CATEGORY MANAGEMENT

1. CATEGORY MANAGEMENT Prof. Guido Cristini Laurea in Trade Marketing L’ORGANIZZAZIONE DI CATEGORY MANAGEMENT NELL’INDUSTRIA DI MARCA

2. AGENDA • IL DISEGNO MACROSTRUTTURALE E I MUTAMENTI INTERVENUTI • L’ORGANIZZAZIONE COMMERCIALE ED I RUOLI CHIAVE • RESPONSABILITA’ ASSEGNATE E SISTEMA PREMIANTE

3. AGENDA • IL DISEGNO MACROSTRUTTURALE E I MUTAMENTI INTERVENUTI

4. LE VARIABILI ORGANIZZATIVE • LA MODIFICA DELL’ ORGANIZZAZIONE DI MARKETING DELLA DISTRIBUZIONE HA CONDIZIONATO IL DISEGNO ORGANIZZATIVO DELLA FUNZIONE VENDITE DELL’INDUSTRIA E LE MODALITA’ DI INTERFACCIA CON LE ALTRE AREE (MARKETING E LOGISTICA) • LE DIRETTRICI DI CAMBIAMENTO HANNO RIGUARDATO: • IL RIDISEGNO DELLA MACROSTRUTTURA • IL CONFERIMENTO DI MAGGIORE POTERE ORGANIZZATIVO ALLA FUNZIONE CBD • L’ IDENTIFICAZIONE DI NUOVI MECCANISMI DI COORDINAMENTO PIU’ RIGIDI

5. L’EVOLUZIONE DEI MODELLI • LE NUOVE TRAIETTORIE ORGANIZZATIVE • SEGMENTAZIONE DELLA CLIENTELA IN BASE ALLA RILEVANZA NEGLI ACQUISTI E AL GRUPPO STRATEGICO DI APPARTENENZA • PRESIDIO COSTANTE DEI PUNTI VENDITA DI MEDIO-GRANDI DIMENSIONI • CREAZIONE DI UN SISTEMA INFORMATIVO SULLA CLIENTELA AVANZATO E AGGIORNATO • PRESENZA DI RISORSE STRATEGICHE E TATTICHE DA DESTINARE AI MAGGIORI CLIENTI • ACCENTRAMENTO DELLA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI PER CLIENTE/CANALE

6. LE VARIABILI ORGANIZZATIVE OBIETTIVI/ STRATEGIE VARIABILI ORGANIZZATIVE • MACROSTRUTTURA • • DISEGNO ORGANIZZATIVO • SPECIALIZZAZIONE E KNOW HOW • •GRADO DI COORDINAMENTO (DA FUNZIONE A PROCESSO) • RISORSE UMANE • •SKILLS PERSONALI • •CONOSCENZE E CAPACITA’ PROFESSIONALI(ESPERIENZA) • •LIVELLO DI MOTIVAZIONE • RUOLI • •CARATTERISTICHE • •ATTIVITA’ • •AREE DI RESPONSABILITA’ • COMPORTAMENTI/RELAZIONI • •CULTURA INTERNA • •RELAZIONI INTERNO-ESTERNO • •PRESIDIO DEL CLIENTE SISTEMA PREMIANTE • MECCANISMI OPERATIVI • •STRUMENTI DI PIANIFICAZIONE • •SISTEMI GESTIONALI • •SUPPORTI ALLA VENDITA VARIABILI UMANE/SOCIALI

7. AGENDA • L’ORGANIZZAZIONE COMMERCIALE ED I RUOLI CHIAVE

8. LE MACROSTRUTTURE E I RUOLI CHIAVE MODELLO TRADIZIONALE

9. LE MACROSTRUTTURE E I RUOLI CHIAVE MODELLO MISTO

10. LE MACROSTRUTTURE E I RUOLI CHIAVE MODELLO INTEGRATO

11. ARTICOLAZIONE DEI RUOLI AFFERENTI ALLA DIREZIONE COOMERCIALE SPECIALIZZAZIONE /gestione complessità PRESIDIO DELLE ATTIVITA’ / DEL PROCESSO

12. I MECCANISMI OPERATIVI • I SISTEMI PREMIANTI DELLE AREE CBD RISULTANO: • FORMALIZZATI E PROCEDURALIZZATI • VERIFICATI E DISCUSSI NEL CORSO DELL’ANNO • ORIENTATI AD UNA CRESCENTE VARIABILIZZAZIONE (DAL 20% AL 35% DEL CORRISPETTIVO SU BASE FISSA) • EROGATI IN PARTE IN RELAZIONE AL RAGGIUNGIMENTO DI OBIETTIVI DI GRUPPO ( DI DIVISIONE, DI IMPRESA, DI HOLDING,ETC) • NELLE PROCEDURE E’ PREVISTA LA COMPRESENZA DI VALUTAZIONE MISTA DELLA PRESTAZIONE E DEL POTENZIALE

