Nalevingscommunicatie en de AFM

1. Nalevingscommunicatie en de AFM “If all the world is a stage, then small changes in your lines can have dramatic effects” (Cialdini) 20 september 2014

2. Programma • Voorstel rondje • Wat is onze voorkeurstijl om regelnaleving te bevorderen? • Waar liggen kansen om effectiever te worden? • Opleiding beinvloedingscommunicatie AFM • Een voorproefje van de beinvloedingscirkel die AFM gebruikt • Meer weten? Presentatie Inspectieraad april 2011

3. Wat zijn onze voorkeurstijlen om te beïnvloeden? • 1. Wat doet jouw organisatie nu het meeste om gedrag te beïnvloeden? • 2. In welke volgorde worden de interventies nu ingezet? • 3. Wat zou volgens jou een ideale situatie zijn en waarom? Presentatie Inspectieraad april 2011

4. Piramide van Braithwaite en Ayres Presentatie Inspectieraad april 2011

5. Breder gebruik van communicatierepertoire

6. Beïnvloeden van onbewust gedrag We zijn lang niet zulke calculerende burgers als we soms zouden willen. Kijk maar naar: • Koopjesgedrag • Hypotheek afsluiten • Meerkeuzeopties • Abonnementen opzeggen • Dit terwijl normen een grote invloed hebben op onze intrinsieke motivatie. Ze zitten ingebakken in onze automatisme en zijn verantwoordelijk voor de meeste beslissingen. Ze worden nog eens versterkt door sociale interactie.

7. Normatieve boodschap • Boodschap die appeleert aan normen • Persoonlijk of sociaal • Bewust of automatisch • Voorbeelden • Zó hoort het… • 90 procent hield zich aan de maximumsnelheid • We doen onze stinkende best voor u • ‘Dít kunnen we natuurlijk niet toestaan’

8. Nadelen van dreiging en controles Dreiging met controles en boetes kent bijvoorbeeld veel nadelen en beperkingen • Leidt soms (tijdelijk) tot minder ongewenst gedrag, maar nooit tot méér gewenst gedrag • Werkt makkelijk averechts • Vooral berichten over sancties weinig effectief Bovendien vestigen ze soms een ongewenste norm • ‘Als zo veel mensen frauderen, is het blijkbaar heel gewoon.’ • Waar geen bordje hangt kan ik mijn fiets plaatsen…

9. Nadelen van dreiging en controles • Ze schakelen in één klap de werking van de norm uit • Want berichten over sancties zetten de transactie in een calculerende stand. • Daarmee verdwijnt de normatieve dimensie. “Als het zó moet…” • Dat geldt ook voor berichten over beloningen.

10. Breder gebruik van communicatie repertoire Onderzoek: toepassing handhavingscommunicatie bij AFM Conclusies • Beperkt gebruik mogelijkheden educatieve communicatie • Vrijwel onbenut laten van motiverende communicatie, terwijl met name daar duurzame effecten te verwachten zijn • Beperkt gebruik spectrum van dreigende communicatie Op al deze terreinen valt winst te boeken

11. Waar staan we nu? – het • Leergang beinvloedingscommunicatie op stoom, 100 AFM-ers hebben de basismodule gevolgd (JZ, SBI, KM, TGFO, COM). • Doel: van onderzoeker en handhaver naar gedragsbeïnvloeder. • Twee van de drie verdiepingsmodules afgerond: - Beïnvloedingsmix • - Tafel van 11 analyse • - Marketing van nalevingsgedrag • Opgenomen in OT, BOT, projectplanformats, handboek TGFO. Toepassing in projectplannen en communicatieplannen. • Sturing en borging moet verder worden ingericht.

