บทที่ 8 การบริหารผลิตภัณฑ์และ การตลาดบริการ

1. หลักการตลาด บทที่ 8การบริหารผลิตภัณฑ์และการตลาดบริการ สาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

2. วัตถุประสงค์_1 • อธิบายเป้าหมายและกลยุทธ์ต่างๆของผลิตภัณฑ์ที่องค์กรสามารถเลือกได้ • อภิปรายวิธีการใช้ตรายี่ห้อในการสร้างเอกลักษณ์ให้ผลิตภัณฑ์และอธิบายกลยุทธ์ประเภทต่างๆของตรายี่ห้อ • อธิบายบทบาทของบรรจุภัณฑ์และฉลากในการพัฒนากลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์ให้มีประสิทธิภาพ

3. วัตถุประสงค์_2 • อธิบายลักษณะเฉพาะตัวสี่ประการของการบริการ • เข้าใจความแตกต่างระหว่างสินค้าและบริการ • อธิบายวิธีการที่นักการตลาดใช้ในการสร้างและวัดคุณภาพการบริการ

4. บทที่ 8 เนื้อหาหน้า 34-40 ไม่นำมาออกข้อสอบ

5. การบริหารผลิตภัณฑ์ ขั้นตอนในการบริหารผลิตภัณฑ์ • กำหนดเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ • กำหนดกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ • ตัดสินใจเกี่ยวกับยุทธวิธีในการบริหารผลิตภัณฑ์

6. ตัวอย่างเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ตัวอย่างเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ • ในปีหน้า บริษัทจะปรับปรุงส่วนประกอบที่เป็นไขมันให้ลดน้อยลงเพื่อตอบสนองแนวโน้มที่ผู้บริโภคใส่ใจต่อสุขภาพมากขึ้น • แนะนำสินค้าใหม่อีกสามรายการในไตรมาสนี้เพื่อใช้ประโยชน์จากความสนใจที่ผู้บริโภคมีต่ออาหารญี่ปุ่น • ในปีหน้า บริษัทจะปรับปรุงอาหารที่ทำจากปูเพื่อให้ผู้บริโภคให้คะแนนในเรื่องรสชาติในระดับที่ดีกว่าสินค้าของคู่แข่งขัน

7. เป้าหมายที่มีประสิทธิภาพเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพ • วัดผลได้ • ชัดเจน • ไม่กำกวม • มีกรอบเวลา • สอดคล้องไปกับเป้าหมายระยะยาวขององค์กร

8. เป้าหมายของผลิตภัณฑ์: คุณภาพ • คุณภาพ คือ ความสามารถโดยรวมของผลิตภัณฑ์ในการตอบสนองต่อความคาดหวังของลูกค้า • องค์ประกอบของคุณภาพ • ความทนทาน เช่น รองเท้าพละไม่ควรมีรูโหว่เพียงแค่ผู้สวมใส่นำสินค้าไปใช้งานตามปกติเพียงไม่กี่อาทิตย์ • ความน่าเชื่อถือ เช่น รถโตโยต้าจะไม่ก่อปัญหาจุกจิกกวนใจสำหรับผู้บริโภค

9. ความแม่นยำเที่ยงตรง เช่น เครื่องเสียงที่มีคุณภาพดีควรอัดเสียงเพลงต่างๆได้อย่างชัดเจนไม่มีเสียงอื่นๆรบกวน • ความง่ายในการใช้ ง่ายต่อการใช้งาน การบำรุงรักษา และการซ่อมแซม • ความปลอดภัย • ความสุนทรีย์ ความสุนทรีย์ที่สินค้ามอบให้แก่ผู้พบเห็น เช่น สีทาบ้าน ภาพยนตร์ หรือแม้แต่ชุดแต่งงาน

