Økonomistyring HA 4. semester forår 2008

1. ØkonomistyringHA 4. semester forår 2008 v/ Jens Godik Højen, Forelæsning 6 20. april 2009 kl. 08.00-09.45

2. Agenda – AKMY kapitel 6 • Prod. omk. rolle i pris og mix beslutninger • Kort- og langsigtede prisovervejelser • Muligheden for at påvirke priserne • Pristager • Prissætter • Alternativomkostninger • Budpriser • Ledig kapacitet/fuld kapacitet • Full cost og markup

3. Prod. omk. rolle i pris og mix beslutninger • Analyse af produktomk. er vigtige ifm. pris/mix beslutninger: • Hvis prisen er markedsbestemt (og virksomheden ikke har indflydelse på den) skal der træffes beslutninger om produkt mix. • I virksomheder der i højere grad selv skal fastsætte prisen er forståelse af produktomk. også vigtigt: • ….også væsentligt ved beslutning om særlige rabatter til særlige kunder • ….og væsentligt ved beslutninger om prioritering af markedsføringsindsats, fastlæggelse af sælgerprovision m.v.

4. Kort- og langsigtede prisovervejelser • Der skal tages højde for både kort- og langsigtede konsekvenser af de • beslutninger der skal træffes • På kort sigt kan kapacitetsomkostningerne ikke ændres • For kortsigtede beslutninger er det derfor vigtigt at være opmærksom på om der er ledig kapacitet eller ej • Ved vurdering af en marginal profitabel ordre er det vigtigt at tage • hensyn til hvor lang tid fremover ordren lægger beslag på kapacitet • Ellers risikerer man ikke at kunne udnytte kapaciteten til mere profitable ordrer senere • Eller at skulle anskaffe dyr ekstra kapacitet for at kunne håndtere salgsvæksten

5. Kort- og langsigtede prisovervejelser • Hvis kapaciteten er begrænset må man overveje hvorvidt man vil øge • kapaciteten hurtigt vha. f.eks.: • Overtidsbetaling • Brug af underleverandører • På lang sigt kan kapaciteten justeres f.eks. ved erhvervelse af ny fabrik • så virksomheden på den måde kan efterkomme efterspørgslen • Beslutning om introduktion af nye produkter eller udfasning af • eksisterende produkter har også betydning for kapacitetsbehovet

6. Muligheden for at påvirke priserne • Hvis virksomheden er pristager må den vælge sit produktmix ud fra • de priser markedet har sat. • Pristager: • Hvis virksomheden er en ud af mange i branchen og virksomhedernes produkter er svære at differentiere fra hinanden - prisen bestemmes af aggregeret udbud og efterspørgsel. • Ses også (tilnærmelsesvist) hvis en eller flere virksomheder dominerer branchen og de mindre virksomheder derfor blot følger priserne sat af de dominerende virksomheder • Pristagere ses f.eks. i industrier som landbrug, stål, olie,

7. Muligheden for at påvirke priserne • Hvis virksomheden selv kan fastsætte sine priser betragtes den som • prissætter. • Prissætter: • Ses i brancher med relativ lille konkurrence • og med differentierede produkter.

8. Hvad bestemmer pristager - prissætter

9. 1. Kortsigtede beslutninger for pristagere • En pristager skal producere så meget som muligt af alle de produkter, • som har en kostpris der er lavere end markedsprisen • Ovenstående kan forekomme banalt, men kompliceres af følgende: • Hvilke omkostninger er relevante for kortsigtede produktmiks beslutninger? • Alle produktomkostninger? • Kun de variable? • På kort sigt er der ikke fleksibilitet mht. ændring af kapaciteten • Kapacitetsbegrænsninger kan forhindre virksomheden i at producere alle de produkter den kunne sælge

10. Eksempel: Tøjfabrikant • Sælger fem slags tøj til varehuse - • Kører på fuld kapacitet og overvejer kortsigtede justeringer til • produktmixet • Virksomheden skal beslutte: • Hvilke omk. der vil variere med produktionsniveauet i perioden? • Hvilke omk. der vil være faste ved ændring i produktmix? • Omkostninger til vedligehold, afskrivninger, administration mv. vil ikke • ændres – fabrikken kører på fuld kapacitet

