„Opakování - matka moudrosti“

1. „Opakování - matka moudrosti“ Aneb „Shit in, shit out“ (J. Herzmann: Konference ČMS 2008)

2. Co už znáte? • Typologii dnes užívaných výzkumů • Náležitosti Research Brief • Rozdíly mezi kvalitativními a kvantitativními metodami • Výhody a nevýhody těchto metod – umíte vybrat vhodnou variantu, kombinaci (DEBRIEF) • Znáte zásady pro formulaci otázek, konstrukci dotazníků, scénářů A CO S TÍM?

3. LETNÍ semestr (MAVY2)tj. aplikace Ing. Martina Juříková, Ph.D. jurikova@fmk.utb.cz http://lide.fmk.utb.cz Tel. 725 549 822 Konzultace – středa 9 – 11 h

4. Obsah LS • Zhodnocení Briefu/Debriefu/nástrojů ze SP • Vyvození rad, zásad, doporučení pro realizaci • Vyhodnocení kvantitativních šetření – deskriptivní analýza • Využití metod výzkumu při • vývoji i u zavedeného produktu, komunikace apod. • Výzkum obalu, image, značky, ceny • Propagační a mediální výzkum v ČR

5. Literatura ke studiu • Poznatky z konzultací • Kozel, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. Grada 2010 • Foret, M.Marketingový výzkum, Grada 2003 • Vysekalová J. a kol. Chování zákazníka. Grada 2011 • Zbořil, K.:Marketingový výzkum - metodologie a aplikace, VŠE 1998 • Dále doporučuji: • Hague, P: Průzkum trhu. Computer Press, Brno 2003 • Bártová, H., Koudelka: Kapitoly k chování spotřebitele a výzkumu trhu, VŠE

6. Požadavky • docházka + seminární úkoly /80%/ • závěrečný test (teoreticko-aplikační)

7. Příklady dobré praxe • Cíl (co chci zjistit, analyzovat, měřit): • Musí to být zjistitelné, analyzovatelné, měřitelné, • ani obecný („zjistit stav interní komunikace“) ani příliš podrobný („cílem je analyzovat, jak vnímají reklamní působení na děti …… a zjistit, jaká je kupní síla…., a to jak v otázce finančních prostředků, tak i vlivu na nákupní chování...“ • Účel – k čemu budou výsledky • Nastavení měření spokojenosti zákazníků pro komunikační stratégy x pro manažery kvality x pro personalisty • Objekt – u koho budete měřit, analyzovat, zjišťovat a jak jej vyberete??? (náhodný, nahodilý výběr, „snowball“ technika, samovýběr atd.)

8. Debrief – tj. polemika s jasným závěrem, nastavení hypotéz u kvantitativních šetření, výzkumných otázek u kvalitativních • Scénář – zásady • Dotazník: • Líbí se vám sexismus v reklamě? • Jaké komunikační nástroje preferujete? • Jaké na vás působí? • Víte co je productplacement? • Konstrukce: motivační úvod, zahřívací, hlavní, identifikační otázky • Zvážit: techniku sběru, délku, grafiku, odbornost jazyka v dotazníku atd.

9. ANALÝZA A INTERPRETACE DAT Podrobnější SAMOSTUDIUM

10. ANALÝZA KVALITATIVNÍCH ŠETŘENÍ KVANTITATIVNÍCH ŠETŘENÍ Kap. 8 a 11 v knize Hendl J. 2005. Kvalitativní výzkum. Portál. ISBN 80-7367-040-2 příště • Zpracování údajů • Třídění dotazníků • Kódování dat • Sestavení tabulek a grafů • Analýza • Deskriptivní • Induktivní • Interpretace • Ústní x písemná • Pro koho? • Řezanková H.: Analýza dat z dotazníkových šetření

11. Vyhodnocování kvantitativních šetření dotazníků

12. Postup vyhodnocování • Vytřiďte dotazníky • Očíslujte dotazníky • Zakódujte odpovědi – uzavřené i otevřené • Vytvořte záhlaví tabulky • Pro jednotlivé otázky/odpovědi

13. 2. Analýza údajů • Znaky : • Kvalitativní (nominální) – slovní vyjádření, nelze seřadit (pohlaví, barvy, kraje, média …..) • Dichotomické • Polytomické • Kvantitativní – jsou vyjádřeny číslem nebo určitou úrovní • Ordinální – vyjadřují úroveň, kterou lze seřadit (vzdělání) + škály např. spokojenosti (1= velmi spokojen …… 5 = velmi nespokojen) • Kardinální –číselné – věk mzda, IQ • od charakteru znaků se odvíjí?

