GREAT MASTER CHINA LIMITED

1. 前所未有的开发使命 ——复地武重项目前期研判路径与解决方案 顾问机构出品 GREAT MASTER CHINA LIMITED

2. 一次前所未有的开发使命 ——作为武汉楼市有史以来开发成本压力最大、规划与产品限制最多、交地跨时最长的项目，同时也是武汉内环以内开发总量第二大武昌开发总量第一大的项目，大家顾问认为：这是一次前所未有的开发使命，模仿、常规注定是徒劳的……武汉没有现成的范本。 前言

3. 一次前所未有的开发压力 ——35.02亿单次成交总价之最、3290元/m²的武汉楼面地价之最等带来宣传光辉的背后，是面对的武汉前所未有的成本与策略压力；而跨越三年的交地时限、106万m²的内环以内第二大的开发总量、涉及18万m²的拆迁量、保留道路与原植树的规划限制、9070政策对于户型发挥空间的压缩，则为未来的开发之路带来了前所未有的挑战。

4. 一次前所未有的市场挑战 这是一个非典项目（非典型、非常规项目），是武汉楼市历史上一个前所未有的项目，项目开发运营的策略与创新要求极高。上述压力就是需要解决的问题，本司的前期研究将秉承找到研判路径与解决方案的目的———

5. 一个原则：延伸研究价值链的原则 ——将规划、产品与营销创新作为解决方案的主前期手段，将财务分析、现金流量、税务负担三大因素变成研究的有机组成部分，以此实现打通价值链、实现高增值的目的。 一种模式：平行关联定位模式 ——根据本项目前期研究的关联因素较多的事实，将采用“平行关联定位模式”，对前期纷纭关联的因素进行整合判断。 一个反传统：动态客户研究 ——综合考虑本项目自身规模、资源与市场影响等因素，通过市场趋势法、典型案例借鉴法、专家讨论法、异业资源整合法四个方面进行综合研究，找出武汉高端市场与客户的演变规律，并对发展趋势做出判断。

6. PART1 巅峰挑战→理解与判断 PART2 解决方案→趋优化创新 PART3 挑选客户→静止的动态 PART4 财务分析→增产不增收 PART5 外观复地→高利润告终 目 录

7. PART 1 巅峰挑战→理解与判断

8.  最高的宗地总价  最高的楼面地价  最长的交地时限  最多的设计限制  武昌最大的开发总量 一、挑战与压力前所未有 如何归避限制 实现高地价基础上的赢利？ 这是本项目必须逾越的最大挑战。

9. 【判断】：未来几年的武汉房地产市场，将出现武汉三大地王争峰格局。【判断】：未来几年的武汉房地产市场，将出现武汉三大地王争峰格局。 二、三镇地王争峰

10. 三镇地王开发指标对比

11. 本项目特点明显： ——规模次之； ——容积率较小； ——楼面地价和成交总价最高 ——规划以住宅为主； ——地块封闭性强； ——受到的规划限制较多 三大地王比较思考 思考——在武昌区域，依托区位、规模优势，毫无疑问是区域的第一大盘，因此武重地块属性是 武昌灯塔项目 理解——规模大既是优势，同时也是操盘的考验所在，大盘开局不利则将极大地影响后续开发、而其涉及的教育、资源、配套等的要求也更高，不能试错。

12. 三、模式与品类安排定赢利 表：世贸锦绣长江与瑞安武汉天地的运营对比

13. 【启示一】开发模式将影响大盘盈利模式，同时带来不同的风险【启示一】开发模式将影响大盘盈利模式，同时带来不同的风险 武重项目的前期研究中，对于开发模式或主题的定位思路将极大地影响项目整体的风险界定。而这，将作为本司在后续合作中研究的重点。 【启示一】商业的借力非常关键 武重项目与上述两个项目不同，缺乏规模的商业借力，但是如何安排的不同品类、不同产品类型的开发进度，同样也将影响项目的赢利模式和资金要求。 开发运营启示

14. 矛盾1——最高地价VS现实售价 本项目楼面地价＝周边项目楼面地价×2（周边为1800元左右）； 本项目成本（6000—7000元/m²）＝武汉2006年环东湖区域高端市场均价（6831元/m²，而目前项目周边特别是中北路房价仅仅为5000－6000元/m²） 四、六大矛盾：难以回避的尴尬

