Hochschulkurs am 13./14. September 2001 im Universitätskolleg Bommerholz in Witten

2. HochschulmarketingDurch Kundenorientierung, Profilierung und Positionierung im Wettbewerb der Hochschulen bestehen Hochschulkurs am 13./14. September 2001 im Universitätskolleg Bommerholz in Witten

3. Zielsetzung des Hochschulkurses • Interesse für den Grundgedanken des Marketing wecken • Komplexität des Hochschulmarketing verdeutlichen • Praxisbezug durch Anwendungsbeispiele herstellen • Zu Diskussionen anregen • Hilfestellung und Anregungen für die tägliche Arbeit im Hochschulmarketing liefern

4. Inhalte • Einführung • Grundlagen des Marketing • Konzeptionelle Grundlagen des Hochschulmarketing • Hochschulmarketing in der Praxis • Relationship Marketing für Hochschulen • Marketingmanagement an Hochschulen • Entwicklung exemplarischer Hochschulmarketingkonzepte • Abschlussplenum

5. Einführung

6. Hochschulmarketing: Stand • Fokus der Bemühungen liegt auf der Kommunikation (bisher vor allem PR/Öffentlichkeitsarbeit, jetzt verstärkt auch Werbung und zielgruppenorientierte Ansprache) • Dazu kommen Elemente aus dem Beschaffungsmarketing (bisher v.a. Drittmittelakquise, jetzt verstärkt Fundraising-Aktivitäten, Personalmarketing) • seit einigen Jahren auch Relationship Marketing - Ansätze (v.a. Alumnimarketing)

7. Hochschulmarketing: Konsequenzen Einzelne Hochschulen verfügen bereits über beachtliche Kompetenzen in der Kommunikation und im Alumnimarketing aber: Oft werden ... • schlechte Angebote lediglich gut verkauft, • Studiengänge angepriesen, die keiner studieren will, • Studierende umworben, die es gar nicht gibt, • Orte als international deklariert, die es nicht sind, • Regionale Hochschulen zu Global Playern, • kurzfristige Fundraising-Kampagnen durchgezogen und Flurschäden hinterlassen deshalb: Weiterentwicklung des Hochschulmarketing mit Blick auf integrierte Gesamtkonzepte

8. Hochschulmarketing: Perspektiven Beziehungsmarketing Absatzmarketing Produkt Distiribution Kommunikation (Preis) Internes Marketing Beschaffungsmarketing Sachmittel/-ausstattung Personal Finanzmittel Alumni Marketing

9. Hochschulen im Wettbewerb • Mittelknappheit • Einführung von Globalhaushalten • Zunehmende Finanzautonomie von Hochschulen • Evaluationen der Lehre/Rankings • stagnierende/rückläufige Studierendenzahlen • Zunehmende Dienstleistungsorientierung • Zunehmende Marktintransparenz

10. Kunden, Produkte und Märkte der Hochschule gesellschaftliche Anspruchsgruppen Kunde Kunde + Produkt potentielle Studierende aktuelle Unternehmen, Behörden, Hochschulen ... Produkt Produkt Lehre Arbeitskräfte Forschungsergebnisse Produkt gesellschaftliche Anspruchsgruppen Arbeitsmarkt Ausbildungsmarkt Hochschule Wissensmarkt

11. Zielkonflikte der Kundenbedürfnisse Time Dimension of Needs Locus of Needs Short-term Long-term Individual Collective Immediate private needs (z. B. gute Noten) Long-run private needs (z. B. erfolgreiche Karriere) Immediate collective needs (z. B. niedrige Kosten) Long-run collective needs (z. B. hoher Bil-dungsstand)

12. Diskussion: Möglichkeiten und Grenzen des Hochschulmarketing

13. Häufige Kritik am Hochschulmarketing • Die Freiheit von Forschung und Lehre wird durch ein Marketing für Hochschulen eingeschränkt. • Der Bildungsauftrag ist durch eine „Ökonomisierung“ der Hochschule gefährdet. • Die Organisationsstruktur von Hochschulen steht einem Hochschulmanagement entgegen.

