Le politiche di comunicazione

1. Le politiche di comunicazione Federica Bandini 2004

2. Agenda • Definizione e caratteristiche del processo di comunicazione • La comunicazione sociale • Le politiche di comunicazione nelle aziende pubbliche e nelle ONP • La definizione del piano di comunicazione • Alcuni casi empirici

3. Il processo di comunicazione • Il processo di comunicazione è l’insieme delle modalità con cui l’azienda pubblica o l’ONP si collega/ si relaziona con l’ambiente esterno per ottimizzare i suoi risultati gestionali e assolvere alle sue funzioni istituzionali

4. Ricevente Decodifica Mezzo Codifica Comunicatore Messaggio Rumore Retroazione Risposta

5. Bidirezionalità del processo • Funzioni del processo di comunicazione: • raccogliere ed elaborare informazioni dall’ambiente di riferimento per assumere decisioni più razionali (sondaggi, ricerche di mercato, indagini sul comportamento) • inviare messaggi e informazioni per orientare i comportamenti o suggerire soluzioni di acquisto o di donazioni

6. Comunicazione sociale • Comunicazione anche promossa da privati in funzione non di interessi particolaristici, ma di interessi generali riferibili collettività. • Dimensione potenzialmente universale cioè largamente condivisa di valori e assenza di un interesse “mercantile” • Questioni legate all’interesse individuale (AIDS) o collettivo (tutele dell’ambiente) Si dà alla comunicazione in generale un valore politico e strategico al fine di essere percepiti come soggetti portatori di interessi generali dalla società complessiva

7. Comunicazione sociale • Rendere pubblici tendenze e processi culturali • Rendere visibili istanze e opinioni • Accellerare la presa di coscienza da parte della collettività • Stimolare l’assunzione di certe tematiche e istanze da parte delle rappresentanze politiche e istituzionali • Funzionare da stimolo e da catalizzatore per i cittadini • Spingere temi emergenti sui quali l’ente pubblico non ha ancora preso parola, coprendo tematiche sulle quali il pubblico non potrà avventurarsi finchè non avrà politiche di risposta

8. La comunicazione dell’istituzione non profit e pubblica • comunicazione delle attività istituzionali • comunicazione per l’immagine • comunicazione o pubblicità istituzionale (bandi, gare, ecc.) • comunicazione normativa • comunicazione di attività e funzionamento di strutture • comunicazione per raccolta fondi • comunicazione di servizio • Comunicazione politica ed elettorale

9. Fonti, modalità e finalità

10. La comunicazione sociale dell’impresa • Fenomeno della cosiddetta Responsabilità Sociale dell’impresa finalizzata al processo di rivalutazione dell’impresa commerciale e del suo ruolo sociale • attraverso la scelta di affidare la propria immagine ad una comunicazione e a sfondo sociale si cerca di ricomporre la distanza tra etca e profitto • Rischio di: • inverosimiglianza, quando c’è incongruenza tra la questione rappresentata e la capacità o volontà dimostrata di assumere una sia pur lata responsabilità nella soluzione del problema anche solo investendo la propria autorità e la propria immagine • banalizzazione, quando la questione sociale viene ridotta a evocazione decorativa o di richiamo

11. PROBLEMI • Elevata concorrenza per l’accesso a i media legata a potere di lobbying, conoscenze etc., accentramento dell’attenzione pubblica nei confronti di alcune patologie sociali rispetto ad altre solamente per effetto di tale competizione • Concorrenza a livello di “attenzione cooperativa dell’audience” che può anche portare i comunicatori (committente, creativi, agenzie) ad una escalatione dei toni del messaggio pestando sui tasti del moralismo, dell’aggressività (spero che il morbo di parkinson colpisca anche te)o del vittimismo con l’effetto di lacerare il tessuto di solidarietà che vorrebbe invece tessere

12. Soluzioni • Summit della solidarietà con lo scopo di elaborare un linguaggio comune tra Imprese (Telecom, Alitalia, Servizi Interbancari) e ANP per facilitare il dialogo anche con istituzioni e opinione pubblica giungendo ad una diffusione meno caotica, più responsabile e controllata della comunicazione sociale. • Carta delle donazioni etc

