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ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Prof. Alexandre B. Marques, M.Sc. ESTRATÉGIA EMPRESARIAL. Conceitos básicos para a disciplina GESTÃO DO CONHECIMENTO. Sumário. Conceito de Planejamento Conceito de Vantagem Competitiva Conceito de Planejamento Estratégico Métodos de Formulação da Estratégia Estratégias Genéricas de Porter

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ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

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Presentation Transcript

  1. Prof. Alexandre B. Marques, M.Sc. ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Conceitos básicos para a disciplina GESTÃO DO CONHECIMENTO

  2. Sumário • Conceito de Planejamento • Conceito de Vantagem Competitiva • Conceito de Planejamento Estratégico • Métodos de Formulação da Estratégia • Estratégias Genéricas de Porter • Competências Essenciais de Prahalad • Conceito de Administração Estratégica • Interação Administração Estratégica – Gestão do Conhecimento • Apêndice: BSC

  3. O conceito dePLANEJAMENTO

  4. Justificativas para o Planejamento Por você ou contra você !!! • Controle seu destino, ou alguém o fará. Seja empreendedor: agente de mudança ! • Encare a realidade como ela é, não como ela era ou como você gostaria que ela fosse. • Mude antes que seja necessário fazê-lo. • Se você não possuir uma vantagem competitiva, não compita. Segundo Jack Welch (Adaptado de Bateman, 1998).

  5. Passado Passado Passado Presente Presente Presente Futuro Futuro Futuro Atitudes em relação ao futuro Tradicional: A mosca no copo de leite O motorista desastrado Pragmática: A incubadora de jacarés Estratégica: Agir no presente com olhos no futuro FUTURO DESEJADO COSTA, 2004

  6. MUNDO CONTINENTE ESTRATÉGICA PAÍS ESTADO CIDADE OPERACIONAL INDÚSTRIA ORGANIZAÇÃO DEPARTAMENTO IMEDIATISTA MÊS ANO DÉCADA SÉCULO HOJE Diferentes Mentalidades em relação ao Negócio “Pensar Global, Agir Local” “Ver a árvore e a floresta” Visão Sistêmica COSTA, 2004

  7. Resumindo • Planejar é a atividade de estabelecer metas e meios para alcançá-las. • A atividade de Planejamento ocorre em todos os níveis de decisão / ação das Organizações • Existem muitas ferramentas gerenciais úteis ao Planejamento, sendo que o ciclo PDCA é o mais simples e, talvez, o mais poderoso. • Juntamente com o Planejamento, um gerente deve ser capaz de Organizar, Liderar e Controlar seu processo.

  8. ESTRATÉGICO TÁTICO OPERACIONAL Relembrando: níveis de responsabilidade e decisão Abrangênc i a Incerteza Prazo Risco Impacto

  9. Vantagem Competitiva das Empresas Definição e conceitos básicos

  10. É o fator que determina porque uma empresa apresenta desempenho (lucratividade) superior ao de outras. Parâmetros que afetam a Vantagem Competitiva : Qualidade Atendimento Preços baixo (!?) Participação de mercado Personalização Melhoria contínua no produto Inovação no produto Mercados de alto crescimento Foco no cliente (superar expectativas) Vantagem Competitiva Comercial do Software IBM, conectando em tempo real as informações de venda com o processo produtivo automatizado. • Quatro tipos de valor criáveis por uma empresa: • De forma (produto) • De tempo (conveniência) • De lugar (onde o cliente pode encontrar o produto) • De posse (aquisição pelo cliente) • Quais serão as propostas de valor da ... • TAM e GOL ? • FGV e AVM ? • WAL MART e ZONA SUL ? • Casos: • Furadeira • Convencendo um comprador de carros • Valor é aquilo que os compradores estão dispostos a pagar. • Proposta de Valor: por que alguém deveria comprar de mim ? • Benefício: é aquilo que o comprador obtém ao adquirir meu produto. PORTER, 1995 KOTLER

  11. Estratégia Empresarial Definição Formulação e Implementação As dez escolas de Mintzberg Escola do Posicionamento de Porter As competências essenciais de Prahalad

  12. Origem do termo ESTRATÉGIA Strategos – general; a arte do general. Na Grécia Antiga, significava “tudo o que o general fazia”; “a arte e a ciência de conduzir forças militares (numa guerra) para derrotar o inimigo ou abrandar os resultados da derrota.” A partir de Napoleão, o termo passou a abranger as dimensões política e econômica. TÁTICA Arte de conduzir aquelas forças militares em uma batalha.