14. Sieben Thesen zu den Besonderheiten des Hochschulmarketing Die Übertragung von Marketing-Konzepten auf Hochschulen istschwierig, weil ... • ... es sich bei der Entscheidung für eine Hochschule um eine einmalige Entscheidung handelt, • ... Hochschulen sogenannte „total-Institutions“ sind, • ... es um die persönliche Entwicklung von Menschen geht, • ... die Hochschulentscheidung von herausragender Wichtigkeit für den Studierenden ist, • ... es den Studierenden an der Kompetenz fehlt, eine bewusste und fundierte Entscheidung herbeizuführen, • ... Familieneinflüsse die Entscheidung des Studierenden tangieren und • ... das Produkt der Hochschulausbildung nicht klar definiert ist. (Richard M. Canterbury)

15. Relationship Marketing für Hochschulen

16. Was ist neu am Relationship Marketing? „klassisches“ Transaktionsmarketing Relationship Marketing Zentrales Objekt einzelne Transaktion Abfolge von Trans-aktionen = Beziehung Ansatz-punkt Aktionen Interaktionen Perspek-tive statisch dynamisch Fristigkeit kurzfristig langfristig

17. Zur Relevanz des Relationship Marketing für Hochschulen • Studierende als Co-Produzenten • Potenzielle Langfristigkeit der Beziehung von Studierendem und Hochschule • Orientierung am Kundenwert (Stichwort SLV)

18. Relationship Marketing von Hochschulen - Grundgedanke • Ansatzpunkt: • Dauerhaftigkeit der Beziehung zwischen Studierenden bzw. Alumni und Hochschule bzw. Fachbereich • Begründung: • Interesse der Hochschule an Praxiskontakten, Drittmittelakquise, Gastdozentengewinnung, Imagemultiplikatoren • Interesse der Studierenden bzw. Alumni an sozialen Kontakten untereinander, Vernetzung aus beruflicher Perspektive, Teilhabe an Know-How-Transfer, individueller Weiterbildung • Umsetzung: • Konzeption eines zeitlich differenzierten Marketingkonzeptes • Verstärkung der Interaktionen zwischen Hochschulangehörigen und Studierenden, Integration der Studierenden in Forschung und Lehre • Intensivierung und Institutionalisierung der Alumniarbeit • ...

19. Der Student-Lifetime-Value (SLV) Der Student-Lifetime-Value (SLV) ist in Anlehnung an den Customer-Lifetime-Value der Wert, der sich über den gesamten Verlauf der Beziehung zwischen Studierendem und Hochschule aus der Aufrechterhaltung dieser Beziehung und den damit verbundenen Austauschvorgängen für die Hochschule ergibt. Die folgende Darstellung des SLV ist eine erste Ideenskizze, die ... • ... bisher nicht empirisch belegt ist, • ... in Abhängigkeit von Hochschule, Fach etc. auch andere Verläufe nehmen kann und • ... vor allem zur Illustration der Grundidee dienen soll

20. Ruhestand? Examen Zwischenprüfung Immatrikulation „Gewinne“ + „Verluste“ 0 - Studienbewerber Studierender Alumni Phase I:Annähe-rung Phase II:Explora-tion Phase III:Auswei-tung Phase IV:Commit-ment Phase V:Auflö-sung Student Lifetime Value (SLV) - Idealtypischer Verlauf/Hypothese Erlöse = Lehr- und Forschungsbeteiligung, Spenden, Praxiskontakte, Mittelzuweisungen, Studiengebühren, ... Kosten = Betreuungs-kosten, Laborkosten, Kosten der Beziehungs-pflege, Werbekosten, ...

