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Apple 의 제품 출시 전략과 시사점 - AMOLED 투자에 미치는 영향 -

Apple 의 제품 출시 전략과 시사점 - AMOLED 투자에 미치는 영향 -. Display/2 차전지 Analyst 김 영 우. Apple vs non-Apple. 2. Smart Device 의 연계 전략의 중요성 - 제품군간 시너지 창출이 중요. 3. NFC 도입을 통한 시너지 창출 -M/S 확대가 향후 판세 좌우. 4. Apple 의 신제품 출시일정 및 주요스펙 - 출시일정 변경 및 시사점. 5. Apple vs non-Apple in Tablet. 6.

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Presentation Transcript

  1. Apple의 제품 출시 전략과 시사점 - AMOLED 투자에 미치는 영향 - Display/2차전지 Analyst김 영 우

  2. Apple vs non-Apple 2

  3. Smart Device의 연계 전략의 중요성 -제품군간 시너지 창출이 중요 3

  4. NFC 도입을 통한 시너지 창출 -M/S 확대가 향후 판세 좌우 4

  5. Apple의 신제품 출시일정 및 주요스펙 -출시일정 변경 및 시사점 5

  6. Apple vs non-Apple in Tablet 6

  7. Tablet 시장이 커져도 non-Apple의 자리는 없다 -진입자는 많고 파이는 적다 ● Tablet PC 시장은 급격하게 증가 - 2011년 삼성 5천만대, 하이닉스 6천5백만대, 대만업체 4~6천만대 수준으로 전망 - 가장 보수적인 전망으로도 Apple은 80%에 육박 - Android 및 MicroSoft O/S로 진입하려는 업체는 50개 이상 Global Tablet PC 시장규모 스마트패드 시장 점유율 (Sell-out 기준) 7

  8. Tablet 시장이 커져도 non-Apple의 자리는 없다 -iPad2의 H/W 무장 가세 ● Apple(iPad)와 삼성전자(갤럭시Tab) 선두주자 외에도 후발주자들의 경쟁 치열 - 2010년 Tablet PC 시장 선 대응하지 않은, PC업체들 후발주자 진입 - 후발주자, 선 대응하지 못하였기에 2010년 Tablet 참패 - 2011년 H/W 보완하여 Apple과의 경쟁 시도하였으나, iPad2의 H/W 무장으로 결국 Apple 승  iPad3 및 iPhone5 등 조기출시, 6개월로 신규모델 출시기간 단축 예상 Tablet PC, 기존PC 시장 차지비중 높아짐 업체별 스마트패드 출하량 추이 및 전망 8

  9. 더 좋아진 iPad2, Apple은 왜 가격을 올리지 않을까? -iPad2의 공격적인 가격전략 ● iPad2의 스펙 개선하였으나 가격은 ipad1과 동일 - 안드로이드 경쟁사들, H/W에서도 Apple에 열세 - 안드로이드, 더 이상 H/W의 우수성으로 S/W와 컨텐츠의 단점을 숨길 수 없다 - Apple의 공격적인 가격은 S/W(앱운영 방식)에서 창출하는 수익으로 보완이 가능 9

  10. Apple의 가격 전략 -H/W 업체들이 감당하기 어려움 ● iPad2의 가격전략은 기타 업체들에게는 원가경쟁력 확보가 어려운 수준 - Apple은 많이 팔기만 하면 부수적인 수익모델을 이미 확보 - Apple보다 비싼 제품은 SmartPhone, Tablet에서는 아예 팔리지 않음 - Android O/S의 단점으로 인해 H/W성능은 iPad2보다 높은게 당연 - Brand Power의 열세까지 커버해야 함  Computable 분야에서 Google 1위, Apple3위, 삼성은 10위권 밖 10

