ce secteur est fluctuant car dépendant de nombreux phénomènes conjoncturels (situation économique, conditions climatiques, actualité géopolitique, etc.). Dans cet esprit, la mondialisation peut être appréhendée selon deux approches. La première consiste à considérer la mondialisation comme une « globalisation ». Selon cette approche, l’offre touristique est intégrée dans une société de consommation qui vise à standardiser les comportements selon des modèles (issus de modes) facilement duplicables. Le consommateur souhaite retrouver des normes de confort, de qualité et de prix standardisées, quels que soient sa destination, son type de tourisme ou la date de son séjour. Le produit, par exemple l’hébergement, répond ainsi à des normes conceptuelles identiques à tous les pays. Ce type de comportement exclut le sentiment de découverte et la recherche de surprises, mais répond en revanche au besoin de sécurité sur la qualité de la prestation. Le consommateur a l’impression d’obtenir un « dépaysement sans risque ». Ce phénomène de globalisation favorise les grands opérateurs touristiques, les groupes internationaux, les chaînes. Outre un effet sur la nature de l’offre, il a également un effet très puissant sur son économie. Grâce à leur capacité financière, les grands opérateurs internationaux peuvent préacheter de grosses quantités de prestations (transports, hébergements, animations) en obtenant des remises conséquentes, ce qui leur permet de proposer des formules tout compris ou à la carte à des prix décroissants. Le développement d’un tourisme international de masse standardisé et à coût maîtrisé est donc assuré par ces grands opérateurs, qui deviennent également des centres d’intérêt et de profit pour les sociétés financières, parmi lesquelles un certain nombre de fonds d’investissement. Ceux-ci trouvent en effet dans le tourisme un créneau où la prise de risque est très faible (standard = sécurité et fidélisation de la clientèle) et qui garantit une rentabilité immédiate évaluée à 15-20 %. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 36

37. La seconde approche vise à considérer la mondialisation comme la somme des spécificités et des diversités. Selon cette approche, l’économie touristique repose sur la valorisation des particularismes et des différences. Le consommateur est en quête d’authenticité, d’unicité. Cette quête concerne l’offre touristique elle-même : site, hébergement, prestations. Mais elle concerne aussi le consommateur qui peut exprimer une attente propre, des préférences, voire des exigences personnelles. Cette seconde approche est à l’opposé du phénomène de globalisation précédemment décrit et constitue un refus de toute standardisation. • Le poids des grands opérateurs internationaux est évidemment plus réduit, et ce sont les petits acteurs qui peuvent le mieux répondre à ce type de demandes, pour autant qu’ils puissent présenter un rapport qualité/prix performant car cette approche n’exclut pas la concurrence. • Rhône-Alpes incarne une région où les deux approches se mêlent. On assiste aussi bien à l’apparition d’une offre touristique standardisée répondant aux caractéristiques de la globalisation, qu’au déploiement d’une offre touristique très hétérogène caractérisée par une impressionnante diversité. • Trois types de territoires peuvent ainsi être définis : • les territoires qui ont une vocation touristique indéniable : stations alpines, sites naturels exceptionnels, patrimoines bâtis, etc. ; • les territoires qui n’ont aucune vocation touristique (exemple la Vallée du Gier) ; • les territoires qui ont un potentiel touristique médian : potentiels non développés ou conditionnés. • Sur les territoires qui ont une forte vocation touristique, la standardisation des offres est très nette et la position des acteurs indépendants est de plus en plus fragile. La prégnance des grands opérateurs est réelle, mais ces derniers orientent leur développement vers des zones (notamment au Maroc et en Tunisie) où ils peuvent trouver des sites préservés, une main d’œuvre bon marché et une pleine liberté pour implanter leur modèle. • Sur les territoires qui n’ont aucune vocation touristique, l’offre est embryonnaire et menacée. • Sur les territoires dont le potentiel reste à développer, l’offre est présente mais souffre parfois d’un manque de lisibilité ou de structure. Les grands opérateurs sont absents et les acteurs locaux constituent l’essentiel du tissu. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 37

