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Literaturempfehlungen. Albers, Sönke / Krafft, Manfred: Vertriebsmanagement, Wiesbaden 2008 Bonart, Thomas: Industrieller Vertrieb, Wiesbaden 1999 Dehr, Gunther / Donath, Peter: Vertriebs-Management, München, Wien 1999

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Presentation Transcript

  1. Literaturempfehlungen • Albers, Sönke / Krafft, Manfred: Vertriebsmanagement, Wiesbaden 2008 • Bonart, Thomas: Industrieller Vertrieb, Wiesbaden 1999 • Dehr, Gunther / Donath, Peter: Vertriebs-Management, München, Wien 1999 • Meffert, Heribert / Burmann, Christoph / Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen marktorientierter • Unternehmensführung, 10., vollst. überarb. u. erw. Aufl. Wiesbaden 2008, • Kap. 4.3: Distributionspolitische Entscheidungen, S. 560-631 • Schmitz, Christian: Internationales Vertriebsmanagement für Industriegüter, Wiesbaden 2006 • Specht, Günter/Fritz, Wolfgang: Distributionsmanagement, 4. Aufl. Stuttgart 2005 • Pufahl, Mario: Vertriebscontrolling: So steuern Sie Absatz, Umsatz und Gewinn; 3. Aufl. Wiesbaden 2010 • Weis, Hans Christian: Verkaufsmanagement, 6. Aufl. Ludwigshafen 2005 • Weis, Hans Christian: Verkaufsgesprächsführung, 4. Aufl. Ludwigshafen 2003 • Winkelmann, Peter: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – Die Instrumente des • integrierten Kundenmanagements (CRM), 3. Aufl. München 2005 Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  2. Am Ende der Vorlesung sollten Sie.... verstanden haben, welche Rolle der Vertrieb im Marketing spielt mit den Begriffen Distribution, Distributionspolitik, Distributions- bzw. Absatz-Kanal umgehen können wissen, was man unter der konzeptionellen und operativen Seite des Vertriebsmanagements versteht sich über Ziele und Aufgaben des Vertriebs im klaren sein wissen, was Absatzkanaltiefe und Absatzkanalbreite voneinander unterscheidet die wichtigsten Verkaufsformen unterscheiden können die grundlegenden Formen der Vertriebsorganisation kennen (funktions-, gebiets-, kunden- und produktorientierte VO) und deren wichtigsten Vor- und Nachteile erläutern können wissen, welche Aufgabenbereiche die strategische Verkaufsplanung und welche Aufgaben die operative Verkaufsplanung zu erfüllen haben wissen, welche grundsätzlichen Anforderungen an ein Vertriebsinformationssystem zu stellen sind die Datenstruktur eines Vertriebsinformationssystems beschreiben können die grundsätzliche Bedeutung von Steuerungssystemen im Vertrieb charakterisieren können die wichtigsten monetären und nicht-monetären Anreizsysteme im Vertrieb kennen die zentralen Aufgabenbereiche des Vertriebs-Controlling kennen und die wichtigsten Kontrollinstrumente im Vertrieb charakterisieren können den Verkaufsprozess als Interaktionsprozess charakterisieren können die drei grundlegenden Ansätze zur Verkaufsgesprächsgestaltung den phasenbezogenen Ansatz den Interaktionsansatz und und den Transaktionsansatzin ihren Grundzügen kennen einige zentrale Verkaufsgesprächstechniken unterscheiden können (Frage-, Einwand-, Empfehlungstechnik) Lernziele 1 Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  3. Lernziele 2 • Am Ende der Veranstaltung sollten Sie … • die Bedeutung der Distributionslogistik anhand der Kriterien Kosten und Leistung (Lieferservice, Kundenservice) • beurteilen können • den grundlegenden Aufbau eines distributionslogistischen Systems kennen • die wesentlichen Funktionen eines Distributionslagers kennen • die wesentlichen Funktionen der Verpackung im Rahmen der