Marketingkommunikáció I.

1. Marketingkommunikáció I. Előadó: Szakál Zoltán szakal@nyf.hu Nyíregyházi Főiskola 2007

2. Előadásvázlat • Bevezetés • A követelményrendszer ismertetése • Marketing és kommunikáció • Kommunikációs alapmodell

3. A jövő marketingje: tweenspeak, emotional branding A napjainkban felnövő tizenéves generáció arra kényszeríti a szakma képviselőit, hogy újragondolják márkákkal kapcsolatos üzletpolitikájukat. • Interaktív generáció. • Információs társadalom tovább erősödése. • A szokások változása. • Internet mindenkinek. • Az internet szolgáltatások bővülése,minőségi fejlődése. • Gyors piaci változások. • A reagálási idő lecsökken, viszont a hatékonyság döntő lehet. • A MIR szerepe nő. • A célcsoport jellemzőinek ismerete elengedhetetlen lesz.

4. A követelményrendszer • Kötelező irodalom: Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció; Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest 2000 • Első zárthelyi dolgozat 2007. március 29. • Második zh 2007. május 3. • Felkészülés és számonkérés: a kötelező irodalomból és a kiadott anyagokból! • Beadandó dolgozat elkészítése: Esettanulmány egy valós termék vagy szolgáltatás marketing-kommunikációs mixéről költségvetéssel, akciótervvel.(5 oldalas hiteles és valós). Lead. határidő: 2007. május 3.

5. Ajánlott irodalom • Philip Kotler: Kotler a marketingről • Bernard Brochand – Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve • Eszes-Szabóné-Szántó-Veres: Globális marketing • Philip Kotler: Marketing menedzsment

6. Beadandó esettanulmány • Fedlap: Főiskola neve, címe, tantárgy, tantárgyfelelős, CÍM, hallgató neve, szak, szakirány, évfolyam, helység és évszám. • A fedlap és a hátlap kék színű. Terjedelem: 10 oldal. • Kötés spirál vagy egyéb masszív kötés. • Betűméret 12 pontos Times NR, sorköz szimpla, margók körbe 2,5. • 1. rész: termék vagy szolgáltatás bemutatása, piaci helyzetkép felvázolása. • 2. rész: marketing tevékenység célja, illeszkedése a stratégiába. • 3. rész: a kommunikációs-mix bemutatása, indoklással, várható eredmények, akcióterv. • 4. rész: a marketingkommunikációs rész költségterve részletesen, heti, illetve havi bontásban.

7. Marketingötlet - pénz- hatékonyságKotler: társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket. Marketingkommunikációolyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketing-rendszerébe illeszkedik, célja egy termék - márka -, vállalat megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével. 4P (marketing- mix)Product, Price, Place, PROMOTION (4P) Kommunikációs-mixreklám, személyes eladás, vásárlásösztönzés, Public Relations, stb. Above The Line - Below The Line Marketing alapfogalmak

8. nyomtatott sajtó szabadtéri eszközök rádió televízió mozi internet direkt marketing vásárlásösztönzés vásárláshelyi reklám eseménymarketing, rendezvények vásárok, kiállítások szponzorálás személyes eladás PR nyomtatványok ATL - BTL

9. Marketingkommunikáció: kapcsolatot kell teremtenie a környezetével, amit egyaránt megtehet tömegkommunikáció valamint a személyes kommunikáció útján. • A marketing tudomány, vállalati filozófia és vállalati tevékenység. • Napjainkban a marketing vállalati filozófia szerinti felfogása a jellemző, melynek középpontjában a vevőkkel való azonosulás áll. • A marketing tehát egy szemléletmódot fejez ki, melynek középpontjában a fogyasztó és annak igényei állnak, s ennek kielégítés tekinti célnak. • Wilburne Schramm szerint a kommunikáció: „olyan tevékenység (folyamat), amely egy kibocsátó (információforrás) és egy befogadó (címzett) között gondolatok közösségét vagy egyezését hozza létre”