38. Deux exemples d’opérateurs internationaux présents en Rhône-Alpes Créé en 1967, le Groupe Pierre & Vacances est le leader européen des Résidences Loisirs. En 2005, il a accueilli 6,4 millions de clients, dont 50% de Français. Le parc touristique se compose de 45 000 appartements et maisons (dont 34 000 en France), soit 210 000 lits (dont 161 000 en France). Le groupe décline six marques : Pierre & Vacances, Pierre & Vacances City, Maeva, Résidences MGM, Hôtels Latitudes et Center Parcs. Sa clientèle est européenne (chiffres 2005) : Le groupe Pierre & Vacances est trè fortement présent en Rhône-Alpes : L’Alpe d’Huez, Les Arcs, Autrans, Avoriaz, Les Carroz d’Arrache, Chamonix, Chamrousse, La Clusaz, Les Coches, Le Corbier, Courchevel, Les Deux Alpes, Flaine, Les Gets, Les Houches, Megève, Les Menuires, Méribel, La Plagne, Le Praz du Lys, La Rosière, Saint-François Longchamp, La Tania, Tignes, Val d’Isère, Valloire, Valménier, Valmorel, Val Thorens, Vaujany, Villard de Lans. Aucun élément chiffré concernant l’activité du groupe Pierres & Vacances en Rhône-Alpes n’est toutefois communicable publiquement. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 38

39. Créé en 1976 le groupe Intrawest est le premier exploitant et promoteur de villages sports et loisirs en Amérique du Nord. Il est propriétaire de plusieurs centres de loisirs prestigieux avec des implantations en Arizona, Californie, Colombie britannique, Colorado, Floride, Nevada, New Jersey, Ontario, Quebec, Vermont, etc. Le groupe construit dans les Alpes, entre le Parc de la Vanoise et le massif du Mont Blanc, un centre de tourisme haut de gamme baptisé « Village Arc 1950 ». Il s’agit d’un village savoyard recréé de toutes pièces, d’une superfifice totale de 55 000 mètres carrés comprenant 750 résidences ouvertes à la vente, une station thermale, 5 000 mètres carrés de surfaces commerciales. Les architectes ont eu le souci de dégager une ambiance d’histoire locale et d’authenticité en utilisant des matériaux traditionnels (bois, lauses, pierres, etc.) et en adoptant une conception d’urbanisme rappelant les villages d’antan. Intrawest est le promoteur de l’opération, qui associe également deux hébergeurs à dimension internationale : HMC hôtels et Radisson SAS. Cet investissement est le premier du genre pour Radisson SAS, chaîne hôtelière scandinave, qui ne s’était jamais positionnée dans un village de montagne auparavant. L’ensemble des résidences est en catégorie 4 étoiles, aux normes internationales standard de confort. HMC hôtels regroupe 320 appartements et Radisson Sas 146 appartements. Radisson SAS gère également une auberge. La variété des restaurants illustre l’ouverture internationale du centre et de la clientèle : chinois, japonais, thaïlandais, indien, irakien, latino américain. La clientèle est composée à 80 % d’anglais, les 20% restant se répartissant à égalité entre des ressortissants néerlandais, irlandais et français. La très forte proportion d’anglais se justifie d’une part par la forte notoriété d’Intrawest dans les pays anglo-saxons, d’autre part par l’attrait des anglais pour les investissements en pleine propriété. Lancé en 2002, le programme est en cours de développement et devrait être achevé en juin 2007 avec une capacité totale d’hébergement de 3 500 lits. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 39

