MARKETING ALAPJAI dr. Kisváradi György

1. MARKETINGALAPJAIdr. Kisváradi György BGF KVIFK 2008

2. IRODALOM, KÖVETELMÉNYEK KÖTELEZŐ IRODALOM: -VERES-SZILÁGYI: A MARKETING ALAPJAI PERFEKT 2006 -ELŐADÁS ANYAGA FÉLÉVÉRVÉNYESÉG FELTÉTELE: EGY ZÁRTHELYI DOLGOZAT MEGFELELŐ SZINTŰ ELKÉSZÍTÉSE KOLLOKVIUM: ÍRÁSBELI A TÁRSADALMI LÉT AZON TERÜLETE, AHOL AZ EMBEREK ANYAGI JAVAKAT TERMELNEK ÉS FOGYASZTANAK AZÉRT, HOGY ANYAGI ÉS NEM ANYAGI JELLEGŰ SZÜKSÉGLETEIKET KIELÉGÍTSÉK

3. ALAPFOGALMAKI. GAZDASÁG: A TÁRSADALMI LÉT AZON TERÜLETE, AHOL AZ EMBEREK ANYAGI JAVAKAT TERMELNEK ÉS FOGYASZTANAK AZÉRT, HOGY ANYAGI ÉS NEM ANYAGI JELLEGŰ SZÜKSÉGLETEIKET KIELÉGÍTSÉK

4. ALAPFOGALMAKII. MARKETING : A MARKETING ELSŐSORBAN A GAZDASÁGON BELÜLI FOLYAMATOK RÉSZE A MARKETING TÚLNŐ A GAZDASÁGI FOLYAMATOKON, ÉS A TÁRSADALOM EGYÉB RÉSZEIBEN IS MEGJELENIK

5. MARKETING A MARKETING ELŐZMÉNYEI? (TÖRTÉNETILEG) -DISZTRIBÚCIÓ=ÁRUELOSZTÁS -MARKETING (1902) +ÖSSZEFŰGGŐ LÉPÉSEK EGYÜTTESEKÉNT ÁBRÁZOLTÁK (KEZDETBEN DISZTRIBÚCIÓ,LOGISZTIKA, REKLÁM EGYÜTTESE)

6. MARKETING MIT NEM TEKINTÜNK MARKETINGNEK? -AZ ÉRTÉKESÍTÉST ÖNMAGÁBAN -A PIACKUTATÁST -A REKLÁMOT (HAZÁNKBAN EZ 1965-70 KÖRÜL JELENTKEZIK)

7. MARKETING A VÁLLALATI GONDOLKODÁS SZEMLÉLET-VÁLTOZÁSAI: -TERMELÉSORIENTÁCIÓ… -TERMÉKORIENTÁCIÓ… -ÉRTÉKESÍTÉSORIENTÁCIÓ… -MARKETINGORIENTÁCIÓ…

8. MARKETING A VÁLLALATI GONDOLKODÁS SZEMLÉLET-VÁLTOZÁSAI: -TERMELÉSORIENTÁCIÓ JELLEMZŐI: +TERMELÉKENYSÉG NÖVELÉSE +INTENZÍV DISZTRIBÚCIÓ +MAGAS TERMELÉSI VOLUMEN +ALACSONY ÁR

9. MARKETING A VÁLLALATI GONDOLKODÁS SZEMLÉLET-VÁLTOZÁSAI: -TERMÉKORIENTÁCIÓ JELLEMZŐI: +TERMÉK MINŐSÉGÉNEK MAXIMÁLÁSA +TECHNOLÓGIAI SZEMLÉLET TÚLTENGÉSE +SAJÁT TERMÉK TÖKÉLETESSÉGE +VERSENYTÁRS TERMÉKEK „GYENGÉBB SZÍNVONALA”

10. MARKETING A VÁLLALATI GONDOLKODÁS SZEMLÉLET-VÁLTOZÁSAI: -ÉRTÉKESÍTÉSORIENTÁCIÓ JELLEMZŐI: +ELADÁSI MÓDSZEREK TÖKÉLETESÍTÉSE +AGRESSZÍV PIACI MÓDSZEREK +NAGY TÖMEGEKET VESZ CSAK FIGYELEMBE (NEM CÉLJA A SZEGMENTÁLÁS)

