Long-Run Brand Strategy for Imperial

1. Long-Run Brand Strategy for Imperial 2002. 7. 10

2. 문제의 인식 Imperial 브랜드의 현재 위치는 어디이며 그 의미는 무엇인가?

3. 임페리얼의 현황 • 8년 연속 M/S 1위 (시장 점유율 지속 확대) • 00년 Renewal과 01년 Guala Closure 캠페인으로 긍정적 자산 강화 • Brand Equity 지수 상승 중 Imperial은 Whisky 시장의 Leader입니다

4. 문제 제기 현재 임페리얼은 확실한 Leader라고 할 수 있는가? 임페리얼의 1위에 대한 문제 제기 안정되고 확고한 1위로서 시장의 지배력을 유지하는 데 있어서 Imperial의 위치는 어느 정도인가?

5. 안정된 1위의 조건 3위 √3배 2위 √3배 1위 역학관계상 시장이 안정화될 수 있는 이격도 란체스터 법칙(1) – √3의 법칙 충분한 화력차가 형성되어 2위가 1위를 따라잡기 어려워지는 시점 1위의 자리가 분명해지는 시점

6. 안정된 1위의 조건 M/S(%) 시장특성 분산형 20:18:16:14…. 1위가 없는 무한경쟁 시장 과점형 38:36:10:5…. 경쟁자 압축 –군소업체 퇴출 란체스터 법칙(2) –안정화의 법칙 상대적 과점형 41:25:17:7…. 1위가 부각되는 3파전 절대적 과점형 50:23:17:7…. 절대적 1위 아래 시장 안정화 위스키 시장은 현재 ‘상대적 과점형’ (임페리얼:윈저:딤플:스카치블루 = 41:23:19:18%)

7. 안정된 1위의 조건 상대적 과점형 절대적 과점형 2위+3위 > 1위 쉽게 도전을 허용하는 불안한 시장 2위+3위 < 1위 1위의 지배력이 발휘되는 안정된 시장 {경쟁관계} 임페리얼의 현재 위치는? Marginal Superior (불안한 1위) Obvious Superior (확고한 1위) {1위의 지위} 임페리얼은 아직까지 확고한 1위(Obvious Superior) 라고 말할 수 없는 상황

8. 1 임페리얼의 위협 요인들 Comparative Strength Refined Image 소비자 인식의 부정적 단편(FGI) 임페 리얼 윈저 17 딤플 스카치 블루 발렌타인 17 • Modern한 이미지보다는 전통적 이미지 • 브랜드가 주는 무거운 느낌 • 상대적으로 Old한 User Imagery 0.28 0.24 이미지 측면 – Brand 진부화의 문제 0.06 -0.04 -0.13 (자료원 : ACNielsen 2002.1) 진부한 이미지의 잔존

9. 2 임페리얼의 위협 요인들 Change of Equity Drivers (%) (자료원 : ACNielsen 2002.1) 충성도 측면 –상표전환 가능성 높은 상태 My Whisky 인식 하락 – Switching 가능성의 증대

10. 3 임페리얼의 위협 요인들 스카치블루 기존브랜드에 식상한 소비자에게 Newness 부여 신제품 스카치블루의 약진 On-Premise 유통망 잠식 세련되고 신선한 디자인 부드러운 맛의 이미지 형성 본격적 시장 진입 1년 만에 점유율 18% 달성

11. 4 임페리얼의 위협 요인들 1. 기존 경쟁회사의 재편 1) Diageo Korea 출범 : 제품 구색의 다양화 및 유통 장악력 증가 2) Pernod Ricard : 시바스리갈 18년/12년산 마케팅 강화 03년에 신제품 출시 계획 2. 신규 경쟁업체 등장 1) 두산 : 18년산 위스키를 OEM으로 시장에 진입할 계획 2) Others : 버버리 잠재적 경쟁자들의 시장 진입 상품다양화, 경쟁심화

12. 5 임페리얼의 위협 요인들 (위스키 시장은 Bottom-up으로 이동해 간다) Super Premium Deluxe Premium Premium 시장의 Upgrade 추세에 따른 위축 가능성 Standard 94년 02년 ??년 과거 Passport의 경험과 같이 시장의 전환점은 언제 올지 모름

13. 임페리얼의 Objective Brand Equity 5개년 전략 목표 확고한 No.1 Brand 만들기 Long-run Brand로의 자리매김

14. 전략 Framework 확고한 No.1 Brand가 되기 위해 무엇을 고려해야 하는가?