11. Eksempel: Tøjfabrikant • Hvilke omkostninger varierer med mængden: • Omkostninger ved direkte materialer • Direkte lønomkostninger der betales efter akkord • Inspektører er månedslønnede og ansat ud fra behovet for at • supportere produktionen af forskellige typer tøj • Hvis produktionen øges skal virksomheden ansætte flere inspektører • Derfor vil inspektør omkostninger også varierer (trinvist) med mængden af forskelligt tøj der produceres • Hvis kapaciteten var ubegrænset kunne virksomheden blot • efterkomme efterspørgslen på samtlige produkter • Da kapaciteten er begrænset (og fast) på kort sigt skal bidrag pr. • maskintime beregnes!

12. Eksempel: Tøjfabrikant

13. Eksempel: Tøjfabrikant

14. Alternativomkostninger • Hvis der kommer specialordre på 2.000 skjorter, hvad er omk. så? • Variabel omk.: $4/stk i alt $8.000 • Alternativomk.: • 0,4 timers maskintid pr. skjorte = 800 timer • Da kapaciteten er fuld kræver det, at der produceres færre af et andet produkt • Der vælges at producere færre nederdele, da dets DB pr. maskintime ($4,4) er lavere end de andre (laveste alt. omk.) • Alternativomk. ved at producere en skjorte fremfor en nederdel er således $1,76 ($4,4/maskintime*0,4 timer) • Variable omk.+alt. omk.= $5,76 • Dvs. at prisen mindst skal være $5,76 på det nye produkt

15. 2. Kortfristede pricing beslutninger for prissætter • I mange brancher kræver kunderne at der afgives et tilbud på en ordre • før de beslutter hvor de vil placere ordren • Kendes f.eks. fra byggebranchen • Illustreres med eksempel fra bog: • Værktøjsfirma der producerer kundetilpassede værktøjer til forskellige • produktionsvirksomheder • En ny kunde har bedt om et bud på et sæt af kundetilpassede værktøjer

16. Fastlæggelse af budpriser • Baseret på værktøjets design fastlægges mængden af materialer og • direkte produktionsløn og omkostningen forbundet hermed • Omk. ved supportaktiviteter henføreres til jobbet ud fra activity cost • drivers og activity cost driver rates (se kap. 4) • Denne information bruges til at udforme et Job Bid Sheet (se kap. 3) • Full costs for jobbet er estimeret til $28.500: • $8.400 i direkte materialer • $9.900 i direkte løn • $10.200 i supportomk. • $3.400 i supervision • $3.700 i serierelaterede omk. • $3.100 i forretningsbevarende omkostninger

17. Enten marginale omk. eller full cost som base Fastlæggelse af budpriser • Prisfastsættelse sker ud fra en markup procent (også kendt som Cost- • plus pricing) • Markup fastlægges ud fra virksomhedens ønskede profitmargin og afkastningsgrad • Virksomheden har besluttet at sætte markup procenten til 40% • En almindelig kunde ville således få et bud på $39.900 (1,4*28.500) • Denne special ordre til en ny kunde vil man gerne sælge billigere. • I den forbindelse er det vigtigt at se på niveauet af kapacitet • Ledig kapacitet på kort sigt • Fuld kapacitet dvs. eneste mulighed er overarbejde eller flerholdsskift

18. Ledig kapacitet • Virksomhedens marginale omkostning ved at acceptere ordren er på • $22.000 (direkte materialer og løn samt nogle serierelaterede omk.) • Omkostninger til supervision og forretningsbevarende aktiviteter vil • ikke stige, hvis disse ressourcer har ledig kapacitet til denne ordre • Budprisen skal minimum dække virksomhedens marginale omk. på • $22.000 for at få break even på ordren • Hertil lægges mark-up der afhænger af markedssituationen