11. MARKETING A VÁLLALATI GONDOLKODÁS SZEMLÉLET-VÁLTOZÁSAI: -MARKETINGORIENTÁCIÓ JELLEMZŐI: +VEVŐELÉGEDETTSÉG +VEVŐIGÉNYEKNEK VALÓ MEGFELELÉS +HOSSZÚ TÁVÚ ELÉGEDETTSÉG +MAXIMALIZÁLÁS HELYETT OPTIMALIZÁLÁS +AZT TERMELI, AMELYRE A FOGYASZTÓNAK SZÜKSÉGE VAN

12. MARKETING A MARKETING FEJLŐDÉSI SZAKASZAI: +PREHISTORIKUS MARKETING… +MASS MARKETING… +POSZTMODERN MARKETING… +MEGSZEMÉLYESÍTŐ MARKETING…

13. MARKETING A MARKETING FEJLŐDÉSI SZAKASZAI: +PREHISTORIKUS MARKETING A TEVÉKENYSÉG JÓVAL ELŐBB MEGJELENT, MINT MAGA A FOGALOM. MINDIG KELLETT VALAMILYEN REAGÁLÁS A PIACRA.

14. MARKETING A MARKETING FEJLŐDÉSI SZAKASZAI: +MASS MARKETING TÖMEGTERMELÉSSEL ELVÁLT EGYMÁSTÓL A PIAC KÉT RÉSZE (TERMELÉS–FOGYASZTÁS) ANONIM PIACOK NINCS ISMERET A VEVŐRŐL, ANNAK SZOKÁSAIRÓL

15. MARKETING A MARKETING FEJLŐDÉSI SZAKASZAI: +POSZTMODERN MARKETING IGÉNYEK, ÍZLÉSEK SZÉTAPRÓZÓDTAK A TÖMEGPIAC RÉSZEKRE OSZLIK

16. MARKETING A MARKETING FEJLŐDÉSI SZAKASZAI: +MEGSZEMÉLYESÍTŐ MARKETING TÖMEGTERMELÉS MELLETT EGYEDI IGÉNYEKRE IS FIGYEL (ADATBÁZIS MARKETING, ONE-TO-ONE MARKETING, KAPCSOLATKÖZPONTÚ GONDOLKODÁS, KAY ACCOUNT MANAGEMENT, STB.)

17. MARKETING A MARKETING TERÜLETEI: +FIZIKAI TERMÉKEK TÖMEGPIACA +B2B MARKETING (IPARI MARKETING) +NON-BUSINESS MARKETING

18. MARKETING A MARKETING FOGALMA: SZŰKEBB ÉRTELEMBEN A MARKETING OLYAN VÁLLALATI TEVÉKENYSÉG, AMELY A VEVŐK/FELHASZNÁLÓK IGÉNYEINEK KIELÉGÍTÉSE ÉRDEKÉBEN ELEMZI A PIACOT, MEGHATÁROZZA AZ ELADNI KÍVÁNT TERMÉKEKET ÉS SZOLGÁLTATÁSOKAT, MEGISMERTETI AZOKAT A FOGYASZTÓKKAL, KIALAKÍTJA AZ ÁRAKAT, MEGSZERVEZI AZ ÉRTÉKESÍTÉST ÉS BEFOLYÁSOLJA A VÁSÁRLÓKAT.

19. MARKETING A MARKETING FOGALMA: TÁGABB ÉRTELEMBENA MARKETING A VÁLLALAT EGÉSZÉRE KITERJEDŐ – A VEVŐKKEL VALÓ AZONOSULÁST HANGSÚLYOZÓ – FILOZÓFIA, SZEMLÉLETMÓD, AMELYNEK MEGVALÓSÍTÁSA A VÁLLALATI VEZETÉS FELADATA, OLY MÓDON, HOGY A VÁLLALATI RÉSZTEVÉKENYSÉGEK INTEGRÁCIÓJÁBAN A MARKETINGSZEMPONTOK DOMINÁLJANAK.