15. 사례 분석 “당신의 숨결을 가빠지게 합니다” 제품의 Dryness와 냄새 안 나는 술을 강조 Product Image (시장진입) “세련된, 위트가 넘치는 사람들” 소비자의 심리적 가치를 자극 Non-Product Image (이미지확장) Smirnoff의 브랜드 강화 History “최근 Smirnoff를 마셔본 적이 있습니까?” 제품의 다양화로 관심유발 및 음용층 확산 (제품확장) Fortification 음용 상황, 장소, 스타일의 확장 유도 고급화, Modern화 등 시대적 변화 대응 (시장확대)

16. 전략 Framework Leadership Loyalty(Fortification) Obvious Superior Non-Product Association Product related Association Marginal Superior Brand Equity Management Model (David A. Aaker) Perceived Quality Inferior Awareness Brand Equity 인지 신뢰 충성 “강력한 브랜드가 되기 위해서는 진화단계별로 요구되는 요소를 강화시켜야 한다”

17. 전략 Framework Marginal Superior 시장 대응 방향 Dynamic Market Provider 간의 경쟁 중심 눈에 보이는 제품의 가시적, 객관적 차별화가 중요 근소한 물리적 차이를 심리적 Needs와 연결, 극대화 브랜드 자산 강화를 위한 단계별 Issue (1) Product-related Association 1 Issue

18. 전략 Framework Obvious Superior 시장 대응 방향 Stable Market Consumer 관리가 중요 파이 뺏기보다는 수요증대에 관심 감성적 욕구를 자극하는 Value-added Proposition (이미지 확장) 브랜드 자산 강화를 위한 단계별 Issue (2) 2 Non-Product related Association Issue

19. 전략 Framework 확장된 상표이미지를 바탕으로 Brand Extension 시도 주도권 강화 시장 확대 브랜드 자산 강화를 위한 단계별 Issue (3) 외적인 위협(시장 Upgrade화) 방어 브랜드 진부화 방지 잠재적 경쟁자 봉쇄 New Segment 개발 New Usage 개발 Brand Fortification 3 Issue

20. 전략 Framework ’02.9 ’03.9 ’04.9 ’05.9 ’06.9 ’07.9 (1단계) 차별화기 (2단계) 정교화기 (3단계) 강화기 단계별 이미지 구축 전략 Product Related Association Non-Product Related Association Brand Fortification 장기적 Leadership 구축 및 강화를 위한 Step-by-step 접근

21. 경쟁자 대비 Imperial의 강력한 차별적 우위를 만들어라 1단계 : 차별화기

22. 차별화 Point 찾기 Heinz Crest McDonald “진한 케찹” “충치예방” “신속” 대표 브랜드의 공통점 : ‘업’의 대표개념을 차지하라 1위 브랜드의 대표개념 = 그 업종의 대표개념

23. 차별화 Point 찾기 맛 + 향 + 브랜드 + 디자인 + 국적 + 년산 + 가격 … Authentic Smoothness 위스키 ‘업’의 대표개념은? 고급, 정통, 신뢰, 품격… 이상적인 맛의 이미지 놓칠 수 없는 위스키의 Keyword

24. 차별화 Point 찾기 Authentic + Smoothness Authentic Ideal Vector 임페리얼 임페리얼의 Image Positioning 방향 윈저 12 Smooth Strong 딤플 스카치 블루 Fashionable

25. 차별화 Point 찾기 그러나, 이렇게 보는 소비자도 있습니다 Old Authentic Ideal Vector ? 임페리얼 문제점 윈저 12 Smooth Strong 딤플 스카치 블루 Fashionable

26. 차별화 Point 찾기 Authentic Smoothness Authentic + Smoothness??? Authentic이 임페리얼의 강점이지만 Smoothness의 관점에서 Old & Strong이라는 부정적 이미지 가능성 두 개념의 미약한 Synergy 효과