  11. Apple과 Android AppStore 운영 방식 비교 -non-Apple 성장이 더 빠르다? ● 앱스토어 : 2010년 60억달러에서 2011년 140억 달러로 급증 예상 - 시장의 성장은 급격하게 증가하는 Android용 App이 주도하는 것으로 알려져 있음 - 그러나 2010년 가장 급증한 것은 Nokia Ovi Store의 성장률 - 질적인 성장을 고려해야 할 것임 11

  12. 규모에서 보면 Apple과 Android의 격차는 오히려 확대 -Free vs. Paid Application Free vs. Paid 비중 Download Free vs. Paid 비중 12

  13. Apple과 Android AppStore 운영 방식 비교 -Appstore를 통한 수익 ● Appstore에서의 부가적인 수익창출 - 유료App, 다운로드시 하드웨어 업체들 일정부분 수익 (Apple은 30%) - 무료App, 광고를 통한 수익 - In-App purchase, 앱안에서의 또 다른 수익원 - 점점, In-App Purchase를 통한 수익이 높아지고 있음 App 통한 수익 구조 비율 변화 무료광고 보다 부분유료화 모델이 더 많은 수익 13

  14. Tablet으로 창출할 수 있는 Business Model -H/W업체가 가져갈 수익은? 14

  15. 삼성Tablet에 AMOLED 장착하는 것은 올바른 방향? -원가경쟁력 확보가 관건 ● H/W 차별화를 위해서는 반드시 필요 - 디스플레이를 제외하면 iPad2보다 나은 부분이 없음 - CES2011 출품제품의 단점 부각되면서 초슬림형으로 수정  초박형 대면적 폴리머 전지 수요 증가, AMOLED 장착 필요성 증가 ● 원가경쟁력 확보를 위해서는 불필요 - 현재도 iPad2와 비교시 원가경쟁력 떨어짐 - 디스플레이보다는 두께와 무게 싸움이 더욱 중요할 가능성 높음  AMOLED보다는 플라스틱 기판 등 도입하여 1세대 수준의 Flexible Display (LCD)필요성 증가 15

  16. 운영체제 OS의 혁명적 변화 16

  17. Apple 사업부간 경쟁 -Lion X O/S는 Tablet 장점 흡수 • 새로운 PC OS : Lion X • Multi-Touch 제스처 • 풀 스크린 App • Mission Control • App Store 사용 (iPad와 유사) • Launchpad와 App 연동 • AirDrop (9m내 가능) • Lion Server 구성 • iCloud • Touch 지원 등 17

  18. Apple 사업부간 경쟁 -Lion X O/S는 Tablet 장점 흡수 18

  19. Apple 사업부간 경쟁 -Lion X O/S는 Tablet 장점 흡수 19

  20. Apple 내부 경쟁으로 인한 변화 • iPad4 • 운영체제를 Lion X 수준으로 격상, 거의 통합되는 형태 • Lion X 기본 요구사항 • Intel Core 2 Duo, Core i3, Core i7, Xeon 프로세서 채용된 Mac 컴퓨터 • 2GB 메모리 (모바일이라도 2GB 메모리 필요 예상) • 7GB 여유 공간 (Nand) • Apple ID 있어야 App Store, iCloud 등 사용 가능 ’12. 9월출시 : DRAM, Nand쪽 수요 증가 예상  MacBook은 ’12년말~’13년초 사이 출시될 모델에서 모바일디램 채택 가능성 매우 높음 20

  21. MicroSoft Windows 8 - 초기화면의 혁명적 개선 • Windows 8 • Tablet 지원 • Touch 지원 • 스마트폰 및 Tablet • UI와 거의 일치 21

  22. Google은 Chrome OS 대대적 혁신 준비중 - 현재 경쟁력 극도로 취약 22

  23. Hybrid PC (NotePC + Tablet) 23

  24. 삼성 Slate PC 사양 -현재는 PC에 가까움 • Tablet용으로도 사용하며 통신사 보조금 위해 LTE용 개발중 • 오래 사용하기 위한 적극적 노력 : 고용량 대면적 폴리머 전지, 모바일디램 적용 고민중 24