10. Kommunikációs alapmodell

11. A kommunikáció formáit az elkülönültség foka szerint különböztethetjük meg. • A primer formában ahhoz, hogy a kommunikáció létrejöjjön, a kibocsátónak és a befogadónak semmilyen technikai eszközre nincs szüksége. Ilyen például: két ember személyes beszélgetése. • A szekunder formában a kibocsátónak már szüksége van valamilyen technikai eszközre, a befogadó viszont segítség nélkül tudja fogni az üzenetet. Erre példa a sajtó. • A tercier forma jellemzője pedig, hogy mind a kibocsátónak, mind a befogadónak szüksége van valamilyen segédeszközre, hogy a kommunikáció létrejöjjön. Ennek a leglátványosabb példái a rádió és a televízió, vagy említhetnénk még a telefont.

12. AIDA formula elemei: • Attention, figyelem felkeltés, • Intrest, az érdeklődés kialakítása, • Desire, felébreszteni a vágyat a fogyasztóban, • Action, üzletkötés.

13. táblázat: Általánosan alkalmazott kommunikációs eszközök Forrás: Philip Kotler: Marketing menedzsment, Budapest, 2001, 657. old.

14. A legfontosabb médiumok jellemzői Forrás: Philip Kotler: Marketing Menedszment, Budapest 2001, 707.old.

15. marketing

16. Kommunikáció:olyan tevékenység, amely egy kibocsátó (információforrás) és egy befogadó (címzett) között gondolatok közösségét vagy egyezését hozza létre.A kommunikáció folyamatához elengedhetetlen: az üzenet kibocsátója az üzenet befogadója azok a csatornák, amelyeken az üzenet a befogadóhoz (címzett) eljut az üzenet (információ)

17. A kommunikáció az információcsere folyamata általában egy közös jelrendszer segítségével. • A kommunikációtudomány egy olyan tudományág, amely a kommunikáció formáival, folyamatával, jelentésével, a beszéddel, és a személyközi- és szervezeti kommunikációval, vagyis specifikus ágaira bontva a kövekezőkkel foglalkozik: • Tömegkommunikáció • Szervezeti kommunikáció • Diskurzuselemzés - ( nem azonos a beszélgetéselemzéssel ) • Beszélgetéselemzés - (néhol Konverzációanalízis) • Lingvisztika • Szociolingvisztika • Kognitív lingvisztika • Szemiotika • Pragmatika • Egyéb kommunikációs ismeretek (pl:beszédírás, retorika, interperszonális kommunikáció, stb.)

18. Lingvisztika • Általánosságban a nyelvészet az emberi nyelvekkel foglalkozó tudományág, és nyelvész az, aki ezt a tudományt műveli. A nyelvészet szerteágazó területét három fő szempont alapján szemlélhetjük: • Szinkronikus vagy diakronikus: az első típus a nyelvek jelenlegi formájával, míg a második a nyelvek múltjával, nyelvcsaládok alakulásával foglalkozik; • Elméleti vagy alkalmazott: az elméleti nyelvészet azon elvekkel foglalkozik, mely a nyelvek leírását, kialakulását írják le, vagy a nyelvek univerzális tulajdonságait vizsgálja, az alkalmazott nyelvészet pedig az adott nyelvek alkalmazását, működését tanulmányozza; • Kontextuális vagy független: (ezen kifejezések nem kialakult formák; az Encyclopædia Britannica például a „makrolingvisztika” és „mikrolingvisztika” kifejezéseket használja, analóg módon a közgazdaságtan „mikroökonómia” kifejezéséhez) az első megközelítés a nyelvet a világba illesztve vizsgálja: kapcsolatát a társadalommal, elsajátítását, használatát és alakulását; míg a független megközelítés a nyelvet saját magában, önállóan vizsgálja.