21. Relationship-Benefits und -Barriers auf Seiten des Studierenden Barrieren gering halten und Nutzen maximieren! Relationship-Benefits: • Social Benefits (Integration in die Hochschule, Kommilitonen) • Confidence Benefits (Vertrauen in die Hochschule) • Special Treatment Benefits (individuelle Beziehungspflege, individualisierte Studienangebote) • identity-related Benefits (Ansehen/Ruf der Hochschule) Relationship-Barriers: • Streben nach Unabhängigkeit und Wahlfreiheit • Wunsch nach Privatssphäre • Variety-Seeking

22. Kernelemente eines Relationship-Marketing von Hochschulen • Information über die Studierenden • Investment in die Studierenden • Individualität gegenüber den Studierenden • Interaktionen mit den Studierenden • Integration der Studierenden • Intention einer einzigartigen Beziehung

23. Exkurs: Hochschulbindung

24. Hochschulbindung als lohnende Strategie Der Studierende als Co-Produzent • Verbesserung von Lehr- und Forschungsqualität Der Studierende als Finanzierungsgrundlage • Erhöhung der Handlungsspielräume Der Studierende als Alumni-Kontakt • Verbesserung des Images • Teilnahme an Post-Graduate-Studien • Schaffung von Praxiskontakten • Möglichkeit der Mittelakquise

25. Die Zielgruppe der Hochschulbindung Wer ist zu binden? • Studierende • Alumni nur bei „positiver“ Hochschulbindung, d.h. ... • Beitrag der Studierenden zu besserer Lehre und Forschung • finanzieller Belohnung durch Mittelzuweisungsmodelle • Imagevorteile für die Hochschule • Studierender ist bindungsbereit

26. Das Modell der Hochschulbindung Beziehungsqualität Vertrauen in die Hochschule Wahrgenom- mene Qualität der Lehre Commitment Kognitives Commitment zur Institution Emotionales Commitment zur Institution Goal Commitment Commitment zu außeruni- versitären Aktivitäten Commitment zur Familie Integration in das akade- mische System Integration in das soziale System Commitment zur Berufstätigkeit Externes Commitment Integration in die Hochschule Hochschul- bindung

27. Die Kausalitäten der Alumnibindung R2 = 0,52 Vertrauen in die Hochschule R2 = 0,59 - 0,08 0,72 Wahrgenom- mene Qualität der Lehre Hochschul-bindung • Kontakte zu Fachbereich halten • Beitritt zu Ehemaligenverein 0,26 0,01 0,22 0,31 0,63 R2 = 0,50 0,07 Kognitives Commitment zur Institution Emotionales Commitment zur Institution Goal Commitment - 0,08 Commitment zu außeruni- versitären Aktivitäten 0,38 0,11 0,05 Gütekriterien GFI = 0,98 AGFI = 0,97 RMR = 0,05 RMSEA = 0,05 CFI = 0,98 nicht signifikante Werte kursiv gedruckt Stichprobe n = 1764 0,01 Commitment zur Familie Integration in das akade- mische System Integration in das soziale System Commitment zur Berufstätigkeit

28. Hochschulbindungstypologie 28% ungebundene Examinierte Zuordnung nach Diskriminanzanalyse 52% gebundene Examinierte 14% ungebundene Abbrecher/Wechsler 6% gebundene Examenskandidaten

29. Hochschulbindung - Intentionen gültige Antworten: gebundene Examinierte = 868 ungebundene Examinierte = 478 Alle Angaben sind Mittelwerte. Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 6 = trifft überhaupt nicht zu

30. Hochschulbindung - Verhalten gültige Antworten: gebundene Examinierte = 823 ungebundene Examinierte = 432 (alle Angaben in Prozent, Mehrfachantworten möglich)

31. Exkurs: Leitbild- und Strategieentwicklung

32. Leitbild und Marketing • Die Hochschulkultur, also das gelebte Wertesystem einer Hochschule, ist die Basis aller Marketingaktivitäten. • Aufgrund der typischen Heterogenität von Wertesystemen an Hochschulen ist es zumindest notwendig, einen Identitätskern auf der Ebene der gesamten Hochschule zu identifizieren. • Auf dieser Basis ist ein Leitbild zu entwickeln, in welchem die grundlegenden Marketing-Leitideen zum Ausdruck kommen (Kunden-, Wettbewerbs- und Gesellschaftsorientierung) • Corporate-Identity ist das Ziel eines derartigen Prozesses. • Zur Erreichung dieses Zieles müssen aus dem Leitbild operationale Ziele abgeleitet werden.