13. Le politiche di comunicazione • Nel non profit si preferisce fare riferimento alla comunicazione evitando il riferimento alla promozione e alla pubblicità che sono ritenute non coerenti con le qualità dell’azienda • Nell’azienda pubblica i processi di comunicazione strutturati, sistematici e finalizzati contribuiscono a mantenere un migliore equilibrio operativo ed economico in quanto consentono di ridurre il gap tra servizio atteso e servizio percepito

14. Esperienze di altri utenti/clienti (comunicazione informale) Bisogno Esperienze Dirette Servizio atteso Servizio percepito Comunicazione Servizio erogato Standard di Servizio Analisi della domanda La comunicazione pubblica

15. Comunicazione esplicita e implicita • Implicita = messaggi trasmessi volontariamente o involontariamente attraverso i servizi offerti, i comportamenti del personale, gli edifici aziendali, gli impianti, i materiali • Esplicita = insieme dei messaggi trasmessi mediante una serie di strumenti e mezzi di comunicazione aziendale • gestione integrata (omogeneo disegno strategico)

16. Strategia di comunicazione • Analisi dello scenario • Definizione degli obiettivi • Analisi dei pubblici di riferimento (segmentazione) • Definizione del contenuto della comunicazione • Scelta degli strumenti e dei canali • Definizione dei tempi e delle risorse • Misurazione dei risultati

17. Definizione degli obiettivi • Informare (orari di accesso ai musei, Onda verde,) • Educare orientare (educ.ambientale, ed.alimentare, raccolta differenziata) • Persuadere (trasporto aereo-frequent flyer; “una telefonata allunga la vita”)

18. Analisi dei pubblici • diversità pubblici  modo di svolgere la comunicazione, contenuto, momento di realizzazione, luogo, mezzo • per la segmentazione è necessario un accurato e ben strutturato sistema informativo • inflazione comunicativa e rumore/interferenze di fondo • necessità per le aziende non profit e pubbliche di ottimizzare i flussi informativi in entrata

19. Consumatori finali e intermedi Opinione pubblica Dipendenti Organizzazioni sindacali Fornitori esterni Dipendenti potenziali Comunicazione esterna Comunicazione Interna Azionisti Opinion leader Fornitori integrati verticalmente Forza vendita Concorrenti Clienti integrati verticalmente Intermediari finanziari Mercato finanziario Comunicazione Esterna

20. La comunicazione interna: doppia etimologia, partecipazione e comunità COMUNICAZIONE: dal latino:communico= mettere in comune, condividere con altri dal greco: koinóō = rendere comune koinōnéō = partecipo Entrambi legati alla radicekoinè = comunità

21. TEASERS: messaggi brevi e pungenti, normalmente usati per preannunciare un evento es. “OSSERVATE QUESTO SPAZIO” non esagerare FORMAZIONE MANIFESTAZIONI: grande impatto al quale non è detto che segua un grosso assorbimento cosiddetto “Pranzo cinese” INCONTRI INDIVIDUALI, DELEGA E M.B.O.\ STRUMENTI PER LA COMUNICAZIONE INTERNA

22. STRUMENTI PER LA COMUNICAZIONE INTERNA • Riunioni e assemblee passare informazioni e modificare atteggiamenti • EVENTI (di condivisione) e CONVEGNI (di approfondimento) CONFERENZE: strumento buono per sottolineare l’avvertita importanza di un tema all’interno di un org.ne (possono cominciare ad influire sugli atteggiamenti) • Newsletters (lettera o circolare ai soci) • House-organ (rivista istituzionale dell’associazione) • Bilancio (trasparenza di risultati e obiettivi)

23. 4. Definizione del contenuto • Caratteristiche fondamentali: • chiarezza ed efficacia del contenuto (messaggi brevi, visualizzazioni grafiche) • coerenza e credibilità (FF.SS.) • bidimensionalità • razionalità • strutturazione