40. Valoriser la diversité de Rhône-Alpes Considérant la standardisation de l’offre touristique, la diversité que présente la région Rhône-Alpes peut se révéler un facteur clé de succès particulièrement opportun à valoriser. La valorisation de la diversité de Rhône-Alpes peut en effet intéresser deux types de clientèles aux aspirations pourtant contradictoires : d’une part la clientèle attachée à la sécurité d’une offre standardisée, mais qui souhaite retrouver ces standards dans une variété de sites ; d’autre part la clientèle refusant catégoriquement cette tendance à la standardisation et qui exprime une quête de différence et de spécificité. Pour ces deux types de clientèle, la diversité de Rhône-Alpes est un atout : diversité sur le plan géographique (du haut massif alpin à la Drôme provençale) ; diversité patrimoniale (sites naturels et sites urbains, dont Lyon classée au patrimoine mondial de l’humanité) ; diversité culturelle (histoire, gastronomie, etc.) ; diversité du mode touristique (must grand luxe, camping, gîtes etc.). Les professionnels de Rhône-Alpes ont dès lors un triple défi à relever s’ils souhaitent être compétitifs et attractifs par rapport à un marché touristique de plus en plus concurrentiel : défi sur la qualité ; défi sur l’identité et la spécificité ; défi sur la personnalisation du produit. Contracter des alliances interrégionales. L’indépendance et l’autonomie sont deux qualificatifs qui caractérisent assez fidèlement le comportement des professionnels du tourisme confrontés par nature à une vive concurrence. L’esprit de concurrence se retrouve naturellement dans la conception (puis la promotion) de l’offre touristique, et rares sont les exemples de coopération entre territoires. Or une alliance intelligente permettrait de « marier » des offres complémentaires et d’atteindre des masses critiques capables de rivaliser à un niveau international. Le Comité Régional du Tourisme a ainsi noté qu’une association de Rhône-Alpes avec PACA représenterait 25 % de l’activité touristique nationale. Elle fournirait le moyen et l’occasion de créer des synergies fortes en terme d’infrastructures de transports (aéroports par exemple), et d’imaginer de nouveaux produits articulés sur l’élaboration de circuits inédits. Par ailleurs, des synergies ponctuelles et ciblées peuvent être étudiées, par exemple sur le thermalisme avec la région Auvergne, qui serait compatible avec l’affichage prioritaire de Rhône-Alpes sur la thématique de l’eau et qui associerait une image de région terroir à celle d’une région plus moderne. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 40

41. Le développement de ce genre d’actions interrégionales serait enfin de nature à accroître le rôle de Rhône-Alpes comme région leader en matière d’initiative et de dynamisme touristique, tant aux yeux des autres collectivités territoriales qu’à ceux de l’ensemble des professionnels du tourisme. Etre un, voire « le »  moteur du tourisme français doit être un objectif pour les élus et les décideurs concernés, et suscitera un sentiment de fierté et de responsabilité chez les professionnels et les acteurs à condition d’échapper à un contreproductif sentiment de supériorité. En cela, les démarches de professionnalisation sont à poursuivre et à amplifier. Sur les trois défis précédemment évoqués (qualité, identité, personnalisation) bien sûr, mais également sur tout ce qui concourt à la dimension internationale : pratique des langues étrangères, connaissance des us et habitudes. La mondialisation agit donc bien de manière concrète et visible sur l’offre touristique de Rhône-Alpes, et pousse à une adaptation rapide et profonde qui doit permettre d’accéder à un niveau d’excellence irréfutable et d’affronter la concurrence dotés des meilleures chances. Qu’elle prenne la forme de la globalisation ou qu’elle soit vecteur de diversité, la mondialisation est par essence favorable au développement du tourisme car elle amplifie les attitudes nomades de circulation et encourage la découverte d’autres horizons, d’autres cultures, d’autres pays. Pour tirer les meilleurs bénéfices du phénomène, il est impératif de savoir gérer la perception de Rhône-Alpes comme destination touristique. Tel est l’enjeu des stratégies de promotion qui doivent être repensées en intégrant cette nouvelle donne. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 41

42. 2.2 La redéfinition de la stratégie de promotion Si les opérateurs privés ont développé des services internes de marketing et de communication qui viennent en appui à la commercialisation de leur offre, les pouvoirs publics se sont également investis depuis longtemps dans la promotion des sites et produits touristiques de leurs territoires. Les syndicats d’initiative et les offices du tourisme au niveau local, les huit comités départementaux du tourisme au niveau départemental et le comité régional du tourisme au niveau régional constituent ainsi les outils opérationnels de promotion touristique en Rhône-Alpes. Ces outils définissent des stratégies et mènent des campagnes actives de promotion en liaison avec d’autres acteurs institutionnels impliqués dans le secteur du tourisme : les chambres de commerce et d’industrie, les fédérations professionnelles, les responsables de filières, etc. A chaque niveau, la dimension internationale est devenue un axe systématiquement traité par ces différents organismes. L’exemple du Comité Régional du Tourisme Rhône-Alpes est à cet égard particulièrement éclairant : d’abord parce qu’il dispose de moyens financiers (9,7 millions d’euros) et humains (une cinquantaine de personnes) importants, mais aussi parce que qu’il a le recul et la distance nécessaires pour appréhender la complexité issue d’une part des nouveaux modèles économiques appliqués au tourisme, et d’autre part de l’extrême diversité de l’offre proposée en Rhône-Alpes. L’importance clé de la clientèle internationale en Rhône-Alpes La clientèle française représente en 2005 plus de 80 % de la clientèle touristique totale de Rhône-Alpes. Les touristes étrangers en représentent donc moins de 20 %, mais le nombre de nuitées qu’ils assurent et le chiffre d’affaires qu’ils génèrent pendant leur séjour sont très importants pour l’économie régionale. Par ailleurs, le contexte international est globalement favorable au développement des flux touristiques. Au-delà des touristes étrangers qui connaissent déjà Rhône-Alpes, le potentiel de nouveaux visiteurs ne cesse de croître. L’attraction de ces nouveaux visiteurs est un enjeu fondamental pour Rhône-Alpes, notamment en ce qui concerne les nouveaux pays de l’Union européenne et les pays lointains. Le nombre de touristes venus des pays européens proches est en effet très élevé et ne semble pas pouvoir être fondamentalement accru. Il s’agit ainsi de conserver cette clientèle, et d’augmenter significativement les parts de marchés des clientèles plus lointaines. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 42