  25. 삼성의 멀티 플랫폼 전략 - 다양한 OS지원, H/W로 입지 강화 25

  26. 삼성의 AMOLED 독점 전략과 경쟁사들의 대응책 :삼성의 3D AMOLED smart TV ●Galaxy Tab 부진 vs Galaxy S 성공 ▶ Android Phone이 가지고 있는 단점을 모두 포함하였으나,AMOLED로 차별화 성공 반면, AMOLED 없는 Tablet PC의 판매 부진 ●삼성의 3D AMOLED Smart TV- 디스플레이의 차별화 ▶구글 TV, Apple TV를 이길만한 삼성의 경쟁력은 ‘AMOLED’ AMOLED 수요 공급 전망 AMOLED 소재 시장 26

  27. TV에서의 AMOLED는 반드시 필요 -3D AMOLED Smart TV ● Apple의 다음 수순은 Smart TV 시장 확대 - Apple은 보급형 iPhone도 만들 수 밖에 없으며, TV시장 진입 불가피 - 가장 좋은 차별화는 눈에 보이는 차별화, AMOLED Smart TV 필요 - LG디스플레이의 저가 White AMOLED TV와 삼성의 원가 경쟁도 치열할 것  감가상각비 감소와 OLED 재료 경쟁 가속화 • ● LG디스플레이의 White OLED + Color Filter 방식 경쟁력 높음 • - 어차피 대부분의 소비자들은 두 제품간 차이에 대한 식별능력 없음 • - 업체의 마케팅 전략에 끌려갈 수 밖에 없음 • - 업체간 Negative Marketing 불가피하며, 이런 경우에는 저가 제품이 승리 •  LCD vs PDP, LED 엣지 vs LED 직하, 3D FPR vs SG • Apple TV에 OLED 패널을 공급하는 쪽이 주도권을 갖게 될 것이므로 SMD 입장에서도 Apple은 성공을 위한 중요한 고객이 될 것임 27

  28. AMOLED 발광방식에 따른 기술적 비교 -제품은 RGB, 원가는 White

  29. AMOLED, 3가지 약점 29

  30. AMOLED, 3가지 약점 1) AMOLED 해상도 문제 ● LCD 대비 AMOLED 단점 - 고해상도를 위한 증착장비 비용이 큼 - 해상도가 높아질수록 수율 급감 - 대면적화시, 수율 급감하기에 LCD 대비 원가개선 힘들다는 단점 • ● Laser 증착방식 채택은 필수? • - 단점 극복하기 위해선,LITI방식 채용한 새로운 증착장비의 개발 및 적용 필수 • - A2라인의 phase3 및 Mobile PC용 A3라인에 적용될 것으로 판단 • - 1) 6개월 내로 Evaporation 방식의 해상도를 개선한 5.5G 증착장비 개발 • 2) LITI방식을 채용한 새로운 증착장비의 5.5G로의 대면적화를 만족시켜야 함 • Evaporation 방식으로 고해상도 (300ppi이상) 구현시 유지비 절감 등 Merit 발생, • LITI와 Evaporation 방식의 경쟁은 더욱 치열해질 가능성 높음 30

  31. AMOLED, 3가지 약점 1) AMOLED 해상도 문제 31

  32. AMOLED, 3가지 약점 2) AMOLED의 높은 원가 ● LCD 대비 높은원가 부담 - Apple, iPhone의 경우 보급형 모델을 출시할 가능성 - 즉, AMOLED의 가격경쟁력 갖추는거 절실 - 이를 위해선, 1) 50~60% 차지하고 있는 감가상각비 부담 낮출 필요성 2) 20~23% 수준인 재료비에 대한 원가 절감이 필요 - AppleiPad 가격 공격적으로 낮춤 -> 삼성 및 업체들 TabletPC AMOLED장착 어려움 빠르게 확대되는 AMOLED 소재 시장 Tablet 진입 통한 AMOLED 수요확대 중요 32

