MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU (CR)

1. MARKETINGCESTOVNÍHO RUCHU(CR) = destinační marketing X destinační management Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Jana Šustrová. Dostupné z Metodického portálu www.rvp.cz, ISSN: 1802-4785, financovaného z ESF a státního rozpočtu ČR.Provozováno Výzkumným ústavem pedagogickým v Praze.

2. Kotler Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. Collman Filozofie řízení, stanovující umístění produktu na trh na základě spotřebitelské poptávky zjištěné výzkumema předpověďmis cílem realizace maximálního zisku. Marketing X Destinační mkt.

3. Destinační managementa marketing • ČR • značné rezervy v managementu destinací • pouze oblast prezentace regionů • Organizace (společnosti) destinačního managementu • Sdružení CR • organizace, řízení, koordinace a kooperace • spolupráce a partnerství v destinaci (podnikatelé – veřejná správa – občané)

4. Specifika CR • Místní a časová vázanost • Uspokojování specifických potřeb člověka • Komplexnost služeb • Neskladovatelnost • Přizpůsobování vybrané cílové skupině • Dynamika poptávky – fond VČ, životní styl, sezónnost, příjmy • Vysoký podíl živé práce • Vliv rozvoje techniky a technologií

5. Marketingový mix destinace – „8P“ • výrobek, služba (product) • cena (price) • marketingová komunikace (promotion) • reklama • osobní prodej • podpora prodeje • public relation • umístění na trhu = distribuční cesty (place) • lidé (people) • tvorba paketů = kompletace služeb (package) • vytváření programů (programming) • spolupráce (partnership)

6. Marketingová koncepce • definování mise a vize, stanovení cílů • marketingová analýza • segmentace trhu a výběr marketingové strategie • aktivizace marketingového mixu (8 P) • realizační plán • kontrola

8. Marketingový průzkum

9. Marketingový výzkum • = kontinuální proces specifikace, sběru, analýzy a interpretace dat o prostředí, v němž se daný subjekt (popř. destinace) nachází, s cílem lepšího porozumění a dalšího rozvoje subjektu (destinace) • marketingový nástroj, jež se stále častěji využívá v CR

10. Proces a metodika marketingového výzkumu • PLÁNOVACÍ FÁZE • 1. identifikace problémů a stanovení cílů a přínosu výzkumu • 2. vytvoření návrhu výzkumu • 3. výběr základní výzkumné metody • dotazování • osobní, telefonické, písemné, elektronické • tazatel vs. respondent • pozorování • experiment • 4. stanovení způsobu výběru vzorku a velikosti vzorku

11. Proces a metodika marketingového výzkumu • REALIZAČNÍ FÁZE • 5. sběr dat ‒ 2 základní nástroje • dotazník= strukturovaný seznam otázek (úvodní, filtrační, zahřívací, specifické, identifikační otázky) • technická zařízení • 6. analýza dat • 7. zpracování a prezentace závěrečné zprávy • HODNOTÍCÍ FÁZE • 8. následné činnosti

12. Desatero tvorby dotazníku • Ne příliš dlouhé. • Jednoduché. • Otázky klást v logickém pořadí. • Jednotlivé problémové okruhy by měly být řešeny v 1 sekci. • Neklást otázky, které vedou respondenta k určité odpovědi. • Nedávat dvojsmyslné, nejasné. • Nepokládat 2 otázky v 1 větě. • Výběr otázek by měl odpovídat metodám, které budou užity. • Výběr otázek by měl odpovídat cílům výzkumu. • Určité otázky vůbec nezařazovat.

13. Úkol 1 – Sestavení dotazníku (týmová práce – vytvořte skupiny dle míst svého trvalého bydliště) Ve svém místě bydliště chcete nalézt tzv. „tržní mezeru (okénko)“ na regionálním trhu CR. Vytvořte dotazník, který by mohl pomoci daný problém rozkrýt.

14. Úkol 2 – Získánípodkladů pro vypracování odborné práce(týmová práce v terénu – tazatelé) Zvolte metodu osobního sběru dat a staňte se tazateli svého marketingového výzkumu. Kolik zodpovězených dotazníků se vám podařilo získat? – Jedná se o dostatečně velký a reprezentativní (vhodní respondenti) vzorek? S jakými problémy a úskalími jste se setkali při své práci v terénu?