10. มาตรฐานคุณภาพ International Organization of Standardization • ISO 9000 การจัดทำกิจกรรมต่างๆขององค์กรเพื่อให้แน่ใจได้ว่าผลิตภัณฑ์ของตนมีมาตรฐานเป็นไปตามความต้องการของผู้บริโภค • ISO 14000 ดำเนินธุรกิจโดยให้มีผลกระทบที่มีอันตรายต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด Six Sigma การมีผลิตภัณฑ์ที่ผลิตมาแต่เสียใช้การไม่ได้ไม่เกิน 3.4 ชิ้นใน 1 ล้านชิ้น ทำถูกต้องที่ระดับ 99.99% ของการทำการผลิตทั้งหมด

11. กลยุทธ์เพื่อสายผลิตภัณฑ์กลยุทธ์เพื่อสายผลิตภัณฑ์ • สายผลิตภัณฑ์ (Product Line) คือ ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่องค์กรนำเสนอขายเพื่อตอบสนองความต้องการหนึ่งๆของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

12. เช่น สายผลิตภัณฑ์ของ UniLever เฉพาะในกลุ่มของผลิตภัณฑ์เพื่อดูแลเส้นผม • ซันซิลซึ่งเน้นความสวยของเส้นผม • คลินิคเคลียร์ที่เน้นการขจัดรังแค • โดฟที่เน้นการรักษาสุขภาพผมของผู้หญิง และ • อารียองซ์ ที่ขายแชมพู “สูตรส่วนตัว”

13. กลยุทธ์ของสายผลิตภัณฑ์กลยุทธ์ของสายผลิตภัณฑ์ • ครบถ้วน มุ่งเป้าหมายไปที่ลูกค้าหลายๆส่วนตลาดเพื่อเพิ่มยอดขายของตนเอง • จำกัด สินค้ามีความหลากหลายไม่มากเพื่อทำให้ภาพพจน์ของบริษัทถูกรับรู้ในฐานะของผู้เชี่ยวชาญ มีจุดขายที่ชัดเจนและเฉพาะเจาะจง

14. ขยายสายผลิตภัณฑ์ • คือ การเพิ่มจำนวนตรายี่ห้อหรือรายการสินค้า • ขึ้นบน :เพิ่มสินค้ารายการใหม่ๆที่มีราคาแพงขึ้นและวางจุดขายที่มีคุณภาพดีขึ้น • ลงล่าง:เพิ่มสินค้ารายการใหม่ที่อยู่ในระดับล่าง • หรือสองทิศทาง: เพิ่มผลิตภัณฑ์ทั้งที่อยู่ในระดับบนและล่าง เช่น ไอศครีมวอลล์ออกคอนเนตโตราคาแพงเพื่อจับกลุ่มเป้าหมายผู้ใหญ่ และออกแพดเดิลป๊อปราคาย่อมเยาเพื่อจับกลุ่มเด็กๆ

15. เติมผลิตภัณฑ์ (Filling-out Strategy) • การเติมขนาดหรือสไตล์ที่ยังไม่เคยทำตลาดมาก่อนในผลิตภัณฑ์ประเภทหนึ่งๆ เช่นบริษัท Nabisco เปิดตัวคุ้กกี้ Oreo ขนาดเล็กพอดีคำ (bite size) หรือ Oreo สูตรดับเบิ้ลครีม • หดสายผลิตภัณฑ์ สินค้าบางรายการไม่ทำกำไร เช่น โค้กต้องยกเลิกผลิตภัณฑ์เชอรี่โค้กและวานิล่าโค้กเพราะมียอดขายค่อนข้างต่ำ

16. ปัญหาการแย่งยอดขายกันเอง (Cannibalization) • ยอดขายของตรายี่ห้อที่มีอยู่เดิมหดหายไปด้วยฝีมือของสินค้าใหม่เหตุเพราะลูกค้าเป้าหมายปัจจุบันขององค์กรเปลี่ยนใจมาใช้สินค้าใหม่ • UniLever ต้องยกเลิกตรายี่ห้อแชมพูหลายยี่ห้อที่ซ้ำซ้อนกัน เช่น ทิโมเท ออร์แกนิคส์ ไดเมนชั่น ฯลฯ เพื่อลดค่าใช้จ่าย