43. L’évolution de la clientèle internationale depuis 2000 Source INSEE - Direction du Tourisme 2005 /  traitement ORT – MITRA * progression logarithmique mesurant l’évolution moyenne d’une année sur l’autre des nuitées de chaque nationalité Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 43

44. Conscient de l’enjeu stratégique que constituent la captation et la fidélisation de la clientèle étrangère, le Comité Régional du Tourisme a souhaité dynamiser son approche des marchés étrangers en réorganisant ses modes opératoires. Trois pôles ont ainsi été constitués : le pôle Europe latine, le pôle Europe du Nord et Centrale et le pôle Marchés Longs Courriers. Chaque pôle regroupe un ensemble de pays qui présentent des caractéristiques communes. Le pôle Europe latine comprend les marchés de proximité : la France, la Suisse, l’Italie et l’Espagne. Le pôle Europe du Nord et Europe centrale : comprend la Grande-Bretagne, le Danemark, les Pays Bas, la Belgique, la Pologne et la République tchèque. Enfin, le pôle Marchés Longs Courriers comprend trois types de marchés : les marchés matures (USA, Canada et Japon), les marchés émergents (Chine, Asie du Sud Est et Emirats) et les marchés ouverts depuis 2005 (Inde et Russie). Le poids prépondérant de la clientèle européenne L’Europe est ainsi appréhendée à la fois comme un marché, mais aussi comme une zone de haute concurrence : par exemple, en vingt ans, le nombre de destinations touristiques urbaines est passé de 60 à 400 en Europe. De plus, l’élargissement de l’Union européenne se traduit directement par l’émergence annoncée de nouveaux concurrents positionnés sur le marché du ski alpin (par exemple la Slovénie), qui profitent des fonds structurels pour développer leurs infrastructures et de la libre circulation des personnes pour faciliter les flux. La clientèle européenne semble avoir une bonne connaissance et une bonne lecture du produit Rhône-Alpes. Il existe même un effet de fidélisation d’une partie de la clientèle qui revient régulièrement dans la région : on peut citer à titre indicatif les nombreux touristes néerlandais qui reviennent chaque été dans l’Ain, en Ardèche ou dans la Drôme. Cette fidélisation n’a toutefois pas que des effets positifs sur l’économie touristique. On assiste ainsi depuis quelques années à un basculement d’une partie de la clientèle européenne qui passe du statut de touristes à celui de résidants secondaires. Deux effets pervers ont ainsi été observés : d’une part la baisse sensible de nuitées générées dans l’hôtellerie traditionnelle (les touristes ayant acquis une résidence secondaire n’ont plus le besoin d’un hébergement touristique ; de plus, la résidence secondaire est un lieu d’accueil pour les amis et la famille qui ne fréquentent plus non plus les hébergements touristiques) ; d’autre part, la demande d’acquisition de résidences secondaires, notamment de la part des anglais, des belges et néerlandais, a généré une très forte pression foncière qui a impacté à la hausse le prix de l’immobilier de loisirs, rendant celui-ci plus difficilement accessible. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 44

