Forbrukernes ønsker til primærproduksjonen

1. Forbrukernes ønsker til primærproduksjonen Resultater fra SIFO-prosjektet ”Tillit til mat”

2. Prosjektet ”tillit til mat” Tre deler: Kvalitative intervjuer med markedsaktører og forbrukere, kvantitativ survey, forbrukere. Lisbet Berg: Tillitens Triangler Laura Terragni: Institutional strategies for the production of trust in food in Norway Hanne Torjusen: Tillit til mat i det norske markedet. Hvordan oppfatter forbrukere trygg mat? www.sifo.no (bestilling eller nedlasting)

3. Kan funnene gi noen innspill til kvalitetssikringssystemer slik som KSL sett fra forbrukernes side? - Forbrukernes syn på markedsaktører generelt, og matprodusenter spesielt - Ønsker i forhold til informasjon om mat

4. Kvalitativ studie, forbrukere Utgangspunkt, funn i tidligere Survey (Berg 2000): - Hvorfor har norske forbrukere så høy tillit til det offentlige mattilsynet, og så lav tillit til markedsaktører? Formål: Belyse sammenhenger som kan forklare bakgrunnen for plassering av tillit og fordeling av ansvar Gjennomføring: 15 dybdeintervjuer (18 personer), 2002. Oslo-området og en mindre by på Østlandet

5. Begrunnelser for lavere tillit til markedsaktører Hovedankepunktet: fokus på fortjeneste ”Alle skal jo tjene, tjene, tjene…” ”..de kan være mer suspekte å stole på. Der er det så mye kamp om kunder og om å selge.. ”Alle har jo et ansvar egentlig, men det er et spørsmål om hvem som er seg sitt ansvar bevisst. Og jeg må si dessverre i dag – det går mer på penger enn kvalitet”

6. Gjensidige beskyldninger… Markedsaktører: ”Forbrukere er mest opptatt av pris, dessverre. De vil nok ikke si det selv, men alt tyder på at det handler om pris, pris, pris..” Kilde: Terragni 2004

7. Andre aspekter ved maten er viktige Survey (Berg 2004): Få er misfornøyde med tilgjengeligheten av rimelig mat, langt flere er misfornøyde med tilgjengelighet av gourmetmat, etisk produsert mat, dyrevelferdsprodukter, vegetarmat, økologisk mat Intervjuer: - Ferskhet, kvalitet, smak og opplevelse Etikk, miljø, innsikt i matproduksjonen Helse og sunnhet

8. Utfordring Synliggjøre felles målsetninger KSL målsetninger = forbrukerinteresser Kommunisere det på en god måte Mulighet for dialog

9. Nyanseringer av survey-resultatene Hva / hvem er ”markedet”? ”Bøndene er (…) i hovedsak fagfolk som vet hva de steller med til daglig. (…) matindustrien også for så vidt (…). Bøndene og matindustrien tror jeg gjør sitt aller beste for at maten skal være i overensstemmelse med hva myndighetene mener”

10. Tillit til norske bønder ”Jeg stoler faktisk mer på de i Norge, jeg gjør det, altså. Det kommer litt av dette her som har vært nå – kugalskap og alt mulig sånt. Så jeg er forholdsvis trygg når jeg kjøper ting her.”

11. Hvem er i følge forbrukerne mest opptatt av penger vs. å sikre trygg mat? Mest opptatt av å sikre trygg mat Bønder: 51% enig Butikkeiere: 23% enig Matindustrien: 21% enig Mest opptatt av penger Bønder: 40% enig Butikkeiere: 71% enig Matindustrien: 74% enig (Kilde: Berg 2004)

12. Hva er ”forbrukerne” mest opptatt av? Mest opptatt av sunn og helsesikker mat? ”Folk flest”: 32% Jeg: 70% .. Eller pris? ”Folk flest”: 47% Jeg: 14% (Kilde: Berg 2004)

13. Tillit til ”det norske” ”Jeg har mer trua på det norske enn det utenlandske. Så jeg ville heller betalt mer for å være sikker på at det var norsk kjøtt jeg fikk, altså. Jeg trur tross alt at dyra har det bedre her i Norge, har en ”sunnere oppvekst” enn de har nedover. Det er vel fortsatt en del frittgående her i Norge…Og det er klart; jo lenger sydover, jo varmere vær, og jo mer plantevernmidler bruker de. Det er det vel ikke noe tvil om. Sånn sett vil jeg tro da, at de produktene vi har her i Norge er noe av det beste eller sikreste vi kan få tak i.”