17. กลยุทธ์เพื่อส่วนประสมของผลิตภัณฑ์กลยุทธ์เพื่อส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ • ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ (Product Mix) คือ กลุ่มของผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่บริษัทมีอยู่ • Gillette ยังทำสินค้าอื่นๆอีกหลายอย่าง เช่น แปรงสีฟัน Oral-B เครื่องใช้ไฟฟ้ายี่ห้อ Braun และถ่านไฟฉาย Duracell

18. การบริหารความกว้างของส่วนประสมผลิตภัณฑ์การบริหารความกว้างของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ Product Mix Width-จำนวนสายผลิตภัณฑ์ต่างๆที่องค์กรผลิต • การที่มีสายผลิตภัณฑ์หลายๆสายช่วยลดความเสี่ยงของบริษัทในการพึ่งพาสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งมากเกินไป • องค์กรจะสร้างส่วนประสมของสายผลิตภัณฑ์ที่มีบางสิ่งบางอย่างใช้ร่วมกัน เช่น ช่องทางจัดจำหน่ายร่วมกัน หรือกระบวนการผลิตบางส่วนร่วมกัน เช่น ไทเกอร์ วู้ดส์ ใช้ลูกกอล์ฟของไนกี้ ไนกี้มีแผนที่จะแนะนำไม้กอล์ฟโดยมีไทเกอร์ วู้ดส์

19. การตัดสินใจเกี่ยวกับตรายี่ห้อการตัดสินใจเกี่ยวกับตรายี่ห้อ • การทำให้ผลิตภัณฑ์มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว • ตรายี่ห้อ (Brand) คือ ชื่อ กลุ่มคำ สัญลักษณ์ หรือองค์ประกอบอื่นๆที่เป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ และใช้ระบุว่าเป็นผลิตภัณฑ์ของบริษัทหนึ่งๆแยกจากบริษัทอื่นๆ • โลโก้ของ Coca-Cola • ดาวสามแฉกของเบนซ์

20. ตรายี่ห้อที่ดี ควรจะ... • จดจำง่าย • มีความหมายในทางบวก • บอกภาพพจน์ เช่น กสิกรไทยเปลี่ยนชื่อภาษาอังกฤษจาก Thai Farmer Bank มาเป็น Kasikorn Bank หรือย่อๆว่า K-bank เพื่อให้สามารถทำการตลาดในระดับโลกได้ดีขึ้น และหลีกเลี่ยงความเข้าใจผิดที่อาจเกิดขึ้นกับชาวต่างชาติได้โดยเฉพาะการมองว่าเป็นธนาคารที่เน้นให้การสนับสนุนเกษตรกรไทย

21. ชื่อตรายี่ห้อที่ดี • ง่ายในการออกเสียง • ง่ายในการสะกด • ง่ายในการอ่าน • ง่ายในการจดจำ เช่น ลักส์ คนอร์ เบสท์ฟู้ด วอลล์ ซันซิล ฯลฯ) • เหมาะสมกับลูกค้าเป้าหมาย • เหมาะสมกับผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ • เหมาะสมกับวัฒนธรรม • เหมาะสมกับข้อบังคับทางกฎหมาย

22. ความสำคัญของตรายี่ห้อความสำคัญของตรายี่ห้อ • ยี่ห้อที่ดีจะต้องสามารถสร้างความผูกพันทางด้านอารมณ์กับผู้บริโภค เช่น Pampers และ Mamy Poko ยี่ห้อเหล่านี้กระตุ้นให้เกิดความรู้สึกที่ดีของการได้ดูแลลูกรัก • ตรายี่ห้อที่มีความแข็งแกร่งจะได้ผลตอบรับที่ได้กลับมาในรูปมูลค่าของตรา (brand equity) ซึ่ง คือ มูลค่าทางธุรกิจของตรายี่ห้อนั้น

