Cursul 3 CREAREA ŞI POZIŢIONAREA MĂRCILOR PE PIAŢĂ

1. Cursul 3CREAREA ŞI POZIŢIONAREA MĂRCILOR PE PIAŢĂ

2. 1. Managementul mărcii • Managementul mărcii - un sistem organizat de operaţiuni având ca scop crearea şi acumularea de valoare netă prin marcă. • Mărcile diferăîn ceea ce priveşte puterea şi valoarea pe care o au pe piaţă: • mărcilenecunoscute; • mărcile cu un nivel destul de ridicat de cunoaştere (recunoaşterea mărcii şi amintirea spontană); • mărcile cu un grad ridicat de acceptabilitate (majoritatea consumatorilor nu rezistă tentaţiei de a le cumpăra); • mărcile cu un nivel ridicat de preferinţă(vor fi alese de cumpărători în locul altor produse); • mărcile care se bucură de fidelitate din partea consumatorilor.

3. 2. Crearea unei mărci - adoptarea mărcii; - proprietarul mărcii; - numele mărcii, - strategia de marcă; - repoziţionarea mărcii. Procesul de creare a mărcii porneşte de la poziţionarea în mintea clientului. • DupăAl.Ries şi Jack Trout,„poziţionarea începe cu un produs (o marfăa, un serviciu, o instituţie sau chiar o persoană). Dar poziţionarea nu reprezintă ceea ce faci unui produs.Poziţionarea este ceea ce faci cu mintea consumatorului potenţial.”

4. 3. Poziţionarea mărcii • nevoia de a-i înţelege pe toţi cei care sunt interesaţi, atât din mediul intern, cât şi din cel extern; • generarea de informaţii, intuiţii, idei şi posibilităţi; • o definiţie a poziţionării firmei sau a platformei mărcii şi exprimarea acelei poziţii atât vizual, cât şi verbal, prin produse, servicii şi comportamente; • aplicarea cât mai precisă a unui sistem arhitectural al mărcii pentru a optimiza valoarea poziţionării; • dezvoltarea, managementul şi evaluarea continuă a poziţionării, de-a lungul timpului.

5. Fundamentarea obiectivelor comunicaţionale Comunicarea prin marcă îşi propune atingerea unei serii întregi de obiective, care pot fi sintetizate pe trei direcţii principale: • A. Oferirea de informaţii despre marcă; • B. Dezvoltarea notorietăţii mărcii şi crearea unui puternic sentiment de familiaritate faţă de consumator; • C. Crearea unor modele distincte de asocieri şi motive care să crească atractivitatea mărcii şi vânzările efective.

6. Comunicarea prin marcă îsi va atinge obiectivele fundamentale pe următoareledirecţii de acţiune: 1. prin comunicarea de informaţii (informare); 2. prin crearea de notorietate, faimă şi familiaritate; 3. prin promovarea angajamentului din partea consumatorului; 4. prin promovarea şi crearea de asociaţii care vor influenţa comportamentulconsumatorului.

7. 4. Identificarea şi alegerea componentelor mărcii (nume, logo, slogan) Numele mărciitrebuie să îndeplinească următoarele condiţii: • uşor de reţinut – cât mai scurt posibil, neobisnuit, interesant, plin de înţelesuri, emoţionant, uşor de pronunţat şi de scris şi să genereze o imagine vizuală; • sugestiv în toate limbile (număr minim de diferenţe de pronunţie); • să nu aibă semnificaţii negative în alte limbi; • să reprezinte specificul produsului/serviciului şi domeniul din care face parte; • să transmită cumpărătorilor ceva despre calitatea produsului/serviciului; • să nu fie apropiat de numele altei mărci; • să poată susţine un logo sau un slogan; • să nu fie folosit de altcineva, putând fi uşor de protejat din punct de vedere legal.

8. Logo-ulestesemnul dupăcare firma este recunoscută de către clienţii săi, este simbolul cu care rămâne în memoriapartenerilor de afaceri. • Crearea unui logo - înţelegerea corectă a modului în care firma doreste să fie percepută pe piaţă; dezvoltarea unui simbolcare să reflecte imaginea misiunii firmei, a dezvoltării afacerii sale. • logotipuri-încorporează doar elemente de tip lingvistic (nume, siglă etc.); • icotipuri- încorporează elemente de natură iconică; • logo-uri mixte - amestecarea unui icotip cu un logotip.

9. Sloganul - ideea care stă la baza comunicării, în funcţie de publicul vizat şi deobiectivele comunicării. Strategii creative în adoptarea sloganului : • sloganul se concentrează pe poziţionarea mărcii; • sloganul atrage atenţia asupra uneia sau alteia din motivaţiile consumatoruluiindividual; • sloganul poate încuraja utilizatorii actuali să folosească maimult produsul/marca, iar pe cei care nu-l utilizează să-l cumpere; • sloganul comunică diferenţele existente între marca promovată şi ofertaconcurenţilor. Caracteristici: • să aibă un înţeles ( avantajele care fac marca maiinteresantă pentru consumatori); • să fie distinct ( prin ce se impune marca în faţamărcilor concurente); • să fie credibil.

10. 5. Strategiile de marcă şi poziţionarea sau repoziţionarea pe piaţă Strategia de marcă - ansamblul deciziilor luate de o organizaţie în privinţa tipurilor de mărci folosite, a relaţiilor dintre acestea şi produsele pe care le desemnează, în scopul afirmării identităţii şi realizării unei poziţionări dorite la nivelul segmentelor ţintă. Obiective urmărite de strategiile de marcă: • identificarea produselor; • autentificarea originii acestora; • dezvoltarea imaginii de marcă; • sporirea notorietăţii mărcii. După Ph. Kotler, o firmă are la dispoziţie patru variante în strategia de marcă: a) Extinderea liniei de produse; b) Extinderea mărcii; c) Mărci multiple; d) Mărci noi.

11. a) Extinderea liniei de produse: introducerea de către firmă a unor articole noi înaceeaşi categorie de produse, sub acelaşi nume de marcă. (Ex. Danone); b)Extinderea mărcii: folosirea numelui unei mărci existente pentru a lansa unarticol aparţinând unei noi categorii de produse. (Ex. Sony,JVC, Panasonic); c) Mărci multiple: lansarea pe piaţă a unei mărci noi pentru aceeaşi categorie deproduse. (Ex. Procter&Gamble). d) Mărci noi:crearea unui nou nume de marcă pentru o nouă categorie de produse.

12. Poziţionarea- plasarea obiectelorcomercializabile (produse, servicii, organizaţii, personalităţi etc.) într-un model de piaţămultidimensional, cu scopul de a le asigura un loc bine determinat în psihiculconsumatorului. După Al. Ries şi J. Trout, există trei variante strategice de poziţionare pentru unprodus/marcă: • prin întărirea poziţiei curente a mărcii în concepţia consumatorului (Ex: Avis – „Noi suntem numărul doi. Dar ne dăm toată silinţa.”); • prin identificarea unei poziţii neocupate care să fie apreciată de consumatori(Ex. Gabrini au lansat pe piaţă lacul de unghii cu anumite vitamine pentru întărireaunghiilor); • prin detronarea sau repoziţionarea concurenţei (Ex: Stolichnaya şi-a atacat concurentul Smirnoff informând cumpărătorii că marca se fabricăpe plan local, pe când marca sa este rusească).

13. Alternative strategice de poziţionare a mărcii • Poziţionarea produsului/mărcii în cadrul gamei. • Poziţionarea mărcii prin strategia de comunicare. Repoziţionarea mărcii Repoziţionarea unei mărci - schimbarea produsului/serviciului şi a imaginii sale, din următoarele motive: a) un concurent îşi poziţionează o marcă alături de o marcă aorganizaţiei respective şi îi poate reduce din vânzări; b) creşterea gamei de produse/servicii oferite; c) achiziţii şi fuziuni între diverse companii; d) schimbarea preferinţelor consumatorilor pentru marca companieirespective. Repoziţionarea mărcilor existente se realizează, în general, înainte de a introduce altele noi.

14. Teste grilă: 1. Nu este o formă a erorii de poziţionare: a) poziţionare bazată pe o singură caracteristică; b) poziţionarea ineficientă; c) poziţionarea excesivă; d) poziţionarea confuză. • 2. Leul ca simbol al firmei Peugeot reprezintă: a) logotip; b) icotip; c) siglă; d) toate variantele la un loc. • 3. Promovarea care se face unei mărci, scoţând în evidenţă caracteristicile funcţionale ale unui produs, încearcă o poziţionare: a) obiectivă; b) afectivă; c) simbolică; d) obiectivă, afectivă, simbolică. • 4. Lansarea pe piaţă a unei mărci noi pentru aceeaşi categorie de produse este ostrategie de marcă numită: a) extinderea liniei de produse; b) extinderea mărcii; c) mărci multiple; d) mărci noi.