UE 103-104 La fabrique de l’événement CM « Constructions de l’événement »

1. UE 103-104 La fabrique de l’événementCM « Constructions de l’événement » Partie III Événement et communication

2. Introduction • Étude des liens entre communication et événement, mais cette fois-ci d’un point de vue opérationnel : • non plus à partir de l’analyse des médias, qui peuvent relayer ou « informer » l’événement - le faire connaître, le faire exister -, ce qui revient aussi à le configurer, à le construire tel qu’il est appréhendable dans l’espace public.

3. Ici, du point de vue des professionnels de la communication qui, pour le compte d’une organisation – organisme privé ou public, association – mettent en place une manifestation destinée à devenir un événement. = communication événementielle

4. Qu’est-ce que la communication événementielle ? • Définition : Technique de communication fondée sur la création d’événements voulus comme spectaculaires et sortant de l’ordinaire. La communication événementielle peut viser les clients /consommateurs, la presse et/ou les salariés de l’organisme impliqué.

5. Le caractère spectaculaire de l’événement permet théoriquement d’obtenir des effets d’image et éventuellement des retombées presse. • La communication événementielle doit permettre d’attirer l’attention et de marquer les esprits dans l’univers saturé de la communication traditionnelle.

6. Deux types d’objectifs : 1) Visée à court terme, dans un espace relativement restreint (visée commerciale) : bénéficier de la considération de ses interlocuteurs (clients, fournisseurs, grand public, médias, administration, leaders d’opinion) ;

7. 2) visée à long terme, aux retombées indirectes (visée institutionnelle, « noble ») : acquérir une légitimité, faire quelque chose d’utile et de désintéressé -> assumer une certaine responsabilité sociale, affirmer des préoccupations éthiques (business ethics), préoccupations écologiques, humanitaires, éducation, formation.

8. Ici, étude d’un type particulier d’implication de l’entreprise dans l’événement : le parrainage.

9. I) Le parrainage : définition et objectifs 1.1. Définition • Le parrainage est un terme générique qui recouvre les actions de sponsoring et de mécénat. • Quelles différences entre sponsoring (ou sponsorat) et mécénat ?

10. Champ d’application ? Sponsoring lié au sport vs mécénat aux activités plus « nobles » : culture, recherche, art, éducation, environnement, humanitaire.

11. Intention ? Sponsor raisonnant en termes de rentabilité (conduite intéressée) vs le mécène en termes de générosité (conduite de don)

12. Temporalité ? Sponsoring : impact à court terme, plus facilement mesurable vs mécénat aurait des retombées plus durables mais moins directement rattachables.

13. Objectifs : Le sponsoring répond à une stratégie économique de valorisation commerciale de la marque ou des produits : faire vendre. vs Le mécénat répond à une stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l’entreprise : faire valoir.

14. Du coup, complémentarité entre ces deux types d’initiatives : le sponsoring concerne un secteur d’activité précis de l’entreprise – une marque ou un produit- tandis que le mécénat engage les activités de l’entreprise dans son ensemble : il s’agit de l’image globale de l’entreprise.

15. Ex. sponsoring Un modèle de téléphone mobile d’une marque connue s’associe avec une équipe de rugby • http://www.sponsorshop.fr/sponsoring-sony-ericsson-mobile-stade-francais.htm • Ex. mécénat Veolia, entreprise de services liés à l’eau et à l’énergie se dote d’une Fondation Veolia Environnement • http://www.fondation.veolia.com/fr/

16. Le sponsoring est ancré dans l’actualité : il est destiné à provoquer des changements à brève échéance (ex.vendre un modèle de téléphone mobile). • Le mécénat est destiné à provoquer des mutations lentes et globales : donner une bonne image de l’entreprise, montrer qu’elle a un rôle social -> ex. entreprise éco-responsable, éco-citoyenne.

17. 1.2. Objectifs • Le parrainage est une technique de communication : l’entreprise utilise cette tribune pour délivrer un message et en attend des bénéfices.

18. En termes de notoriété : l’événement doit avoir un retentissement dont doit profiter l’entreprise. • En termes d’image : l’association avec l’initiative parrainée doit être valorisante pour l’entreprise. • En termes de légitimité : l’entreprise entend démontrer qu’elle joue un rôle positif dans la collectivité.

19. 1.2.1. Objectifs de marque • Ceci concerne surtout les opérations de sponsoring. • Technique de positionnement de la marque ou du produit : faire progresser la notoriété de produits, créer des associations valorisantes avec eux. • Il faut créer un lien avec le public, en intégrant un dimension affective.