23. มูลค่าของตรา (Brand Equity) • มูลค่าทางธุรกิจของตรายี่ห้อที่มีต่อองค์กร • ครอบคลุม ความภักดีของลูกค้า การรับรู้คุณภาพ การตระหนักถึงตรายี่ห้อ และข้อได้เปรียบในการแข่งขัน ลูกค้าที่ภักดีเหล่านี้จะยอมออกจากร้านมือเปล่าดีกว่ายอมซื้อตราสินค้าของคู่แข่งขัน • การบริหารตรายี่ห้อที่แท้จริงก็คือการบริหารความหมาย ตรายี่ห้อจะตายไปทันทีที่ความหมายของมันหายไปจากการรับรู้ของผู้บริโภค

24. ผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าของตราที่แข็งแกร่งจะช่วยสร้างมูลคาเพิ่มให้กับตราสินค้าโดยการขยายตราผลิตภัณฑ์ (brand extensions) ไปใช้กับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ • เช่น โออิชิใช้ประโยชน์จากชื่อยี่ห้อที่เป็นที่รู้จักในการออกเครื่องดื่มชาเขียว

25. Most valued brands 2012 Source: http://www.wpp.com

26. ลักษณะสำคัญของตรายี่ห้อที่ประสบความสำเร็จลักษณะสำคัญของตรายี่ห้อที่ประสบความสำเร็จ • ส่งมอบผลประโยชน์ที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง • ทันสมัย ไม่ตกยุค • กำหนดราคาตามการรับรู้ทางด้านคุณค่า • ตำแหน่งทางการตลาดเหมาะสม • มีความหมายคงที่ • ขยายตราผลิตภัณฑ์เหมาะสม • ประสานงานกิจกรรมทางการตลาดเพื่อสร้างมูลค่า • เข้าใจว่าตราของตนมีความหมายอย่างไร • ได้รับการสนับสนุนอย่างเหมาะสม และต่อเนื่อง • ตรวจสอบแหล่งที่มาของมูลค่าของตรา

27. กลยุทธ์ของตรายี่ห้อ • ตราผลิตภัณฑ์แยก vs. ตราผลิตภัณฑ์ร่วม • ตราผู้ผลิต vs. ตราร้านค้า (Store Brand) • ตราสามัญ (Generic Brand) • ตราลิขสิทธิ์ (Licensed Brand) • การร่วมตรา (Co-branding)

28. ตราผลิตภัณฑ์แยก Individual Brandvs. ตราผลิตภัณฑ์ร่วม Family brand ใช้ตราเฉพาะตราหนึ่งสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละตัวหรือ ใช้ตราผลิตภัณฑ์เพียงตราเดียวกับการทำตลาดผลิตภัณฑ์หลายๆตัวในเวลาเดียวกัน • ตราผู้ผลิต National or Manufacturer Brandvs. ตราร้านค้า (Store Brand) เช่น BigC ขายสินค้าหลายอย่างภายใต้ชื่อ Leader Priceร่วมไปกับสินค้าที่ใช้ตราผู้ผลิตอื่นๆทั่วไป

29. ตราสามัญ(Generic Brand) ไม่มีชื่อทางการค้าเลย เช่น ผู้ผลิตยาหลายราย (เช่น องค์การเภสัชกรรม) ผลิตยาออกมาจำหน่ายโดยบรรจุในขวดธรรมดาที่มีป้ายระบุเพียงชื่อยา (เช่น พาราเซตามอล) นิยมในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคามากๆ เช่น ในยุคเศรษฐกิจตกต่ำ

30. ตราลิขสิทธิ์(Licensed Brand) ผู้ขายจะให้สิทธิแก่ผู้ซื้อที่จะใช้ตรายี่ห้อที่ได้รับความคุ้มครองทางกฎหมายเพื่อวัตถุประสงค์เฉพาะหนึ่งๆภายในระยะเวลาที่กำหนด เช่น สินค้าที่ใช้ตรา Disney สามารถสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าได้ง่ายและทำให้สามารถตั้งราคาได้แพงขึ้นด้วย