  13. O que é Estratégia Empresarial ?(Definições) “... a determinação das metas e dos objetivos básicos a longo prazo de uma empresa, bem como a adoção de cursos de ação e alocação de recursos necessários...” Alfred Chandler Jr. “Padrão de objetivos e principais políticas para alcançá-los, expressos de maneira a definir em que negócio a empresa está ou deverá estar e o tipo de empresa que é ou deverá ser.” Professor Kenneth Andrews. “... uma tentativa de alterar o poder de uma empresa em relação ao dos seus concorrentes, da maneira mais eficaz” Kenichi Ohmae, Consultor. É um padrão de comportamento da empresa frente ao ambiente de Negócio para estabelecer, realizar, monitorar e rever seus objetivos de longo prazo.

  14. SÁ, 2005 Conceito de Planejamento Estratégico

  15. ESTRATÉGIA tem a ver com ... Transformação e Continuidade do Negócio Futuro Visão e Missão Liderança Incerteza e risco Mudanças Externas Valores, Cultura e Estrutura Mudanças Organizacionais Ambiente Externo: Oportunidades e Ameaças Ambiente Interno: Forças e Fraquezas COMO JUNTAR TUDO ISSO ?!

  16. COSTA, 2002 O TRIÂNGULO ESTRATÉGICO “O QUE QUEREMOS SER” VISÃO, MISSÃO, PRINCÍPIOS E VALORES, POSICIONAMENTO, ABRANGÊNCIA PROPÓSITO ESTRATÉGIA “O QUE FAREMOS” CAPACIDADE AMBIENTE “O QUE SABEMOS FAZER” “O QUE DÁ PARA FAZER” COMPETÊNCIA ORGANIZACIONAL e GERENCIAL, SIST. GESTÃO, MÃO DE OBRA CAPACITADA/ MOTIVADA, PRODUTOS, TECNOLOGIA ETC. MERCADO, DEMANDA, FORNECEDORES, COLABORADORES, NOVAS TECNOLOGIAS, CONCORRENTES, SUBSTITUTOS, ETC

  17. Realimentação Realimentação Análise Interna Visão e Missão Formulação das Estratégias Implementação Controle Estratégico Análise Ambiental Realimentação Realimentação Formulação da Estratégia Empresarial: “Método Clássico versão 2” BATEMAN, 1998

  18. Estratégias Deliberadas e Estratégias Emergentes Pretendida Reconhecendo a existência de Fatores Controláveis e Não-Controláveis Deliberada Realizada Estratégiasnão realizadas Estratégias Emergentes MINTZBERG, 2000

  19. Design (processo de concepção) Planejamento (proc. formal / metódico) Posicionamento (processo de análise) Empreendedora (processo visionário) Cognitiva (processo mental) Aprendizado (processo emergente) Poder (processo de negociação) Cultural (processo coletivo) Ambiental (processo reativo) Configuração (processo de transformação) As dez Escolas de Formulação da Estratégia Empresarial MINTZBERG, 2000

  20. Estrutura do documento

  21. O que fazer: Comunicar para todos da empresa. Comunicar de forma seletiva e com detalhamento adequado a cada nível. O que evitar: Divulgar informações sigilosas. Assumir compromissos e não cumprir Comunicação do Plano Estratégico Caso EMBRAER versus BOMBARDIER

  22. Escola do Posicionamento Estratégico Forças modeladoras Posicionamentos genéricos Trade off (compensação)

  23. Forças modeladoras da estrutura da Indústria de uma Empresa Em qual “indústria” estão ... KOPENHAGEM ? McDONALD ? BR: “exclusividade” no refino de petróleo. Empresas que não atuavam numa indústria, mas que foram atraídas pela lucratividade e/ou crescimento Novos entrantes Ameaça de novos entrantes Telefonia: Embratel X Telemar X Intelig Fornecedores Poder de negociação dos fornecedores Concorrentes na Indústria Intensidade da concorrência Compradores Poder de negociação dos compradores Substitutos Determinantes da ameaça de substituição Celular em relação aos Pages Petrobrás numa licitação nacional PORTER, 1995

