Curs de Brand Management si Marketing

1. Curs de Brand Managementsi Marketing

2. Bazele marketinguluiDefinitieScopCadru General

3. Marketing - Definitie • Marketingul este functiunea unei afaceri care identifica nevoile si dorintele, determina pietele tinta pentru o organizatie, proiecteaza produsele, serviciile si programele care servesc aceste piete. • Marketingul studiaza SCHIMBUL (de produse, idei, bani, concepte…)

4. Marketing - Scop • Cresterea satisfactiei consumatorului si clientului • Marketingul trebuie sa fie profitabil si sa livreze solutii de castig reciproc (win – win)

5. Sistemul de marketing Factori pe termen lung Tehnologie Factori pe termen scurt controlabili Produs Pret Plasament Promovare Economic Legal Socio / Cultural

6. Orientarea companiilor fata de piata

7. Concepte • Conceptul de vanzare • Atunci cand consumatorul nu stie ca are nevoie de acel produs • Ideea fiind cum ca produsul se va cumpara numai daca se realizeaza un efort mare de vanzare / promotional • Pleaca de la produse care exista deja • Conceptul de marketing • Determina nevoile consumatorului tinta si le da satisfactie, intr-un mod mai eficient decat o fac concurentii

8. Conceptul de marketing Orientarea catre client Sustinuta de Marketing integrat Dedicata sa obtina satisfactia clientului si recumparare ca si element esential in realizarea obiectivelor organizatiei

9. Concepte • Conceptul de vanzare • Conceptul de marketing Fabrica Produse Vanzare Profit existente promotionala prin vanzari Piata Nevoile Marketing Profit consumatorului din satisfactia consumatorului

10. Strategii de marketingMarketing Mix

11. Strategii de dezvoltare business • Generarea de noi consumatori (utilizatori) • Generarea unui consum mai mare in randul consumatorilor / utilizatorilor actuali • Evitarea ‘pierderii’ de business la consumatorii actuali

12. Strategia firmei • Defineste dezvoltarea si mentinerea unei legaturi strategice intre telurile si capacitatile organizatiei si oportunitatile de pe piata (in continua schimbare) • Defineste misiunea firmei • Stabileste obiectivele / un ‘portfoliu de business’ • Strategiile de coordonare

13. Misiunea firmei (exemplu) • Disney – “facem parcuri tematice” • Wal- Mart – “dezvoltam magazine cu discount” • Xerox – “facem aparate de copiat, fax, birotica” • P&G – “producem produse de larg consum de calitate superioara”

14. Cum se dezvolta o strategie de marketing

15. Procesul de marketing • Analiza oportunitatilor de marketing • Selectarea pietelor • Dezvoltarea mix-ului de marketing • Sustinerea efortului de marketing

16. Analiza oportunitatilor. Prospectarea consumatorilor • Masoara piata • Evalueaza potentialul de crestere • Segmenteaza piata

17. Analiza oportunitatilor. Segmentarea pietei • Impartirea pietei in grupuri distincte de cumparatori, cu nevoi diferite, caracteristici diferite (dar si mixuri de marketing diferite) • Segmente de marketing Exemplu: Piata de detergenti (cu consumatorii aferenti) Detergentii premium: Ariel, Omo Detergentii de mijloc: Bona, Tide Detergentii ieftini: Perlan, Dero, Rex La fel si in piata de automobile Care alte exemple …? Vinuri, cafea

18. Ce am facut pana acum • Ce face marketing-ul • Istoria dezvoltarii marketingului • Exercitiu: Identificati un produs si povestiti istoria acestuia in Romania • Concepte: de marketing, de vanzari • 5P – 4 C • Strategiile de marketing • Segmentarea pietii

19. Ce facem astazi • Tema pentru acasa • Mixul de marketing • Perceptii vs. Atribute • Pozitionare – Repozitionare

20. Analiza oportunitatilor. Procesul de marketing (Analiza 5C) Analiza Consumatorului Obiceiuri, Atitudini, Cunostinte, Perceptii, Mod de utilzare Analiza Cumparatorilor (Shopper -ului) Obiceiuri, Comportament Tendinte Scala deciziilor Analiza Clientilor / Canalelor Distributie, Potential de cumparare, Conditii, Limitari Evaluarea Companiei Capacitati, Pozitionare actuala Analiza Concurentei Pozitionare actuala, Capacitati, Actiuni luate Identificarea OPORTUNITATILOR

