Marketingová situační analýza

2. Marketingová situační analýza

3. CO je MSA • Marketingová situační analýza je systematické a důkladné, kritické a nestranné zkoumání a posouzení: • vnitřní situace podniku s důrazem na jeho marketingové činnosti, • postavení podniku ve vnějším prostředí s důrazem na analýzu trhu a analýzu konkurence.

4. Cíle MSA • Marketingová situační analýza směřuje k volbě cílových trhů a k nalezení reálných a současně náročných marketingových cílů a strategií podniku pro jednotlivé trhy včetně strategií jednotlivých prvků marketingového mixu. • Je prvním krokem přípravy strategického marketingového plánu.

5. Obsah MSA • company – podnik; • collaborators – spolupracující firmy a osoby; • customers – zákazníci; • competitors – konkurenti; • climate/context – makroekonomické faktory.

6. MSA Provádí ve třech časových intervalech: • Minulý vývoj, • Současný stav, • Odhad možného budoucího vývoje.

7. MSA v rámci plánování

8. Analýza vnějšího prostředí • Vnější prostředí firmy se člení na: • makroprostředí, • mikroprostředí. • Makroprostředí zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které nemůže firma svými aktivitami ovlivnit. • Cílem analýzy makroprostředí je vybrat ze všech faktorů pouze ty, které jsou pro konkrétní podnik důležité.

9. Analýza PEST (PESTES) • Zkoumají se faktory: • politicko-právní, • Politická stabilita, stabilita vlády, členství země v různých politicko-hospodářských seskupeních, daňová politika, sociální politika, zákony, ochrana životního prostředí aj. • Politicko-právní prostředí vytváří rámec pro všechny podnikatelské a podnikové činnosti. • ekonomické, • vývoj HDP, fáze ekonomického cyklu, úrokové sazby, měnové kurzy, míra nezaměstnanosti, inflace, koupěschopnost aj. • Z ekonomického prostředí získávají podniky výrobní faktory a kapitál.

10. Analýza PEST (PESTES) • Sociokulturní • faktory spojené s kupním chováním spotřebitelů, • Kulturní - spotřební zvyky, kulturní hodnoty, jazyk, řeč těla, osobní image. • Sociální - sociální stratifikace společnosti a její uspořádání (třídy), (sociálně ekonomické zázemí spotřebitelů, příjmy, majetek. • faktory podmiňující chování organizací. • je možné sledovat kulturní i sociální vlivy působící na jednání organizací. • technologické, • představují trendy ve výzkumu a vývoji, aj. • Technologické prostředí a jeho změny jsou pro podniky zdrojem technologického pokroku, který jim umožňuje dosahovat lepších hospodářských výsledků, zvyšovat konkurenční schopnost. • Tyto faktory ovlivňují nebo mohou ovlivnit činnost podniku.

11. Analýza vnějšího prostředíMIP • Mikroprostředí • Marketingové mikroprostředí (odvětví, ve kterém firma podniká) nebo také mikrookolí zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svými aktivitami může významně ovlivnit. • Do mikroprostředí lze zařadit: • partnery (dodavatele, odběratele, finanční instituce, pojišťovny, dopravce atd.), • zákazníky, • konkurenci, • veřejnost (ovlivňovatele)

12. Analýza vnějšího prostředí MIP • Cílem analýzy mikroprostředí je identifikovat základní hybné síly, které v odvětví působí a základním způsobem ovlivňují činnost podniku. • Dodavatelé • Je třeba analyzovat  stávající i potenciální dodavatele. • Zákazníci • Analýza zákazníků poskytuje odpovědi na celou řadu otázek týkajících se produktů a trhů. • Mezi faktory, které jsou zjišťovány, patří: • odhadované roční nákupy, růst prodejů, kupní motivy, informace o nákupním rozhodování aj.

13. Analýza vnějšího prostředíMIP • Konkurence • je velmi důležitým faktorem, podmiňujícím marketingové možnosti firmy. • Při analýze konkurence je dobré si odpovědět na následující otázky: • Kdo jsou naši konkurenti? • Jaké jsou jejich strategie? • Jaké jsou jejich cíle? • Jaké jsou jejich silné a slabé stránky? • Jak obvykle reagují na své ohrožení?

14. Analýza vnitřního prostředí • Vnitřní prostředí firmy tvoří zdroje firmy (materiálové, finanční a lidské): • management a jeho zaměstnanci (jejich kvalita), • organizační struktura, • kultura firmy, • mezilidské vztahy, • etika, • materiální prostředí. • Vnitřní prostředí se vztahuje na faktory, které mohou být podnikem přímo řízeny a manažery ovlivňovány.

15. Analýza vnitřního prostředí • Cílem této analýzy je zjistit a zhodnotit oblasti, ve kterých má podnik své slabiny a naopak, ve kterých je silný. • Analýza vnitřního prostředí sestává z: • hodnocení realizace strategických cílů firmy, • finanční situace a schopností, • výrobních operací, • techniky a technologie uvnitř firmy, • marketingu, prodeje, prodejního servisu, • lidských zdrojů, úrovně řízení a organizace práce, • image a goodwillu firmy, • hodnocení silných a slabých stránek podle nástrojů marketingového mixu, aj.

16. Otázky k procvičení • Co vyjadřuje situační analýza podniku? • Jaké jsou cíle marketingové situační analýzy? • Jaké složky jsou zkoumány v rámci situační analýzy?

17. Použitá literatura • KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5. • MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008, 3 sv. ISBN 978-80-7402-002-5. • VYSEKALOVÁ A KOL. Marketing pro SŠ a VOŠ. Praha: Fortuna, 2006. ISBN 176-1302.