27. Product Image Repositioning Authenticity에서 파생되는 부정적 인식 Old함, 딱딱함, 진부함 브랜드 신선도 위협 / 부드러운 맛으로의 이미지 전이 장벽 수정되어야 할 문제점

28. Product Image Repositioning ’94년의 Premium Whisky ’02년의 Premium Whisky 시장 점유율 83% 대중적 제품 / 고급이미지 감소 Authentic과 Category Meaning과의 인지부조화 발생 시장 점유율 10% 미만 고가 / 고품질 제품으로 인식 (현재의 Ballantines의 위치) 부정적 인식 형성의 원인 Authentic = 고급, 신뢰, + Smoothness Auhentic = Old -> Strong 변화하는 시대에 맞는 Authentic Value 재정립 필요

29. Product Image Repositioning • Authentic Value를 새로운 의미로 재구성해야 합니다 <의인화 이미지> 기존의 Authentic Neo-Authentic 40대후~50대초 대기업/은행간부 그랜저 근엄한 권위있는 보수적인 30대후~40대초 전문직 BMW 자신감, 여유 부드러움 활동적인

30. 전략 방향의 설정 • 임페리얼의 포지셔닝 방향 Authentic의 새로운 의미 부여를 통해 임페리얼에 대한 긍정적 Perception 유도 Authentic (Old) Neo- Authentic Imperial Imperial Full-bodied Smooth Shallow Smooth Smooth Strong Others Others Fashionable Fashionable

31. 기대효과 시장 카테고리를 Shallow vs. full-bodied의 대립구도 형성 Imperial : Full-bodied Others : Shallow vs. 1단계 캠페인이 끝나는 시점이 되면… 위스키 업의 개념인 Authentic & Smoothness라는 두 마리 토끼 잡기 => Non-Product Image로의 확장 발판

32. Advertising ◆ 1단계 Communication 전략 Marketing전략 Positioning Perception 1단계 : Imperial 만의 차별적 Authenticity 확립 Modern 하고 새로운 개념의 Authenticity Neo-Authentic 기존의 Authenticity 에서 Shift-up된, Modern하고 부드러운 개념의 “Neo-Authenticity”의 표현단계 Key Message : Neo-Authenticity, Full-bodied smoothness

33. Promotion & PR ◆ 1단계 Promotion & PR 전략 Promotion & PR Task 캠페인 안 캠페인 결과 • 100만상자 돌파기념  Authenticity • 21년산 출시기념  Prestige • Brand Renewal 기념  Newness Whisky of Neo-Authenticity, Imperial Authentic 위스키로서의 임페리얼을 경험하게 함

34. User의 심리적 가치를 만족시킬 수 있는 상위개념의 Brand Identity를 형성하라 2단계 : 정교화기

35. 사례 분석 J&J 베이비파우더 쵸코파이 박카스 기능적 구체적 활석(Talc)성분 Attribute 싸다/달다/부드럽다 자양강장 성분 시장초기 애기가 보채지 않음 피부를 부드럽게 나눠 먹는다 부담 없는 선물 피로회복 신진대사 촉진 Benefit 이미지 확장 사례 시장후기 Value 능력 있는 엄마 정(情) 건강한 사람들 감성적 추상적 Product Image를 발판으로 확장된 Brand Identity 형성 => Long-run Brand 化

36. 문제 제기 비기능적 가치 Non-product(User) Image 경쟁심화로 물리적 차별화 힘들 때 뚜렷한 M/S 1위에 있을 때 3 시장후기 Generalized Differentiated 2 질적 전환의 필요성 Product Image : 시장초기 경쟁이 적을 때 뚜렷한 기술적 우위가 있을 때 1 시장초기 기능적 가치 대부분의 시장은 Product Image 확보 후 Non-Product Image로 확장해 가는 것이 필연적

37. 전략의 출발점 Consumer Needs Brand Vision Brand Identity의 구축 방법 제품에 대한 소비자 욕구 브랜드의 목표 (보여지기 바라는 모습) 2가지 요소가 조화된 지점에서 성공적인 Brand Identity를 발견할 수 있습니다

38. Brand Vision Melting the Ice Consumer : Relationship Seekers Value : Ever Growing Circles Comm. Clue : Be Expansive 임페리얼의 Brand Vision은? “Social Relationship”

