Ziekenhuismarketing : nood aan eigen accenten

1. Ziekenhuismarketing : nood aan eigen accenten Voorstelling onderzoeksresultaten Karen Smet 7 november 2013

2. Overzicht Studiedag 7 november 2013 Voorstelling onderzoeksproject Onderzoeksmethodologie Dienstenmarketing: positionering van een dienstverlenende organisatie Nieuwe uitdagingen voor de communicatiedienst in een ziekenhuis Onderzoek naar de ziekenhuisbeleving van de patiënt Communicatie als kritische succesfactor? Conclusies

3. Studiedag 7 november 2013 Onderzoeksproject

4. onderzoeksproject Studiedag 7 november 2013 • PWO-project • Aanleiding van het project • PWO-project: Een patiëntvriendelijk onthaal in de zorgsector • Doel: een onderzoek naar de niet-medische factoren bij de ziekenhuisbeleving van de patiënt

5. Studiedag 7 november 2013 Onderzoeksmethodologie

6. onderzoeksmethodologie Studiedag 7 november 2013 • Verschillende onderzoeksfases en –methoden: • Een verkennend onderzoek Voorjaar 2012: communicatieverantwoordelijken ziekenhuizen (n = 35) • Een uitdiepend onderzoek Voorjaar 2013: - Kwantitatief onderzoek via online bevraging (n = 214) - Kwalitatief onderzoek via 8 diepte-interviews en 2 focusgroepen

7. Studiedag 7 november 2013 Dienstenmarketing : positionering van een dienstverlenende organisatie

8. Een dienstverlenende organisatie Studiedag 7 november 2013 • Ziekenhuis = • Complexe organisatie • Dienstverlenende organisatie • Evolutie : product  dienstverlening (service)  belevenis • Aanbieden goede medische behandeling (= product) + goede dienstverlening = ++

9. Marketingmodel voor zorgsector Studiedag 7 november 2013 • Marketing in ziekenhuizen = NIEUW = DIENSTENmarketing • Dienst komt tot stand door nauwe interactie tussen dienstverlener en patiënt (en familie) • Gezondheidszorg = high interest product • 5 P & I – model (Gemmel & Verleye)

10. Marketingmodel voor zorgsector PERFORMANTIE PLAATS PERSONEEL POSITIONERING PROCES Innovatie Bron: Gemmel & Verleye – Servicemanagement voor zorgorganisaties Studiedag 7 november 2013

11. Dienstenmarketing Studiedag 7 november 2013 • Marketing in ziekenhuizen = dienstenmarketing • Positionering dienstverlenende organisatie? Product = medische behandeling – verschil maken met dienstverlening (en – en verhaal!) • Dienstverlenende organisatie: bepalen duidelijk serviceconcept • Want dienstverlening is ontastbaar  gevaar foute verwachtingen • Zorg = high interest product • Verwachtingen patiënt = belangrijk uitgangspunt • Dus: serviceconcept duidelijke definiëren en communiceren

12. Studiedag 7 november 2013 Nieuwe uitdagingen voor de communicatiedienst

13. Eerste onderzoeksfase Studiedag 7 november 2013 • Kwalitatief onderzoek : april – mei 2012 • Doel: • Staat ‘marketing’ op de agenda van Vlaamse ziekenhuizen? • Samenstelling communicatiedienst? Marketing deel van hun taak? • 52 ziekenhuizen werden gecontacteerd: • 10 wensten niet deel te nemen • 7 hadden geen communicatiedienst • 35 ziekenhuizen werkten mee

14. Eerste onderzoeksfase Studiedag 7 november 2013 • Enkele algemene vaststellingen: • Communicatiedienst: meestal 0,5 of 1 VTE • Hoge werkdruk • Uitvoerende taken • CommunicatieBELEID ?

