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道德思考與應用課程網頁：http://myweb.scu.edu.tw/~tsemeiwu道德思考與應用課程網頁：http://myweb.scu.edu.tw/~tsemeiwu 第十四週：生產與行銷倫理無商不奸？

一、企業與消費者的關係 (一)互惠關係：消費者需要企業的產品或服務，以滿足生活所需；企業需要消費者購買產品或服務，以獲取合理的回報，維持企業的發展及繼續提供產品或服務。 (二)倫理關係：上述的互惠關係是一種創造價值的過程，由此而形成的關係是一種倫理關係。在理想的狀況下，雙方可經由交易而獲益，意即交易後兩者的情況比未交易之前好。

一、企業與消費者的關係 (三)重要的消費者權利： 1.消費者選擇權：有多樣化的產品和服務可供選擇。 2.安全權利：享用安全且不危害健康的產品或服務。 3.資訊權利(知情權)：被告知產品和服務的資訊，這些資訊必須準確、充分且沒有欺騙成分。 4.投訴被處理的權利：有機構或部門負責處理消費者對產品或服務的投訴。 5.賠償的權利：因為不安全產品而導致受傷，或在交易中受到不公平的對待，有權要求獲得適當的賠償。

一、企業與消費者的關係 6.物有所值的權利：產品、服務的功能與品質如同廣告所宣稱的一樣。 7.消費者教育的權利：讓消費者有能力瞭解和理性地使用五花八門的資訊，做出明智的消費選擇。 8.政策參與權利：有人能代表消費者的利益來發言和參與政策的制訂。 9.健康環境的權利：產品或服務必須是有利於環境的。 10.隱私權：消費者的個人、消費、財務等資料的蒐集、儲藏、傳遞、使用等必須遵守相關的法律或規範。

二、生產倫理 (一)產品安全與消費者權益：企業不僅應揭示充分而正確的產品資訊，並且應該在產品安全上盡其義務，提供安全的產品或服務給消費者。 • 案例1：狗食導致腎衰竭－2004年許多獸醫師注意到層出不窮的狗兒腎衰竭病例跟狗糧有關。小狗吃同一品牌飼料導致腎衰竭而死。 • 案例2：塑化劑事件－2011年5月，衛生單位檢驗發現部分食品含有塑化劑，追查出上游原料供應商把合法的食品添加物「起雲劑」換成廉價的工業塑化劑。此一事件不僅影響食品安全，更重創許多企業的形象。

二、生產倫理 • 專訪義美總經理談食品安全撰文：林讓均高志明：我不是靠實驗室躲過塑化風暴 • 出處：《今周刊》756期2011.6.15 • http://www.businesstoday.com.tw/v1/content.aspx?a=W20110600961&p=1 • 七十七年歷史的義美食品，連續躲過三聚氰胺、瘦肉精與塑化劑等食品汙染事件衝擊，但總經理卻說：「義美不是因為實驗室，才躲過這一場場浩劫！」究竟義美如何為食品安全把關？

二、生產倫理 • 「我們靠的是兩個理念、五個原則，七十七年來一直如此！」六十二歲、額前覆著一層白髮的高志明說。 • 理念一：做餅是老實人的行業、是良心的事業！理念二：勤儉是家本、是國本，更是環保的根本！ • 原則一：看原料來源原則二：看原料價格（看「合理價」）原則三：查看客戶名單、看他都跟誰打交道原則四：擁有實驗室的檢驗能力，嚇阻不肖廠商原則五：交貨時用心驗收

二、生產倫理 • 「所以，我才要向大眾公布義美的『兩個理念、五個原則』，這都是免費，而且很容易做到的！」高志明說得急切。 • 「我今天貢獻出『兩個理念、五個原則』，就是要告訴大家不用花大錢去買實驗室設備，可以不花一毛錢就做好原物料控管，希望可以幫幫台灣這塊土地！要不然國際上都誤會台灣食品業很黑心，真的太令人痛心了！」高志明忍不住再度大聲疾呼。

二、生產倫理 • 避過三聚氰胺、塑化劑模範生義美難逃食品風暴？ [NOWnews 今日新聞網 2013.5.21] • 義美食品爆出使用過期原料生產泡芙，義美坦承疏失，並緊急回收有問題的小泡芙產品。只是，民眾想問的是，曾經安然度過三聚氰胺、塑化劑風暴的模範生，這次竟也捲入「食」在不安心的風波中。……當年義美能在食品風暴全身而退，端賴耗資6千萬，在廠區內建置的品管實驗室未料，如今卻爆出使用「過期原料」爭議。衛生署食品藥物管理局甚至以「屬犯罪行為」來形容。