19. Ingen ledig kapacitet • Hvis ikke der er ledig så vil virksomheden pådrage sig • ekstraomkostninger for at tilvejebringe den nødvendige kapacitet • Virksomheder imødekommer typisk kapacitetsbegrænsninger på kort • sigt ved at benytte overarbejde • Betale overtidsbetaling også til supervisor • Ekstra omk. til lys, varme, rengøring, etc. • Ekstra maskinvedligehold (eller måske ekstra leasingbetaling) • Ledelsen estimerer at ordren skaber ekstraomk. på: • $5.100 til ekstra supervision (inkl. overtidstillæg) • $5.400 til ekstra forretningsbevarende omk.

20. Ingen ledig kapacitet Højere end full cost på $28.500! • Den mindste acceptable pris er derfor $32.500 • ($22.000+$5.400+$5.100) • Den faktiske pris vil igen afhænge af markup • Bemærk! princippet er det samme som ved ledig • kapacitet: • Prisen skal mindst dække meromkostningerne • Når virksomheden skal anskaffe ekstra kapacitet for at kunne håndtere ordren er der flere meromkostninger ”komme til” eller ”falde bort” omkostninger

21. 3. Langsigtede prisbeslutninger for prissætter • Som vi så før afveg de relevante omk. ved den kortsigtede specialordre • fra full cost – betyder det at full cost er irrelevant? • De fleste virksomheder baserer sig på full cost information når de • fastsætter priser • Økonomiafdelingen leverer typisk information om omkostningen ved • produkterne • Salg og marketing fastsætter så mark-up ud fra markedsforhold m.v.

22. Brug af full cost ved prisfastsættelse • Det er ”økonomisk berettiget” at bruge full cost under tre typer af • omstændigheder: • Mange kontrakter vedr. produktion af specialtilpassede produkter eller kontrakter med det offentlige fastsætter prisen fastsættes ud fra full cost plus mark-up - gælder også regulerede brancher • Når en virksomhed indgår langsigtede kundeaftaler så har den stor fleksibilitet mht. at justere kapaciteten • I mange brancher foretages kortsigtede prisjusteringer ved at give rabatter i forhold til listeprisen (som er opgjort ud fra full cost)

23. Brug af full cost ved prisfastsættelse • Når efterspørgslen er lav er sandsynligheden for ledig kapacitet størst • Virksomheden kan derfor give rabatter i lavsæsonen for at fylde kapacitet op – bare de marginale omkostninger dækkes • Når efterspørgslen er høj er der større sandsynlighed for at • kapaciteten ikke er tilstrækkelig til at efterkomme efterspørgslen • Justerer prisen op baseret på de højere meromkostninger der opstår når kapaciteten er fuld • Derved afsættes den knappe kapacitet til rådighed til den højest muligt fortjeneste

24. Fluktuerende priser • Pga. fluktuerende efterspørgsel så vil priserne også fluktuerer • tilsvarende over tid. F.eks.: • Flybilletter: Billige billetter på ubekvemme afgange og weekendafgange • Hotelovernatninger: Billige weekendophold, • Restauranter: Rabat hvis man spiser tidligt eller til frokost • DSB: Orange billetter høj-/lavsæson

25. Fluktuerende priser • Selvom fluktuerende priser på kort sigt er baseret på de relevante • meromkostninger/marginalomkostninger, så vil de på lang sigt • nærme sig prisen baseret på full cost • Den pris der fastlægges ud fra full cost plus markup fungerer som et • benchmark fra hvilket virksomheden justerer sine priser op eller ned • afhængigt af efterspørgslen • De fleste virksomheder bruger full cost baserede priser som et • udgangspunkt hvorfra salgschefen indenfor visse grænser kan hæve • eller sænke priserne

26. Benchmark pricing Benchmark price Low High Low Demand

27. Mark-up raten • Priser afhænger af efterspørgselssituationen, dermed stiger mark-up • også når efterspørgslen stiger • Hvis flere kunder efterspørger mere af et produkt så vil man være i stand til at få en højere mark-up • Markup afhænger også af (pris)elasticiteten for efterspørgslen • Efterspørgslen er elastisk hvis kunderne er meget følsomme overfor prisen – en lille stigning i prisen medfører en stor nedgang i efterspørgslen • Markup afhænger også af konkurrenceintensiteten • Jo mere intens konkurrencen er jo sværere er det at opretholde en høj markup

28. Mark-up raten • Beslutninger vedr. markup raten er strategiske: • En lav markup for et nyt produkt for at penetrere markedet hurtigt og erobre markedsandel • Mange internetvirksomheder har sat lave priser for at opbygge deres forretning, skabe et brand, opbygge en kundebase og erobre markedsandele • I modsætning til penetrationsstrategien er en ”skimming” strategi • Høj pris i starten såfremt kunderne er villige til at betale en højere pris for at besidde nyeste teknologi • F.eks. IT, telefoner, fladskærms-TV

29. 4. Langsigtede beslutninger for pristager • Beslutning om at tilføje et nyt produkt eller droppe et eksisterende • produkt har typisk langfristede implikationer for en virksomheds • omkostningsstruktur • Produktbevarende omkostninger er relevante for den slags • beslutninger • Produktdesign og videreudvikling, indkøbsomkostninger, dedikeret salgsstyrke • Serierelaterede omkostninger ændres sandsynligvis også hvis • produktmixet ændres til fordel/ulempe for produkter produceret i • store serier • Set-up omk., materiale håndtering

30. Brug af full cost • På kort sigt er det svært for ledelsen at ændre mange af de ressourcer • der relaterer sig til produktbevarende aktiviteter eller serierelaterede • aktiviteter • Omkostningskonsekvenserne ved introduktion eller udfasning af et • produkt udvikler sig typisk over tid • Ledelsen skal derfor bruge full cost for alle ressourcer ved • produktrelaterede beslutninger, fordi i det lange løb er ledelsen i stand • til at justere kapaciteten efter hvilke produkter der skal produceres

31. Hvis full cost > markedsprisen ”One-stop shopping” • Hvis nogle produkter har full cost der overstiger markeds- • prisen, så er der flere muligheder der bør overvejes: • Umiddelbart virker det mest oplagt at droppe produktet, men kunderne forventer måske et fuldt produktprogram • Ved at sammenligne full cost med markedsprisen får ledelsen en indikation af omkostningen ved at tilbyde fuldt produktprogram • Redesigne produktet eller produktionsprocessen så omk. mindskes • Differentiere eller brande produktet mere så der kan kræves højere pris • Mængderabatter for at øge ordrestørrelsen og dermed mindske set-up omkostningerne

32. Indtjeningsforøgelse sker ikke automatisk • Udfasning af uprofitable produkter (full cost > markedspris) vil kun • forbedre profitabilitet hvis ledelsen formår: • At eliminere de aktivitetsressourcer der ikke længere behøves til at supportere de udfasede produkter • Anvender aktivitetsressourcerne til at producere mere af de profitable produkter • Omkostninger er et resultat af forpligtelser til at stille • aktivitetsressourcer til rådighed • De forsvinder ikke automatisk når uprofitable produkter droppes • Kun når virksomheden fjerner ressourcerne eller bruger dem til noget andet vil de faktiske omkostninger mindskes

33. Opsummering • Ledelsen bruger omkostningsinformation som støtte ved • beslutninger vedrørende pris og produktmiks • Den måde de bruger omk. information på afhænger af om • virksomheden er en stor eller lille aktør i sin industri • En stor aktør vil være i stand til at påvirke prisefastsættelsen • En mindre aktør vil tage prisen for givet og justere sit produktmix • Omkostningsinformationens rolle afhænger også af tidshorisonten • Forretningsbevarende omk. er ofte relevante for langsigtede beslutninger men mindre ofte for kortsigtede beslutninger • Kortsigtede priser er baseret på marginalomkostninger der afhænger af om der er ledig kapacitet til rådighed

34. Næste forelæsning • Mandag d. 20 april kl. 10.00-11.45