  24. Posicionamentos genéricos para a Competitividade GOL TAM Vantagem competitiva Custo Diferenciação 1. Liderança em custo 2. Diferenciação Escopo competitivo Alvo restrito Alvo amplo 3.a. Enfoque no custo 3.b. Enfoque na diferenciação Quais empresas poderiam ser enquadradas nestes posicionamentos ? PORTER, 1995

  25. Caso: Southwest PREÇO BAIXO Serviço limitado Rotas curtas Cidades médias Aeroportos secundários Equipe produtiva Frota padronizada QUALQUER SEMELHANÇA COM A GOL SERÁ MERA COINCIDÊNCIA ?! Sem refeições, sem marcação de assento, uso limitado de agentes, quiosques para tíquetes Sem conexões, sem transferência de bagagens Melhor remuneração, participação acionária, contratos flexíveis, liberdade Facilidade de treinamento, estoque reduzido, melhor controle Motivação, envolvimento de todos Tempo reduzido da aeronave no terminal Saídas freqüentes Baixo custo SERRA, 2004

  26. Ferramentas para Liderança em Custo ISO 900 / PNQ / TQC / CCQ / TPM / RCM² / AUTOMAÇÃO / INOVAÇÕES INCREMENTAIS • Foco no projeto do produto e no desenvolvimento do processo • Eficiência • Flexibilidade da produção DOWNSIZING / LEAN ORGANIZATION / CORE BUSINESS / CLUSTERS / B2B & B2C Aumentar Market Share ou Aumentar Margem? . PEQUENOS LOTES / REDUÇÃO DO TEMPO DE SET UP / PERSONALIZAÇÃO EM MASSA

  27. Diferenciação PARA PRODUTOS E PROCESSOS, TECNOLOGIAS JOVENS E EMERGENTES (SCANNING) • P&D de base tecnológica • Criatividade e Empreendedorismo • Conhecimento / Aprendizado Organizacional TOLERAR ERROS CRIATIVOS, ELIMINAR BARREIRAS, PRESTAR APOIO MEDIDAS QUANTITATIVAS E QUALITATIVAS

  28. Competências Essenciais Definição Caso exemplo

  29. O que são asCompetências Essenciais ? “São os pontos fortes mais diferenciadores das empresas, aqueles que mais distinguem uma empresa da concorrente na satisfação das necessidades do cliente.” [SERRA, 2004] • As competências essenciais também podem ser definidas como as competências organizacionais sobre as quais o Negócio está baseado e se sustenta. • Elas apresentam alguns requisitos: • Transferibilidade, e • Dificuldade de imitação. CASO BMW

  30. Como identificar asCompetências Essenciais? Essa, sem dúvida, não é uma tarefa trivial. E para ajudar ... • Duas perguntas: • Quais são os fatores “exclusivos” que permitem uma empresa explorar uma vantagem competitiva ? • Por que a concorrência teria dificuldade de imitá-los ? • Cinco categorias: • Ativos específicos de atividade • Proteção legal • Reputação e confiança • Processos embutidos • Conhecimento de equipes associadas Máquinas e equipamentos não comerciais, fórmulas “secretas” Patentes, licenças, direito de exploração, monopólio etc. Tradição, reconhecimento e posicionamento mercadológico Tecnologia de processos “exclusivos” Parcerias, conhecimento tácito, etc.