15. Eerste onderzoeksfase Studiedag 7 november 2013 “Momenteel werken wij heel ad hoc. En dat is spijtig. Er worden bij ons bijvoorbeeld ook geen budgetten vastgelegd voor onze dienst. Er zijn wel een aantal beleidslijnen, maar die zijn heel beperkt. Het is heel moeilijk om op deze manier te werken. De directie zou duidelijk enkele prioriteiten moeten vastleggen.” “Met beleid kan je niet bezig zijn als je alleen een dienst draaiende moet houden, dan is het vooral ‘doendoendoen’.”

16. Eerste onderzoeksfase Studiedag 7 november 2013 • Vaststellingen: • Marketing niet hoog op de agenda • ‘Nog meer werk’ • Maar toch noodzakelijk (toekomst) • Zeker kleine, regionale of net gefusioneerde ziekenhuizen

17. Eerste onderzoeksfase Studiedag 7 november 2013 “Als openbaar ziekenhuis hebben we toch een unieke positie. Tot voor kort zag de directie het belang niet om te investeren in communicatie, marketing, branding, maar nu begint de directie toch ook in te zien dat het als ziekenhuis belangrijk is om hierin te investeren.” “Voor ons is het heel belangrijk te investeren in marketing. We zijn een klein, regionaal ziekenhuis en het is dus zeker belangrijk dat potentiële patiënten goed weten waar wij voor staan. Ook naar doorverwijzers is dat heel belangrijk.” “Het is als ziekenhuis belangrijk om bekend te zijn en een goede naam te hebben, dus daar kan marketing zeker bij helpen.”

18. Eerste onderzoeksfase Studiedag 7 november 2013 Nood aan doordachte en strategische visie op marketing en communicatie Nood aan stevige marketing- en communicatieonderbouw als fundament voor de verdere communicatiewerking  Ontbreekt nog in sommige Vlaamse ziekenhuizen

19. Eerste onderzoeksfase Studiedag 7 november 2013 Uitdagingen voor de toekomst? • Communicatietaken ziekenhuis >> • Marketing = nieuwe discipline in ziekenhuis • Expertise, deskundigheid en ervaring ontbreekt • Management: krijtlijnen & kader – Communicatiedienst: hanteren & bewaken • Maar: alle medewerkers zijn kritische succesfactor • Eerste stap: duidelijke positionering en serviceconcept = gedeeld verhaal (valkuil!)

20. Studiedag 7 november 2013 Onderzoek naar de ziekenhuisbeleving van patiënt

21. tweede onderzoeksfase Studiedag 7 november 2013 • Kwantitatief onderzoek : voorjaar 2013 • Online bevraging • N = 214 • Doel: beleving dienstverlening ziekenhuis • Welke dienstverlenende factoren vinden patiënten in een ziekenhuiscontext belangrijk?

22. tweede onderzoeksfase Studiedag 7 november 2013 • Kwalitatief onderzoek : voorjaar 2013 • Uitdieping kwantitatieve onderzoeksresultaten • 8 diepte-interviews (patiënten) • Twee focusgroepen (n = 14) • Doel: kwantitatieve onderzoeksresultaten uitdiepen en nuanceren

23. tweede onderzoeksfase Studiedag 7 november 2013

24. tweede onderzoeksfase Studiedag 7 november 2013

25. tweede onderzoeksfase Studiedag 7 november 2013

26. tweede onderzoeksfase Studiedag 7 november 2013

27. tweede onderzoeksfase Studiedag 7 november 2013

28. tweede onderzoeksfase Studiedag 7 november 2013

29. tweede onderzoeksfase Studiedag 7 november 2013

30. Tweede onderzoeksfase • Meerderheid respondenten = loyale patiënten • Zo niet te wijten aan pathologie/spoedopname • Keuze ziekenhuis: • Huisarts • Eigen goede ervaringen • Nabijheid ziekenhuis, slechts voor minderheid bepalend Studiedag 7 november 2013