31. การร่วมตรา(Co-branding) ให้ประโยชน์ต่อหุ้นส่วนทั้งสองเมื่อการรวมสองตราเข้าด้วยกันช่วยเพิ่มโอกาสการรู้จักมากกว่าที่จะเกิดขึ้นจากตราเพียงตราเดียว เช่น พานาโซนิคทำตลาดกล้องดิจิตอลที่ใช้เลนส์ยี่ห้อ Leica ในขณะที่เลนส์ของ Leica เป็นที่รู้จักกันว่าสามารถให้ภาพที่คุณภาพดีเลิศส่วนพานาโซนิคเป็นที่รู้จักกันดีในส่วนของเครื่องใช้ไฟฟ้าสำหรับผู้บริโภค

32. การใช้ตราของส่วนผสม (Ingredient Branding) การที่วัตถุดิบที่มีตรายี่ห้อกลายเป็น “ชิ้นส่วนประกอบหรือส่วนผสม” ของผลิตภัณฑ์ที่ใช้ตรายี่ห้ออื่น • เช่น ผู้บริโภคสามารถเลือกไอศครีมจากร้าน Dairy Queen ที่มีส่วนผสมของ Oreo หรือ M&M ก็ได้ • ประโยชน์ • 1) ตราของส่วนผสมจะเรียกร้องความสนใจจากลูกค้าให้มีต่อผลิตภัณฑ์หลักมากขึ้นเพราะตราของส่วนผสมเป็นที่คุ้นเคยและมีชื่อเสียงที่ดีทางด้านคุณภาพ • 2) บริษัทเจ้าของตราของส่วนผสมก็จะขายสินค้าได้มากขึ้น

33. บรรจุภัณฑ์ (Package) • หน้าที่ของบรรจุภัณฑ์ • ปกป้องผลิตภัณฑ์ เช่น บรรจุภัณฑ์สำหรับคอมพิวเตอร์ เครื่องรับโทรทัศน์ • สื่อสารบุคลิกภาพของตรายี่ห้อ เลือกใช้สี คำอธิบาย รูปทรง การออกแบบ และรูปภาพเพื่อให้สามารถชี้ตัวยี่ห้อได้ คือการสร้างเอกลักษณ์ให้กับสินค้า

34. ให้ข้อมูลที่สำคัญ รหัสผลิตภัณฑ์มาตรฐาน หรือ Universal Product Code (UPC)บ่งบอกข้อมูลเกี่ยวกับประเภทของสินค้า (เช่น ของสด เครื่องใช้ ยา หรือคูปอง) รหัสผู้ผลิต และรหัสสินค้า • ทำให้ผลิตภัณฑ์ใช้งานง่าย ไอศกรีม Ben&Jerry’s เอาข้อความที่ระบุรสชาติของไอศครีมมาไว้บนฝากล่อง

35. การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพ • ศึกษาบรรจุภัณฑ์ของคู่แข่งขัน เช่น ผักกาดดองมักถูกบรรจุอยู่ในกระป๋อง แต่โรซ่าแนะนำผักกาดดองบรรจุในซองพลาสติกทำให้ใช้งานง่าย • ผลกระทบต่อภาพพจน์ของตรายี่ห้อ เช่น น้ำหอมชั้นดีที่บรรจุอยู่ในขวดแล้วที่ออกแบบอย่างสวยงาม สื่อให้ผู้บริโภคทราบว่านอกจากจะได้น้ำหอมอย่างดีแล้วยังได้เครื่องประดับโต๊ะเครื่องแป้งอีกด้วย

36. ผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม บรรจุภัณฑ์สีทองหรือสีเงิน แม้จะสื่อภาพลักษณ์เกี่ยวกับคุณภาพและความมั่งคั่งแต่หมึกสีโลหะไม่ย่อยสลายเองตามธรรมชาติ ทำให้เป็นพิษต่อสิ่งแวดล้อม • รูปทรง สี่เหลี่ยม ?? กลม ?? สามเหลี่ยม ?? ปิระมิด ?? สีควรเป็นอย่างไร ?? • ภาพประกอบ ข้อมูลที่เป็นรูปภาพต่างๆควรจะมีแสดงในบรรจุภัณฑ์หรือไม่