20. MARKETING A MARKETING FOGALMA: KITERJESZTETT ÉRTELEMBENA MARKETING MINDEN ÉRTÉKKEL RENDELKEZŐ JÓSZÁG (TERMÉK, SZOLGÁLTATÁS, ESZME, ÖTLET, ÉRZÉS, STB.) CSERÉJE. AZ ÜZLETI, VÁLLALATI SZFÉRÁN TÚL KITERJED AZ OLYAN NEM NYERESÉGORIENTÁLT TERÜLETEKRE IS, MINT PL. OKTATÁS. KULTÚRA, VALLÁS, POLITIKA (FORRÁS: BAUER-BERÁCS: MARKETING. 1998)

21. EMBERI SZÜKSÉGLETEK KELETKEZÉSE Hiányérzet Export Szükséglet Termelés Kereslet Kínálat Import Vásárlóerő Raktár- készlet

22. MARKETING HOGYAN VÁLASZT A FOGYASZTÓ? -hasznosság (az egyes termékek mennyire hasznosak) -érték (hasznosság ár összevetése) -elégedettség (piac szereplőinek elégedettsége)

23. PIAC I. PIAC FOGALMA: -AZ A HELY, AHOL AZ ÁRUK GAZDÁT CSERÉLNEK -A JAVAK GAZDÁI ELCSERÉLIK EGYMÁSSAL JÓSZÁGAIKAT -A CSERE PÉNZ KÖZVETíTÉSÉVEL TÖRTÉNIK -A PIACON JELENIK MEG A KERESLET ÉS A KíNÁLAT -A PIAC JELLEMZŐJE MÉG AZ ÁR IS

24. PIAC II. PIAC ÉRTELMEZÉSE: SZŰKEBB ÉRTELEMBEN: AZ A FÖLDRAJZI HELY, AHOL A CSERE MEGVALÓSUL TÁGABB ÉRTELEMBEN: EGY ADOTT IDŐSZAK KERESLET-KINÁLATÁNAK ÖSSZESSÉGE

25. ÁR ÁR A PIAC JELLEMZŐ KATEGÓRIÁJA AZ ÁR ELEME A KERESLETNEK ÉS A KíNÁLATNAK AZ ÁR ÖNÁLLÓ KATEGÓRIA IS -A KíNÁLATI ÁR ELADÓ SZÁNDÉKÁT, -A KERESLETI ÁR A VEVŐ SZÁNDÉKÁT JELZI -AZ ADÁSVÉTEL SORÁN TÉNYLEGESEN KIALKU-DOTT ÁRÖNÁLLÓ FÜGGETLEN ÁR, AMELYEN LÉTREJÖTT A CSERE

26. PIAC IV. PIAC SZERKEZETE: -TISZTA (SZABAD)VERSENY -MONOPOLISZTIKUS VERSENY -OLIGOPÓLIUM -TISZTA MONOPÓLIUM

27. PIAC V. (TISZTA VERSENY) ELADÓK SZÁMA: SOK TERMÉK:DIFFERENCIÁLATLAN, TÖKÉLETES HELYETTESíTÉS ÁR:NINCS LEHETŐSÉG KONTROLLÁLNI, AZ ELADÓ ELFOGADJA A PIACI ÁRAT PIACRA LÉPÉS LEHETŐSÉGE: KÖNNYŰ MARKETING JELENTŐSÉGE:NINCS SZEREPE

28. PIAC VI. (MONOPOLISZTIKUS VERSENY) ELADÓK SZÁMA: KEVÉS TERMÉK:DIFFERENCIÁLT TERMÉK HELYETTESíTÉSSEL ÁR:TUDATOS ÁRPOLITIKA PIACRA LÉPÉS LEHETŐSÉGE: NÉMILEG KÖNNYŰ, DE FÜGG A TECHNOLÓGIÁTÓL MARKETING JELENTŐSÉGE:NAGYON ERŐS NEM ÁRVERSENY, NAGYMÉRTÉKŰ MÁRKÁZÁS ÉS TERMÉK DIFFERENCIÁLÁS. JELENTŐS HIRDETÉSI ÉS MARKE- TINGTEVÉKENYSÉG A PIACI RÉSZESEDÉS NÖVELÉSE ÉRDEKÉBEN