15. 矛盾2——高额投入、交地缓慢VS财务风险 • 在07年年底，项目累计现金净流出金额预计达到21亿元，资金要求高，整体压力大； • 来自土地增值税、高端物业消费税及开发政策的限制条款出台的不确定性，未来武汉高端市场的变化趋势，将加大风险因素的不确定性。

16. 内部铁路/原植栽形成道路的保留/一期不规则锯齿式形状——形成对整体规划的高难要求；内部铁路/原植栽形成道路的保留/一期不规则锯齿式形状——形成对整体规划的高难要求； 要实现高地价基础上的赢利就必须创新，但是规划限制无疑限制了创新的用武之地。 矛盾3——规划限制VS产品创新

17. 要求：项目90m²以下户型不少于总规模的60%，是面积不是套数；要求：项目90m²以下户型不少于总规模的60%，是面积不是套数； 市场现状：一般地说，中小户的附加值更低、单位开发成本更高；同时，本司估计90/70政策在武汉的房地产供应、竞争的影响将在2008年递进式呈现； 困扰——形成利润及销售方面的压力，加大后续规模化中小户型产品价值的兑现。 方向——通过“以小户之名做大户之实”的设计创新 矛盾4——强制户型政策VS中小户低附加值

18. 现状：开发商复地在全国范围之内还没有开发大规模城市中心的高端大盘经验。武重项目将是复地自身开发历史上一次重大的、具有战略意义的飞跃和挑战。现状：开发商复地在全国范围之内还没有开发大规模城市中心的高端大盘经验。武重项目将是复地自身开发历史上一次重大的、具有战略意义的飞跃和挑战。 要求：超级大盘，系统借力、专业分工、贴近所在地的消费实际更为重要。 矛盾5——超大盘运作VS大盘新人

19. 现状：地块没有真正意义的临街面和景观，地块封闭性强，昭示性差；现状：地块没有真正意义的临街面和景观，地块封闭性强，昭示性差； 局限：限制营销整体效益的发挥，无法通过大规模的不同类型高附加值产品（商业、写字楼、酒店）配置，达到楼面地价降低的目的。 矛盾6——封闭特征VS展示要求

20. PART 2 解决方案→趋优化创新

21. 一、研究思路 项目六大矛盾 理论支持＋方法模型 规律性路径发现 高端项目售价 案例佐证 内部要素判断 最终方案 合理化的解决方案提出 外部要素判断 财务风险论证

22. 【理论】：根据长尾理论，全球的市场正在迅速改变，趋优消费是一种爆炸式蔓延现象，是指消费者渴望以高价购买优秀产品、而以低价购买基本产品（趋低消费），位于中间的产品处境则越来越尴尬。 【理解】： 1、通过规划、产品、营销创新来提高项目附加值和市场适应能力； 2、通过对地段、区域、社会、品牌的价值包装实现价值最大化； 房地产趋优论

23. 应用前提：定位中，条件和前提繁多；关联限制作业；综合整体考虑；应用前提：定位中，条件和前提繁多；关联限制作业；综合整体考虑； 本司按照将运用平行思维论证和寻求定位方向，同时在案例上予以佐证，从财务上加以可行性印证； 平行关联定位模型

24. 地段主流化：实现基础价值的飞跃 作为房地产，其主要的或者说基础的价值，其实就是地段本身的价值，因此在高地价情况下，首先要提升地段所蕴涵的区域价值、资源价值、景观价值。 二、区域属性定位理解及建议

25. 中北路片区、东湖片区、徐东片区潜在的竞争大盘少，为武昌第一大盘。中北路片区、东湖片区、徐东片区潜在的竞争大盘少，为武昌第一大盘。 徐东土地成本差异巨大，整体档次较低。目前达到5500-6000元/m²右； 东湖片区多为中小开发商的项目，项目知名度和市场价值认可度却较高，开发商小而不弱，目前均价为8000－10000元/平m² 周边片区相对低价楼盘的存在，对于武重项目未来的销售将存在客户分流的现象。 1、区域现状理解

