Marketing und Markenführung im Tourismus

1. Marketing und Markenführung im Tourismus Schatzalp, 2. Oktober 2009 Kontakt: Dr. Stephan Feige ● htp St.Gallen ● Merkurstrasse 2 ●9001 St.Gallen ● sfeige@htp-sg.ch ● tel.: +41 (0)71 225 40 70

2. 1. Erfolgreiche Markenführung 2. Besonderheiten im Tourismus: Vielfalt und Co-Branding 3. Eine touristische Marke richtig aufstellen

3. 45.- Fr 285.- Fr 1020.- Fr No name Diesel Evisu Motivation Faszination Marketing…

4. Was unterscheidet…

5. Sportlichkeit • Dynamik • Formel 1 • Heckantrieb • Eigenes Gesicht • Schönes Design • Jung, erfolgreich • Prestige, Luxus • Exklusivität (gute Ausstattung) • Solide • blau-weiss • Tschechien, Osteuropa • Gutes Preis-/Leistungsverhältnis • Billigmarke • Gute Qualität • Schlechte Qualität • Asien • Keine Klasse • VW • ??? (keine Ahnung) • Wirtschaftlichkeit • Dynamik • Autos für den kleinen Mann • Fehlendes Image Kundenwahrnehmung Škoda versus BMW

6. Das operative Ziel: Wie werde ich BMW? Skoda Octavia Combi Elegance: ca. 31’020 Fr BMW 316i Touring: ca. 37’500 Fr

7. „Man kann nicht nicht kommunizieren“ Paul Watzlawick

8. 1. Visionärer Anspruch Connecting people The third place 5. USP 2. Fokussiert Overnight 10 a.m. 7. Milage und Kontinuität 6. Glaubwürdigkeit und Kompetenzbeweis 3. Relevanz Freude am Fahren: Design: Face in the crowd, Fahrerlebnis, Touch and feel, Engagement Formel 1 Für den „Harley Biker“ relevant Für den „Harley Biker“ nicht relevant • Sound • Vibration • Freiheit • Lebensgefühl • Benzinverbrauch • Sicherheit • Technik • Speed Was braucht eine erfolgreiche Marke? 4. Zusatznutzen Wir verkaufen Mythen, das Auto gibt es dazu.

9. 1. Erfolgreiche Markenführung 2. Besonderheiten im Tourismus: Vielfalt und Co-Branding 3. Eine touristische Marke richtig aufstellen

10. Vielfalt (Ausschnitt 2005)

11. Graubünden 2009 Auch heute buhlen ein Vielzahl von Marken einzeln und im Co-Branding um die Gunst der Kunden… Land Region Ort Hotel vs. vs. vs. vs.

12. 1. Erfolgreiche Markenführung 2. Besonderheiten im Tourismus: Vielfalt und Co-Branding 3. Eine touristische Marke richtig aufstellen

13. Die Idee der marktfähigen Destinationen (1/3) Zunächst ist zu klären, welche Einheit als Marke aufgebaut werden soll… • In der heutigen Vielfalt ist es ausgeschlossen, alle existierenden Marken (bzw. Orte oder Logos) zum Erfolg zu führen • Eine Konzentration ist unumgänglich • Nach vorherrschender Meinung sollten die touristischen Orte zu marktfähigen Destinationen entwickelt werden.

14. Die Idee der marktfähigen Destinationen (2/3) Welches sind marktfähige Destinationen? Fünf Situationen können unterschieden werden… nach: Felix, O. und Müller, H

15. Die Idee der marktfähigen Destinationen (3/3) Die Probleme fangen an, wenn es an die Existenz von lieb gewonnenen Namen und Logos geht? Existenz einer marktfähigen Destination und Stärke von Marken wird sehr unterschiedlich beurteilt. „Sonderechte“ für starke Marken suggerieren Ungleichbehandlung Marken funktionieren emotional, auch bei den „Betroffenen“: Aufgabe etablierter Orte und Marken erfordert einen Sprung über den eigenen Schatten Identifikationsprobleme, wenn Orte zu einer Destination zusammengefasst werden, die keine gemeinsame Identität haben Auftreten in Varianten (nah und fern) führt zu Komplexität und allenfalls zu Verwirrung

16. Botschaft und USP (1/2) Eine Marke muss eine inhaltliche Botschaft vermitteln die für die Konsumenten relevant ist (Beispiel Hotels)…

17. Botschaft und USP (2/2) Eine Markenbotschaft muss prägnant und relvant sein… unspezifisch und austauschbar prägnant und relevant Markenauftritte der jeweiligen Tourismusorganisationen

18. Markenaufbau ohne Budget Eine Marke muss nicht zwingend riesige Kommunikationsbudgets haben, um sich eine gute Stellung zu erarbeiten…

19. Fazit: Die Schweiz ist voller starker Marken, die den Wettbewerb nicht zu scheuen brauchen www.markenplakat.ch

20. Weitere und vertiefende Informationen 1. Buch Tomczak; Brexendorf (Hrsg.): „Markenaufbau und Markenpflege“ Verlag Jean Frey - Bilanz – ISBN: 3-909267-06-8 2. Internet www.htp-sg.ch > Publikationen

21. CV Stephan Feige Dr. Stephan Feige Geschäftsführender Partner • Berufserfahrung • Werbeabteilung Lebensmitteldetailhandel • Projektleiter Universität St.Gallen • seit 1993 Dozent für Marketing an der FH St.Gallen • Strategische Planung und Leiter Zentraleinkauf Keramag AG, Ratingen • seit Januar 1999 Partner und Geschäftsführer der htp St.Gallen • über 200 Marketingprojekte • Arbeitsschwerpunkte: Markenstrategie, Marktforschung; Konsumgüter, Tourismus und Handel • Preis des Deutschen Markenverbandes 1996 • Email: sfeige@htp-sg.ch