  33. AMOLED, 3가지 약점 2) AMOLED의 높은 원가 ● AMOLED의 단점 극복 - 감가상각비 낮추기 위해선 1) 건물 및 부대시설 비용 최소화를 위한 방안 강구 2) 높은 장비 가격을 낮추기 위한 극한의 노력 - 재료비 절감을 위해선 1) 구매선 다변화 추구 2) 그룹내 내재화를 통한 원가 절감 진입실패시 AMOLED시장 확대속도 느림 모바일 및 TV시장 진입 통한 수요확대 예상 33

  34. AMOLED, 3가지 약점 3) 제한적인 공급능력 ● LCD대비 공급능력 제한적 - iPad3에 AMOLED장착은 어려울 것 1)iPad3,iPad2 대비 해상도 4배 이상인 반면 AMOLED는 고해상도 어려움 2) 증착장비 크기가 3.5G에 불과,Tablet 대응이 어려움 3) Apple의 iPad 모두 AMOLED로 바꾸도록 할 만큼 충분한 공급이 불가능 - 삼성전자 Tablet PC도 AMOLED 사용은 당분간 불가능 Brand 취약한 삼성제품,Apple보다 비싸게 팔기는 어려워 AMOLED 채택 어려움 34

  35. AMOLED, 전략적 가치 LTE, Tablet, TV에서 새로운 수요 창출 35

  36. 2차전지 시장 전망 36

  37. Lithium-ion 전지 시장 전망 ■ 2차전지(LIB)는 2012년이후 xEV, ESS 수요 위주로 급증 ▶ 노트북 시장을 제외한 기타 Application 수요확대는 제한적 ▶ xEV 시장에서의 M/S 확대가 가능한 업체 위주로 투자하는 것이 바람직 2차전지 시장 전망

  38. Lithium-ion 전지 시장 전망 (Source : US DOE)

  39. LIB 가격 구조 (모바일 IT용)

  40. LIB 가격 구조 (고출력용)

  41. LIB의 에너지밀도 향상

  42. 최신 2차전지 동향 - 가격 및 주요 적용기술 * LMO (Spinel) 계열에 대한 기대가 커져 있는 상황, 적극적 원가 개선 노력도 반드시 필요

  43. 최신 2차전지 동향 - 미국의 LIB 주요 개발업체 및 품목 * LG화학은 없고, 삼성SDI(Cobasys)는 포함되어 있음

  44. 주요 국내 소재업체 - 치열한 경쟁시대 돌입 분리막 : Asahi Kasei, Celgard, Tonen Specialty, Ube Industries, Sumitomo Chem, Entek, SK Energy, LG화학, 제일모직, T사, W사 등 SUPER CAPACITOR: Power Carbon Technology, S사. 삼화콘덴서등 전해액 : Ube Industries, 3M, Mitsubishi Chemical, Tomiyama Pure Chem, Zhangjiagang Guotai-Huarong, 파낙스이텍, 테크노세미켐, LG화학, 후성, W사 등 양극활물질 Nichia, Umicore, AGC Seimi Chemical, Tanaka, Toda Kygyo, Ube LG화학, 삼성정밀화학, 엘앤에프, 휘닉스소재, 에코프로, 한화케미칼, 삼성정밀화학, 코스모소재 등 양극전구체 국내 : 에코프로, 새로닉스, 대정화금, 휘닉스소재, 코스모화학 등 관심고조 음극활물질 Hitachi Chemical, Nippon carbon, JFE, BTR GS Caltex, 애경유화, 포스코켐텍, OCI머티리얼즈 등 음극전구체 국내 : 코스모화학 등 진입여부 등에 관심 ▶ Battery Pack과 BMS는 Auto Maker의 내재화 요구가 확대되고 있음

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