15. Úkol 3 – Analýza místních zdrojů a trhu kupní síly(týmová práce na PC – vyhodnocení získaných dat) Proveďte vyhodnocení získaných dat. Odpovědi na 1 otázku: Tabulka – PC program Excel Graf – PC program Excel (Zvolit vhodný typ grafu!) Slovní komentář – PC vše z Excelu převést do Wordu a přidat slovní komentář

16. Marketingové programovánía tvorba paketů (package) Segmentace trhu CR Typologie klientely v CR

17. Segmentace trhu • Demografické hledisko • podle pohlaví • podle věku • Socioekonomické hledisko • podle vzdělání • podle povolání • podle výše příjmu • Geografické hledisko • podle zeměpisného původu • podle počtu obyvatel ve zdrojové oblasti (město vs. venkov) • Psychografické hledisko • podle temperamentu • podle charakteru • podle zájmů (hobby)

18. Typologie klientely podle pohlaví • Muži • Ženy Úkol: Nalezněte rozdíly v chování mužů a žen jako zákazníků nejenom v CR.

19. Typologie klientely podle temperamentu • slabý – melancholik • silné • labilní –cholerik • stabilní • pomalý – flegmatik • rychlý – sangvinik Úkol: Zařaďte sami sebe do jednoho typu podle temperamentu.

20. Typologie klientely podle charakteru • bezproblémoví – rozhodný, náročný, přátelský, extrovertní, klidný, stydlivý, uzavřený • problémoví – nepříjemný, „příkladný“, nerozhodný, uzavřený, nedůvěřivý, přehnaně kritický, sobecký, namyšlený, lakomý, agresivní, pesimistický, pedantský, podlézavý Úkol: Stanovte ty, jež působí nejvíce problémů, reklamací, nespokojenosti, … v CR.

21. Typologie klientely podle věku • malé děti do 6 let • děti od 6 do 12 let • mladí lidé od 12 do 16 let • mladí lidé od 17 do 21 let • jednotlivci ze skupiny dospělých • bezdětné manželské páry • manželské páry s dětmi • senioři Úkol: Vyberte skupiny, kterým musí být v CR věnována zvláštní péče nebo vybavení. Jmenujte příklady.

22. Typologie klientely podle zeměpisného původu • Středoevropané – např. Němci, Rakušané, Maďaři • Britové a Severoevropané – např. Dánové, Švédové, Norové, Finové, Britové • Jihoevropané a Francouzi – např. Francouzi, Italové, Španělé • Východoevropané – např. Poláci, Rusové • Západoevropané – např. Belgičané, Holanďané, Švýcaři • Američané, Kanaďané, Jihoameričané – např. Argentinci, Brazilci • Japonci a Asiaté – např. Číňané, Korejci, Malajci, Singapuřané • Arabové a Židé • Australané a Novozélanďané • Afričané – např. Egypťané, Maročané Úkol: Pro jednotlivé skupiny jmenujte typické znaky jejich chovánív CR.

23. Typologie klientely podle oblastí zájmu (Hahn) • Typ S – Rekreant hledající odpočinek (rekreační) • Typ F – Rekreant hledající zážitky (zážitkový) • Typ W1 – Rekreant hledající pohyb (milovník lesa – turista) • Typ W2 – Rekreant hledající sportovní vyžití (milovník lesa – alpinista) • Typ A – Rekreant hledající dobrodružství (dobrodružný) • Typ B – Rekreant hledající poučení a návštěvník pamětihodností (vzdělávací)

24. Typologie klientely (Fingerhut) • Toulavý • Svobodomilovný • Krajinkář • Procházkový • Sportovní • Vzdělávací • Cestovní

25. Typologie klientely (Grunner und Jahr) • Hnízdivý pták • Casanova – dovolenková nevěsta • Laciný • Krajinkář • Radostný • Seberealizátorka