24. Definizione del contenuto • Tre tipi di messaggi: • razionali: obiettivo trasmettere informazioni; ci si sofferma su qualità, economicità, valore generato dal servizio • emozionali: mirano a risvegliare emozioni positive o negative che determineranno il comportamento desiderato • morali: indirizzati al senso civico, di giustizia e sensibilità sui valori del pubblico di riferimento

25. Elaborazione di un messaggio efficace • Superamento dell’esposizione/attenzione selettiva • Superamento della distorsione percettiva • Scelta mezzo (personale, impersonale) • Pianificazione della campagna/iniziativa (tempi e canali)

26. Valutazione efficacia messaggio • Pre test • Post test

28. 5.Definizione degli strumenti (communication mix) • Canali di comunicazione: • personale • contatto personale • direct-mail • telemarketing (call center, numero verde) • passa parola • impersonale • giornali • televisione • radio • affissioni • sale cinematografiche • fiere e manifestazioni • internet

29. prodotti editoriali (house organ, newsletter, ecc.) Mezzi di trasporto pubblico • Cataloghi Videocassette • Mostre ed esposizioni • Packaging • Immagine istituzionale • Eventi speciali • Oggetti promozionali

30. Relazioni con la stampa Un continuo e solido rapporto con i mezzi di informazione, soprattutto se locali, è un fattore di grande importante per qualsiasi organizzazione. Senza il supporto mediatico qualsiasi iniziativa (qualsiasi altro strumento di comunicazione esterna) rischia di passare inosservato e perdere la sua funzione. • IDENTIFICAZIONE DI UNA PERSONA INTERNA CHE FUNGA DA RIFERIMENTO PER LA STAMPA • CREAZIONE DATABASE GIORNALISTI CONTINUAMENTE AGGIORNATO • INSTAURAZIONE RAPPORTI PERSONALI CON GIORNALISTI E OP. LEADER • COINVOLGIMENTO DELL’AREA COMUNICAZIONE/UFFICIO STAMPA IN TUTTE LE INIZIATIVE DELL’ASSOCIAZIONE

31. Punti di forza TV: la televisione è uno dei mezzi che ha maggior efficacia in quanto coniuga suono e immagine, raggiunge un numero elevato di pubblico, rende visibile e conferisce prestigio all'ONP. Radio: altro ottimo mezzo di comunicazione che consente di mantenere costi contenuti, selezionare l'audience, modificare il tipo di comunicazione. Punti di debolezzaTV: la televisione implica: 1. un alto costo dei programmi e degli spot televisivi; 2. una bassa incisività e ricordo del messaggio a causa dei numerosi spot pubblicitari quotidianamente emessi. Radio: i messaggi radiofonici hanno il pregio/difetto di basare la propria comunicazione sull'ascolto. Inoltre hanno a disposizione un lasso di tempo molto ridotto il che spesso riduce l'efficacia del messaggio. TV e Radio (locale o nazionale)

32. comunicazione su stampa varia in funzione del target di riferimento: confidenziale e simpatica nel caso in cui si debba realizzare una news letter, formale e istituzionale se si deve confezionare la brochure di presentazione dell'ONP. Punti di forzaGiornali: questo mezzo di comunicazione è estremamente efficace in quanto ampiamente diffuso e letto da un gran numero di persone. Pubblicazioni: sono il veicolo per informare e fare cultura, sono la carta di presentazione dell'ONP. Punti di debolezzaGiornali: il limite del fare comunicazione su una testata giornalistica si possono riassumere in questi 3 punti: 1. scarsa possibilità di selezionare il target di riferimento; 2. i messaggi per farsi notare devono avere dimensioni significative. 3. la validità temporale del giornale è breve. Pubblicazioni: i costi di pubblicazione e promozione degli stessi sono molto elevati, pertanto diventa necessario essere sponsorizzati da qualcuno per promuovere la divulgazione la vendita delle stesse. Stampa

33. Es. manifesti, gonfaloni, poster, cartelli volanti, manifesti fermata bus, cartelli tram (ad uso interno ed esterno). Punti di forzaL'affissione è uno dei mezzi di comunicazione più usati: i costi sono bassi e il messaggio è operativo 24 ore al giorno. Punti di debolezzaIl messaggio deve essere necessariamente breve e conciso, facilmente leggibile e posto in luoghi molto frequentati. Affissione