19. Szociolingvisztikának azt a tudományt nevezzük, amely a társadalom aspektusából vizsgálja a nyelvhasználatot. • Azt is vizsgálja, hogyan befolyásolják a különböző beszédformákat (lektusokat) olyan társadalmi tényezők, mint etnikum, vallás, társadalmi réteg, nem, végzettség, stb., és hogyan sorolhatjuk ennek alapján csoportokba a lektusokat egy társadalmi rétegben. Ahogy a nyelvhasználat egyik helyről a másikra változik (dialektus formájában), úgy változik a különböző társadalmi osztályok között is, és ezeket az ún. szociolektusokat vizsgálja a szociolingvisztika. • Például a szociolingvisztika meg tudja határozni a társadalmon belüli hozzáállás tanulmányozásával, hogy egy adott dialektust nem tekintenek megfelelőnek egy üzleti vagy szakmai környezetben. Vizsgálja ezen felül egy adott szociolektus nyelvtanát, fonetikáját, szókincsét és egyéb más aspektusát. • A nyelvvariációk tudománya társadalmi megszorításokkal foglalkozik úgy, hogy a nyelvet közben nyelvi környezetbe helyezi. Kódváltásnak nevezzük, amikor különböző társadalmi helyzetekben egy másféle nyelvhasználatot veszünk elő (pl. tegezésről magázásra váltás). • Általában William Labov-ot tekintik a szociolingvisztika atyjának. • A szociolingvisztika abban különbözik a nyelv szociológiájától, hogy az előbbi a társadalom hatását vizsgálja a nyelvre, míg az utóbbi a nyelv hatását vizsgálja a társadalomra.

20. A szemiotika a jelek és a jelrendszerek tudománya. Ebbe beletartozik a megértés, a jövőre vonatkozó állítások (predikció) és a jelentés: annak a folyamata, hogy miként jutunk el a jelentéshez, hogyan fogalmazzuk meg a jövőre vonatkozó gondolatainkat, és fogjuk fel, értjük meg a világot. A jelek általános elméleteit is szemiotikának nevezzük. • A szemiotikusok felfogása szerint a jelek egy nagyobb rendszerben kapnak jelentést. Egy nyelv szavainak és kifejezéseinek például egy adott nyelvben van jelentése, és csak azért van jelentésük, mert az adott nyelv szerkezetében bizonyos rendeltetésük, használati szabályuk van. • A szemiotika előfutárai Platón, Arisztotelész és John Locke, megalapítója Charles Sanders Peirce („a szemiotika atyja”).

21. A pragmatika a jelekkel és jelrendszerekkel foglalkozó koncentrált (több hagyományos ismeretterületet átfogó, iletve azok határain elhelyezkedő) tudomány, a szemiotika egyik ága, mely a jel és jelfelhasználó viszonyát, a jelek kommunikációs folyamatban való használatának kérdéseit vizsgálja.

22. Ha egy jelrendszer által modellezünk egy valóságos jelenséget (-csoportot), akkor a jelrendszer szintaktikai szabályai adják meg, hogy milyen jeleket használjunk, és ezeket hogyan kombináljuk, a szemantikai szabályok, hogy az egyes egyszerű vagy összetett jeleket hogyan kell értelmezni, hogyan írják le a valóságot, végül a pragmatika annak leírása, hogy a jelrendszer hogyan viszonyul az egyes felhasználókhoz. Például ha a magyar nyelvet mint jelrendszert vesszük, akkor a helyesírási szabályok a szintaktika részei, a szótárak a szemantikáéi. A pragmatika itt például olyan kérdéseket vizsgál, hogy hogyan és miért változnak az előbbi szabályok a történelem során, vagy még jellemzőbb példa: miért alkalmazunk tárgyilagosabb, szárazabb lexikonstílust lexikoncikkekben, és érzelmileg telített költői jelzőket költeményekben.