二、生產倫理 • 義美聲明稿指出，因該生產線有進口植物性蛋白原料，國外生產廠商是以「常溫保存」的條件，計算一年的有效期限，而公司進口後一直儲藏在2-5度的冷藏庫，所以現場生產作業主管確認保存期限可以延長，品質沒有問題，在檢測確定品質無虞後，將該原料加入泡芙產品，微量取代奶粉原料，製造後的泡芙產品也經過檢驗，確認品質無問題。 • 思考：這次「使用過期原料」的事件將對義美企業造成何種衝擊？

二、生產倫理 (二)成本外部化議題： • 自從台灣發展工業以後，河川受到嚴重污染。深究這些污染事件的原因，多是廠商為了節省私人的生產成本，便宜行事地將工業生產廢水，甚至是有毒廢水逕行排入河川或土壤裡。 • 這樣的行為是把私人的生產成本強行轉給社會大眾共同負擔，此即「內部生產成本外部化」的問題。 • 案例：2013年12月，高雄市環保局查獲半導體封測大廠「日月光」K7廠涉嫌偷排污水至後勁溪，不但汙染溪水，就連附近的農地和魚塭恐怕也受害。

三、行銷倫理 (一)什麼是行銷倫理？ • 企業要讓消費者購買更多產品及服務，必須依賴有效的產品行銷。根據行銷倫理原則，商家在制定及實施行銷活動時，必須妥善考慮以下因素： 1.行銷方案對消費者或其他利益團體產生的影響。 2.該行銷方案和活動實施時，對消費者或其他利益團體所產生後果和影響的可能性。 3.消費者對行銷活動所產生後果的接受或排斥程度。 • 最常引發道德爭議的行銷問題是「廣告」。

三、行銷倫理 (二)廣告的倫理爭議： • 廣告的主要目的是向消費者推銷產品，所以廣告提供的商品資訊具高度選擇性，既不全面也不客觀。 1.三種常見的對廣告的批評： • 廣告內容乏味及庸俗，導致大眾品味的低俗化。 • 廣告鼓吹物質主義的價值觀和拼命消費的快樂觀，但人們卻會越來越不快樂。 • 花在廣告上的銷售成本沒有提高產品品質或生產效率，因此是一種浪費。

三、行銷倫理 2.常被批評具有道德爭議的廣告活動包含以下幾類： • 刻意誇大與欺瞞不實的廣告，誤導消費者的購買決策。 • 選擇性的提供資訊，剝奪消費者理性購買決策的權利。 • 嘗試建立特定的刻版印象，或有不當的暗示效果。 • 涉及不公平對待問題，例如對女性的物化、性暗示等。 • 過度激發或創造消費者的欲求，而人的慾望無止境。 • 廣告有時會顛覆傳統價值，違反社會利益。 • 不當廣告會灌輸孩童不正確的觀念。

三、行銷倫理 3.廣告的道德灰色地帶與區分： • 廣告引發問題的根源在於說服與誇大不實之間存在著灰色地帶，很難以法律或絕對的道德規範來劃分。 • Murphy, Laczniak, Bowie, and Klein將廣告的性質區分為：提供資訊、說服、美化、欺騙四大類。資料來源：余坤東，《企業倫理：商業的道德規範》，第151頁。

三、行銷倫理 (三)什麼是欺騙性廣告(deceptive advertising)？ • 欺騙性廣告具有以下特性： (1)廣告製作人必須意圖讓消費者相信某些不是真的東西。 (2)製作人必須知道它是假的。 (3)製作人必須刻意地做一些動作，導致消費者相信這個假的東西。 • 欺騙性廣告與誤導性廣告： (1)欺騙性廣告包含某種形式的說謊，當事人有欺騙意圖。 (2)誤導性廣告不一定涉及刻意的說謊，但包含傳遞一種有關產品的虛假形象。

三、行銷倫理 (四)欺騙性廣告的法律考量： • 公平交易法：第21條（虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵）、第35條、第41條（罰則）。 • 消費者保護法：第22條（廣告內容之真實）、第23條（廣告媒體的連帶損害賠償責任）。 • 刑法：第339條（詐欺罪）。 • 藥事法：若產品屬於藥品，還可能違反藥事法第82條（針對製造或輸入者）、第87條（針對銷售人員）的規定。

三、行銷倫理 (五)欺騙性廣告的道德考量： 1.效益主義： • 分析：運用欺騙性廣告來提高產品銷售，獲利的是廠商和股東等少數人。 • 欺騙性廣告受害的是社會大眾，不只造成消費者的財物損失、身體與心理的傷害，也會造成消費者普遍不信任廣告，導致廣告的合理功能無法發揮。 • 結論：欺騙性廣告不能創造社會整體的最大效益，所以是道德上錯誤的行為。