29. PIAC VII. (OLIGOPÓLIUM) ELADÓK SZÁMA: NÉHÁNY TERMÉK:DIFFERENCIÁLT TERMÉK HELYETTESíTÉSSEL ÁR:TUDATOS ÁRPOLITIKA. GYAKORI AZ ÁRMEGEGYEZÉS A CÉGEK FÜGGENEK EGYMÁSTÓL PIACRA LÉPÉS LEHETŐSÉGE: ÁLTALÁBAN NEHÉZ, MERT NAGYOK A VÁLLALATOK ÉS MAGASAK A KÖLTSÉGEK MARKETING JELENTŐSÉGE:NAGYON ERŐS NEM ÁRVERSENY, NAGYMÉRTÉKŰ MÁRKÁZÁS ÉS TERMÉK DIFFERENCIÁLÁS. JELENTŐS HIRDETÉSI ÉS MARKE- TINGTEVÉKENYSÉG A PIACI RÉSZESEDÉS NÖVELÉSE ÉRDEKÉBEN

30. PIAC VIII. (TISZTA MONOPÓLIUM) ELADÓK SZÁMA: EGY TERMÉK:EGYEDI TERMÉK HELYETTESíTÉS NÉLKÜL ÁR:KÉPES AZ ÁRAT BEFOLYÁSOLNI, DE CSAK A PIAC ÁLTAL ELFOGADOTT MÉRTÉKBEN PIACRA LÉPÉS LEHETŐSÉGE: NEM LEHET BELÉPNI MARKETING JELENTŐSÉGE:KISMÉRTÉKŰ

31. MARKETING MARKETING ÉS A KÖRNYEZET VISZONYA Környezet VÁLLAL KOZÁS

32. MARKETING VÁLLALKOZÁS FOGALMA „A vállalkozások tehát nyitott rendszerek, amelyek környezetükbe beépülve, azzal valamilyen hatáskapcsolatban működnek.”

33. MARKETING A KÖRNYEZET ELEMEINEK FELOSZTÁSA: -MAKROKÖRNYEZET A cégtől független környezeti elemek -MIKROKÖRNYEZET A cégtől függő környezeti elemek

34. MARKETING A KÖRNYEZET ELEMEINEK FELOSZTÁSA: -MAKROKÖRNYEZET STEEP analízis: S(sociological) társadalmi tényezők T(technical, technological) műszaki-technológiai tényezők E(economical) gazdasági tényezők E(environmental) környezeti ökológiai tényezők P(political) politikai, jogi tényezők

35. MARKETING MAKROKÖRNYEZET TÁRSADALMI KÖRNYEZET K DEMOGRÁFIAI ELEMEK K TÁRSADALMI ELEMEK K KULTURÁLIS ELEMEK

36. MARKETING MAKROKÖRNYEZET TÁRSADALMI KÖRNYEZET K DEMOGRÁFIAI ELEMEK -NÉPESSÉG SZÁMA, -NÉPESSÉG ÖSSZETÉTELE, -SZÜLETÉSI-HALÁLOZÁSI ARÁNYOK, -KORÖSSZETÉTEL, -CSALÁDNAGYSÁG, -ETNIKAI HELYZET, -MIGRÁCIÓ, -FOGLALKOZÁSI KATEGÓRIÁK

37. MARKETING MAKROKÖRNYEZET TÁRSADALMI KÖRNYEZET K TÁRSADALMI ELEMEK -SZABADIDŐ ELTÖLTÉSE -ÉLETMÓD, ÉLETSTÍLUS -TUDÁSHOZ VALÓ VISZONY -ÖNMEGVALÓSÍTÁS LEHETŐSÉGE

38. MARKETING MAKROKÖRNYEZET TÁRSADALMI KÖRNYEZET K KULTURÁLIS ELEMEK -KULTURÁLIS JELLEMZŐK -KULTURÁLIS ÉRTÉKEK -SZUBKULTÚRÁK