21. Prim rezultat • Identificarea oportunitatilor • Selectarea pietelor, segmentelor oportune

22. Marketing Mix 4P (tactici)

23. (Implementarea strategiilor.)Mix-ul de marketing – 4P • PRODUS / pachet / serviciu • PRET • PLASAMENT (comert, distributie, prezenta la raft, sustinerea clientilor, sortimentatie, logistica) • PROMOTIE / advertising (suport pentru produs , pachet , serviciu , program si pret)

24. Matricea 5C - 4P Exemple: Exemple: Strategii Tactici Nestle Apple Aro European Drinks Joe (initial) Mustar Elite Microsoft • Consumator • Cumparator • Client • Companie • Concurenta BMW • Produs • Pret • Plasament • Promovare Colgate HBO Intel / Daewoo Antena 1

25. Matricea 5C – 5P vazuta din prisma valorii Strategii Tactici Creaza Valoare • Consumator • Cumparator • Client • Companie • Concurenta • Produs • Pret • Plasament • Promovare • Profit Captureaza Valoare Comunica Valoare

26. Importanta 4P • Pozitionare • Produs • Pret • plasament

27. Pozitionare

28. Pozitionarea • Procesul de identificare a anumitor nevoi si de a veni in intampinarea lor cu un produs / idee care sa ocupe un loc distinct si dorit (diferit de al produselor concurente) in mintea consumatorilor

29. Pozitionarea (exemple) • Volvo ofera ‘siguranta’ • Mercedes e ’construita ca nici o alta masina’ • BMW - ‘placerea de a conduce’ • Renault - ‘creator de automobile’ • …

30. Pozitionarea (continuare) • Odata aleasa pozitionarea, firma trebuie sa intreprinda actiuni ferme pentru a comunica acea pozitionare publicului-tinta (target-ului) • Tot programul de marketing trebuie sa sprijine pozitionarea respectiva

31. Pozitionarea Trebuie sa fie: • in jurul unui beneficiu • sa vina de la consumator (nevoile lor) • sa tina cont de perceptia curenta a consumatorilor de spre produs • sa fie distincta (fata de concurenta)

32. Pozitionare • Distinctivitate • Poate sa vina la nivel strategic, printr-o pozitionare diferita fata de concurenta • Sau la nivel executional • Printr-o executie de marketing mix (de exemplu advertising) intr-un format cu totul nou – desi produsul / beneficiul pot sa fie foarte asemanatoare cu ale concurentei

33. Pozitionare – Studiu de caz (verifica intelegerea subiectului) • Nescafe Brasero “iti poate schimba viata” Compararea pozitionarii fata de concurenta: • Beneficiu: nu discuta gust, discuta o stare de spirit • Dorita de consumator (si e probabil foarte relevanta pentru o mare parte din audienta) • Vs. imagine anterioara (neclara, greu de spus) • Distinctiva • Da: la nivel de beneficiu • Da: la nivel de executie (reclamele sunt mult diferite de restul)

34. Pozitionare – Studiu de caz (verifica intelegerea subiectului) • Orange: ‘libertate mereu, mobilitate’ • Beneficiu • Dorita de consumator / relevanta • Vs. imagine anterioara • Distinctiva • Alege alta marca, la cererea audientei

35. Exemplu de Re-pozitionare (reinventarea regulilor jocului) • Pepsi: a repozinionat foarte des. Rezultate slabe in business • Coca Cola: a fost mult mai unitara (fun). • Renault: ‘creator de automobile’ • Starbucks: “Probabil ca am ratat o oportunitate, prin ne-extinderea prin franchising. Regiune dupa regiune, am dat ocazia competitorilor nostri sa se instaleze in anumite piete.Asa am fi cucerit pietele de retail si ne-am fi putut concentra mai mult pe pietele OOH. “

36. Equity • Imaginea pe care vrei sa o lasi in mintea consumatorului • Trebuie sa fie clara, distincta, si neperisabila (sa se pastreze in timp) • Odata identificata, trebuie sa fie exploatata in toate executiile (marketing mix-ul) • Foarte rar (daca este prost aleasa) te poti indeparta de la ea

37. 3 elemente esentiale – pentru ca sa ne atingem obiectivele de marketing • Awarness (Notorietate) • Trial (Incercare) • Usage (Folosire) Toate sunt interdependente. Maximizandu-le pe toate trei, maximizam sansele de succes.