26. 都市湖区第一盘 必须弃“中北路”而入“东湖”； 中北路：发展转型，难以承担较高的附加值要求； 环东湖板块：地产峰值区域，有较高的市场附加值和历史沉淀； 都市湖区：个性特质已获得市场认可，中国最大的城市内湖，武汉城市名片。武昌环东湖区域已经成为中国罕见的都市湖区； 市场价值力：东湖区域的辐射能力和直接影响范围都较中北路广；可以获取光谷、青山及武大等东湖周边区域客户的好感，容易为市场认同接受。 2、区域价值的城市理解

27. 湖北“中南海”：被仰望的社会上层 富人区基本要素：①优良的交通条件或城市中心；②良好的人文氛围和沉淀；③稀缺的景观资源。 城市中枢：省政驻地，是湖北行政权利中心，上层建筑所在。地理上属三镇内环线东端节点，辐射能力强； 宜居善所：东看东湖，西看沙湖与长江，北达徐东商圈，作为兼具人文（省府、高校）和自然资源的地块，优势明显，资源配置密集，是最适居住区域之一。 楼市高地：环东湖板块是武汉房价峰值区，高端供应占武昌整体66%，为公认的高端积聚地、典型富人区。目前的东湖改造、500强总部区规划、六湖连通，将提升区域地位和价值。 3、区域价值的社会理解

28. 本项目与东湖直接距离较远，同时没有直接道路通达，形成项目依托东湖板块的阻力。本项目与东湖直接距离较远，同时没有直接道路通达，形成项目依托东湖板块的阻力。 出入口将影响项目的区域归属，同时影响项目价值的营销兑现。 本司建议要不惜以较高的代价打通小区和东湖路之间的通道，使小区业主能够顺利进入湖区岸线。 4、区域属性定位下的关联建议 建议打通区域

29. 水岸星城——05年内外道路建设为其带来了约500元/平米的心理价值增幅；水岸星城——05年内外道路建设为其带来了约500元/平米的心理价值增幅； 万科润园包装门前道路——万科杨园项目原属街道窄小，周边环境杂乱；入主后将门口道路翻修，命名为润园路，整饬道路两边环境，为项目创造了庭院深深的仪式感； 道路效应借鉴案例

30. 创新蓝海降低市场价格敏感度 ——蓝海战略，是使产品具有原创性、独创性，从而形成产品品质、形式上的稀缺性，从而提高产品的议价表现，提高利润率表现。而红海战略是形容同质产品之间的以价格竞争为主要特征的竞争格局。 ——压力下的本项目小户型创新：兑现中小户型产品价值。提升价值，才能提升价格。 三、破解9070政策等政策限制

31. 1、以小户之名做大户之实； 本司根据对“武房产［2004］115号”《武汉市房产测绘实施细则》的研究，以及结合等地的做法，提出设计高赠送户型，以突破9070的限制。 2、“9070政策”归避法 高赠送户型突破9070限制； 设计可以上下或者左右打通的户型在武汉是完全可行的，因为“复式结构的或紧密相连的两套或多套住宅为同一权利人时，可将其合并为一户”。 具体研究方向与成果

32. 3、深圳赠送面积方法汇总 深圳最早开始、最盛行赠送面积的城市，因此对武汉存在较大的借鉴意义。比如： 集合住宅赠送：入户花园、凸窗、衣柜、露台、阳台等； 零干扰、全赠送“挑高空中院馆”； 从送面积，到送房间。 4、户型结构创新使产品形式具有稀缺性 在北京、上海、深圳等地，出现了一些结构创新，使产品具有了强大的竞争力，从而保证较高利润率的表现： 出电梯即私家空间：双门电梯+空中前院； 大降板式空中内庭：实现在空中种植大树； 全天候窗户：上沿； 行政公馆：浙江绿城 具体研究方向与成果

33. 实现产品高增值比例组合安排要求 作为城市中心100多万平方的项目，未来居住人口将达到3万人左右，因此差异化、多样性要求是客观现实； 多样化产品的实现，将有利于整个小区形成高增值比例的关系 ； 项目规划中必须有效增加高附加值产品的比例以降低高地价影响，比如商业、TOWNHOUSE、叠加等。 四、产品定位理解与建议

34. 思考一：商业规模与项目住宅均价的关系 • 保持项目住宅销售均价不变的情况时，增加项目商业面积（设定商业价格为定值），可以有效降低住宅的成本压力、提高利润率表现，降低住宅的营销压力。 • 通过分块化的街区开发模式，最多可以达到10%的商业面积比例，此时对应的住宅平均销售单价为8649元/m²。