34. Es. manifestazioni, premiazioni, festival, convegni e conferenze. Punti di forzaOttima occasione per personalizzare la comunicazione della tua ONP, coinvolgendo lo staff, i volontari, gli amici, ecc. e per coinvolgere nuovi potenziali sostenitori. Punti di debolezzaLa difficoltà sta nel saper organizzare l'evento, nel saper trasformare l'evento in un'utile strumento di comunicazione. Se mal organizzato può dare una cattiva immagine dell'ONP Manifestazioni

35. Punti di forzaI vantaggi della rete sono i seguenti: 1. Il rapporto "costi - benefici" è molto buono. 2. Internet è molto più flessibile degli altri mezzi (es. TV, radio ecc.) perché il lead time è molto basso. Ad esempio per preparare uno spot televisivo devo investire almeno una settimana di tempo, con internet 1 o 2 giorni. 3. E' possibile mirare i messaggi pubblicitari, identificando il target di riferimento (es. reparto telefonia) 4. Il messaggio può essere multimediale, ovvero composto da testo, grafica, suono e video. 5. La comunicazione è interattiva, ciò significa che chi naviga può interagire e dare il proprio feed-back. Punti di debolezzaAl momento in Italia la penetrazione di internet è bassa, pari a circa il 10%15% della popolazione italiana. Le proiezioni sostengono che nel giro di 3 anni la diffusione di internet sarà molto più estesa, circa il 50% della popolazione italiana ne farà uso. Inoltre è difficile e costoso creare traffico sul sito e segnalare la propria presenza. Non solo, essere presenti non è garanzia di visibilità. internet

36. La comunicazione esterna: alcuni strumenti specifici per la raccolta fondi • Sponsorship Stretta collaborazione tra un soggetto giuridico (solitamente privato, altrimenti si parla di patrocinio/patronato) con un’organizzazione non profit rispetto a specifici progetti correlati da piani di sviluppo economico/sociale Es. BNL - Telethon • Cause Related Marketing (CRM) Il Marketing di un marchio o di un prodotto/servizio viene correlato ad una “buona causa”. Es. Golia Bianca - WWF • Salary Support Programme Azione di coinvolgimento del sistema aziendale - dipendenti, fornitori, clienti etc.- verso una causa sociale. Es. “Community day” di Novartis

37. Definizione degli strumenti • Adeguato mix tra: • Comunicazione diretta (URP, uffici, telefono, servizio) • Comunicazione mediata (canali di trasmissione quali stampa, radio, TV) • nel tempo perdita di identità, precisione, credibilità • Coerenza tra messaggio e strumento

38. 7.Valutazione dei risultati • Tre livelli di misurazione dei risultati: • output di comunicazione (raggiungimento target?) • out-take (conoscenza del msg) • outcome • Strumenti: indagine prima e dopo, predefinizione parametri, panel di opinion leader • Verifica costante • Individuazione scostamenti • Rischio autoreferenzialità

39. Il caso Pubblicità Progresso • Istituto Fondato nel 1970 • Coinvolge numerose associazioni di categoria e agenzie di pubblicità (Rai, pubblitalia, assomedia etc) • Ha affrontato temi quali prevenzione della salute, difesa ambientale, sollecitazione alle virtù civili, della solidarietà e tolleranza, la difesa dei diritti dei segmenti svantaggiati della società (handicap, malati, anziani) • Fare pubblicità alla pubblicità dandole un volto “buono”, convincendo i cittadini che può essere al servizio del benessere collettivo e non solo del consumo • Assunzione di responsabilità del mondo della comunicazione nei confronti del pubblico interesse

40. Tendenze evolutive nella PA • Prima degli anni ‘’90 situazione di monoplolio della PA • Anni 90 =Leggi finalizzate a favorire la trasparenza, la semplificazione amministrativa e l’accesso agli atti • Legge 150/2000 • percorso formativo di comunicatori pubblici (capi ufficio stampa, addetti stampa, portavoce e comunicatori pubblici) • URP • FORUM PA • carta dei servizi • Nuove tecnologie (reti civiche, e-government, ecc.)