37. การบริการ • คือ การกระทำ การลงแรง หรือการแสดง เพื่อการแลกเปลี่ยนจากผู้ผลิตไปยังผู้ใช้โดยไม่มีการโอนกรรมสิทธิ์ • บริการทางด้านไฟฟ้า โทรศัพท์ และน้ำประปา • การซ่อมเครื่องเล่นวีซีดี หรือการทำสีใหม่ให้กับรถคันเก่า • การบริการเพื่อผู้บริโภค • การบริการเพื่อองค์กรธุรกิจ

38. ลักษณะเฉพาะตัวของการบริการลักษณะเฉพาะตัวของการบริการ • การไม่มีตัวตน (Intangibility) • การเก็บไว้ไม่ได้ (Perishability) • ความไม่แน่นอน (Variability) • การแบ่งแยกไม่ได้ (Inseparability)

39. การไม่มีตัวตน (Intangibility) • ลักษณะของการบริการที่ลูกค้าไม่สามารถมองเห็น สัมผัส หรือดมกลิ่นได้ • ผู้บริโภคจึงประเมินการบริการหลายๆอย่างได้ค่อนข้างลำบาก ประเมินทรงผมใหม่ที่เพิ่งตัดไป vs ประเมินว่าทันตแพทย์ทำความสะอาดฟันของเราได้ดีเพียงใด • นำแสดงสิ่งแนะภายนอก (Physical Cues) เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้ซื้อ สิ่งแนะภายนอกเหล่านี้อาจเป็นบรรยากาศของร้าน การตกแต่ง โลโก้

40. การเก็บไว้ไม่ได้ (Perishability) • ลักษณะของการบริการที่ทำให้เราไม่สามารถเก็บรักษาเอาไว้เพื่อการขายหรือการบริโภคในภายภาคหน้า • โรงแรมที่มีห้องพักว่างในช่วงวันทำงานจะไม่มีทางเลยที่จะนำมันมาขายในช่วงวันหยุด • ใช้ส่วนประสมทางการตลาดที่จะกระตุ้นอุปสงค์สำหรับการบริการในช่วงเวลาที่เงียบเหงา

41. ความไม่แน่นอน (Variability) • ยากที่จะทำให้การบริการมีมาตรฐานคงที่ • การบริการประเภทเดียวกันที่ดำเนินการโดยคนเดียวกันสำหรับลูกค้าคนเดียวกันก็อาจขึ้นๆลงๆไม่แน่นอนได้ • แก้ปัญหาความไม่แน่นอนก็คือการจัดตั้งโปรแกรม TQM เพื่อการปรับปรุงคุณภาพการบริการอย่างต่อเนื่อง

42. การแบ่งแยกไม่ได้ (Inseparability) • เป็นไปไม่ได้ที่จะแยกการผลิตการบริการออกจากการบริโภคการบริการนั้น • การบริการจะเกิดได้ในเวลาเดียวคือเวลาที่ผู้ให้บริการลงมือปฎิบัติต่อลูกค้าหรือไม่ก็ต่อสิ่งของที่ลูกค้าครอบครอง • อาหารที่มีการจัดทำอย่างดีโดยกุ๊กผู้เชี่ยวชาญจะกลายเป็นของที่ไม่มีค่าหากบ๋อยมีหน้าตาบูดบึ้ง

43. ระดับของการเป็นสินค้า/บริการ (Service Continuum) • ผลิตภัณฑ์ที่มีสินค้าเป็นหลัก – ผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตนที่มากับบริการสนับสนุน • รถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องมืออิเล็กทรอนิคส์ • การบริการที่ต้องมีเครื่องมือเป็นพื้นฐาน – ต้องพึ่งพาทั้งเครื่องมือและบุคลากร • โรงพยาบาล ฟิตเนสเซ็นเตอร์ สวนสนุก • การบริการที่มีคนเป็นพื้นฐาน • บริการให้คำปรึกษาด้านการแต่งกาย มัณฑนากร นายหน้าที่ดิน