20. Valeurs recherchées : jeunesse, dynamisme, puissance. • D’où l’intérêt de s’associer à des sports. • L’objectif est de se démarquer de ses concurrents : différence se jouant non plus sur les produits en eux-mêmes mais sur les valeurs qui y seront associées.

21. Ex. Sponsoring de Fleury-Michon dans la voile (Ph. Poupon) : charcuterie-plats cuisinés, image de lourdeur-> spécialisation dans l’alimentation sportive. • BNP Paribas : dans les années 1990, se lance dans le sponsoring et le mécénat tous azimuts pour se démarquer de l’image générale, bureaucratique, des banques : dynamisme, désintéressement: pari d’une image à contre-courant.

22. 1.2.2.Valoriser un produit • À travers la participation à un événement, établir la performance d’un produit particulier : « sponsoring de la preuve » Ex. Sports mécaniques pour les fabricants de pneus ou les industriels de l’automobile. Fin XIXe s, Michelin est l’un des 1ers à exploiter cette technique : il fait connaître ses pneus en sponsorisant un cycliste, Charles Terront.

23. 1.2.3. Animer le réseau de vente • Le parrainage est un moyen de motiver sa force de vente : • le public est en général réceptif à la participation d’une marque à une manifestation sportive donc les équipes de vente se trouvent confrontées à une augmentation de la demande ;

24. L’argumentaire commercial est facilité : car la participation à des opérations de sponsoring est valorisante ; • Une opération de sponsoring peut être assortie d’un programme de promotion des ventes : affichage, promotion-prix, animation en magasin (parfois diffusion de visuels en lien avec l’événement : banderoles, affiches, posters, vidéos), concours.

25. 1.2.4. Objectifs de firme • L’entreprise peut aussi démontrer sa volonté de dépasser ses intérêts économiques directs, et ainsi mieux s’intégrer dans le tissu socio-économique, voire démontrer son sens civique. • Souci de valorisation sociale de l’image de la firme : culture, éducation, humanitaire, environnement.

26. 1.2.5. Accroître sa notoriété • Faire parler de l’entreprise. Le rôle des médias est en ce sens fondamental. Ex. Côte d’Or : couverture géographique surtout au Nord de la Loire, faible notoriété globale, se lance dans la voile en 1984 : progression de sa notoriété de 10 points en 2 ans.

27. Notoriété à augmenter auprès du grand public, mais aussi auprès de publics ciblés : - leaders d’opinion (« soirées portable » pour les people) ; - interlocuteurs directs : autres acteurs économiques/fournisseurs ou clients potentiels ;

28. 1.2.6. Enrichir son image institutionnelle • Par valorisation et/ou par intégration, réhabilitation. • Valorisation : l’entreprise manifeste son intérêt particulier pour un secteur plus ou moins proche de ses préoccupations immédiates. Ex. France Telecom soutenant la musique vocale.

29. Intégration : tentative de séduction à différentes échelles : régionale, nationale, internationale. Ex. régional : soutien d’associations locales, de clubs sportifs locaux. Jouer sur la proximité, sur l’ancrage dans le tissu local.

30. Réhabilitation ou infléchissement : pour des entreprises mal perçues, dont l’image s’est dépréciée ou des entreprises s’étant repositionnées.

31. Intervention dans le cadre du « marketing mauvaise image » : ex. groupe de BTP Vinci qui finance la restauration de la galerie des Glaces de Versailles. http://moniblogs.lemoniteur-expert.com/la_vigie/2007/06/galerie-des-gla.html

32. Fédérer son personnel • Visée de communication interne. • Faire participer le personnel à l’événement : soit à l’organisation, soit en tant qu’invité et spectateur. • Objectif : souder le personnel tout en favorisant un attachement à l’entreprise, en sortant des rapports professionnels quotidiens.

33. Ex. Renault établit un jeu concours pour ses salariés : le vainqueur gagne en un WE en Australie avec une place dans la loge Renault pour le 1er grand prix de la saison. • Ce type d’opération ne fonctionne que si le personnel saisit la logique de l’événement, son intérêt pour lui et pour l’entreprise. S’il n’a pas l’impression que l’événement lui a été imposé.