45. Pour capter les clients européens de l’Europe latine, Rhône-Alpes joue essentiellement la carte de la proximité, mais se trouve de fait en compétition avec d’autres régions françaises, comme PACA, la Franche-Comté ou même l’Alsace. La clientèle suisse se maintient globalement, appréciant la gastronomie, la viticulture et le climat privilégié des territoires les plus septentrionaux de la région (notamment la Drôme provençale). La fréquentation italienne connaît un assez net repli, au profit de destinations soleil et low cost. Il sera intéressant d’évaluer l’impact de la nouvelle liaison directe ouverte le 16 décembre 2005 entre Grenoble et Rome et assurée par la compagnie italienne low cost « Blue Express » à raison de 4 aller-retour par semaine. Concernant les marchés de l’Europe du Nord et de l’Europe centrale, les huit comités départementaux du tourisme sont très actifs. Les touristes allemands, néerlandais et belges figurent en effet parmi les clients anciens et traditionnels de Rhône-Alpes, tant pour la pratique des sports d’hiver que pour des séjours en période estivale. La clientèle britannique est très forte, et représente la plus forte part des touristes étrangers. Cette part a toujours été forte, mais a été encore renforcée par les dessertes low cost qui ont été mises en place ces dernières années. Rhône-Alpes est ainsi très bien desservie par Easyjet (Grenoble), Ryan Air (Saint-Etienne), Fly be et Jet 2 (Chambéry). Par ailleurs, l’accès à Rhône-Alpes a été favorisé pour les marchés de l’Europe du Nord grâce aux liaisons directes entre Stockholm et Grenoble par Flynordic, Amsterdam et Chambéry par Transavia et Bruxelles et Chambéry par Jetonly. Enfin, des liaisons récentes ont également été ouvertes avec l’Europe centrale et l’Europe de l’Est, comme en témoigne la liaison Varsovie-Grenoble par la compagnie Centralwings. Toutes ces dessertes ne sont évidemment pas exclusives des connexions établies au départ ou à l’arrivée de Lyon Saint-Exupéry par les compagnies régulières. Mais la variété et la densité des liaisons low cost sur des aéroports régionaux autres que Lyon Saint-Exupéry démontrent bien l’internationalisation de l’économie touristique régionale. Il convient toutefois d’apporter deux nuances à ce phénomène : 1°/ Il tend à favoriser les destinations alpines au détriment des territoires du Sud de la région qui sont très mal desservis par les low cost. L’avenir de l’aéroport de Valence Chabeuil est d’ailleurs au cœur de cette problématique. 2°/ Il tend à se concentrer sur la période hivernale, d’où la nécessité d’assurer la promotion de la diversité de l’offre touristique. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 45

46. Les actions de promotion sur les marchés européens ont un format très traditionnel. Elles conjuguent des campagnes de presse et de communication grand public et une présence très régulière sur les salons professionnels. Rhône-Alpes est en effet une destination connue, et les accents de promotion sont davantage portés sur la valorisation d’atouts ciblés (qualité, activités, etc.) que sur l’augmentation de la notoriété. Il en va naturellement tout autrement en ce qui concerne les Marchés Longs Courriers. Le potentiel des Marchés Longs Courriers Le travail de promotion sur les Marchés Longs Courriers est en effet radicalement différent et nécessite un effort important pour accroître la notoriété de la région et la positionner à des niveaux d’excellence et de concurrence comparable à la Suisse ou au Colorado. La clientèle des Marchés Longs Courriers est plutôt une clientèle haut de gamme, qui viennent pour les « must » : Lyon (Bocuse), Annecy, Megève, Courchevel, Chamonix, Val d’Isère, La Plagne, Les Arcs, etc. Le niveau de leur exigence est à la hauteur du potentiel d’achat. Il est donc impératif pour les destinations phares de Rhône-Alpes de maintenir des niveaux d’excellence et de qualité dans tous les domaines (accueil, nature des sites, prestations, etc.) et d’anticiper les attentes en proposant des innovations. Cela nécessite une collaboration étroite avec les agences, les grandes enseignes de tourisme et les tour-opérateurs. La démarche de promotion porte ainsi davantage sur le milieu des professionnels du tourisme, les prescripteurs, que sur le grand public. Pour autant, ce dernier n’est pas oublié, et des actions sont conduites pour accroître la notoriété de Rhône-Alpes et la qualité de la perception. C’est notamment l’objectif des grandes missions de prestige conduites périodiquement dans les capitales ou les villes principales des pays prospects. Ces missions ont systématiquement quatre temps forts : un workshop, c’est-à-dire un salon réservé aux professionnels du tourisme et aux médias ; des évènements et des animations (reconstitution des grenadiers de Napoléon ; démonstrations culinaires et cours de cuisine prodigués par les grands chefs Paul BOCUSE, Georges BLANC, Pierre TROIGROS, Marc VEYRAT, etc.) ; une soirée de gala. Les retombées médiatiques sont souvent excellentes. Pour la mission conduite à New York en mai 2000, elles ont par exemple été estimées à plus de 750 000 euros. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 46