14. Ønsker norsk mat, norsk landbruk 72% sier de ”kjøper norsk mat for å støtte norske bønder” (48% helt enig, 24% delvis enig) Andre begrunnelser er knyttet til - Foretrekker kortreist mat Oppfatter norsk mat som renere og mer naturlig (Kilde: Berg 2004)

15. Sentrale dimensjoner i forbrukernes vurderinger av markedsaktørers troverdighet Kunnskap Faglig integritet Gjensidighet – hvem tjener/taper på det? Erfaring over tid Åpenhet for innsyn (direkte eller indirekte) Tilrettelegging for dialog

16. Oppsummering så langt Som ”markedsaktør” kommer bønder godt ut Norsk mat og norsk matproduksjon har forholdsvis sterk støtte Potensiale for å fremheve felles interesser

17. Utfordring- kunnskap og informasjon Forbrukerne har liten kunnskap om hvordan matkontrollen foregår Paradoks: den høye tilliten til offentlig matkontroll i liten grad fundert på kunnskap?

18. Kunnskap om matkontrollen I ”Vi vet nok ikke nok om akkurat hvem som styrer hva, men vi har vel en tillit til at myndighetene i hvert fall passer på at det er et kontrollorgan.”

19. Kunnskap om matkontrollen II Ja, hvem har egentlig ansvaret for å kontrollere, og hva har de ansvar for å kontrollere? Og hvem ivaretar det vi er interessert i å få vite? Liksom; hva er det sprøyta med, er det skadelig? Hva gjør de stoffene, og hva gjør de stoffene? Hvem gjør det? Det lurer jeg på. Og er det i det hele tatt noen som gjør det? Så du etterlyser mer… Informasjon. Så kan du gjøre et valg.

20. Ønsker om informasjon Om det står en sånn folder eller noen bilder hvor det er presentert og forklart litt og – de har jo av og til en del sånn i forhold til egg, altså hvilken gård det kommer fra og sånne ting. Gjør det produktet mer troverdig for deg da? Ja, på mange måter, for da har de på en måte ”turt” å tilstå hvor det kommer fra. (…) Hvis de på en måte tør å stå frem med navn og bilde – at de da virkelig står for det – det tror jeg nok at de gjør.

21. To tilnærminger til vurdering av matens kvalitet og trygghet • ”Teknologisk sikker” • Formelle kvalitetssystemer, kontroll • Gjerne storskala produksjon, standardisering • ”Naturlig trygg” • Personlige relasjoner, direkte innsyn • Gjerne små-skala • Produkter vurderes ut fra naturen som ideal

22. Ønsker om informasjon Bredden av forbrukerinteresser må dekkes, og informasjonen må treffe i forhold til hvordan forbrukerne oppfatter sentrale begreper som kvalitet, helse og trygghet. - Informasjonen må handle om noe forbrukerne kan forholde seg til og knytte til relevante verdier Kilden må oppfattes som troverdig Innsikt bakover i matvaresystemet – hvem står bak? Hvilke interesser har de?

23. Utfordringer • Fallhøyden er stor • Synliggjøre felles mål • Informere om hvordan arbeidet med å sikre trygg mat foregår • ”Vise ansikt” • Direkte kommunikasjon og dialog?

24. Utfordringer • Forbrukernes høye tillit til at det offentlige ivaretar trygg mat, og lave tillit til at markedsaktørene selv gjør dette, samt en sterk konsensus om at matsikkerhet skal være et offentlig ansvar utgjør en utfordring i forhold til å synliggjøre primærproduksjonen som ansvarlige aktører, og å synliggjøre det arbeidet som her gjøres for å sikre matkvaliteten.

25. Utfordringer • Ifølge målsetningen om at innholdet i KSL skal speile det forbrukerne er opptatt av, vil det være viktig å ha godt fundert kunnskap om hva forbrukerne er opptatt av ved maten, hvordan disse temaene konseptualiseres, og hvordan forbrukerne ønsker å bli informert