34. II) Le choix d’un événement par l’entreprise • Pas question d’investir une grosse somme d’argent si l’opération risque de s’avérer contre-productive. 2.1. La pertinence du parrainage • L’engagement de l’entreprise doit être crédible, efficace et déterminant

35. Crédibilité : on doit pouvoir croire à l’association entre l’entreprise et le domaine choisi. • secteur proche de ses activités, rapport logique • lien avec le métier : « parrainage de la preuve » ex. pneus -> vélo, sports mécaniques ; • lien avec les valeurs, la symbolique : cigarettes ->course automobile (virilité, courage) ; • lien avec le public visé : Trophée Lancôme pour le golf (public haut de gamme) ;

36. Efficacité de l’investissement : Toucher ses publics-cibles. Choisir un événement en fonction de son public. Exemples : marques d’alcool ou de cigarettes choisissant de sponsoriser certaines soirées dans des boîtes de nuit, ou des soirées organisées par des junior entreprises de grandes écoles.

37. Se concentrer sur quelques organismes ou manifestations déterminés. • S’imposer par la durée : BNP s’associe au tournoi de tennis de Roland-Garros => les Américains ne parlent plus que du BNP French Open; réussite ne termes de notoriété. • Surprendre  par une association insolite (risque de contrecarrer la crédibilité) : ex. une banque avec un concert de rock.

38. Une intervention déterminante : le parrain doit être le plus visible possible afin de profiter de l’effet de synergie avec l’événement. • Le problème : éviter l’encombrement, les effets de saturation -> ex.sportifs couverts d’autocollants.

39. 2.2. La qualité de l’événement • Ne pas s’associer à un événement mal préparé : effet désastreux d’un public rare, cacophonie, accidents, tricheries. Nécessité pour l’entreprise de contrôler en amont les tenants et les aboutissants de l’événement prévu. • Préférer un événement déjà connu, ayant fait ses preuves, et fortement médiatisé.

40. III) La mise en valeur de l’opération événementielle 3.1. Les techniques de communication autour de l’événement • Ces techniques de communication doivent être exploitées de façon différente selon que le parrain crée lui-même l’événement ou se contente d’y participer.

41. Quand l’événement préexiste à l’entreprise, la crédibilité de l’opération est en général assurée : l’événement est déjà connu et l’entreprise n’aura plus qu’à affirmer sa présence, sa visibilité pendant l’événement, et de garantir une association symbolique avec l’événement.

42. En revanche, quand l’entreprise met en place un événement, elle se heurte pendant les premières années à un manque de crédibilité auprès du public et des journalistes. • Il faudra imposer l’événement auprès des médias, des publics cibles et des relais d’opinion: faire des efforts supplémentaires de communication, dans et sur l’événement.

43. De plus, faire une distinction entre le sponsoring et le mécénat. • Sponsoring : doit marteler l’association événement/produit (ou marque) par des concours, messages publicitaires, relations presse. • Mécénat : communication plus douce, ne pas laisser soupçonner un intérêt économique puisqu’il s’agit de mettre en avant une préoccupation sociale et civique.

44. 3.1.1. Maîtriser l’opération : les relations presse • Ménage à trois : entreprise-événement-médias. • Les deux premiers ont besoin l’un de l’autre. La 3e instance ne demande rien aux deux autres et leur est indispensable. • Retombées pour l’entreprise.

45. Retombées pour l’événement (garantie de maintien, voire de développement du sponsoring). • Nécessité d’attiser la curiosité des médias, et de les abreuver d’informations. • Pour que l’image diffusée par la presse soit la meilleure possible, quatre éléments nécessaires :

46. information de qualité : contenu, forme et délai ; 2. Plan d’information : axes des informations à développer ; planning des événements importants, emploi du temps du service de presse ; fichier de journalistes, liste des supports et émissions à cibler ;

47. 3. Interlocuteurs valables : désigner des porte-parole officiels, repérables par les journalistes. 4. Une logistique efficace : préparer le terrain avant la manifestation -> kits d’information directement utilisables, processus de traitement des demandes, présence sur les lieux, outils de communication sur place. • Pour autant, des résultats positifs ne sont pas acquis.

48. 3.1.2. Créer un climat favorable : les relations publiques • Entrer en contact direct avec des publics préalablement définis et créer auprès d’eux un climat favorable à l’entreprise ou à la marque. • Organisation de déjeuners, petits-déjeuners, cocktails, invitations, conférences, réceptions, etc.

49. Critères de réussite: - Justesse du ton - Pertinence du moment - Représentativité des invités - Pertinence des gestes (cadeaux par ex.)

50. 3.1.3. S’imposer auprès du public : publicité et promotion • Dans les opérations de sponsoring, la publicité est souvent utilisée de façon intensive : événement en tant que vitrine publicitaire. • Mécénat : discrétion et bon goût de rigueur.