45. บริการหลักและบริการควบบริการหลักและบริการควบ • บริการหลัก คือ ผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการบริการ • บริการควบ คือ ข้อเสนอด้านบริการที่เพิ่มเพื่อสร้างความแตกต่าง • ตัวอย่าง: การโดยสารสายการบิน และ อู่ซ่อมรถ • บริการหลัก: การเดินทาง • บริการควบ: การสะสมไมล์ ห้องพักที่สนามบิน ความบันเทิงบนเครื่อง และการใช้อินเตอร์เน็ต • บริการหลัก : ซ่อมรถ • บริการควบ: ให้บริการรับ-ส่งลูกค้าและรถของลูกค้า

46. การเผชิญหน้าในการบริการ (Service Encounter) • องค์ประกอบด้านสังคม • พนักงาน • ตัวลูกค้า • องค์ประกอบด้านกายภาพ • ทัศนียภาพของการบริการ (Servicescape) คือสภาพแวดล้อมในขณะที่มีการส่งมอบการบริการและสถานที่ที่บริษัทและลูกค้ามีปฎิสัมพันธ์กัน เช่น ป้ายบอกชื่อร้าน ที่จอดรถ การออกแบบออฟฟิต เครื่องมือภายในร้าน การใช้สี คุณภาพของอากาศภายในร้าน

47. การส่งมอบการบริการที่มีคุณภาพการส่งมอบการบริการที่มีคุณภาพ • ผู้รับบริการ:เปรียบเทียบประสบการณ์ที่ได้รับในปัจจุบันกับความคาดหวังที่มีอยู่ก่อนหน้า • นักการตลาด:ค้นหาความคาดหวังของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าได้ประสบการณ์เหนือความคาดหวัง เช่น สายการบินต้นทุนต่ำ มีช่องเก็บของเหนือที่นั่งขนาดใหญ่

48. องค์ประกอบของคุณภาพการบริการองค์ประกอบของคุณภาพการบริการ • คุณภาพจากการค้นหา (Search Qualities)– ลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่สามารถตรวจสอบได้ก่อนการซื้อ • ครอบคลุมเรื่องเกี่ยวกับ สี สไตล์ ราคา กลิ่น ความได้ขนาด และผิวสัมผัส • บริการจำเป็นต้องนำผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้มาใช้ เช่น ชุดเครื่องแบบของแอร์โฮสเตส หรือการประดับประดาภายในห้องพักของโรงแรม

49. คุณภาพจากประสบการณ์ (Experience Qualities)ลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ประเมินได้ในขณะที่ใช้หรือภายหลังการใช้ • ไม่สามารถรู้ล่วงหน้าได้เลยว่าการไปพักตากอากาศครั้งนี้ของเราจะดีเพียงใดจนกว่าเราจะกลับมาจากการไปพักตากอากาศ • คุณภาพจากความเชื่อถือ (Credence Qualities)คุณสมบัติที่ยากต่อการประเมินแม้จะทำภายหลังที่มีประสบการณ์กับมันไปแล้ว เช่น คนไข้ส่วนใหญ่ไม่มีความเชี่ยวชาญพอที่จะรู้ได้ว่าแพทย์ผู้รักษาวินิจฉัยโรคได้อย่างถูกต้อง End

50. การบ้าน งานเดี่ยว: กรณีศึกษาท้ายบทที่ 8 • สวนสนุก จัดงาน Madri Gras ทางเลือก • ไม่ต้องทำอะไรพิเศษ • วางแผนอำนวยความสะดวกเป็นพิเศษ • ออกข่าวเตือน 1. เลือกทางเลือกใด เพราะเหตุใด (ข้อดี vs. ข้อเสีย) 2. ตามแผนภาพที่ 8.7 สวนสนุกจัดเป็นบริการประเภทใด และบริการประเภทนี้ควรมีกลยุทธ์การตลาดอย่างไร