14. 2. Analýza údajů • analýza jednotlivých otázek • četnosti absolutní a relativní • u kvantitativních znaků zjišťujeme: • variabilitu - vyjádřenou mírou variace (variační rozpětí, směrodatná odchylka) • úroveň znaku - střední hodnoty (průměry, medián, modus) – box plot • zkoumání závislostí mezi kvantitativními, popř. kvalitativními znaky: • regresní a korelační analýzy, • faktorové analýzy, • shlukové analýzy • multidimensionální škálování • testy hypotéz

15. 2 druhy statistických procedur: • Deskriptivní statistika • Normální rozložení dat • Statistická indukce

16. Interpretace výsledků by měla: • dodržovat objektivitu • zobecňovat výsledky výzkumu jen velmi opatrně • věnovat pozornost i zdánlivě méně významným souvislostem • rozlišovat mezi míněním a fakty • hledat příčiny a nezaměňovat je s následky • specifikovat, pro jaké období a za jakých podmínek závěry výzkumu platí. Závěry - zobecnění analytických a interpretačních výsledků, stručné a jasné konstatování zjištěných skutečností. Bývají často převáděny na doporučení nejvhodnějšího řešení zkoumaného problému.

17. Písemná závěrečná zpráva o výzkumu • Titulní strana • Obsah • Synopsis (stručný souhrn výsledků výzkumu) • Hlavní část • Úvod • Metodologie • Výsledky výzkumu • Omezení výzkumu • Závěry a doporučení • Přílohy • Bibliografie Pozor: Ústní prezentace má zcela jiná pravidla!!!

18. Výzkum trhu Přednáška LS ....aneb začneme na zelené louce…

19. Podstata strategického marketingu • KDO je cílová skupina? • Vychází z DEFINOVÁNÍ trhu • Spočívá v DESKRIPCI rysů dosavadního a současného trhu • Následuje PROGNÓZOVÁNÍ budoucího vývoje • CO jim mám říci? • JAK to říci?

20. DEFINOVÁNÍ TRHU • Úkolem je → vymezení trhu z několika hledisek • Pojmy (tržní potenciál x tržní kapacita x tržní podíl) • Segmentační výzkum • Cíl: zjistit odlišný faktor chování, citlivost na mktový mix • Fáze • Hlediska segmentace B2C x B2B trhů

21. Co vědět o STRATEGICKÉM KLIENTOVI? • Kvantifikace • Socio-demografický profil • Emocionální profil • Produktový profil • Mediální profil • Nákupní profil • ……………….. postup při tvorbě segmentační mapy….

22. DESKRIPCE TRHU • Analýzy: • Prostředí: STEP, SLEPT apod., SWOT, kauzální SWOT, matice • Portfólia: BCG a GE • Konkurence: Porterova analýza 5ti sil • Aj.

23. PROGNÓZOVÁNÍ VÝVOJE • Účel • Východiska prognóz • Volba metody, přístupu k prognózování 1. Kvalitativní metody • Expertní odhady • Delfská metoda • Metoda historické analogie 2. Extrapolace časových řad 3. Kauzální modely ! Každá prognóza musí být periodicky přezkoumána!!!

24. Nové přístupy k analýze trhu etnografie geomarketing

25. Metody consumer insights • Skupinové diskuse, miniskupiny • Individuální hloubkové rozhovory -„diády“ • Expertní rozhovory • Asistované nákupy • Domácí návštěvy, etnografické rozhovory • Den s …..

26. Jak se dělá etnografie „TICHÝ SPOLEČNÍK“ „NEZÚČASTNĚNÝ POZOROVATEL“ „ZÚČASTNĚNÝ POZOROVATEL“ „TAJNÝ AGENT“ Nejčastěji používané metody • Video • Audio • Fotodokumentace • Poznámky • Kombinace výzkumných metod: IDIs, FGDs, deníčky, workshopy, sekundární analýza: domácí archiv, rodinné video, účtenky, apod. ZDROJ: Synovate

27. Etnografie • http://www.youtube.com/watch?v=_UJOAEtWJ3M&feature=related • http://www.youtube.com/watch?v=Q3-DGlmHi8M • http://www.youtube.com/watch?v=5eQLSlj_J20 • http://www.youtube.com/watch?v=0fM_CJ5vDK4

29. Geomarketing – využití: