Badania marketingowe 4010-04

1. Badania marketingowe 4010-04 Literatura uzupełniająca: G. A. Churchill, Badania marketingowe, PWN, 2003. S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, 2003. D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych, PWN, 2001. A. Nikodemska-Wołowik, jakościowe badania marketingowe, PWE, 1999. A. Sagan, Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, wyd. AE Kraków, 1998. Literatura podstawowa: M. Rószkiewicz, Metody ilościowe w badaniach marketingowych, PWN, 2003 Warunki zaliczenia: Egzamin – test wielokrotnego wyboru lub: 1.Prace obowiązkowe (możliwość zaliczenia przedmioty na ocenę co najwyżej 3,5): desk research, formularz ankietowy,oferta badania przy zadanych terms of references 2.Prace nieobowiązkowe(możliwość zaliczenia przedmioty na ocenę co najmniej 4,0): badanie pilotażowe na próbie40 respondentów, stworzenie bazy danych i przygotowanie raportu

2. Trzy obszary potrzeb informacyjnych wynikających z rodzaju i zakresu podejmowanych decyzji: - warunki działania przedsiębiorstwa: informacje o rynku, o prawnych aspektach działalności, o gospodarce, o sektorze i branży; - instrumenty oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek: informacje dotyczące 4 x P ={ produkt, cena, promocja, dystrybucja}; - rezultaty działania przedsiębiorstwa: informacje o rynku, o sprzedaży, o konsumentach.

3. Badania marketingowe to proces gromadzenia, przetwarzania i analizy danych marketingowych, który prowadzi do wygenerowania informacji marketingowej, rozszerzającej kompetencje marketingowe menedżerów. Cele badań wyznaczają ich funkcje: - deskryptywna, czyli opis sytuacji rynkowej, - eksplikacyjna, czyli wyjaśnienie sytuacji rynkowej, - prognostyczna, czyli przewidywanie sytuacji rynkowej, - innowacyjna, czyli stymulowanie sytuacji rynkowej, - kontrolna, czyli monitorowanie efektywności działań marketingowych.

4. Terms of referencesBrief

5. Odpowiedź na zapytanie ofertowe: • Dziękujemy i jest nam miło. • Jesteśmy dobrzy w tym co robimy. • Doświadczenie (lista referencyjna w załączeniu). • Co wiemy. • Szczegółowa oferta: • Plan tematyczny  Terms of references • Plan narzędziowy. • Warunki techniczne: terminy i koszty, forma prezentacji wyników.

6. Obszary badań marketingowych i ich cele:

7. Badanie rynku i sprzedaży ma na celu szczegółową charakterystykę rynku i udziału w nim firmy. 1. Pomiar wielkości rynku i jego dynamiki. 2. Określenie warunków równowagi rynkowej oraz zmian w wielkości sprzedaży. 3. Selektywność rynku oraz identyfikacja pozycji firmy. 4. Struktura sprzedaży według grup odbiorców. 5. Ocena dynamiki sprzedaży i prognoza sprzedaży na podstawie prognozy zmian wielkości i struktury rynku oraz przyjętej strategii marketingowej przedsiębiorstwa.  6. Ocena skuteczności działań podejmowanych we wszystkich obszarach marketingu.

8. Pomiar pozycji może odbywać się metodami pośrednimi oraz bezpośrednimi Dwa podejścia do analizy pozycji firmy na rynku: • Podejście pośrednie: -wskaźnik udziału w rynku oraz jegodekompozycja na cząstkowe kategorie marketingowe, - wskaźnik lojalności • Podejście bezpośrednie: - mapy percepcji, preferencji oraz wyboru, - profile oferty rynkowej

9. wskaźnik udziału w rynku: liczba sprzedanych jednostek badanej marki do liczby wszystkich sprzedanych jednostek w danej klasie produktu wskaźnik lojalności: frakcja powtarzających zakup tej samej marki wśród tych, którzy wcześniej nabyli badaną markę

10. Dane panelowe:macierzy przepływów konsumentów między markami, która rejestruje zakres powtarzalności zakupów oraz przechwytywanie konsumentów przez konkurujące marki.

11. Bezpośrednie metody identyfikacji pozycji marki na tle konkurencji B D

12. Badanie prawnych aspektów prowadzonej działalności ma na celu określenie zależności i możliwości działania, dotyczących formalnoprawnych założeń działalności (jak np. przepisy celne, podatkowe), powiązań kooperacyjnych itp.

13. Badanie konsumentów ma na celu ocena potencjału rynkowego, zdefiniowanie grup nabywców produktu oraz ich szczegółową charakterystykę. 1.Segmentacja rynku odbiorców produktu według cech deskryptywnych i cech behawioralnych. 2.  Identyfikacja wzorców zachowań nabywczych, na które składa się:  - intensywność zachowań nabywczych, obejmująca wielkość jednorazowych zakupów i ich częstotliwość, - forma zachowań nabywczych obejmująca model podejmowania decyzji o zakupie i jego uwarunkowania, miejsce zakupu, role odgrywane w procesie kupowania, - hierarchię wydatków konsumenta ilustrującą jego preferencje konsumpcyjne. 3. Ocena znajomości rynku przez konsumentów, która obejmuje identyfikację źródeł wiedzy o produkcie, stopnia znajomości głównych marek i liderów rynku oraz ich pozycji rynkowej, wizerunku marek postrzeganych przez konsumentów.

14. Najpopularniejsze kryteria deskryptywne:

15. Najpopularniejsze kryteria behawioralne

16. Segmentacja demograficzna

17. Szczegółowe typy badań konsumentów: A&A - Awareness and Attitude Study A&T - Attitude and Trial Check U&A lub A&U - Usage and Attitude Study AIO - Attitudes, Interests, Opinions VALS - Value and Life Styles DWB - Definitely Would Buy Gap Analysis, Problem Detection Analysis, Home Audit (Pantry Inventory) Rzeczywiste zakupy: inwentaryzacja Satysfakcja – potrzeby Problemy z użytkowaniem: Jakie? Jak często? Jakie reakcje?

18. Podstawowe wymiary stylu życia [AIO]

19. W typologii według stylu życiametodą VALS, wyróżnia się dziewięć kategorii konsumentów: - na granicy przeżycia (survivers) – ludzie starzy, biedni, o niskim poziomie wykształcenia, bez większych szans na zmianę swojej pozycji społecznej, znajdujący się na marginesie obecnej kultury i społeczeństwa, - dryfujący (sustainers) – relatywnie młodsi, lecz żyjący na granicy ubóstwa i walczący o przetrwanie, - konserwatywni (belongers) – konwencjonalni, tradycyjni, sentymentalni, nostalgiczni i patriotyczni, - ambitni (emulatore) – aktywni, ambitni, ostentacyjni i dążący do awansu społecznego, -ludzie sukcesu (achievers) – liderzy, dobrze prosperujący, ciężko pracujący, szczęśliwi materialiści, -będący sobą (I-Am-Me) – impulsywnymi, narcystyczni, młodzi, aktywnymi i pełni inwencyji, -eksperymentatorzy (experimental) – młodzi, nastawieni na samodoskonalenie, poszukujący doświadczeń, ciekawi życia, otwarci na otaczający ich świat, -wrażliwi społecznie (societally conscios) – ludzie odczuwający dużą odpowiedzialność społeczną, dążący do poprawy warunków społecznych, angażujący się w ruch społeczny, -zrównoważeni (integreated) – dojrzali psychicznie, tolerancyjni i wyrozumiali

20. Badanie produktu ma na celu określenie bliższej i dalszej przyszłości produktu na rynku. • Ogólna ocena produktu oraz jego ocena przez pryzmat jego atrybutów • (cechy strategiczne produktu). Ocena monadyczna oraz porównawcza. Cykl życia produktu 2. Identyfikacja fazy w cyklu życia produktu.

21. Badanie produktu ma na celu określenie bliższej i dalszej przyszłości produktu na rynku. • Ogólna ocena produktu oraz jego ocena przez pryzmat jego atrybutów • (cechy strategiczne produktu). Ocena monadyczna oraz porównawcza. • 2. Identyfikacja fazy w cyklu życia produktu. • 3. Określenie stopnia zaspokojenia potrzeb przez produkt: możliwości zaspokojenia potrzeb na rynku oraz zaspokojenia potrzeb przez produkt. • 4. Kierunki rozwoju produktu lub poszukiwanie nowego produktu. Identyfikacja wzorców wykorzystania produktu, czyli: • - najczęstsze zastosowania produktu, • - częstotliwość stosowania produktu, • - potencjalne kierunki zastosowań produktu, • - korzyści i straty wynikające z zastosowań różnych marek. • 5. Pozycjonowanie marki na rynku ze względu na: • - percepcję, • - preferencje, • - kryteria wyboru. • 6. Badanie opakowania produktu.

22. Mapa percepcji: Łatwy w obsłudze marka marka marka marka marka marka marka marka kosztowny oszczędny marka marka marka marka marka marka marka marka marka Trudny w obsłudze

23. Szczegółowe typy badań produktu: IHT -In Home Test/Home Placement Test/Extended Use Test CLT - Central Location Test Positioning Study, Perceptual Product Maps, Retail Audit

24. Badanie cen ma na celu określenie zakresu zróżnicowania cen • oraz wrażliwości rynku odbiorcy na zmiany cen. Badanie obejmuje: • Charakterystykę dynamiki cen. • 2. Badanie elastyczności cenowej popytu. • 3. Cena optymalna (PCM) i punktu krytycznego. • 4. Określenie relacji cenowych względem produktów substytucyjnych oraz charakterystyk makroekonomicznych, tj. średniego wynagrodzenia w gospodarce narodowej, wskaźnika inflacji, dynamiki produktu krajowego brutto itp.

25. Elastyczność cenowa popytu Popyt nieelastyczny

26. Badanie dystrybucji ma na celu charakterystykę sieci dystrybucji oraz ocenę kanałów dystrybucji. • Badanie to może koncentrować się na charakterystyce całej sieci dystrybucji lub jedynie wybranych ogniw. Badanie obejmuje: • Charakterystyka sieci dystrybucji dokonuje się poprzez określenie: • - wielkości sieci, • - udziału jej ogniw w generowaniu obrotów na rynku, • - rodzaju sprzedaży, • - lokalizacji ogniw, • - kanałów dystrybucji, • - zasad organizacji, • - zasad współpracy z dostawcami.

27. Badanie dystrybucji: Charakterystyka działalności poszczególnych ogniw dystrybucji (pośredników, punktów sprzedaży) dokonuje się poprzez określenie: - zakresu i struktury dostępnego asortymentu, - sposobu ekspozycji oferty, - występujących form sprzedaży, - warunków współpracy z klientami, - powiązań z siecią dystrybucji.

28. Badania komunikacji firmy z rynkiem na celu ocenę systemu komunikacji firmy z odbiorcami. • Badanie systemu komunikacji obejmuje: • charakterystykę kanałów przekazu reklamowego, • charakterystykę form przekazu, • ocenę przygotowywanej lub zrealizowanej kampanii reklamowej.

29. pretest reklamy Badania pozwalające przewidzieć potencjalny odbiór i skutki projektowanej kampanii reklamowej obejmują: - ocenę koncepcji i pomysłu medialnego, - ocenę kształtowanego w przekazie reklamowym wizerunku firmy oraz produktu, - ocenę przewidywanej skuteczności przekazu medialnego, na którą składają się: (1) zauważalność, (2) perswazyjność przekazu, (3) czas oczekiwania na reakcję.

30. Badania komunikacji firmy z rynkiem • Badanie skierowane na wybór mediów obejmuje: • - ocenę docieralności kanałów przekazu, • ocenę całkowitych kosztów przekazu • reklamowego oraz względnych kosztów.