35. 建设首个工业旅游住宅项目，使工业规划现状价值最大化建设首个工业旅游住宅项目，使工业规划现状价值最大化 由于规划要求，项目目前道路条件对规划、开发主题形成制约； ——将项目内的铁路、厂房、道路保留部分；见证历史，延续文脉，建设武汉首个带有工业旅游性质的房地产项目，将项目属性与社会挂钩，提升品牌表现、扩大知名度。 ——将部分厂房，直接改造为会所、商场、单身公寓等，则不但是小区产品形态更丰富，创造新的符号，实现新旧建筑共生、相融。 思考二：延续城市文脉的思考

36. 天津玻璃厂——万科水晶城 设计理念：“历史中构建未来” 厂区道路——林荫大道 铁路、水塔、吊装车间——历史感的标志性元素。 拆除后的残墙意向和地面肌理——融入了社区设计中，这一切形成了一个寓旧于新、新旧交融的境界。 工业厂区建设案例参考1

37. 通过对比、保留、叠加的建设理念，从街区尺度、公共空间、建筑形式以及院墙处理方面都进行了对比、借鉴，将历史文脉与当代建筑融合； 组团规划：对道路围合的不同地块进行了有区别的开发，充分利用原有工业规划，将整个社区分三个各具特色的组团空间。 水晶城的建设理念 TOWNHOUSE组团：利用原有道路机理，创造富有变化的空间。 情景组团：利用原有建筑打破行列布局，形成转折 公寓组团：形成新居住区与老城区的过渡围合院组

38. 成都420厂——华润置地二十四城 厂区历史与特色：始建1958年，俄式风格，树木与老旧的建筑相互融合。 地块情况： 约839.82亩，成都市“城东地王” ； 总建筑规模：260万㎡；其中包括：商业建筑面积：20万㎡； 交地程序：“整体出让，分批供地、分期付款”的方式进行转让。。 工业厂区建设案例参考2

39. 保留工厂景观、树木和部分工业厂房、机床、瞭望塔；保留工厂景观、树木和部分工业厂房、机床、瞭望塔； 营造 “五十年代老工业”主题文化氛围，引领城市新型生活方式。 从城市的角度规划420，将居住、商业、办公等众多城市需要融入其中。 将现代的国际视野引入成都，引入420。并将技术-经济-文化的规划模式与成都城市传统融合。 讲究旧为新用：对工业历史建筑进行再利用，此继承工业遗产——由前苏联专家设计的刃具厂俄式建筑楼定位于餐饮、酒吧、咖啡厅等城市风情休闲消费和一个工业文明集中展示博物馆。 二十四城建设理念

40. 【大家观点】：作为武汉楼市有史以来开发成本压力最大、规划与产品限制最多、交地跨时最长的项目，同时也是武汉内环以内开发总量第二大的项目，本司认为，本项目起码在武汉范围内并没有可资借鉴的解决方案，必须放眼全国、甚至全球，以求探求到全新、独创的解决方案，而开发主题＆模式，需要使各种产品之间形成正激励关系。【大家观点】：作为武汉楼市有史以来开发成本压力最大、规划与产品限制最多、交地跨时最长的项目，同时也是武汉内环以内开发总量第二大的项目，本司认为，本项目起码在武汉范围内并没有可资借鉴的解决方案，必须放眼全国、甚至全球，以求探求到全新、独创的解决方案，而开发主题＆模式，需要使各种产品之间形成正激励关系。 五、开发模式定位的思考

41. 经过初步思考、研究及案例对比，本司根据对项目地块的理解，提出如下主题概念定位：经过初步思考、研究及案例对比，本司根据对项目地块的理解，提出如下主题概念定位： 城市中枢◎CITY-3M复合街区 3M——More Space（更多空间）、More Function（更多功能）、More Value（更高附加值）； More概念的核心——通过增加产品的品质、种类和功能，提高项目的性能价格比，以及各种产品之间的相互带动和正激励，从而提高项目的竞争力，使商业、公寓、会所、学校之间互相促进，带动向上的持续价格表现。 1、开发主题定位