26. Typologie klientely (Kaspar) • Cestovatel • Kempingář • Krajinkář • Okružní • Procházkový • Sportovní

27. Typologie klientely (Krippendorf) • Směšný • Omezený • Organizovaný • Zlý • Nekulturní • Bohatý • Vykořisťovatelský • Znečišťovatel životního prostředí

28. Typologie klientely (Ferner) • Skromný, nenáročný • Pecivál • Aktivista • Individualista • Milovník přírody

29. Typologie klientely (Křivá) • Domased • Kolektivní • Rodinný • Samostatný

30. Typologie klientely (Novacká) • Zkušený / nezkušený • Kupec • Intimně přátelská (žena) • Dovolenkový alkoholik (muž) • Workoholik

31. Úkol 4 – Domácía zahraniční klientela(týmová práce – pracujte stále ve stejných skupinách Na základě svého osobního pozorovánía získaných dat stanovte cílový segment navštěvující mikroregion vašeho místa trvalého bydliště. Pro identifikaci zvolte vhodná hlediskaa veličiny, dle kterých budete segmentovat.

32. Ukázka – segmentace JČ (1.) • Národnost a zdrojová oblast • Domácí CR– Češi (převládá zdrojová oblast – velká města) • Zahraniční CR (pasivní a tranzitní) – Němci, Rakušané, Holanďané, Rusové, Slováci, Japonci a ostatní • Věkové složení • Rodiny s dětmi, mladí lidé, jednotlivci z řad dospělých a nárůst seniorů • Pohlaví • Muži i ženy stejným podílem

33. Ukázka – segmentace JČ (2.) • Záliby, koníčky • cykloturisté a pěší turisté • návštěvníci stravovacích zařízení a příznivci gastronomie • „seznamovatelé“ se s opačným pohlavím • vodáci, kempingáři, trempové • obdivovatelé kulturně-historických památek • lázeňští hosté a účastníci wellness pobytů • obchodníci a účastníci kongresů • Délka pobytů • převládají kratší a střední pobyty • Sociální třída (profese, vzdělání a příjmy) • domácí CR – všechny sociální třídy návštěvníků jsou zastoupeny • příjezdový CR– převládají nižší a střední sociální třídy Cílový segment – mladí lidé, rodiny s dětmi, senioři

34. Ukázka – Analýza potřeb a motivace turistů v Jihočeském kraji • Sport a dobrodružství • Lázeňství a péče o zdraví, o tělo • Obchod a pracovní cesty, incentiva • Rybolov a myslivost • Nákupy, zábava • Odpočinek, relaxace, příroda • Kultura a kulturně-historické památky

35. Úkol 5 – Návrh podnikatelského záměru(týmová práce – pracujte stále ve stejných skupinách) Na základě výsledků vámi provedené analýzy navrhněte vhodný podnikatelský záměr (pouze předmět podnikání – hlavní know – how), který by zjištěné tržní okénko mohl obsadit. Jaké jsou v současné době reálné možnosti vašeho fiktivního podniku CR na přežití a prosperitu? (finanční krize – CR zbytný charakter – velmi elastická poptávka po službách CR – pesimistická očekávání spotřebitelů)

36. Úkol 6 –Návrh tvorby package(týmová práce – pracujte stále ve stejných skupinách) Vytvořte návrh letáku s nabídkou cestovního ruchu ve svém mikroregionu (kulturně-historické památky, společenské akce, služby CR, další atraktivity, …). Pozn. nezapomeňte na logo a slogan svého mikroregionu. Tip: program MC Office Publisher

39. Úkol 7 – Prezentujte výsledky své odborné práce(stanovte si mluvčího) Program: PowerPoint Doporučený rozsah prezentace: 10 min.

40. Použitá literatura • HESKOVÁ, M. a kol. Cestovní ruch pro vyšší odborné školy a vysoké školy. Praha : Fortuna, 2006. • HORÁKOVÁ, H.; BOUČKOVÁ, J. a kol. Základy marketingu. Praha : VŠE, 1999. • KIRÁĽOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha : EKOPRESS, s. r. o, 2003. • KOTLER, P. Marketing management. Praha : Grada Publishing, 2003.