31. Post test • Badania oceniające osiągniętą skuteczność zrealizowanej kampanii reklamowej, na ogół obejmują: • ogólną ocenę skuteczności, koncentrującą się na zmianie wielkości sprzedaży oraz zmianie struktur rynkowych, w wyniku zmiany pozycji rynkowej firmy, • szczegółową ocenę skuteczności, obejmującą zmiany w świadomości i percepcji marki wśród konsumentów.

32. Proces badania marketingowego

33. uruchomienie nowego kanału dystrybucji Problem decyzyjny Cel badania Potrzeba informacji = problem badawczy Jaki jest potencjał rynkowy w tym kanale dystrybucji? - świadomość kanału dystrybucji, - dostępność kanału dystrybucji, - akceptacja kanału dystrybucji, - efektywność kanału dystrybucji, ......... Poszukiwane informacje Hipotezy badawcze

34. Proces badania marketingowego Utworzenie zasobów danych i przetworzenie ich w informację Wykorzystanie istniejących zasobów informacji lub danych

35. Systemy informacji wykorzystywane w desk research • wewnętrzny system informacji marketingowej: najtańszy i łatwo dostępny, • zewnętrzne systemy informacji marketingowej: koszty i dostępność zależna od typu systemu.

36. 2. Informacje dostępne w systemach statystycznych instytucji publicznych i prywatnych, monitorujących naszą rzeczywistość: Łatwo dostępne lecz częściowo odpłatne, rozproszone • Polska Klasyfikacja Wyrobów i Usług PKWiU (od 1997 r., do 1997 r. : SWW), • Polska Klasyfikacja Działalności (PKD), • Scalona Nomenklatura Towarowa Handlu Zagranicznego (PCN lub Taryfa Celna), • Badanie Budżetów Gospodarstw domowych • monitoring rynku i branż w postaci badań syndykatowych Produkcja sprzedana producentów krajowych Informacje o podażowej stronie rynku Import i eksport Rynek = ps + i - e Informacje o popytowej stronie rynku Rynek = zakupy

37. Badania pierwotne (terenowe)

38. Obserwacja, czyli bierne rejestrowanie rzeczywistości Wywiad, czyli rozmowa bezpośrednia lub za pomocą wybranego środka komunikacji Eksperyment, czyli świadoma ingerencja badacza w stan rzeczywistości i rejestracja efektów tej ingerencji

39. Orientacje badawcze wg Pike’a: Perspektywa zewnętrzna wobec obiektu badanego – pojęcia i kategorie opisowe badacza. O jakości przeprowadzonego badania decyduje ścisłość przestrzegania obiektywnej procedury badawczej – standaryzacja pomiaru Orientacja etic Perspektywa wewnętrzna obiektu badanego – pojęcia i kategorie opisowe badanego. O jakości prowadzonego badania decyduje wiedza i doświadczenie badacza – indywidualizacja pomiaru Orientacja emic

40. Cel badania: opinie fakty badania pierwotne ilościowe jakościowe Ile? Dlaczego? Precyzyjne pytania Uogólnione informacje Precyzyjne informacje Bez możliwości uogólnień

41. Badania jakościowe  badania ilościowe jakościowe ilościowe • duża skala badania (100-1000 osób) • mała skala badania (10-40 osób) • uczestnicy dobierani do badania w sposób subiektywny - celowy • losowy dobór respondentów • brak standaryzacji pomiaru • - swoboda reakcji i wypowiedzi • - kontekst badawczy • - brak możliwości „uogólniania” wyników na całą populację • standaryzacja pomiaru • kontrolowana reakcja i wypowiedzi • obiektywność pomiaru • analizy statystyczne uogólniające wyniki na całą populację

42. Wywiad Rodzaj poszukiwanej informacji fakty opinie Kwestionariuszowy standaryzowany Swobodny niestandaryzowany Formularz ankietowy Scenariusz rozmowy