42. 主题定位理解：复合街区与纯住宅、都市综合体的差异主题定位理解：复合街区与纯住宅、都市综合体的差异

43. 弹性开发定位原则：降低项目定位风险； 多功能组合原则：项目分区开发实现1＋1＋1＋…1（第N个1）＞N的目标，形成相互补充、内外融合的多功能CITY-3M街区； 解决项目难题：合理利用工业历史痕迹＆文脉如铁路、厂房，形成主题街区商业、商业泛会所，营建街区配套（如艺术街区、会馆等）； 保证营销的延展度：形成风格差异的建筑形态或风格，塑造复合街区，降低项目单一性风格或形态给营销上造成的局限性。 主题定位理解：分街区规划开发

44. 形成连通中北路与东湖路的景观商业城市道路 尽可能保留或打通小区道路，使项目与城市的联系更加紧密，同时建立立体化空间，加强街区之间的联系 利用武重大门，形成类似凯旋门之类的城市精神图腾 一期入口方向 景观主轴街道周边规划投资公寓、商业、泛办公区域及服务性商业；通过商业空间的营造降低楼面地价的压力 利用和东湖的联系，参考润园做法，创造半步行街尺度的景观入口，能够考虑拉直更佳 主题定位实施考虑：1、分街区规划开发；2、增加商业面积；3、调整配套设置；4、道路的半市政化；5、增加对外通道，实现城市融合

45. 为实现建设CITY-3M复合街区的目的，根据现状，本司建议采取为实现建设CITY-3M复合街区的目的，根据现状，本司建议采取 PUD开发模式：计划单元综合开发模式（Planned Unit Development） 在形式上,就是“总体规划+单元开发”的大盘开发模式，这有利于实现整体的一致性、组团的独立性、产品的协同性。PUD开发模式至今没有在武汉被采用过。 实施PUD模式对地块要求：多个地块、产品多样化、创造更多的开放空间、政府紧密结合。 2、开发模式设想

46. PUD模式具有以下特点： ——项目不是单个地块，而必须有多个地块作为一个整体； ——具有综合性功能，提供足够商业、休闲、娱乐、文化活动场所； ——提供负责维修管理的开放空间或公共设施； ——注重为社区提供更好的生活环境，并具有一定的规范性； ——适于在地皮昂贵的地块开发； ——利用其弹性开发标准而得到最大的利益； ——开发商必须有足够的财力支持，项目具有引导市场信心的作用； ——开发商与政府、当地规划人员有良好合作，实现“政府—开发商— 社区居民”之间的互动，鼓励居民早期参与便于项目市场定位； ——创新和多样化是PUD的目标。

47. 地块整体规划与报建，充分考虑居住、购物、休闲、娱乐、教育等功能的合理分配；地块整体规划与报建，充分考虑居住、购物、休闲、娱乐、教育等功能的合理分配； “政府与发展商”互动——与政府协商城市区域定位问题、鼓励政府参与打通中北路与东湖路的建设； 指导规划设计留出更多的开放空间——如历史遗留的树阵、广场、剧院、铁路等，兴建城市文化街区； 指导项目开发策略——实施弹性的开发定位，不同的街区实施差异化的定位主题，使社区产品具备多元化和渐进式表现。 PUD开发模式应用设想

48. 1、地块不规则与规则街区的矛盾 设想：通过整体设计，将开发一期＆营销一期分离，分期营销运作；其中，一期地块可以根据情况设计，但营销一期（或首批产品）以确定项目档次＆形象的产品为主； PUD开发模式面临的问题点 2、城市复合街区对产品类型存在影响： 城市复合街区道路的规划可能存在对顶级产品的舒适度影响：需要通过道路规格和功能界定来形成完善的街区组合。

49. 本司认为：项目商业所占总建筑面积的比例，确定是要明确开发价值观：是社区商业打算，还是城区商业打算？本司认为：项目商业所占总建筑面积的比例，确定是要明确开发价值观：是社区商业打算，还是城区商业打算？ 本司建议：考虑规模和居民需要，商业比例应该介于社区商业与城区商业之间，基于按服务于本社区及周边（社区商业）的商业规模确定下限，按服务于商圈（城市商业）的商业规模确定上限，在以社区配套商业为主的前提下适当考虑区域商业配套合理规模 2、商业比例的确定与商业的定性

50. 分析模型如下示意：