Distributionslogistik kennen • den engen Zusammenhang von Kundenservice und Lieferservice verstanden haben • die Bestimmungsfaktoren des Lieferservice kennen • die Grundgedanken des Supply Chain Management (SCM) verstanden haben Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  4. Gliederung Teil I 1 Grundlagen 1.1 Die Einordung des Vertriebs im Marketing 1.2 Begriffliche Klärungen 1.2.1 Marketing 1.2.2 Absatz (-politik) 1.2.3 Vertrieb 1.2.4. Distribution, Distributionspolitik, Distributionskanal 1.2.5 Management 1.2.6 Vertriebs-/ Verkaufsmanagement 2 Entscheidungen im Vertrieb 2.1 Ziele und Aufgaben des Vertriebs / Verkaufs als Ausgangspunkt 2.1.1 Ziele 2.1.2 Aufgaben des Vertriebs / Verkaufs 2.2 Vertriebswegeentscheidungen und Verkaufsformen 2.2.1 Vertriebswege- / Absatzkanalentscheidungen 2.2.1.1 Grundlegende Vertriebsstrukturen 2.2.1.2 Entscheidungskriterien bei der Wahl des Vertriebsweges 2.2.2 Verkaufsformen 2.3 Aufbau der Vertriebsorganisation 2.3.1 Grundlegende Forderungen an die Vertriebsorganisation 2.3.2 Kriterien für die Planung der Vertriebsorganisation 2.3.3 Darstellung und Diskussion der grundlegenden Formen der Vertriebsorganisation Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  5. Vertrieb und Marketing Die Rolle des Verkaufs/Vertriebs im Marketing Verkauf bzw. Vertrieb ist nicht isoliert vom Marketing zu betrachten. Vielmehr ist Verkauf bzw. Vertrieb ein integrierender Bestandteil des Marketings. Die enge Koordination von Verkauf und Marketing ist deshalb notwendig, weil einerseits  der Erfolg eines Marketing-Konzepts sehr stark vom Verkauf(Kundenbesuchshäufigkeit, Einsatz von Verkaufshilfen, Argumentation…) abhängt und andererseits  der Verkaufserfolg stark beeinflusst wird von den Maßnahmen und Hilfen, die vom Marketing bereitgestellt werden (Produktprogramm, Verkaufsförderungsmaterial, preislicher Rahmen…) Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  6. Grundbegriffe: Marketing, Absatz, Vertrieb Eine Marketing-Situation liegt vor, wenn 1) zwei oder mehr Parteien existieren, die potentiell an einem Austausch interessiert sind 2) von denen jede (Partei) Dinge besitzt, die / der den anderen (Partei/en) wertvoll erscheinen und die 3) alle fähig sind, mit der / den anderen (Partei/en) Kommunikationsbeziehungen aufzunehmen und das Austauschobjekt zu liefern (Kotler, Marketing-Management) Der Kern des Marketingdenkens liegt 1) in umfassender und systematischer Erforschung des Verhaltens und der Bedürfnisse / Wünsche der Nachfrager 2) in systematischer Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager 3) in der Schaffung neuer Märkte durch Produktinnovationen Marketing ist somit die strenge Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten auf die Markterfordernisse und nicht mehr nur funktionaler Teilbereich (wie Absatzpolitik) ! Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  7. Grundbegriffe: Marketing, Absatz, Vertrieb Definition MARKETING: = eine Konzeption der Unternehmensführung,bei der mit Hilfe eines speziellen technologischen Instrumentariums die betrieblichen Aktivitäten auf die aktuellen und potentiellen Märkte hin (Marketing- Mix) und von diesen her (Marktforschung) ausgerichtet werden. Definition ABSATZ (-POLITIK): = alle Tätigkeiten, die dazu bestimmt sind, die Abgabe der vom Betrieb/Unternehmen/Organisation geschaffenen Leistungen in den Markt zu bewirken. Definition VERTRIEB: = Teilfunktion des Absatzes, die sich auf die Durchführung der Verkaufs- und Lieferaufgaben einer Unterneh- mung bezieht. Vertriebsmanagement umfasst dabei alle Maßnahmen, die eine Leistung (sei sie materieller oder immaterieller Natur) vom herstellenden Unternehmen bis zu den Kunden bringt (akquisitorische und logistische Funktionen) . Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  8. GH Handel EH Handelsvertreter Makler Kommissionär Grundbegriffe: Distributionspolitik Distributionspolitik Unter Distributionspolitik werden alle betrieblichen Entscheidungen und Aktivitäten verstanden, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produkts vom Hersteller / Anbieter (dieses Produkts) zum Endabnehmer stehen. Zwei zentrale Aspekte werden im Rahmen der Distributionspolitik entschieden: 1. Entscheidungen über den Distributionskanal (Channel Policy). Dabei geht es um die Gestaltung des Informations- und des Geldmittelflusses zwischen dem Hersteller eines Produkts und dem Endabnehmer (Anzahl, Art der Teilnehmer im Distributionskanal, vertragliche Beziehungen) 2. Entscheidungen über die physische Distribution Diese umfasst alle Entscheidungen und Aktivitäten, die mit der physischen Bewegung eines Produkts vom Hersteller bis zum Endabnehmer zu tun haben. Das Entscheidungsfeld der Distributionspolitik Hersteller benötigt vermitteln, akquirieren, disponieren, verkaufen unterstützen, lagern, transportieren, bewegen Zentral Dezentral Spedition Eigener Fuhrpark Zwischenläger 3. Lagerhaltung Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  9. Der Managementprozess Personenbezogene Komponente (Wer?) Menschen Informationen Methoden Material Geld/Kapital Management Prozesskomponente (Zeit) Organisation Analyse Planung Durchsetzung Kontrolle Ziel Sachbezogene Komponente (Was?) Funktions- Komponente (Wie?) Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  10. Konzeptionelle Sicht Operative Sicht • Auswahl geeigneter • Verkaufsinstrumente • Verkaufsprozesse • Information, Steuerungs- und ..Schulungsmaßnahmen der . • .Vertriebsmitarbeiter • Planung der Ziele/ des ... ..Vertriebszielsystems • Strategische Vertriebs-...wegeentscheidung Verkaufsplanung Vertriebs-/ Verkaufsmanagement = Planung, Steuerung und Kontrolle des Vertriebs/Verkaufs. Dabei spielen zwei Perspektiven eine Rolle: Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  11. Verkaufsziele Eine Auswahl möglicher Verkaufsziele Ziel 1: Gewinnung neuer Kunden (Anzahl?, welche?, in welchem Zeitraum?) Ziel 2: Erhöhung des Umsatzes bei schwachen Produkten (Welche?, wie viel?, bei welchen Kunden?, in welchem Zeitraum?) Ziel 3: Rückgewinnung verlorener Kunden Ziel 4: Intensivierung des Telefonverkaufs (Wie viele Tel.-Kontakte?, bei welchen Kunden?) Ziel 5: Steigerung der Kundenbesuchsquote (% pro Tag/Woche/Monat/Quartal)  Ziel 6: Verbesserung der Info-Basis (Kundendaten, Wettbewerber-Infos, Branchen- Dienste) Ziel 7: Verbesserung der Serviceleistungen (Verkürzung der Lieferzeit um x Tage, schnellere Bearbeitung von Reklamationen) Ziel 8: Intensivierung der Kundendurchdringung (Beeinflusser im Kundenbereich kennen lernen, Beschaffungsverhalten analysieren, Cross-Selling- Rate bei bestimmten Kunden erhöhen) Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  12. Aufgaben im Verkauf Aufgabenbereiche/Tätigkeitsfelder des Verkaufs • Kontaktaufnahme zu neuen Kunden • Reisen zu Kunden • Bedarfsermittlung • Ausarbeitung von Angeboten • Führen von Verkaufsverhandlungen • Präsentation von Angeboten • Demonstration von Produkten  • Beratung/Schulung von Kunden • Entgegennahme/Weiterleitung von Aufträgen • Erledigung von Beschwerden/Reklamationen • Kontrolle der Auftragsabwicklung • Markt- und Kundenanalyse • Einsatz von Werbematerial • Aushändigen von Mustern/Proben Kommunikative Aufgaben Administrative Aufgaben („Backoffice“) Logistische Aufgaben Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  13. Situationsspezifische Verkaufsrollen Situation Worauf kommt es an? Rolle des Verkaufs Verkauf und Lieferung von Heizöl • Information • Lieferung • Zusammenstellung, • Übergabe und Inkasso • Information und Beratung • Information und Beratung • Probenverteilung • Kundenanalyse • Information und Beratung • Abschlussargumentation • Kundenanalyse • Information und Beratung • Abschlussargumentation Preis, Schnelligkeit u. Zuverlässigkeit Einhaltung des Termins vor Ort Höflichkeit Freundlichkeit, problemlose Verpackung Hinweise auf besondere Angebote Anregung zu Extra-Verkäufen Seriosität Fachkompetenz Hinweis auf adäquate Ersatzmöglichkeiten Fachkompetenz Beziehungen Überzeugende Nutzenvermittlung Höflichkeit Vertrauensbildung Präzise Nutzenvermittlung Fleischverkäufer hinter der Ladentheke Pharmareferent bei Arztkunden Vertriebsingenieur bei Industriekunden Versicherungsvertreter bei Privatkunden Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  14. Wandel der Verkaufsaufgaben VomHardsellingzum Customer-Life-Cycle-Ansatz Kaufphase Ausliefe-rungs- phase AtSales AfterSales Kunde Vor-kaufs-phase Nutzungs-phase Neukauf/Wiederkauf PreSales Ganzheitliches Verkaufsmanagement während des gesamten Kundenlebenszyklus (Customer-Life-Cycle-Konzept) Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  15. Grundlegende Vertriebswege-Strukturen Entscheidungen über die Vertriebswege-/Absatzkanalstruktur Horizontale Struktur Vertikale Struktur Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb • Breite: • Zahl der Absatzmittler je Stufe: • Intensive Distribution • Selektive Distribution • Exklusive Distribution Null-Stufen-Vertrieb Einstufenkanal (H-E-K) Zweistufenkanal (H-G-E-K) Dreistufenkanal (H-G-J-E-K) H: Hersteller, E: Einzelhändler, G: Großhändler, J: Jobber, K: Konsument Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  16. Determinanten der Vertriebswege-Entscheidung Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  17. Stärken-Schwächen-Profil von Vertriebskanälen Quelle: Specht/Fritz: Distributionsmanagement, 4. Aufl. Stuttgart 2005, S. 282 Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  18. Scoring-Methode zur Vertriebskanal-Bewertung Quelle: Specht/Fritz: Distributionsmanagement, 4. Aufl. Stuttgart 2005, S. 238 Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  19. Produktmerkmale und Vertriebskanal Quelle: Specht/Fritz: Distributionsmanagement, 4. Aufl. Stuttgart 2005, S. 221 Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  20. Außendienstverkauf Stationärer Verkauf (Handelsverkauf) Messeverkauf Party-/Eventverkauf Verkauf auf Top-Management-Ebene Formen des Verkaufs Verkaufsformen Semipersönlicher (medien-gestützter) Verkauf Persönlicher (face to face-Verkauf) Nicht persönlicher (medialer) Verkauf Telefonverkauf Automatenverkauf • Printmedialer Verkauf • Verkauf über Mailings • Verkauf über Katalog Verkauf über Videotelefonie Mobile Business via Smartphone • Elektronischer Verkauf • Teleshopping • Internet Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  21. Neue Vertriebsformen Call Center Vertrieb Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  22. Multichannel-Vertrieb Definition: Multichannel–Vertrieb oder Mehrfach–Kanal–Absatz bezeichnet die Verkaufspolitik eines Anbieters, mehrere Vertriebswege/Absatzkanäle für