MARKETING

1. MARKETING UD 2

2. IL PRODOTTO A. LE POLITICHE DI PRODOTTO

3. Scelte strategiche riguardanti il prodotto: • Posizionamento e lancio del prodotto • Gestione del prodotto • Eliminazione del prodotto • 1. Riguardo al posizionamento l’azienda può seguire diversi approcci: • Posizionamento per attributi (prezzo, marca, caratteristiche qualitative) • Benefici del prodotto/servizio • Posizionamento per occasioni d’uso • Tipo di utilizzatore • Posizionamento rispetto a una classe di prodotti

4. Posizionamento per attributi • Si individua no uno o più attributi che possano differenziare il prodotto rispetto alla concorrenza. Es.: • il prezzo (posizionamento premium price): prodotto “fascia alta” • la marca (griffe): Lacoste, D&G … • le caratteristiche qualitative : orologio Rolex • Benefici del prodotto / servizio • Si evidenziano i benefici che il prodotto può portare al consumatore. Es. Acqua Vitasnella • Occasioni d’uso • Il prodotto è associato ad una modalità di utilizzazione. Es. scarpa per il tempo libero • Tipo di utilizzatore • Shampoo per bambini • Classe di prodotti • Latte intero, hotel di prestigio

5. A. 2. Gestione del prodotto • Il management deve effettuare continue verifiche sul proprio portafoglio prodotti per seguirne il ciclo di vita. • Una buona strategia è quella di avere nel proprio portafoglio un assortimento di prodotti caratterizzati da “età” diverse. • A. 3. Eliminazione del prodotto • Per decidere quando è il momento di eliminare un prodotto si fa riferimento a diversi indicatori. Es. • Minore redditività • Crollo “verticale” • Apposite ricerche di marketing

6. IL PREZZO La politica di prezzo

7. Il prezzo che il consumatore è disposto a pagare per un prodotto indica il valore che egli attribuisce a quel determinato bene. Impresa price maker: è in grado di imporre ai consumatori il prezzo del prodotto Impresa price taker: subisce la pressione della concorrenza e quindi non è in grado di imporre il prezzo Per definire il prezzo del prodotto si parte dalla determinazione del costo di produzione A cui si applica il cosiddetto “ricarico”. 3 tecniche di ricarico: Mark-on: la base del ricarico è il costo primo, cioè la somma di tutti i costi diretti (materie prime, manodopera…) RICARICO / COSTO PRIMO X 100 = % DI RICARICO Mark-up: la base del ricarico è il prezzo di vendita RICARICO / PREZZO DI VENDITA X 100 = % DI RICARICO

8. 3. Target pricing: si fissa dapprima il livello di prezzo che può essere accettato dal mercato, successivamente si adattano i costi di produzione e di distribuzione Del prodotto a quel livello di prezzo in modo da ottenere un livello di costi compatibile Con il ricarico desiderato. In altri termini: SI DETERMINA UN PREZZO-OBIETTIVO E SI FA IN MODO CHE I COSTI SIANO INFERIORI AD ESSO, COSÌ DA POTER OTTENERE UN UTILE. Vd tabella pag 163

9. La politica di prezzo può perseguire diversi obiettivi: Penetrazione del mercato (prezzo basso per stimolare la domanda) Scrematura del mercato (prezzo elevato) Promozione della linea (prodotti-civetta) Prezzi multipli (prezzi diversi per prodotti sostanzialmente uguali) Prezzi stagionali (diversi a seconda dei periodi dell’anno)