38. Stagii in procesul de decizie al unui consumator ‘Word- of- Mouth’- Difuzie Notorietate Advertising, Pozitionare Interes Canale de Distributie| Plasament Decizie Produs / Serviciu Actiune Pret Satisfactie

39. Exercitiu 1: • Notorietate mare. Cum este nivelul de incercare? Cum este nivelul de folosire?

40. Exemplu: Costul pierderii si atragerii de clienti| consumatori Costul atragerii de clienti Costul pierderii de clienti • Costul clientilor pierduti • # clienti = 6400 • Pierdere = 5% pentru servicii proaste = 320 clienti • Pierderea in venituri / Client = $ 4000 • Pierderea totala de venituri = $ 12,8 MM • Margin (adaos) = 10% • Pierderea in profituri = $ 1,28 MM • Cum sa crestem rata de retinere? • Costul mediu al unei vizite de vanzare = $300 • Numarul mediu de vizite necesar pentru inchidere = 4 • Costul unui clienti nou = $1200 • Veniturile anuale cu un client = $5000 • # de ani de loialitate = 2 • Profit Margin = 10% • Valoarea profitului = $1000 • Firma cheltuieste mai mult pe atragerea de clienti noi fata de cat merita (si ce valoare aduc) ei!

41. Costul pierderii si atragerii de clienti • Costul atragerii unui client nou poate fi de pana la 5 ori mai mare fata de costul mentinerii satisfactiei unui client actual • Costul unui marketing ofensiv > Costul unui marketing defensiv • Unele companii si-au marit profiturile de la 25% la 85% prin redecerea ‘evadarilor’ cu numai 5%

42. Generare de ‘Awarness’ (Notorietate) • Capabilitatea de a-ti face cunoscut produsul, beneficiul • In principiu, se reduce la ‘cum sa generezi notorietate’ considerand cat de mult se cheltuie si in ce fel

43. Mixul de comunicare • Advertising – orice forma platita de prezentare nepersonala si promovare de idei, bunuri, servicii, ce are loc printr-o terta parte (‘sponsor’) • Personal selling (vanzare personala) - prezentare personala prin forta proprie de vanzare cu scopul vanzarii si a generarii de relatii cu clientul • Promotie de vanzare – actiune pe termen scurt, cu scopul de a stimula cumpararea sau vanzarea unui anume produs / serviciu • PR (public relations) – construirea de relatii cu institutii publice cu scopul de a obtine publicitate pozitiva si favorabila, construind astfel o imagine a firmei • Uneori are scopul de a manevra / rezolva zvonuri, evenimente….

44. Mixul de comunicare. Alegerea formei de media • Canale de comunicare - pot fi personale si non personale • Canale personale • Comunicare fata in fata, prin telefon, mail • ‘Word of mouth’ (Difuzie) – comunicare personala despre un produs • Canale non personale forme de comunicare care duc un mesaj fara contact personal sau feedback • Media majora (TV, Radio, print, bilboards, direct mail) • Evenimente (conferinte de presa, expozitii, show-uri…) • Pentru a avea un mesaj unitar, cu sanse marite de a convinge un consumator, trebuie executata o campanie holistica (utilizand atat mijloace non- personale cat si personale)

45. Pretul

46. Calitate II – Valoare Buna ‘Good value’ I - Premium III – ‘Overcharging’ Incarcare la pret IV – Economie ‘Economy’ Pret Strategii de pret In functie de raportul calitate / pret, strategiile sunt:

47. Strategii de pret Din punctul de vedere al mix-ului de produs • Line pricing • O interdependenta a pretului de oferta de produs • Pasi de pret (price steps) • Bundle pricing • Tinand cont de pretul componentelor • Altele (mai specifice)

48. Strategii de ajustare de pret • Discount • atunci cand ‘dai credit’ unui client pentru volumul de cumparare, plata rapida sau promovarea produsului • Segmentat (in functie de client) • Psihologic • Promotional • pret redus temporar, pentru o crestere rapida a vanzarilor • International • ajustare in functie de piata

49. Schimbari de pret • Initiere de taiere de pret • de obicei la surplus de produs, la scadere de procent de piata • Initiere de crestere de pret • Cand e inflatie • Cand cresc costurile • …

50. Schimbari de pret – Studiu de caz Care e mecanismul de gandire ca reactie la o schimbare de pret? • Verificarea schimbarii de pret a concurentei • Daca da, evaluarea impactului in vanzari / procent piata / profit • Daca da, evaluarea unei reactii • Daca da, atunci • Taie pretul • Creste calitatea perceputa • Creste calitatea si scade pretul • Lanseaza un ‘brand la bataie’ la un pret scazut