23. Alapvető kérdései tehát: Hogyan függ a jelek használata, illetve értelmezése a jelfelhasználók bizonyos jellemzőitől (például társadalmi hovatartozásától), állapotától; vagy a kommunikációs folyamat jellemzőitől. Hogyan fejezzük ki magunkat világosan, úgy, hogy mások értsék is, sőt esetleg elismerjék a véleményünket. Gyakori kérdése, hogy hogyan lesznek bizonyos jelek, jelvények, szimbólumok manipuláció, propaganda eszközei. Már a kérdésekbõl is látható, hogy a pragmatikának nagyon szoros kapcsolatai vannak a kommunikációelmélettel, szociológiával, pszichológiával. Vannak kapcsolatai a hermeneutikával is. • A pszichológiai-szociológiai elméletek szerint a pragmatikai készség tartalmazza: • a kérdésre való válaszolni tudást; • a párbeszédben való részvétel képességét azáltal, hogy felváltva beszélgetünk • a nyelv non-verbális aspektusára való figyelem és reagálás képességét • a tudatosság képességét, amit a párbeszéd tárgyában kell szerepeltetni, hogy segítse a hallgatót a teljes megértésben • azok a szavak, kifejezések ismerete és használata, amiket a párbeszéd alatt mondani vagy megválaszolni kell a téma függvényében • a képességet, hogy megtartsa a témát, vagy udvariasan témát váltson, ha ennek szükségét látja • a szemkontaktus fenntartásának képességét / ne túl mereven nézni, vagy túlságosan félre nézni/ • azt a képességet, hogy megkülönböztesse, hogyan beszéljen, viselkedjen különböző kommunikációs partnerekkel /formális, vagy informális helyzetben/

24. A kommunikációs alapmodell • Primertechnikai eszköz nem szükséges hozzá • Szekundera kibocsátónak technikai eszközre van szüksége • Terciermindkét félnek egyaránt szükségeltetik a technikai eszköz Kibocsátó Kódolás Csatorna Üzenet Dekódolás Befogadó Visszacsatolás Kommunikációs környezet

25. Totális kommunikáció

26. A kommunikáció fajtái • Személyes kommunikációkétirányú és közvetlen, két személy között zajlik, lehetséges a szerepcsere a kibocsátó és a befogadó között, a leghatékonyabb kommunikációs fajta • Csoportkommunikációa befogadó pozíciójában egy homogén, viszonylag zártkörű csoport áll, nem minden esetben kétirányú és közvetlen, térben és időben elválhat a kibocsátó és a befogadó egymástól, így a visszacsatolás később tud megtörténni (pl.: konferencia) • Tömegkommunikációa befogadó közeg általában laza embertömeg, nagy létszámú és heterogén sokaság, az információ kibocsátója térben és vagy időben távol van a befogadóktól, így visszacsatolás jóval később lehetséges (pl.: televízió), 1 főre eső költsége (kontraktusköltség) alacsony, a közölt üzenet is viszonylag állandó

27. Véleményirányítók Vélemény-vezéregyéniségek • magasabb a csoporton belüli presztízse • újítóbb szellemű • erőteljes ragaszkodás a csoport normáihoz,a csoportmag környékén található • a specifikus témában több ismerettel rendelkezik, mint a többi csoporttag • nyitottabb • kommunikatív

28. Reklám és pszichológia • markom kialakításához nagy segítséget nyújt: a pszichológia, szociológia, közgazdaságtan, jog statisztika, szemiotika, és az esztétika. • fogyasztói célcsoport és magatartás, hogyan gondolkodik • hat-e a reklám < IGEN • a pszichológia már a termékfejlesztésnél fontos lehet (pl.: csomagolás színe, ha fehér = „light” vagy „sensitive” asszociáció • reklámpszichológia = érzékelés, észlelés, figyelem, tanulás, szükségletek, motiváció, attitűd, kultúra, AIDA modell /figyelem,érdeklődés, vágy, cselekvés - vásárlási folyamat pszichológiai lépései/

29. a hirdetés alapvető funkciója az informálás, befolyásoló, hatással van a vásárlói döntésekre • a reklám megkülönbözteti a márkákat a piacon • a reklám hatással van az árra, beépül • támogatja az értékesítési láncot • a reklám támogatja a szórakoztatóipart, sportot, a médiumokat adóbevétel és gazdasági szempontból is meghatározó

30. Reklám és társadalom • szociológia - a társadalom felépítésének ismerete • célcsoport-képzésfontos a vásárlók megismerése (marketingszemlélet), a társadalom tudatos vizsgálata • társadalomközpontú markom: vegye számba a célpiacok szükségleteit, igényeit és érdekeit, a konkurenciánál hatékonyabban elégítse ki az igényeket, a társadalmi jólét magtartása illetve növelése mellett • a reklám a társadalom megváltoztatását segíteni tudó eszköz, a média hatalma véleményformáló • szeretjük e a reklámokat és befolyásolják e döntéseinket? • Korlátozható e a reklámok túlzott ennyisége? • Óriásplakát megtöri a vezetés monotonitását • a reklámok kikapcsolódásunkba is beavatkoznak (televízió) • a médiumoknak a reklám bevételi forrás • a reklám manipulál (több mint meggyőzés), hipnózis?

31. A vásárlási döntés megalapozói Forrás: Fazekas - Harsányi, 2000 Hoffmann nyomán

32. a reklám gyakran megtéveszt becsap • a reklámnak etikátlan üzenetei, hangi és képi elemei lehetnek • valótlant nem állíthat • a nem célcsoportot zavarhatja - ki kell szűrni őket a a jel fogadásánál • a reklámok többsége szebben mutatja be a világot, mint amilyen valójában - a fogyasztó hamar beleképzeli magát a szereplők életkörülményeibe (összefügghet álmaikkal) • a reklám anyagiassá tehet, torzíthatja az emberek értékrendjét • etikai kérdések: pl. gyerekreklámok, vagy szexualitás a reklámban • a nyelvezet is fontos (angol szavak - magyar szavak) • a reklámok elvonják a figyelmet, vagy nem ? (óriásplakát) • gyakran ismételt reklámok REKLÁM

33. Társadalmi célú kommunikáció és reklám • A TCK célja közérdekű, közhasznú eszmék, gondolatok, üzenetek továbbítása az emberek bizonyos csoportjaihoz, pozitív magatartásuk ösztönzése érdekében • A TCK kommunikációs folyamatként jellemezhető, amely egyéni, csoport vagy társadalmi érdeket szolgál, nem közvetlenül gazdasági jellegű, non-profit, az egyének attitűd-, viselkedési-, és szokásrendszerére hat, stratégiai jellegű kommunikáció • A társadalmi célú reklám (TCR) a köz érdekében kifejtett reklámtevékenység - melynek során közvetlen gazdasági érdek nem játszik szerepet • A TCK megrendelője többnyire az állam, önkormányzat, civil szervezet

34. Környezetszennyezés természeti erőforrások csökkenése állatvédelem Járványok, betegségek erőszak elterjedése szenvedélybetegségek hajléktalanok problémája egészségtelen életmód közlekedésbiztonság kisebbségek problémája környezetbiztonság kulturális kérdések - olvass többet TCR Társadalmi problémák Természet, környezet

35. Reklámjog • Az 1923. évi V. törvénycikk a tisztességtelen verseny kérdését kimerítő alapossággal szabályozta. A törvény tartalmazta az üzleti tisztességbe ütköző verseny elleni szabályokat, meghatározta a tisztességtelennek minősülő üzleti magatartásokat és e magatartások magánjogi és bűntető jogi szankcióit. • A tisztességtelen verseny minden elképzelhető megnyilvánulásával szembeni védelmet az 1. §-ban meghatározott generalklauzulával kívánták elérni: „üzleti versenyt nem szabad az üzleti tisztességbe vagy általában a jó erkölcsbe ütköző módon folytatni”. Forrás: Kajdiné Suhajdi Zsuzsanna - Kardos Lea: Reklámjogi és reklámetikai kézikönyv, Budapest, 1998, 18. old.