12. Beïnvloedingscommunicatie 2011 Basismodule De cirkel van beïnvloedingscommunicatie AFM Verdiepingsmodules Workshop – marketing van nalevingsgedrag Danielle de Jong Workshop –beïnvloedingsmix Judith v Erp Workshop – gedragsanalyse Rob Velders Duidelijke taaltraining Afhankelijk van behoefte Presentatie Inspectieraad april 2011

13. De cirkel van beïnvloedingscommunicatieNa probleemanalyse Presentatie Inspectieraad april 2011

14. Stap 1. Gedragsdoel formuleren • Wat wil je bereiken met toezichtonderzoek x of communicatieplan ySMART geformuleerd - Wat verwacht je aan te treffen?- Hoe dragen je onderzoeksopzet en je communicatie bij aan je einddoel? • Formuleer een werkbaar gedragsdoelWat willen we dat bijv. de financiële dienstverlener of accountant straks (anders) doet geformuleerd in concrete deelgedragingen (motivatie, capaciteit, gelegenheid) • Sluit het gedragsdoel aan bij de missie/boodschap van de AFMEerlijke en transparante financiële markten Presentatie Inspectieraad april 2011

15. De cirkel van beïnvloedingscommunicatie Presentatie Inspectieraad april 2011

16. Stap 2. Gedrag analyseren &doelgroepen verkennen • Analyseer het gedrag Wie gedraagt zich (niet) en waarom? Welke specifieke aspecten oefenen invloed uit op het nalevingsgedrag? (T11)Waar komt het huidige gedrag vandaan? Is het automatisch of gepland? • b) Hoe is de groep samengesteld en is het verstandig om te segmenteren? • Welke culturele, psychologische of demografische factoren zijn relevant? Maak gebruik van marktonderzoek. Is de groep een groep? Hou de spiegel van de segmenten er eens tegen. • c) Stel het doel en de doelgroep op scherp Wat willen we dat doelgroepen straks doen? Presentatie Inspectieraad april 2011

17. De cirkel van beïnvloedingscommunicatie Presentatie Inspectieraad april 2011

18. Stel de kernboodschap en de beïnvloedingsmix vast • Kernachtige boodschap per groep, per moment. Wat is de grondtoon? Gebruik een mix van communicatie (o.a. educatieve, motiverende en dreigende communicatie). Motiveer waarom je aanpak zal werken. • b) Laat je inspireren door ‘nalevingsmarketing’ • Kijk naar prijs (manage de kosten van gedragsverandering in geld, tijd, moeite en energie), plaats (maak het gewenste gedrag zo eenvoudig mogelijk) en naar de mogelijkheden van win-win-ruil. Kijk welke voorwerpen of diensten het gewenste gedrag kunnen ondersteunen. • c) Integreer dit in de opzet van je project (toezichtregie) Hoe kun je de maatregelen zo effectief mogelijk maken? Kijk breder dan je eigen taak. Wat voor een uitingen krijgen ze nog meer van de AFM? (Schillenmodel) Stap 3. Boodschap bepalen en beïnvloedingsmix vaststellen Presentatie Inspectieraad april 2011

19. De cirkel van beïnvloedingscommunicatie Presentatie Inspectieraad april 2011

20. Laat het doel voor je werkenZorg voor een verhaallijn in je doelstelling, waardoor er telkens in alles wat je doet de verbinding blijft met het uiteindelijke gedragsdoel. • Specificeer de inhoud van de communicatie • Besteed hierbij aandacht aan boodschap en middel. Benut de juiste/logische momenten(handboek Communicatie) • c) Betrek ook secundaire groepenBelanghebbenden in de periferie (beslissers, partners, medewerkers, grote publiek (bijv. via een krachtenveldanalyse). Welke groepen zijn cruciaal? Stap 4. Actieplan opstellen Presentatie Inspectieraad april 2011

21. De cirkel van beïnvloedingscommunicatie Presentatie Inspectieraad april 2011

22. Meer weten? Mee discussiëren? Netwerkbijeenkomsten? Scriptie ontvangen? De marketing van nalevingsgedrag Hoe kan maatschappelijke marketing handhavingscommunicatie bij de AFM effectiever maken? (Universiteit van Tilburg 2010) • Danielle.de.jong@afm.nl • Netwerkbijeenkomsten Nalevingscommunicatie • LinkedInnieuwe subgroep bij • Toezicht, opsporing en handhaving:Nalevingscom-municatie & -marketing • Ontwikkeling opleiding

23. Literatuurtips • Nudge, Thaler & Sunstein • Invloed, Robert Cialdini • WRR-rapport de menselijke beslisser Presentatie Inspectieraad april 2011