三、行銷倫理 2.康德義務論： • 分析： (1)道德價值的判斷：運用欺騙性廣告的動機是提高銷售業績、促進個人利益，不是出於善意志，所以這個行為沒有道德價值。 (2)道德對錯的判斷： • 欺騙性廣告是說謊的行為，無法通過定言令式的普遍法則形式之檢驗。因為一旦普遍化，就沒有人會再相信廣告裡說的事情，這跟廣告的目的背道而馳（產生觀念上的矛盾），所以是道德上錯誤的行為。

三、行銷倫理 • 欺騙性廣告無法通過定言令式的目的自身形式之檢驗。因為這樣的行為把消費者當成只是自己賺錢的工具，沒有尊重他們的權益，所以是道德上錯誤的行為。 • 結論：欺騙性廣告不但沒有道德價值，且是道德上錯誤的行為。

三、行銷倫理 3.消費者權利： • 欺騙性廣告侵犯了消費者獲得真實產品訊息的權利（資訊權利）。 • 若產品對人體有害，則違反消費者的安全權利。 • 欺騙性廣告侵犯了消費者的物有所值權利。

四、銷售人員與廣告代言人的道德 (一)銷售人員面臨的道德議題： 1.個人利益和公司利益的衝突：如果薪資或獎金計算方式不良，就會誘使銷售人員違背公司利益。 • 例如，太過重視銷售業績的獎金制度會使得銷售人員偏重推銷高價、好賣的商品，而忽視目前沒有購買潛力的顧客，或對業績貢獻較低的商品，這種作法長期而言不符合公司的利益。 • 只要適度修改薪資或獎金的制度內容，就可以改善這種利益衝突的問題。

四、銷售人員與廣告代言人的道德 2.公司利益和顧客利益的衝突：銷售人員既代表公司利益，卻又必須考慮其所服務的顧客的利益，往往形成角色衝突。 • 在角色衝突中，銷售人員常違背顧客權益，較常見的問題包括： (1)影響顧客購買過量的商品。 (2)利用顧客不瞭解產品，銷售不符合顧客需求的商品。 (3)誇大商品功能或販售條件，誤導消費者的購買行為。 (4)違反顧客資料的保密義務。

四、銷售人員與廣告代言人的道德 (二)銷售人員的法律考量： • 行政罰法：第14條（共同違法及併同處罰）。 • 公平交易委員會薦證廣告規範：民國94年9月實施 1.廣告主對薦證者資訊之真實原則。 2.罰則與法律責任： (1)廣告主違反本法規得限期命其停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處5萬元以上2500萬元以下罰鍰。 (2)薦證者(代言人)、廣告代理業與廣告媒體業也必須與廣告主負連帶損害賠償責任。

小組討論 案例：小美就讀私立大學，因為家境清寒，所以她必須打工賺取學費和生活費。因為小美的身材適中、長相甜美，所以在電視購物台找到模特兒的工作。購物台的企劃人員這次要小美展示的產品是號稱喝了可以迅速瘦身的減肥茶，他打算先用電腦修圖，讓圖片中的小美看起來很胖，然後再讓小美現身說法，說她喝了這款減肥茶後，兩個月就瘦了15公斤。小美早就聽說這類減肥產品對身體有害，這讓她不知該如何是好？ • 請問： (1)如果你們是小美，會選擇怎麼做？為什麼？ (2)這麼做可能有哪些實際上的限制或顧慮？

五、揭發弊端 • 治禿頭騙很大史雲遜負責人遭訴知名史雲遜護髮公司明知產品只是一般洗髮水，根本沒有生髮、治療禿頭療效，卻找來陳昭榮等知名藝人代言宣傳，還要港星李子雄戴假髮拍廣告欺騙消費者。北市一名宋姓研究生花了四十六萬元購買療程與產品，禿頭情況未獲改善，台北地檢署認定史雲遜以詐術獲利，昨日依詐欺罪起訴負責人陳穎祺、總經理何金芳以及三名員工。[中國時報 2012.5.1] • 思考：假設你是史雲遜護髮公司的員工，你會踢爆產品做假的內幕嗎？你的考量是什麼？

五、揭發弊端 (一)什麼是吹哨子(whistle-blowing)？ • 揭發弊端又稱為「吹哨子」，指的是「公司現任或離職員工向能採取矯正行動的人或單位揭露公司權責員工的不法、不道德或不當行為」。 • 組織成員基於個人的良知和倫理道德判斷，以及對公司責任與公共利益的考量，將組織違法、不當、不道德的事件進行揭發，希望導正組織違法不當的行為，促進組織變遷及引發社會關注與討論，進而形成政策和公共利益的維護，稱之為揭發弊端或吹哨行為。