39. MARKETING MAKROKÖRNYEZET MŰSZAKI-TECHNOLÓGIAI KÖRNYEZET -INNOVÁCIÓ -INFORMATIKA ÁLLAPOTA -OKTATÁS SZÍNVONALA

40. MARKETING MAKROKÖRNYEZET GAZDASÁGI KÖRNYEZET (KÖZVETLEN HATÁST GYAKOROL A CÉGEK TEVÉKENY-SÉGÉRE) -GAZDASÁGI ALAPMUTATÓK (GDP) -INFLÁCIÓ ALAKULÁSA -BÉRSZÍNVONAL, BÉRKIÁRAMLÁS -ÁR, ÁRSZÍNVONAL -MEGTAKARÍTÁSOK HITELEK

41. MARKETING MAKROKÖRNYEZET ÖKOLÓGIAI KÖRNYEZET -GAZDASÁGI ERŐFORRÁSOKKAL VALÓ TAKARÉKOSKODÁS -KÖRNYEZETSZENNYEZÉS -ÚJRAHASZNOSÍTHATÓ ANYAGOK -SZELEKTÍV HULLADÉKGYŰJTÉS

42. MARKETING MAKROKÖRNYEZET POLITIKAI, JOGI KÖRNYEZET -TÖRVÉNYEK, JOGSZABÁLYOK -JOGALKOTÓ, JOGALKALMAZÓ INTÉZMÉNYEK -TÁRSADALMI SZERVEZETEK (KAMARÁK, PÁRTOK, EGYHÁZAK, STB.)

43. MARKETING MARKETING MENEDZSMENT MARKETING: -SZEMLÉLETMÓD -EGYMÁSRA ÉPÜLŐ TEVÉKENYSÉGEK RENDSZERE MARKETING AKTÍV ÉS PASSZÍV SZAKASZA

44. MARKETING MARKETING MENEDZSMENT LOGIKAI MENETE I: -TÉNYHELYZET MEGÁLLAPÍTÁSA -PIACI CÉLOK KIJELÖLÉSE -CÉLOK MEGVALÓSÍTÁSA ÉRDEKÉBEN BEVETENDŐ ESZKÖZÖK -MEGVALÓSÍTÁS FELTÉTELEI (PL. SZERVEZÉS KOORDINÁCIÓ, STB.) -VÉGREHAJTÁS, ELLENŐRZÉS -VISSZACSATOLÁS (VÁLTOZTATÁS)

45. MARKETING MARKETING MENEDZSMENT MARKETINGTERVEZÉS -MARKETINGELEMZÉS -MARKETINGKONCEPCIÓ

46. MARKETING MARKETING MENEDZSMENT MARKETINGTERVEZÉS -MARKETINGELEMZÉS PIACI PROGNÓZISOK =TÉNYEKEN ALAPULÓ ELJÁRÁSOK =ANALÓG ELJÁRÁSOK =INTUITÍV ELJÁRÁSOK

47. MARKETING MARKETING MENEDZSMENT MARKETINGTERVEZÉS -MARKETINGKONCEPCIÓ =MARKETINGCÉLOK KITŰZÉSE =MARKETING STRATÉGIA =MARKETINGPROGRAMOK

48. MARKETING MARKETING MENEDZSMENT MARKETINGMIX (McCARTHY) 4P -PRODUCT (TERMÉKPOLITIKA) -PRICE(ÁRPOLITIKA) -PLACE, DISTRIBUTION (ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA -PROMOTION(PIACBEFOLYÁSOLÁS)

49. MARKETING MARKETING MENEDZSMENT MARKETINGMIX „ÖSSZETÉTELE” -PIACI TERÜLETEK =FOGYASZTÓI PIAC =TERMELŐI-FELHASZNÁLÓI PIAC =KERESKEDŐI PIAC =INTÉZMÉNYI (KORMÁNYZATI) PIAC

50. MARKETING MARKETING MENEDZSMENT MARKETINGMIX (VEVŐ OLDALÁRÓL) 4C (KOTLER, LAUTHERBORN) -CUSTOMER VALUE (TERMÉK HASZNOSSÁGA) -COST(VÁSÁRLÓ RÁFORDÍTÁSA) -CONVENIENCE (VÁSÁRLÁS KÉNYELME) -COMMUNICATION (KÖLCSÖNÖS KOMMUNIKÁCIÓ)