33. Leitbildentwicklung: Bottom-Up oder Top-Down? a) bottom up b) top down

34. Leitbildentwicklung im Gegenstrom! Gegenstromverfahren a) b) • Planung auf Fachbereichsebene • FB-übergreifende Abstimmung  Gesamtkonzept • Strategie + Commitment • Planung auf Fachbereichsebene  Gesamtkonzept

35. Anforderungen an den Prozess Vertrauen • Glaubwürdigkeit • Rationalität • Partizipation Kommunikation

36. Rolle von Externen • Projektmanagement • Moderation • inhaltlicher Input

37. Was heißt strategische Steuerung? • Anpassung an Umweltbedingungen • an eigenen Zielen orientieren • mittelfristige Perspektive • Harmonisierung der Aktivitäten

38. Strategische Steuererung Planung Umsetzung Controlling Elemente der strategischen Steuerung Kommunikation

39. Strategische Steuerung vs. Marketing? • Leitbild = Voraussetzung für strategische Steuerung und Marketing • Strategische Steuerung muss auch Markt- gegebenheiten berücksichtigen • Strategieentwicklung ist Bestandteil des Marketing • ggf. Harmonie herstellen zwischen Marketing und strategischer Steuerung

40. Marktforschung als Grundlage eines erfolgreichen Hochschulmarketing

41. Aufgabe der Marktforschung • Allgemeine Positionsbestimmung der Hochschule und ihrer Einheiten vor dem Hintergrund der Märkte der Hochschule • Bereitstellung von präzisen Daten und Fakten für das Marketingmanagement • Bereitstellung von Know-How für Datengenerierung und -interpretation

42. Institutionalisierung der Marktforschung • zentrale Aufgabe der Hochschule • Dienstleister für die übrigen Einheiten (Fachbereiche/Fakultäten, Institute, ...) • Stabsstelle • angliedern an die bisher für die Hochschulstatistik zuständigen Stellen • enge Kooperation mit Marketingbereich

43. Marktabgrenzung • Abgrenzung des relevanten Marktes anhand der Substitutionsmöglichkeiten bezüglich des Verwendungszweckes, bei der Lehre von Hochschulen z.B. Ausbildung/Bildung • z.B. Abgrenzung des Marktes der Lehrangebote einer Hochschule: • sachlich: nach Art des Bildungsträgers (Hochschule, Wirtschaft, Akademien) Hochschultyp (FH‘s, Unis), nach Art des Studiums (Vollzeit, Teilzeit), nach Art des Abschlusses (Diplom, Magister, Master, Bachelor, ...), nach grundsätzlicher Ausrichtung (Geisteswissenschaften, Ingenieurwissenschaften, ... oder präziser Maschinenbau, E-Technik....), nach Inhalten (Praxis-Theorie-Verhältnis) • räumlich: lokal, regional, national, international (möglichst Präzise: Welche Regionen? Welche Staaten? ...) • zeitlich: kurzfristig, mittelfristig, langfristig

44. Marktanalyse • Bestimmung des Marktpotenzials (kurz-, mittel-, langfristig) • Bestimmung des Marktvolumens • Bestimmung des Marktanteils

45. Marktforschungsinhalte (Beispiele) • Allgemeine Entwicklung im Bildungsbereich • Ist-Analyse der eigenen Hochschule (u.a. Informationen zu Studierenden, Forschungsbetrieb, Hochschulstruktur) • Wünsche, Anforderungen, Ansprüche der Leistungsabnehmer (d.h. Unternehmen, Studierende und sonstige Anspruchsgruppen) • Konkurrenzanalyse (Stärken und Schwächen anderer konkurrierender Hochschulen • Image der Hochschule • ....

46. Marktforschungsquellen Sekundäranalyse, z.B. • Daten aus der Hochschulforschung/-politik (z.B. HIS, CHE) • Daten statistischer Ämter (Land, Bund, Kommunen), • Hochschulstatistik • Wirtschaftsberichte • (Einzel-) Studien zu hochschulrelevanten Themen • Hochschulranking(s) Primäranalyse, d.h. • Befragungen (schriftlich, mündlich; Einzel-, Gruppengespräche) • Beobachtungen • Experimente

47. Wer weiß was über die Hochschulen? • Studienanfänger über Studienwahlmotive, regionale Mobilität, .... • Studierende über Studienbedingungen, Stärken und Schwächen • Hochschulwechsler über komparative Stärken und Schwächen • Abbrecher über deren Abbruchgründe • Absolventen über Nutzen und Praxistauglichkeit des Studiums • Forscher im Bildungsbereich über spezifische Entwicklungen/Trends • Arbeitgeber über Berufsaussichten und Anforderungen • Politiker über zukünftige Rahmenbedingungen • Wirtschaftsexperten über zukünftige Berufsfelder, Arbeitsmarktdaten

48. Denkbares Design einer grundlegenden Marktforschung (I) 1. Bestandsanalyse der eigenen Marketingaktiviäten • Ermittlung aller zentralen und dezentralen Marketinginstrumente, die bereits an einem Fachbereich/einer Hochschule vorhanden sind (Basis: Materialien der Hochschule, Expertengespräche mit Beauftragten, zentralen und dezentralen Stellen, Hochschulangehörigen, ...) 2. Analyse der Makroumwelt • Einschätzung der zukünftigen wirtschaftlichen Entwicklung, Abschätzung des zukünftigen Bedarfs an Akademikern, Bestimmung der Akzeptanz neuer Studiengänge, Rahmenbedingungen der Hochschule (Basis: Wirtschafts-prognosen, sonstige einschlägige Studien, Expertengespräche) 3. Marktanalyse • Bestimmung der Marktposition der Hochschule, Prognose der Marktentwicklung, Marktabgrenzung (Basis: einschlägige Studien, Daten statistischer Ämter, Hochschulstatistiken ...)

49. Denkbares Design einer grundlegenden Marktforschung (II) 4. Zielgruppenanalyse • Deskription der derzeitigen Studierenden anhand sozio-, demo-, und psychographischer Kriterien, Deskription der auf der Basis der Marktabgrenzung wünschenswerten Zusammensetzung der Studierenden, Analyse der Studierendenbedürfnisse (Basis: Hochschulstatistiken, Expertengespräche, Gruppendiskussionen mit Studierenden, Befragungen von Studierenden, Studienanfängern und Schülern, Aufbau von Datenbanken, ...) 5. Wettbewerberanalyse • Identifikation der vor dem Hintergrund der Zielgruppen- und Marktanalyse relevanten Wettbewerber, komparative Stärken- und Schwächenanalysen (Basis: CHE-Hochschulranking, Internetdarstellungen, Image-Broschüren, ...)

50. Anforderungen an die Marktforschung • Verständnis als Daueraufgabe, d.h. Verstetigung und institutionelle Verankerung der Marktforschung • Verbesserung der Datenlage, d.h. Umwandlung der Daten in zweckdienliche Informationen • Verbesserung der Informationen über die Studierenden (z.B mehr über Motive, Herkunft, Bildungswege, ...) • Verbreiterung der Informationsbasis durch gezielte Einrichtung und Pflege von Kundendatenbanken für Schüler, Studienbewerber, Studierende, Alumni, Kontakte, ....) • Entwicklung und Implementation von kontinuierlichen Studien (z.B. Studienanfängerbefragungen, ....) • Wandel zum Dienstleister und Berater für die Marketingtreibenden Stellen in der Hochschule