43. W badaniach jakościowych wywiad to swobodna rozmowa. Indywidualny wywiad pogłębiony Individual in-Depth Interview (IDI) Zogniskowany wywiad grupowy Focus Group Interview (FGI) Poszukujemy wiedzy o tym, jak kształtują się poglądy i jakie są tego mechanizmy oraz poszukujemy nowych pomysłów Poszukujemy wiedzy specyficznej, indywidualnych, subiektywnych poglądów

44. Zogniskowany Wywiad Grupowy: rozmowa według ustalonego scenariusza z grupą 8-16 osób • kreatywność grupy • bezpieczeństwo dyskusji grupowej - anonimowość • bezpośredniość i szybkość Indywidualny Wywiad Pogłębiony: rozmowa według ustalonego scenariusza z jedną osobą • osoby trudno dostępne i odgrywające ważną rolę w kształtowaniu sytuacji rynkowej • tematy osobiste/intymne • indywidualizacja motywów zachowań • indywidualizacja społecznych reprezentacji Organizacja badań jakościowych średnia liczba wywiadów grupowych w jednym projekcie: ok. 4 średnia liczba wywiadów indywidualnych w jednym projekcie: kilka -30

45. Inne techniki realizacji badań jakościowych Extended Groups: > 2,5 godz. Creative Groups: „burza mózgów” Brief Groups  1 godz. Mini Groups: diady, triady Affinity Groups: respondenci znają się wzajemnie testy projekcyjne: człowiek najmniej jest sobą, gdy mówi we własnym imieniu; gdy dacie mu maskę, powie prawdę” /Oscar Wide/ Podstawą testów projekcyjnych jest wykorzystanie obronnego mechanizmu projekcji

46. Testy projekcyjne: komiks

47. Testy projekcyjne 1. Test asocjacyjny (skojarzenia słowne): Podaj pierwsze określenie jakie przychodzi Ci na myśl po usłyszeniu/ przeczytaniu kolejnych nazw: SIMENS.............................. ELECTROLUX............................. BOSCH................................ ARDO............................................ 2. Test uzupełnień: Proszę dokończ następujące zdania: Ludzie pijący kawę bezkofeinową, to w większości osoby, które............................................... Kawa bezkofeinowa, w porównaniu z kawą tradycyjną.............................................................. Okazje do wypicia kawy, to najczęściej sytuacje gdy................................................................. 3. Testy eksperesyjne/psychodramy: - „Brand party” - personifikacja poszczególnych marek i określenie relacji między nimi w czasie wyimaginowanego przyjęcia -Sketching 4. Sortowanie: nazw, ilustracji, symboli itp.. 5. Test „trzeciej osoby”: badanie obszarów zbyt osobistych, lub mało znaczących: Sprzedawca w takiej sytuacji powiedziałby................................................................................. W opinii mojej dobrej znajomej produkt tej marki......................................................................

48. Techniki w badaniach ilościowych: sondaż, panel, test rynkowy Najpopularniejsze badania sondażowe: Sondaż opinii Badanie postaw i preferencji • Badania sondażowe opierają się na trzech złożeniach: • W przypadku ustanowionego celu badawczego respondenci posługują się wystarczająco podobnym słownictwem, co pozwala na formułowanie pytań mających takie samo znaczenie dla każdego z nich. • 2. Wszystkie pytania można sformułować w takiej postaci, która jest jednakowo zrozumiała dla wszystkich respondentów. • 3. Sekwencja pytań tworzy kontekst badawczy, który jest identyczny dla każdego respondenta.

49. Problemy etyczne w badaniach naukowych: Konflikt pomiędzy prawem badacza do prowadzenia badań i zdobywania wiedzy oraz prawem osób uczestniczących w badaniach do samookreślenia, prywatności i zachowania godności. Zasada 1: wyrażenie zgody na podstawie posiadanych informacji. Jej podstawą jest kompetencja osoby badanej, dobrowolność decyzji o uczestnictwie oraz pełna informacja. Zasada 2: prywatność, czyli anonimowość i poufność.

50. Ankieta pocztowa: