SENSIBILISATION AU REFERENCEMENT et MARKETING DE LA RECHERCHE Search Engine Marketing (SEM)

1. Animateur d’audience SENSIBILISATION AU REFERENCEMENT et MARKETING DE LA RECHERCHESearch Engine Marketing (SEM)

2. Sensibilisation au Référencement8 H 30 – 10 H 30 Qu’est-ce que le référencement ?Quelle stratégie de référencement ? Qu’est-ce qu’un bon référencement ?

3. SEO-SEM : Search Engine Marketing Marketing de la recherche Mise en adéquation d’une demande (une recherche) avec une réponse (le contenu). Le référencement, c’est l’art de créer du trafic ciblé à partir des outils de recherche (moteurs et annuaires) vers un besoin exprimé spontanément. 2 actions principales : • Liens Sponsorisés et contextuels • Search Engine Marketing • Le Référencement Naturel • Search Engine Optimisation

4. Étude réalisée par XITI.com du 01/11/2005 au 30/11/2005 sur un échantillon total de 503 millions de visites http://www.xitimonitor.com/etudes/interet4.asp D’où viennent les visiteurs d’un site web ? Accès direct : Saisie de l’url dans un navigateur Accès par les Favoris Moteurs de recherche : Référencement Naturel Liens sponsorisés Liens : Liens sur d’autres sites Affiliation et E-Publicité Emailing

5. D’où viennent les visiteurs d’un site web ? Étude réalisée par XITI.com du 01/11/2005 au 30/11/2005 sur un échantillon total de 503 millions de visites http://www.xitimonitor.com/etudes/interet4.asp

6. D’où viennent les visiteurs d’un site web ? Étude réalisée par XITI.com du 01/11/2005 au 30/11/2005 sur un échantillon total de 503 millions de visites http://www.xitimonitor.com/etudes/interet4.asp

7. Focus : E commerce et Tourisme QU’EST-CE QUE LE REFERENCEMENT ? (4/5)

8. Les recherches des internautes En juillet 2005, 24 300 000 Français âgés de 11 ans et plus se sont connectés à Internet au cours du dernier mois (Source Mediamétrie) Nombre de sites Internet actifs français: 2,4 millions en avril 2003 (Source Nielsen/Netratings) QU’EST-CE QUE LE REFERENCEMENT ? (3/5) 83 % des internautes qui recherchent un site utilisent un outil de recherche (Source : abondance) 99,2% des internautes français utilisent les outils de recherche (annuaires et moteurs de recherche) (Source : abondance) Les internautes passent plus de 60 % de leur temps de connexion à rechercher de l'information (Source : abondance)

9. Panorama des moteurs de recherche QU’EST-CE QUE LE REFERENCEMENT ? (5/5) Aujourd’hui près de 40 % du trafic total sur Internet est généré par les outils de recherche En France, 5 moteurs génèrent près de 95% du trafic : Source : Baromètre Xiti/1ère Positionhttp://barometre.secrets2moteurs.com 84% 6% 2% 6% 4%

10. Répartition nombre de mots clés

11. Répartition nombre de pages

12. Temps passé par résultat Le 1er résultat cliqué environ 3 à 4 fois plus que le 2ème. L'étude a porté sur 397 requêtes effectuées par 26 participants.

13. Le marché du SEM en 2005 • Les annonceurs aux U.S. et au Canada ont dépensé 5.75 Milliards de $ dans le Search Engine Marketing (SEM) en 2005, ce qui représente une évolution de 44 % par rapport à 2004. • L’étude « The State of Search Engine Marketing 2005,” prévoit aux U.S que les dépenses SEM représenteront 11 Milliards de $ en 2010. Cela inclut les dépenses dans les liens sponsorisés, le référencement naturel, les inclusions payantes (Feed XML), et les outils de monitoring/reporting SEM. • L’étude montre que les liens sponsorisés représentent à eux seuls 83% des dépenses totales, soit 4.7 Milliards de $. • 4 annonceurs sur 5 indiquent avoir engagé une campagne de référencement naturel, représentant 11% des dépenses SEM globales. • L’inclusion payante via les Feed XML représente seulement 4% du marché du SEM, et 2% pour les outils dédié à l’analyse des campagnes naturelles et payantes.

14. Le marché du SEM en 2005 • Google et Yahoo! sont toujours à la tête des budgets dépensés en SEM et à l’assaut des dépenses en publicité sur Internet. • La notoriété, les ventes, les contactsqualifiés, et le trafic ciblé sont les principaux objectifs du SEM. • Les annonceurs et agences SEM atteignent leur maturité à la fois en terme de besoins et des prix de marché en SEM, aux US et au Canada. • La maturité des marchés du SEM en Europe varie beaucoup selon le pays. Les annonceurs, surtout des grand groupes ne sont plus les seuls : de plus en plus de PME/PMI investissent dans le SEM. • Les agences SEM doivent encore prouver leur valeur ajouté auprès des annonceurs.

15. 2005 Advertiser SEM Spending Share of Total Share of Tactic Paid Placement $4,771,061,673 83.0% Search Media Firms $4,257,875,000 74.1% 89.2% SEM Agencies $137,036,561 2.4% 2.9% In-House $376,150,112 6.5% 7.9% Paid Inclusion $245,775,760 4.3% Search Media Firms $173,729,826 3.0% 70.7% SEM Agencies $11,500,000 0.2% 4.7% In-House $60,545,934 1.1% 24.6% Organic SEO $642,994,066 11.2% SEM Agencies $163,897,864 2.9% 25.5% In-House $479,096,202 8.3% 74.5% SEM Tech $90,357,143 1.6% Leasing $32,775,000 0.6% 36.3% SEM Agencies $32,857,143 0.6% 36.4% In-House $24,725,000 0.4% 27.4% Total $5,750,188,644 Présentation de l’étude 2005 SEMPO Etat de l’art du SEM • Répartition des parts de budgets alloués au bouquet des offres SEM aux US

16. Projection du marché du SEM aux U.S 2005-2010 • Les raisons de l’évolution du marché : • La prise de conscience de l’importance de la recherche sur Internet • L’arrivée massive des PME-PMI utilisatrices du SEM • L’évolution de la niche liée à la recherche locale • L’évolution du nombre d’internautes avec un accès ADSL • Le prix croissant du coût par clic

17. Les budgets Référencement Naturel Transfert du Référencement Etude lexicale Optimisation complète du site + Guide Soumission annuaires et moteurs (SiteMap) Budget : 10 200 € (7 200 € hors opti) Ressources : 12 journées (+ 5 jours) Campagne Liens sponsorisés Définition du plan média Configuration et lancement des campagnes Gestion mensuel : Analyse mensuelle des résultats, recommandations, ajustements budget/mots clés, stratégie d’enchères Budget : 1 500 € + 15% des budgets Budget minimum régie : 2 500 € (jusqu’a 50 000 clics ciblés) Marketing Interactif Gestion campagnes d’emailing Création d’un blog + RSS Animation d’un buzz Budget : Sur devis – 750 € la journée Outils de mesure de performance Mise en place de XITI, outil de mesure d’audience Plan de marquage du site et des campagnes Formation à l’outil Outil de suivi des positions dans les moteurs Budget : 4 200 € (dont 2700 € : Xiti Expert+ROI ) Ressources : 2 journées Accompagnement Réunion de travail, déplacement. Assistance, Hot-Line, Gestion de projet. Budget : 4 500 € Ressources : 6 journées sur l’année Budget Total : 20 400 € HT

18. Le Mix-Référencement Définition: ensemble de techniques complémentaires destinées à assurer la promotion et la visibilité d’un site Internet auprès d’une population ciblée via les outils de recherche, moteurs et annuaires (appelé SEM, search engine marketing). Le Search Engine Marketing : - le Référencement Naturel - le Référencement Payant - le Référencement Dynamique - le Référencement Thématique - le Référencement Multimédia - le Netlinking QUELLE STRATEGIE DE REFERENCEMENT ? (1/10)

19. Référencement Naturel vs Référencement Payant ? Référencement Naturel 30% des recherches 70 % des recherches QUELLE STRATEGIE DE REFERENCEMENT ? (4/10) Liens sponsorisés

20. Le Référencement Naturel Définition: l’Art et la Manière d’optimiser un site techniquement et éditorialement en fonction des attentes des utilisateurs et en accord avec les règles des moteurs de recherche. Les avantages Les inconvénients QUELLE STRATEGIE DE REFERENCEMENT ? (2/10) - Source importantede trafic ciblé(20 à 40 % de l’audience totale) - Trafic gratuit et pérenne - Nécessite d’être intégré à la conception du site - Retours non immédiats

21. Le Référencement Payant Définition: Principe d’achat de mots clés sur les moteurs avec positionnement par enchères et/ou de performances. A partir de 0,05€ à 5€ le clic. 3 acteurs majeurs en France : Google Adwords, Overture, Miva (ex-Espotting). Les avantages Les inconvénients QUELLE STRATEGIE DE REFERENCEMENT ? (3/10) - Réactivité immédiate - Positionnement possible sur tout type de mot-clé - Paiement au trafic généré - Pas de pérennité du référencement - Problèmes de fraude au clic

22. Le Référencement Dynamique Définition: L’objectif est de multiplier le nombre des pages d’entrée en indexant le contenu d’une base de données et de faire évoluer le référencement dynamiquement. Moyens + de pages indexées + de trafic généré par le moteur QUELLE STRATEGIE DE REFERENCEMENT ? (6/10) - Réécriture d’URLs (ou URLs rewriting) pour faciliter l’indexation Transforme les URL complexes www.xyz.com/index.php?id=rubrique1 en URL communicante AVEC mots clés, ex : www.xyz.com/mot-cle-rubrique/mot-cle-sous-rubrique/ - Optimisation de templates pour un positionnement pérenne et évolutifDéfinition des règles de construction des balises meta title et description, titres éditoriaux et des URLs

23. Commande à utiliser dans Google, Yahoo et MSN : site:www.domaine.com 97 700 pages indexées du site www.atelier.fr QUELLE STRATEGIE DE REFERENCEMENT ? (7/10)

24. Le Référencement Thématique Le Référencement Multimédia Définition: il s’agit d’une campagne de soumission auprès d’annuaires thématiques spécialisés. Objectifs Définition: optimisation et indexation de tous les fichiers multimédias (Word, PDF, Images…) Une recherche sur trois sur Google concerne les images. Des futurs moteurs de recherche intelligents vidéo et sons… QUELLE STRATEGIE DE REFERENCEMENT ? (8/10) - générer du trafic ciblé via des annuaires thématiques - augmentation du nombre de liens affluents (critère de pertinence pour les moteurs)

25. Le Netlinking Définition: création d’un maillage sémantique par l’échange de liens avec des sites de groupe, partenaires et prescripteurs. Objectifs Cas d’un maillage de groupe QUELLE STRATEGIE DE REFERENCEMENT ? (9/10) - générer du trafic ciblé - augmentation de la popularité et du Page Rank - Organisation du trafic entre les sites selon les thématiques - Redistribution du Page Rank et de la popularité - Mutualisation des efforts

26. Commande à utiliser dans Google, Yahoo et MSN : link:www.domaine.com 628 liens pointant vers le site www.atelier.fr QUELLE STRATEGIE DE REFERENCEMENT ? (10/10)

27. Les indicateurs de la performance du référencement naturel et payant Indicateurs quantitatifs => volume de trafic généré Indicateurs qualitatifs => qualité du trafic généré Retour sur investissement (ROI) QU’EST-CE QU’UN BON REFERENCEMENT ? - Nombre de visites - Part des moteurs de recherche dans les accès au site - Les mots clés tapés pour trouver le site - Durée des visites via les moteurs - Nombre de pages vues via les moteurs - Taux de visite à une page via les moteurs - Calcul du coût d’acquisition visite et client - Nombre de contacts générés via un formulaire ou inscription newsletter - Volume de chiffre d’affaires généré et rentabilité

28. Place du référencement dans le plan projet Schéma temporel optimal Schéma temporel typique DEFINITION DU PROJET CONCEPTION REALISATION MISE EN LIGNE REFERENCEMENT Choix des technologiesArborescence/rubriquageMaquette graphiqueStory-board IntégrationDéveloppement Utilisationdes rustines ObjectifsCiblesMoyens CONCEPTION/REFERENCEMENT REALISATION D’UN SITE ENGINE READY AUGMENTATION IMMEDIATE DU TRAFIC MISE EN LIGNE DEFINITION DU PROJET Choix des technologiesArborescence/rubriquageMaquette graphiqueStory-board IntégrationDéveloppement ObjectifsCiblesMoyens LE REFERENCEMENT EN AMONT (1/2)

29. Le Spamdexing Guidelines de Définition: l’utilisation de techniques d’optimisations agressives pour les moteurs et trompeuses pour les internautes. Techniques, certes efficaces à court terme mais font courir un risque évident de déréférencement (blacklistage) LE REFERENCEMENT EN AMONT (2/2) - Évitez le texte ou les liens cachés. - N'utilisez pas de pages masquées (« cloaking ») ou de redirections trompeuses. - N'envoyez pas de requêtes automatiques à Google. - Ne multipliez pas les termes sans rapport avec le contenu réel de votre site. - Ne créez pas plusieurs pages, sous-domaines ou domaines présentant un contenu en grande partie identique. - Évitez les pages satellites (« doorway ») créées exclusivement pour les robots de moteur de recherche ou d'autres solutions telles que les programmes d'affiliation sans véritable contenu informatif.

30. Mots clés et liens cachés (texte de même couleur que le fond, utilisation de layer, hidden, etc.) Limites et dangers Description et intérêt .:Clairement réprimée par google, cette technique peut amener au blacklistage d’un site. Mettre le texte de la même couleur que le fond de la page est facilement détectable par les moteurs, une alternative est de mettre la couleur de fond en image pour que le moteur ne puisse voir la redondance entre le font-color et le bgcolor .:Ajout de mots-clés pour booster le référencement, sans que les visiteurs les voient. Pratique pour positionner son site sur des mots-clés quand celui-ci est trop graphique ou que le webmaster ne souhaite pas mettre à jour profondément son site pour un référencement propre Exemple

31. Stuffing, répétition de mots-clés, sur-optimisation Limites et dangers Description et intérêt .:En cas d’abus, il peut en résulter un mauvais positionnement. Cependant le risque de blacklistage est faible. Le texte devient lourd, voir même illisible pour les internautes. L’indice de densité du mot clé dans un page est le nombre de fois que le mot clé apparaît sur le nombre total de mot. Cet indice ne doit pas dépasser les 20 ou 30 %, la moyenne est souvent comprise entre 2 et 10% .:Répétition abusive de mots-clés dans la page. Exemple

32. Création de pages satellites (et type de redirections sauvages à utiliser) Limites et dangers Description et intérêt .:Clairement réprimé par google comme tout ce qui est « caché » en général, cette technique peut amener au blacklistage d’un site. .:Créer des pages faites uniquement pour être bien positionnées, mais qui restent invisibles pour les visiteurs. Cela peut se faire grâce à des redirections en javascript, des frames… Exemple

33. Sites miroirs Limites et dangers Description et intérêt .:Aucun danger si le site original est empêché d’indexation (par un robots.txt par exemple). Dans le cas contraire, cela peut amener au blacklistage du site original et des ses miroirs pour cause de duplicate content. Pire le site miroir arrive à donner des résultats bons au début qui ont vite fait de dégringoler pour manque de popularité ou bien encore de venir créer une propre concurrence au site principal, on parle alors de canibalisation. .:Présenter aux moteurs de recherche un site plus «spider-friendly» que le site original, ou déclinaison du même site en plusieurs versions avec optimisation différente.

34. Spam de blog, forum, livre d'or… Limites et dangers Description et intérêt .:Très mal vu par les responsables des blogs spammés et de leurs visiteurs, cela peut donner une mauvaise réputation au site. Cependant le risque de blacklistage est faible, voire nul. Pour se prémunir les bloggers empêchent de plus en plus les posts anonymes, nécessitant une inscription préalable ou bien encore la modération des commentaires et le bannissement des IP spammeuses qu’il est toutefois possible de contourner en utilisant un mode proxy. .:Création de posts (automatiques ou à la main) dans le but d’insérer des liens dans des blogs, des forums ou autres livres d’or, afin d’augmenter la popularité d’un site. Exemple

35. Soumissions automatiques via logiciel dans des fermes à liens Limites et dangers Description et intérêt .:Les fermes à liens étant très mal considérées par les moteurs de recherche, cela peut amener une pénalisation du site lié, voire son blacklistage. .:Augmenter facilement et rapidement le nombre de liens pointant vers le site.

36. Cloaking, IP delivery Limites et dangers Description et intérêt .:Sévèrement réprimé par les moteurs de recherche. Cependant cette technique n’est pas toujours facilement détectable de par sa nature. .:Technique permettant de proposer un contenu différent en fonction de l’adresse IP du client. Permet de donner aux moteurs une page faite pour le positionnement, et d’en afficher une autre à ses visiteurs. Exemple

37. XSS, ou Cross Site Scripting (pour mettre des liens sur d'autres sites) Limites et dangers Description et intérêt .:Le piratage d’un site est un délit répréhensible aux yeux de la loi et assimilable à du hacking. .:Permet d’insérer des informations dans un site, comme des liens, à l’insu du webmaster du site, en utilisant des techniques de piratage. Exemple

38. Détournement de Pagerank Limites et dangers Description et intérêt .:Celle technique se combinant la plupart du temps avec la technique du cloaking, est aussi sévèrement réprimée que cette dernière. .:Permet de s’attribuer artificiellement le pagerank d’un autre site. Aucun intérêt proprement dit si ce n’est d’avoir une petite barre verte plus longue ;-). Cette technique s’appuie sur la façon dont Google gère les redirections 301. Exemple Le site http://www.pr10.darkseoteam.com/ a détourné le PR10 de Google à son profit.

39. Déréférencement de site via des redirections 302 ou meta refresh Limites et dangers Description et intérêt .:Cette technique peut amener au blacklistage du site, surtout si elle est associée à du cloaking. De plus le vol de contenu viole les droits d’auteur. .:Permet de « voler le contenu » d’une page du point de vue des moteurs de recherche, et pouvoir se positionner à la place du site victime. Aussi appelé Pagejacking. Exemple

40. Référencer son site Internet11 H 00 – 13 h 00 I - Mode de fonctionnement des moteursII - Les algorithmes et critères de pertinence

41. Processus d’indexation Indexation gratuite et automatisée Les robots des moteurs (appelés spiders ou crawlers) parcourent le web de liens en liens et sauvegardent le contenu texte des documents rencontrés, constituant un index. L’indexation est donc automatique pour peu que le site respecte certains pré-requis techniques MODE DE FONCTIONNEMENT DES MOTEURS (1/2) - Liens en HTML (et non en Javascript ou en Flash) - Absence de variables de sessions (id=) et de caractères exotiques dans lesURLs

42. Mode de fonctionnement des moteurs Pages du site Page plan du site et Google/Yahoo SiteMap (XML) MODE DE FONCTIONNEMENT DES MOTEURS (2/2) Page d’accueil Menu en lien texte Contenu contenu Contenu, MOT CLE Contenu contenu Contenu textuelle Contenu contenu contenu, contenu Contenu MOT CLE contenu, contenu Contenu, contenu contenu MOT CLE Contenu. Crawler : de quelques jours à plusieurs mois

43. Élimination des facteurs bloquants techniques Site full Flash Les Frames Liens en Javascript Les fenêtres pop-up Texte image Redirections 302 et meta refresh Variables de sessions dans les URLs Pages de pré-accueil LES CRITERES DE PERTINENCE (1/6)

44. Titre des pages et entête <HEAD> </HEAD> Des titres et descriptions personnalisés, optimisés avec des mots-clés et pertinents selon le contenu de la page LES CRITERES DE PERTINENCE (2/6)

45. Les images Le contenu Optimisation de l’attribut alt avec des mots-clés Contenu en dur = matière première du référencement Optimisation des contenus avec des mots-clés dans les titres et sous-titres Balises <H1>…<H6> pour les titres et sous-titres, mots-clés en gras dans le corps du texte, liens et maillage entre les pages LES CRITERES DE PERTINENCE (3/6)

46. Les liens et le maillage interne La popularité Quantité et qualité des liens affluents Page Rank : indice de popularité de Google (de 0 à 10) Une page liée aux autre pages du site est une page populaire Des liens en dur avec des mots-clés Menu HTML ou CSS, liens transversaux entre les pages (cross-linking) Indice de popularité: commande link:www.monsite.com LES CRITERES DE PERTINENCE (4/6)

47. Arborescence/rubriques/url Mots-clés dans les titres des dossiers et des fichiers. Moyens LES CRITERES DE PERTINENCE (5/6) - Réécriture d’URLs (ou URLs rewriting) pour faciliter l’indexation Transforme les URL complexes www.xyz.com/index.php?id=rubrique1 en URL communicante AVEC mots clés, ex : www.xyz.com/mot-cle-rubrique/mot-cle-sous-rubrique/ - Optimisation de templates pour un positionnement pérenne et évolutifDéfinition des règles de construction des balises meta title et description, titres éditoriaux et des URLs

48. Une page plan du site Les versions linguistiques La vie du site 1 pays= 1 site avec un nom de domaine spécifique Aide à la navigation pour l’internaute Intérêt pour les moteurs de recherche qui disposeront ainsi d’une page contenant les liens correctement libellés vers l’ensemble des principales rubriques du site. Ancienneté du site dans l’index Nombre de pages indexées Fréquence de mise à jour, de rafraîchissement du site LES CRITERES DE PERTINENCE (6/6)

49. Définition L’usabilité consiste à adapter la nature et le comportement du site au regard des caractéristiques de l’homme et non l’inverse. Le World Wide Web Consortium, abrégé W3C, est un consortium international pour promouvoir l’interopérabilité des technologies utilisées sur Internet (langages, outil, logiciel, directives).Le W3C développe des normes et des directives. USABILITE ET ACCESSIBILITE Définition de l’accessibilité : "Mettre le Web et ses services à la disposition de tous les individus, quel que soit leur matériel ou logiciel, leur infrastructure réseau, leur langue maternelle, leur culture, leur localisation géographique, ou leurs aptitudes physiques ou mentales.«  Tim Berners-Lee, directeur du W3C et inventeur du World Wide Web

50. Quelques chiffres 79 % des internautes ont une lecture de type balayage, c’est-à-dire qui consiste à parcourir le texte afin de savoir si une information est présente ou pour localiser une information dont on sait qu’elle fait partie du texte. Seul 16 % des internautes lisent mot à mot et de fait, la lecture serait plus lente de 25 % comparativement à la lecture sur support papier Les internautes ne semblent pas aimer le défilement des pages longues La lecture à l’écran diminue la fréquence de battement des paupières ce qui entraîne une fatigue de l’oeil Le texte web doit contenir deux fois moins de mots que l’imprimé REFERENCEMENT, USABILITE ET ACCESSIBILITE (2/5)