39. Brand Vision 그러나, MTI는 우리만의 것이 될 수 없다 (백세주–‘백세주로 시작합니다’편) (OB라거–‘너의 승진이 나의 승진’편) MTI는 주류 전체의 공통된 Keyword – 보다 구체적인 위스키만의 Concept을 개발해야 합니다

40. Consumer Needs 위스키 음용자의 특성 25-49세 남자 직장인 Social Expansion에 대한 욕구 강함 Demographic 위스키에 있어서의 MTI는 무엇인가? Room Saloon, Karaoke > Bar > Home Business Partner, Peer Group > Friends > Alone T.P.O 비싼 술, 깊이와 권위, 아무때나 마시기 힘든, 아무하고나 마시지 않는 격조있는 술 Attitudes

41. Consumer Needs 맥주 시원함, 상쾌함, 즐거움, 가벼움 소주 신변잡담, 친구와의 허물없는 대화 위스키 업무상 접대, 동료간의 관계 형성 격식과 품위, 부드러움, 진지함 나와 상대방의 기분 고양 위스키 = ‘목적’을 가지고 마시는 술 업무상, 사회적 관계상의 ‘성취’를 위한 전략적 수단

42. Brand Identity 설정 Brand Vision Consumer Needs Brand Identity 성취의 목적을 가지고 마시는 술 Melting the Ice 임페리얼의 Brand Identity Melting the Ice for the cause

43. Advertising ◆ 2단계 Communication 전략 Marketing전략 Positioning Perception 2단계 : User의 가치를 충족시키는 상위개념의 Brand Identity확립 제품 속성을 뛰어넘는 확고한 위스키 업계의 리더 Melting the Ice For the cause 위스키 음용의 Core Value로서 Melting the Ice의 표현단계 Key Message : Relationship, Social expansion, United, Humane

44. Promotion & PR ◆ 2단계 Promotion & PR 전략 Promotion & PR Task 캠페인 안 캠페인 결과 • “Imperial Club” The place for MTI for the cause (High Society Club) • “Imperial Man of the Year” Leader Brand로 서의 자리 매김 MTI for the cause의 Imperial 브랜드 자산화

45. No.1의 위치를 유지/강화할 수 있는 Long-Run 브랜드 만들기 전략 3단계 : 강화기

46. 브랜드 아이덴티티 강화를 유발하는 요인 기업 구조의 변화 충성도 또는 시장 점유율 감소 이미지 전달력 한계 경쟁 구도의 변화 고객 특성의 변화 새로운 시장으로의 진입 문제 제기 브랜드 아이덴티티의 재구축(강화)필요 Brand Fortification의 필요성

47. 문제 제기 제품진입 Brand Extension을 통한 시장확장 및 매출증대 제품확장 시장 정착 Brand Fortification Cycle 이미지 확장 Ex) Gucci : 액세서리 Luxury Image  지갑, 향수, 시계…  이미지 자산 강화 Fortification의 핵심 : Brand Extension

48. Individual Brand Umbrella Brand Chevy Prizm Pontiac Grand AM Buick Park Avenue Cadillac 318 523 740 850 브랜드 확장 전략 Brand Extension의 두 가지 방법 임페리얼에게 적합한 방법은?

49. 브랜드 확장 전략 vs. Individual Brand Umbrella Brand 이미지 차별화에 초점 브랜드간 독립성 보장 실패한 브랜드 악영향 방지 브랜드 관리비용 부담 이미지 일관성에 초점 통일된 Identity 유지 비용효율성 브랜드간 이미지 부조화 문제 임페리얼 Brand Extension의 고려사항 각각의 장단점을 세분시장에 맞게 적용하는 융통성 있는 전략이 필요

50. 브랜드 확장 전략 Premium -> Deluxe Premium -> Super Premium 점차 상향 이동해 가는 시장의 흐름 속에서 임페리얼 주도권을 유지하기 위해 단일브랜드 전략 필요 상향확장 (고급화) 선택적 Umbrella Brand 전략 임페리얼 Brand Extension의 고려사항 Imperial Soft, Young, Stand-Alone 제품 등을 출시할 경우 기존 임페리얼과의 이미지 충돌 문제를 방지하기 위해 개별브랜드 전략 필요 하향확장 (세분시장화)