13. I MECCANISMI OPERATIVI OBIETTIVI , DI NORMA, ASSEGNATI AI NKA GESTORI DEI PRINCIPALI CLIENTI: CRESCITA DEL FATTURATO; AUMENTO DELLA QUOTA DEL BRAND (RISPETTO AI RIVALI); SVILUPPO DEL GRADO DI COPERTURA DEI NUOVI PRODOTTI; VENDITE GENERATE SUI NUOVI PRODOTTI; “CUSTOMER PROFITABILITY” (REDDITIVITA’ NETTA DI CLIENTE) SI PREVEDE IN TERMINI DÌ RESPONSABILITA’ IL COINVOLGIMENTO DI ALTRE POSIZIONI CHE INTERFACCIANO IL CLIENTE

14. AGENDA • RESPONSABILITA’ ASSEGNATE E SISTEMA PREMIANTE

15. PREREQUISITI ALL'IMPLEMENTAZIONE DEI CATEGORY PLAN DA PARTE DELL’INDUSTRIA SISTEMA ORGANIZZ.VO DELLE VENDITE RUOLI DI CATEGORY MANAGER PROCEDURE E MANAGEMEMT TOOLS RITORNO PER PROGETTO/CLIENTE PMIGLIORAMENTO DELL’EQUITY DÌ MARCA MIGLIORAMENTO RELAZ. CON CLIENTE STRATEGIA E RUOLO DELLA MARCA NELLE SINGOLE CATEGORIE DEFINIZIONE SISTEMA INFORMATIVO CONTROLLO/ VALUTAZIONE ECON- FINANZIARIA DELLE POLITICHE DI MARKETING ASSORT.LI E INDICATORI DATI SUI MERCATI CONTRATTUALI ECONOMICI GESTIONE INDICATORI DI PERFORMANCE DI CATEGORIA CON I CLIENTI PER DELLA CATEGORIA CATEGORIE IDENTIFICAZIONE INDICATORI STORICI DEGLI OBIETTIVI ECONOMICI DI SVILUPPO DELLE POLITICHE DI RETAIL MIX: •ASSORTIMENTO •PREZZO •PROMOZIONE •SPAZIO ESPOSITIVO CATEGORIA E DÌ MARCA SISTEMA DI GESTIONE E SVILUPPO RISORSE UMANE PRESTAZIONE E MBO STRUMENTIE LOGICHE DI COMPENSATION FORMAZIONE INTERNA 11

16. PREREQUISITI ALL'IMPLEMENTAZIONE DEI CATEGORY PLAN • LE COMPETENZE RICHIESTE AI NUOVI RUOLI • CONSUMER MARKETING • DISPORRE DI UN QUADRO INFORMATIVO SUL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO E CONSUMO DEI CLIENTI • SISTEMI INF.VI DI MARKETING • GOVERNARE GLI INDICATORI QUANTITATIVI GESTENDO DIRETTAMENTE I SISTEMI E LE PROCEDURE MESSE A DISPOSIZIONE DALL’AZIENDA • TRADE MARKETING • CONOSCERE IL PROFILO DELLA CLIENTELA COMMERCIALE E VERIFICARE GLI STRUMENTI PIU’ UTILI AI FINI DI UN INCREMENTO DEL VALORE DELLE AZIONI DI MARKETING REALIZZATE • LOGISTICHE • ESSERE A CONOSCENZA DEI PROCESSI LOGISTICI (DA PRODUZIONE A PUNTO VENDITA), VERIFICANDO I FATTORI DI SENSIBILITA’ DEI CLIENTI COMMERCIALI (EFFICACIA/EFFICIENZA) • CONTROLLO DI GESTIONE/FINANZA • AVERE DIMESTICHEZZA CON GLI INDICI ECONOMICO-FINANZIARI DI CATEGORIA E DI CLIENTE AL FINE DI MIGLIORARE IL PRESIDIO SUL MERCATO

17. PREREQUISITI ALL'IMPLEMENTAZIONE DEI CATEGORY PLAN • CAPACITA’ PREVALENTI: • ORGANIZZATIVE • SOLUZIONE DI PROBLEMI • COGNITIVE • GESTIONE DEL TEMPO • RELAZIONALI

18. LA DIFFUSIONE DEI MODELLI DI CATEGORY MAN. CONGIUNTI • L’INDUSTRIA DI MARCA SELEZIONA LE INSEGNE PARTNERS PER PROGETTI DI CATEGORIA IN BASE A: • IMPORTANZA ECONOMICA PER L’AZIENDA; • QUOTA DI VENDITA INFERIORE ALLA QUOTA DI MERCATO; • NON PRESENZA DÌ COMPETITORS SUL PIANO DEL CATEGORY MANAGEMENT; • LIMITATA DIFFERENZIAZIONE DEL RETAIL MIX PER FORMATO • E’ NECESSARIO DISPORRE DI CAPACITA’/ STRUMENTAZIONI IN ORDINE A: • IL SISTEMA ORGANIZZATIVO • L’INTELLIGENCE INFORMATIVO DI MARKETING • LE RISORSE UMANE E I SISTEMI DI GESTIONE