五、揭發弊端 (二)吹哨行為的倫理困境： • 吹哨者(whistle-blower)面臨行政倫理上的兩難困境：到底應該嚴守公司機密、服從組織忠誠的要求？還是要遵從良心道德的判斷，揭發公司的弊端？ • 員工經常會面對自我、對公司的責任與對社會大眾的責任之間的衝突。 • 忠誠是組織運作一項非常重要的價值，也是符合道德的。但忠誠並不要求盲目的服從。員工也有警告公司危險事件發展或保護公司利益的責任。

五、揭發弊端 (三)吹哨行為的實務風險： • 失去工作 • 考績與福利減損 • 更嚴厲與更重的工作要求 • 調到較差的工作或部門 • 無法參與核心活動 • 晉升困難 • 暴露身分、喪失隱私權 • 同事排斥造成人際關係的緊張

五、揭發弊端 • 吹哨者檢舉食安查弊加把勁義美食品使用過期原料製造小泡芙，消費者震驚。學者認為，企業內部「吹哨者」舉報有功，……全案經媒體披露後，義美食品主動回收小泡芙、懲處失職人員、登報道歉，並捐款新台幣1500萬元給消費者相關公益團體。外界不清楚，那位檢舉違失的「吹哨者」，義美是否知情？知情之後又如何處置？[中央社 2013.5.25] • 思考：假設義美知情，會如何處置吹哨者？

五、揭發弊端 (四)吹哨困境的行為選擇：當組織成員面臨價值與責任的衝突時，可能採取以下行為模式： • 沈默(Silent)：員工可能基於忠誠或不願面對吹哨的潛在風險而選擇沈默與逃避，當個旁觀者。 • 行動(Action)：員工也可能基於大家都如此做而同流合污，或者暗中採取行動，阻礙或矯正不當行為。 • 發聲(Voice)：包括具名檢舉、匿名檢舉、對內吹哨和對外吹哨四種方式。 • 離開(Exit)：不願意出面揭發，以避免遭受組織報復，但又不能視而不見，於是選擇離開。

五、揭發弊端 (五)嚴守公司機密與揭發弊端之間的兩難： 1.嚴守公司機密： • 公司機密是企業要取得市場競爭優勢的主要利器。嚴守機密不僅是員工對企業的道德義務，也是企業內部的重要規範。一旦有員工洩漏公司機密，公司也會以此理由加以懲處，甚至予以解雇。 • 例如，2002年臺積電以洩漏公司高科技機密、違反公司的保密條款而將員工解雇。2010年104人力銀行也曾發生因員工在上班時間，將公司內部資訊外傳而被解雇的事件。

五、揭發弊端 2.揭發公司弊端： • 當員工發現公司產品有危害消費者健康之虞，或有違法、詐欺、不道德的作為時，該如何處理？ • 揭發弊端常被視為是員工對公司不忠實、不服從的表現，而要揭發公司的弊端，員工可能面臨被調職、降職，甚至解雇的命運，具有相當大的風險。況且員工認為公司的不合理作為不一定是事實。 • 判斷的基本標準是以法律作為依據，只要是公司確實違法的行為，且員工能夠掌握足夠的證據時，便應先透過企業內部管道舉發，無效時才向外界揭發弊端。

五、揭發弊端 (六)揭發弊端前，吹哨者應該加以遵循的檢查表： • 除了揭發弊端外別無他法嗎？ • 企圖揭露的弊端是基於公眾利益，而非個人利益或政治利益嗎？ • 有沒有想過揭發弊端會對自己或家人帶來什麼後果？ • 在揭發弊端的過程中，找出組織內部、外部的支持力量，要確認自身的法律權益，並尋求他人的幫助。 • 你有足夠的證據嗎？ • 在採取揭發弊端行動前，你是否已經辨認並複製所有的相關文件呢？

參考書籍與網路資源 • Archie B. Carroll、Ann K. Buchholtz著，莊立民編譯，《企業倫理》，臺北：全華科技，2006，第十六章。 • 葉保強，《企業倫理》，臺北：五南圖書，2008(二版一刷)，第五章。 • 陳勁甫、許金田，《企業倫理：內外部管理觀點與個案》，臺北縣：前程文化，2010，第五章、第六章、第七章。

參考書籍與網路資源 • 余坤東，《企業倫理：商業的道德規範》，臺北縣：前程文化，2008，第四章。 • 陳建榮，〈臺灣塑化劑事件中員工的兩難困境〉，《職場倫理課程個案編撰分析資料庫》，桃園縣：龍華科大通識教育中心，2011。 • 《今周刊》756期，〈專訪義美總經理談食品安全高志明：我不是靠實驗室躲過塑化風暴〉，http://www.businesstoday.com.tw/v1/content.aspx?a=W20110600961&p=1

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