den Absatz seiner Produkte zu nutzen. Anbieter Vertriebssysteme Zielgruppen Produkt- Segment 1 Zielgruppe A Vertriebsweg 1 Produkt- Segment 2 Vertriebsweg 2 Zielgruppe B Produkt- Segment 3 Vertriebsweg 3 Zielgruppe C Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  23. Anforderungen an die Vertriebsorganisation Kundenorientierung Informations- Management Effizienz und Produktivität Anpassungsfähigkeit Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  24. Vertriebsorganisationsformen 1 Funktionsorientierte Vertriebsorganisation VL Vertriebs- controlling Verkaufsabwicklung und -verwaltung Verkaufstraining/ -schulung und -Rekrutierung Vertriebs-/ Verkaufsplanung Kundendienst Gebietsorientierte Vertriebsorganisation VL VL Außer-EU VL Europa VL-Inland VL-Mitte VL-Süd VL-Nord Nielsen 1 Nielsen 5 a/b, 6 Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  25. Vertriebsorganisationsformen 2 Kundenorientierte Vertriebsorganisation VL Kundengruppe A Kundengruppe B Kundengruppe C Key Accounts A Mittlere- und Kleinkunden A Produktorientierte Vertriebsorganisation VL Sparten – VL A Sparten – VL B Sparten - VL C Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  26. Vertriebsorganisationsformen 1. Funktionsorientierte VO Pro Contra - Einfache Strukturierung (z.B. nach zwei Haupt- - Info-Fluss zwischen Abteilungen z.T. langwierig kriterien (V-Innen- und V-Außendienst) - Gefahr von Schwerfälligkeit und mangelnder Fle- - Relativ konfliktarm, weil klare Aufgabenzuordnungen xibiltät bei dynamischer Marktentwicklung - Gute Ausschöpfung der Leistungspotentiale der V- - Weniger geeignet bei Unternehmen mit großem Mitarbeiter und/oder heterogenem Produktprogramm 2.Gebietsorientierte VO Pro Contra - Überschneidungsfreie Bearbeitung des abgegrenzten - Abstimmungsprobleme Außen-/Innendienst Gebietes/Marktes „Gebietsfürsten“ entwickeln Eigenleben - Relativ geringer Koordinationsaufwand - Gefahr uneinheitlicher/inkonsistenter Verkaufs- - Klar abgegrenzte geograf. Bereiche schaffen gute politik (z.B. regionenspezifische Rabattpolitik) Optimierungsmöglichkeiten für Tourenpläne - Mangelnde Konzentration auf unterschiedliche - Auf regionale Besonderheiten ausrichtbare Verkaufs- Kundenbelange in der jeweiligen Region maßnahmen Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

  27. Vertriebsorganisationsformen 3. Kundenorientierte VO (KAM) Pro Contra - Bessere und tiefere Kundenkenntnis des Verkäufers - Größerer Koordinationsaufwand - Gezielte Bearbeitung von speziellen Kunden/-segmenten - Evtl. größere Reisekosten, wenn gleiche bzw. - Maßgeschneiderte Kundenangebote ähnliche Kunden weit auseinander liegen - Frühzeitiges Erkennen von Kundenwünschen/-problemen - Konflikte, wenn Key Account Manager und Ge- und damit schnelleres Reagieren möglich bietsverkaufsleiter sich mit unterschiedlichen An- geboten in einem Verkaufsgebiet profilieren wollen 4.Produktgruppenorientierte VO Pro Contra - Hohe Produktspezialisierung bringt steigende Verkaufs- - Mehrere Verkäufer bearbeiten evtl. einen personal-Effizienz Kunden - Allokation der Verkaufsaktivitäten auf einzelne Produkte - Größerer Koordinationsaufwand bzw. Produktgruppen verbessert Kontrollmöglichkeiten - Evtl. Probleme der Sicherstellung einer gleich- (profitcenter Gedanke!) mäßigen Auslastung des Vertriebs bei bestimm- - Keine Ausweichmöglichkeiten des Verkäufers auf „ein- ten Produkten fache“ oder „bequeme“ Produkte (für „schnellen“ Umsatz) Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

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