36. Reklámtörvény • A máig érvényben lévő 1997. évi törvény már európai színvonalú, 1997. szeptember 1-től lépett hatályba. A reklámtörvény átfogóan szabályozta a gazdasági reklámtevékenységet azonban nem szüntette meg a magyar reklámjogot korábban is jellemző heterogenitást és többszintű szabályozást. A reklámtörvény mellett hatályban van számos jogszabály is, amely szintén tartalmaz a reklámozásra vonatkozó rendelkezéseket. • Például a hitelintézetekről és a pénzügyi vállalkozásokról szóló 1996. évi CXII. törvény VII. rész XXIX. Fejezete, amely a fogyasztóvédelmi szabályok között megállapítja a hitelintézetek egyes szolgáltatásainak reklámozására vonatkozó speciális szabályokat (201.§), illetve az egyes hirdetések tilalmát (202. §).

37. Az 1997. évi LVIII. törvény részei: • Általános rendelkezések • Általános reklámtilalmak és reklámkorlátozások • Az egyes áruk reklámozására vonatkozó tilalmak és korlátozások • A felelősség megállapításának szabályai • A reklámfelügyeleti eljárás • Záró rendelkezések

38. Az elvi bevezetés (preambulum) ismerteti a törvény célját és indokait: • „Az Országgyülés – a fogyasztói érdekek védelmének biztosítása, valamint a gazdasági hatékonyságot és a társadalmi jólétet szolgáló piaci verseny fenntartása érdekében – a fogyasztók tisztességes tájékoztatása, az üzleti tisztesség követelményeit betartó vállalkozások érdekeinek védelme, valamint az áruk és a szolgáltatások értékesítésének előmozdítása céljából, a szakmai önszabályozás gyakorlatának jelentőségét elismerve, a gazdasági reklámtevékenység szabályozására” alkotja. • Elsősorban a nagyobb jelentőségű, átfogó törvényeknél lehetséges preambulumot alkalmazni. • Forrás: CompLex CD Jogtár: 1997. évi LVIII. törvény – A gazdasági reklámtevékenységről 1. old.

39. Fogyasztó: minden olyan természetes és jogi személy, valamint jogi személyiség nélküli gazdasági társaság, aki felé a reklám irányul. Sajtótermék: az időszaki lap egyes lapszámai, a rádió- és televízióműsor, a könyv, a röplap és az egyéb szöveges kiadvány – ide nem értve a bankjegyet és az értékpapírt -, a zeneművet, grafikát, rajzot vagy fotót tartalmazó kiadvány, a térkép, a nyilvános közlésre szánt műsoros filmszalag, videokazetta, videolemez, hangszalag és hanglemez, továbbá bármely más tájékoztatást vagy műsort tartalmazó, nyilvános közlésre szánt technikai eszköz. Szabadtéri reklámhordozó: reklám közzététele céljából építményen kívül elhelyezett eszköz, kivéve az árusítás helyén elhelyezett áru elérhetőségét jelző eszközöket.

40. Tilos közzétenni olyan reklámot, amely • személyhez fűződő jogokat, kegyeleti jogokat, valamint személyes adatok védelméhez való jogokat sért, • erőszakra buzdít, illetve a személyes vagy közbiztonságot, környezetet, illetve természetet károsító magatartásra ösztönöz, • félelem érzetet kelt. • a gyermek- és fiatalkorúaknak szól, és fizikai, szellemi vagy erkölcsi fejlődésüket károsíthatja, • tapasztalatlanságuk vagy hiszékenységük kihasználásával közvetlen felszólítást tartalmaz arra, hogy a felnőtt korúakat áru vásárlására ösztönözzék. • a gyermek- és fiatalkorúak fizikai, szellemi vagy erkölcsi fejlődését károsíthatja, így különösen, ha a gyermek- és fiatalkorúakat veszélyes, erőszakos, továbbá a szexualitást hangsúlyozó helyzetben mutatja be. • a burkolt és tudatosan nem észlelhető reklámot.

41. A 2004. január elsején hatályba lépett 64/2003. (X.31.) ESZCSM rendelet az emberi felhasználásra kerülő gyógyszerek, gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmények reklámozásáról és ismertetéséről új elemeket, változtatásokat tartalmaz a megelőző szabályozáshoz képest. A vény nélkül kiadható gyógyszerek reklámozása akkor megengedett, ha a reklám: • egyértelműen meghatározza, hogy a reklámozott termék gyógyszer vagy gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmény? • tartalmazza a gyógyszer vagy gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmény nevét; • a gyógyszer vagy gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmény rendeltetésszerű használatára ösztönöz; • a gyógyszert a törzskönyvezés, illetve a gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítményt a nyilvántartásba vétel során meghatározott alkalmazási előírás alapján mutatja be, a tájékoztatóban, illetve a gyógyszer alkalmazási előírásaiban foglaltaknak; • tartalmazza a gyógyszer, illetve gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmény rendeltetésszerű alkalmazásához szükséges tájékoztatást; • egyértelmű felhívást tartalmaz a gyógyszer alkalmazására vonatkozó betegtájékoztató vagy a gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmény esetében annak alkalmazására vonatkozó tájékoztató, illetve mellékhatások megismerésének szükségességére. • A gyógyszertárból orvosi vény nélkül is kiadható gyógyszerek reklámja akkor tehető közzé, ha a reklám - a rendeltetésszerű alkalmazáshoz szükséges tájékoztatás megismerése érdekében - tartalmazza az alábbi figyelmeztetést: "A kockázatokról és a mellékhatásokról olvassa el a betegtájékoztatót, vagy kérdezze meg kezelőorvosát, gyógyszerészét!"

42. Az állatgyógyászatban alkalmazott készítmények reklámozása megengedett. • A reklámtörvény 12-13. §-a dohányáruk és az alkoholtartalmú italok reklámozására vonatkozó közös speciális szabályokat határozza meg. • Tilos alkoholtartalmú italt reklámozni • a) olyan sajtótermékben, amely alapvetően gyermek-, illetve fiatalkorúakhoz szól, • b) sajtótermék címoldalán,… • Tilos közzétenni dohányáru vagy alkoholtartalmú ital olyan reklámját, amely • a) gyermek-, illetve fiatalkorúaknak szól, • b) gyermek-, illetve fiatalkorút mutat be,… • A dohányáru sajtótermékben és szabadtéri reklámhordozón való reklámjának tartalmaznia kell:"A dohányzás súlyosan károsítja az Ön és környezete egészségét"szövegű általános figyelmeztetést, valamint a dohányáru nikotin- és kátránytartalmát közlő adatokat.

43. Reklámetika • Az etika a görög ethosz (szokás, erkölcs) szóból származó fogalom. Az erkölccsel foglalkozó elméletek rendszerének, az erkölccsel foglalkozó tudománynak a megjelölésére szolgál. „Az erkölcs ősidők óta ellátja az emberi magatartás úgynevezett finom szabályozását. Az erkölcs megismerteti az embert a követendő normákkal, az erkölcsi követelményekkel… eszmei előképet állít az ember elé; sajátos eszköztárával (szokásokkal, a normarendszerrel, az erkölcsi ítéletekkel, a közvéleménnyel…) szabályozza a jelen cselekvéseit, azt az emberi magatartást és megvalósuló gyakorlatot, amely a jelen valóságának erkölcsét előremutatóan értékeli.”[1][1] Kajdiné Suhajda Zsuzsanna - Kardos Lea: Reklámjogi és reklámetikai kézikönyv, Budapest, 1998, 122. old.

44. Reklámetikai Kódex • A reklámszabályozásában igen nagy szerepet játszanak a szokások, a hagyományok, a normarendszer, az erkölcsi ítéletek, a közvélemény, az írásos formát öltött Reklámetikai Kódex. • „Az etikai kódex a jogi szabályozásra épülő, annál részletesebb, konkrétabb, a gyakorlatot közelebbről megcélzó írásos erkölcsi normagyűjtemény.”[1] • A Nemzetközi Kereskedelmi Kamara 1986-ban jelentette meg a Nemzetközi Reklámetikai Kódexét. Az egyes európai országok ezt alapul véve, kiegészítve a helyi sajátosságokkal alakították ki a saját kódexeiket. [1] Kajdiné Suhajda Zsuzsanna – Kardos Lea: Reklámjogi és Reklámetikai kézikönyv, Budapest, 1998, 133. old.

45. Az 1975-ben megalakult Magyar Reklámszövetség 1981-ben tette közé első Magyar Reklámetikai Kódexét, amely igyekezett figyelembe venni a fent említett Nemzetközi Kereskedelmi Kamara reklám-követelmény rendszerét, a reklámtevékenységgel kapcsolatos hazai követelményrendszert, összhangban a hatályos jogszabályokkal, különösen a tisztességtelen versenyt tiltó, illetve a piaci magatartást szabályozó törvényekkel.

46. Az Etikai Bizottság a Magyar Reklámetikai Kódex alapján a marketing-kommunikáció etikával kapcsolatos vitatott témáiban állást foglal, a reklámtervezés fázisában előzetes etikai szakvéleményt ad, valamint elbírálja a reklámpiac résztvevői között felmerült, reklámetikai jellegű vitás ügyeket.

47. Az etikai kódex tartalma kiterjed: • környezetszennyezés és az ebből fakadó következményekre, • a gazdaságban fellépő diszkriminációk leküzdésére, • a tisztességtelen verseny megakadályozására, • a korrupció visszaszorítására. A reklámelméletre vonatkozó közös etikai alapelvek a következők : - Társadalmi felelősségérzet (jelentős a reklámok társadalmi befolyása) - Becsületesség, tisztességesség, szavahihetőség (lényeges tájékoztató, ismeretközlő szerepe van) - A közerkölcs, a jó ízlés figyelembe vétele - A társadalmi értékek megőrzése (természeti környezet, gyermekek védelme, kulturális értékek) - A személyiségi jogok védelme (az érdekelt személyek tudtuk és beleegyezésük nélkül nem használhatók fel a reklámban) - Tolerancia (nem sértheti a reklám a más meggyőződést vallókat)[1] [1] Szegedi Krisztina: Vállalati Etika, Miskolc, 2001, 160. old.

48. Példa • Egy áruházlánc az általa megtartott akciók kapcsán, az akciókról tájékoztató újságjában a fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolására alkalmas magatartást tanúsított, amikor • - az újságban akciósként meghirdetett egyes termékek nem voltak kaphatók az akció kezdetekor, a fogyasztó nem tudta azokat megvásárolni, • - a fogyasztónak a pénztárnál egyes termékekért ténylegesen nem az újságban akciósként meghirdetett, hanem annál magasabb árat kellett megfizetnie, • - az újság egyes esetekben nem az akciókba ténylegesen megvásárolható termék, hanem más, egyes lényeges tulajdonságaiban eltérő termék képét tartalmazta, • - az újság egyes esetekben az árkedvezmény mértékének bemutatására nem a termék akciót megelőző árát tüntette fel, hanem egy korábbi az árengedmény mértéke szempontjából az eljárás alá vont számára kedvezőbb, a fogyasztó számára vonzóbb árat.

49. A marketingkommunikáció (markom) alapelemei • I. A marketing-mix elemeinek szerepe/piaci információ, a termék, az ár, és az értékesítési csatorna kommunikációja/ • II. Vállalati arculat/image, vállalati arculatjelentősége, összetevői, tervezése/ • III. Márka, márkaépítés/védjegy, design, csomagolás/

50. I. A marketing-mix elemeinek szerepe A piaci információ jelentősége • Optimális esetben mindkét fél aktívan vesz részt az információs folyamatban, úgy, hogy azt a vállalat kontrollálja: a piacszegmentálás, a célcsoportok szükségleteinek és jellemzőinek felmérése, a megfelelő marketing-mix kiválasztása. A mix valamennyi eleme eleme közöl valamit a piaccal informál (kommunikatív értéke van). 4P