31. Satisfiers versus dissatisfiers Studiedag 7 november 2013 • Indruk die patiënt van een ziekenhuis heeft, wordt opgebouwd o.b.v. ‘satisfiers’ en ‘dissatisfiers’ • Dissatisfiers: hieraan moet een organisatie min. voldoen om klanten (patiënten) tevreden te houden • = noodzakelijke dimensies • Ziekenhuis: goede medische zorg • Satisfiers: creëren een sterke tevredenheid als er goed op wordt gepresteerd, maar bij afwezigheid is er geen sprake van ontevredenheid • Ziekenhuis: dienstverlening

32. Kwalitatief onderzoek • Kwalitatieve onderzoek bevestigt cijfergegevens • Patiënten kiezen ziekenhuis op ‘traditionele’ manier • Kritische consument? • ‘Commerciële’ omgeving niet vergelijkbaar met zorgomgeving • Onzekerheid – stress ! Studiedag 7 november 2013

33. Kwalitatief onderzoek • Verschil tussen generaties? • Oudere generaties : afwachtende en afhankelijke houding • Ook jongere generaties vertrouwen meestal nog steeds op huisarts • Uitzondering:ontevredenheid over • Medische behandeling en/of • Verkregen informatie en communicatie Dan ! Zelf op zoek gaan … naar (aanvullende) informatie over symptomen, ziektebeeld, diagnose Studiedag 7 november 2013

34. Kwalitatief onderzoek • Goede communicatie = heel belangrijke in ziekenhuis • Duidelijk en volledig • Maar niet enkel ‘medische’ communicatie • Vooral openheid waarmee personeel communiceert • Open, transparant, duidelijk en ‘correct’ • De ‘juistheid, correctheid’ moeilijk te achterhalen voor een patiënt, daarom is de ‘manier waarop’ men communiceert des te belangrijker Studiedag 7 november 2013

35. Kwalitatief onderzoek Patiënt krijgt het ‘gevoel’ au sérieuxgenomen te worden, geen nummer te zijn … een mens die zorg nodig heeft… Patiënt ‘voelt’ zich minder onzeker ! Zorgt voor ‘aangenamere’ patiënten Ziekenhuis komt over als ‘betrouwbaar’ – creëert loyale patiënten Studiedag 7 november 2013

36. Kwalitatief onderzoek “Ik heb al enkele keren een operatie ondergaan. De operatie waar ik het minste stress voor had, was de zwaarste. Eigenaardig misschien, maar dat kwam enkel en alleen door de chirurg. Hij had mij vooraf zo veel informatie gegeven, dat ik het gevoel had perfect te weten wat mij te wachten stond.” Studiedag 7 november 2013

37. Kwalitatief onderzoek Naast communicatie, empathie heel belangrijk Inlevingsvermogen Menselijke benadering Persoonlijke benadering Op alle niveaus – alle personeelsleden Ziekenhuisopname = totaalervaring Studiedag 7 november 2013

38. Patiënt = patiënt • Met noden en behoeften eigen aan het patiënt-zijn • Loyaal • Keuze ziekenhuis = traditioneel • Huisarts • Eigen positieve ervaringen • Belangrijk bij ziekenhuisopname • Communicatie • Empathie Studiedag 7 november 2013

39. Open en duidelijke communicatie • Inlevings- en empathisch vermogen personeel • Telkens op alle niveaus van het ziekenhuis • Totaalervaring • Gepersonaliseerde zorg • Dialoog  ‘Gespreksuur’  Communicatie, empathie en inlevingsvermogen centraal Studiedag 7 november 2013

40. Ziekenhuismarketing ≠ commerciële marketing = dienstenmarketing (services) • People business • Service concept : duidelijk • Patiënt duidelijke verwachtingen naar ziekenhuis  basis service concept  profilering ziekenhuis Studiedag 7 november 2013

41. Studiedag 7 november 2013 BEDANKT ! Karen Smet Karen.Smet@thomasmore.be www.memori.be