47. 1 000 journalistes ont été directement concernés et pllus de 25 millions de consommateurs ou d’opérateurs touristiques ont été touchés à travers les couvertures média de CBS, NBC, The New York Times, The New York Daily News, Nex Yorker Magazine, etc. La mission « Rhône-Alpes New York 2000 » s’est en outre déroulée dans un contexte très spécifique marqué par la nouvelle tentative de développer une liaison aérienne directe entre Lyon et New York. La compagnie Delta Air Lines avait en effet réouvert cette ligne le 15 avril 2000, soit quelques semaines avant la mission. Une autre mission du même type a été conduites à Shangai en décembre 2003, année de la Chine en France. A la différence de New York ou des Etats-Unis, le marché du tourisme chinois en Rhône-Alpes est pour l’instant à l’état embryonnaire. Son développement est étroitement lié au développement plus général du tourisme chinois en France, en ayant à l’esprit que moins de 5 % des touristes chinois visitant Paris passent par Rhône-Alpes. Un travail d’identification et de notoriété est incontestablement à mener dans la durée pour espérer accroître ce taux, et profiter du potentiel que représentent les 100 millions de touristes chinois annoncés dans le monde pour 2010. Enfin, plus récemment, une opération « Rhône-Alpes à Moscou » s’est déroulée du 24 au 27 avril 2006. Ces missions sont conçues, organisées et conduites par le Comité Régional du Tourisme et la Délégation Tourisme de la Chambre Régionale de Commerce et d’Industrie. Elles illustrent une démarche partenariale qui permet de renforcer l’efficacité des moyens engagés. D’autres partenaires sont également désormais associés à la démarche de promotion du tourisme rhône-alpin. C’est le cas par exemple d’Erai, ou de Maison de la France. Le Comité Régional du Tourisme a récemment fait part de sa volonté de conforter et de développer ces partenariats, et de s’appuyer sur des réseaux internationaux structurés tel celui des Alliances françaises. Il s’agit assurément là de voies à explorer qui sont de nature à positionner Rhône-Alpes dans une concurrence mondiale. C’est également dans cet esprit qu’un travail de préemption sur le média Internet, média de communication mondiale par excellence, a été engagé. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 47

48. Optimiser la présence sur Internet Internet accélère l’information, permet des comparaisons coût/qualité rapides et peut présenter des retours d’expériences, des témoignages, qui sont de nature à orienter les décisions et les comportements des prospects particuliers. L’impact d’Internet est en effet unanimement reconnu en ce qui concerne la présentation des produits touristiques, leur commercialisation. D’ailleurs, les grands opérateurs utilisent pleinement cet outil pour présenter et commercialiser les offres standardisées, et les sites dédiés à l’achat de voyages, séjours ou prestations figurent parmi les sites les plus consultés (par exemple Lastminute.com). C’est pourquoi il devenait indispensable que Rhône-Alpes optimise pleinement sa présence sur Internet. Pour évaluer la présence de Rhône-Alpes sur Internet, il convient de mesurer le nombre d’occurrences, c’est-à-dire de références consultables, qui concernent les principaux vecteurs touristiques régionaux. Occurrences en pages francophones Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 48

49. Pour parvenir à toucher davantage de cibles, le Comité Régional du Tourisme a ainsi multiplié les entrées possibles sur son site en multipliant le nombre de langues et de traductions. L’objectif est de se rapprocher de l’internaute (donc du client potentiel) étranger en utilisant sa langue de communication. A cet égard, la comparaison du régime linguistique des différents sites institutionnels consacrés au tourisme en Rhône-Alpes est particulièrement révélateur. Le régime linguistique des sites Internet institutionnels dédiés au tourisme en Rhône-Alpes Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 11 mai 2006 49

50. Horizon Public Conseils La mondialisation en Rhône-Alpes Rapport 2006 3. Les exemples d’impact sur les modes de consommation 11 mai 2006 50