  31. Planejamento EstratégicoversusAdministração Estratégica - Diferenças conceituais -

  32. Administração Estratégica “Administração Estratégica é uma atividade permanente e contínua que se desenvolve de modo ordenado, integrado, criativo e participativo, constituindo-se em um processo de aprendizado, em constante ajustamento com a cultura organizacional, visando permitir que a empresa alcance os objetivos que possibilitarão a otimização dos seus resultados no futuro, a despeito de mudanças aleatórias ou planejadas, que venham a ocorrer no meio ambiente em que ela atua.”[LEITÃO, 1996]

  33. Gestão do Conhecimento&Administração Estratégica O que pode haver em comum ?

  34. GARANTIA QUALIDADE T.I. P&D Suporte tecnológico, agregação de valor aos dados e às informações Melhoria contínua, acervo de procedimentos e instruções Técnicas específicas para conversão do conhecimento; inovação CULTURA ORG. PLANEJ. ESTRAT. G. Mudança Arquétipos Direção, contexto, intenção. Informações e capacitação. GC Recrutamento, seleção, retenção, motivação e gestão das competências do Capital Humano Burocracia / Força-tarefa / Organização em Hipertexto Propriedade Intelectual; proteção do conhecimento ESTRUTURA ORG. TECNO-LOGIA RH Como a GC se relaciona com a Administração Estratégia ?

  35. Como a Estratégia afeta a GC ? Como a GC afeta a Estratégia ? A Estratégia estabelece ... • Direção • Contexto e Foco • Intenção / Propósito • Validação / Aprovação • Informações sobre ... • O mercado • Os concorrentes • Os fornecedores • A tecnologia • Os órgãos regulamentadores • A sociedade • Cenários • Nossas capacidades Inteligência Competitiva !!! A GC deve estar alinhada com a Estratégia Empresarial. Do contrário, será mais um projeto condenado ao fracasso, independente dos esforços.

  36. UM ALERTA ! EM OUTRAS PALAVRAS, “DEMONSTRATIVOS FINANCEIROS PERIÓDICOS E MEDIDAS FINANCEIRAS DEVEM CONTINUAR DESEMPENHANDO O PAPEL ESSENCIAL DE LEMBRAR AOS EXECUTIVOS (GESTORES) QUE MELHORIAS NA QUALIDADE, NOS TEMPOS DE RESPOSTAS, NA PRODUTIVIDADE, ... (NA GC) SÃO MEIOS, NÃO O FIM EM SI.” “Em geral, os defensores do treinamento e da reciclagem, do empowerment, dos sistemas de informação e da motivação da força de trabalho (e por extensão, da GC também) consideram esses sistemas como um fim em si mesmos. Os programas são justificados como inerentemente eficazes, mas não como meio para ajudar a empresa a alcançar a longo prazo objetivos específicos (financeiros e dos clientes). Os recursos e iniciativas são comprometidos com esses programas, mas os programas não se responsabilizam de forma específica e mensurável pela realização dos objetivos estratégicos.” [KAPLAN e NORTON]

  37. DESTAQUES Considerando o contexto do curso de Pedagogia Empresarial, mais especificamente da disciplina Gestão do Conhecimento, vale fazer três destaques: • O ciclo de Planejamento Estratégico tanto demanda informações e conhecimento, quanto também os gera. • A Estratégia será utilizada para dar direção à busca do conhecimento / competência, assim como servirá de um sistema de validação para as iniciativas em GC (ou qualquer outra atividade organizacional). • Conseqüentemente, qualquer projeto de GC deve estar alinhado à Estratégia e o Pedagogo Empresarial deverá conhecer tanto a forma particular da Organização chegar à Estratégia quanto a Cultura Organizacional em seus principais aspectos.

  38. Bibliografia básica sobre Estratégia Empresarial • COSTA. Gestão estratégica. São Paulo: Saraiva, 2002. • KAPLAN, Robert S.; NORTON David P. A estratégia em ação: balanced scorecard. 11. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1997. • KOTLER. Marketing no século XXI. Editora Futura. • LEITÃO, Dorodame M. Administração estratégica: abordagem conceitual e atitudinal. SENAI DN / PETROBRÁS, 1996. • MINTZBERG, Henry; AHSTRAND, Bruce; LAMPEL, Joseph. Safári de estratégia: um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2000 . • PORTER. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. 15. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1989. • PRAHALAD, C. K.; RAMASWAMY, V. Como incorporar as competências do cliente. HSM Management, São Paulo, v. 4, n. 20, p. 45-52, maio/jun. 2000. • SERRA. Administração estratégica: conceitos, roteiro prático e casos. Rio de Janeiro: Reichmann & AffonsoEditores, 2003.

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