170 likes | 291 Views
Gender-stereotypen in ‘glossy’ tijdschriftenadvertenties. Gisela Redeker Rijks universiteit Groningen. Indeling van de advertenties. sekse van de afgebeelde persoon/personen sekse van de doelgroep (v, m of allebei) product, productsoort thema v: schoonheid, erotiek/sensualiteit
E N D
Gender-stereotypen in ‘glossy’ tijdschriftenadvertenties Gisela RedekerRijksuniversiteit Groningen
Indeling van de advertenties • sekse van de afgebeelde persoon/personen • sekse van de doelgroep (v, m of allebei) • product, productsoort • thema v: schoonheid, erotiek/sensualiteit m: individualisme, sport/prestatie • rollen v: mooi, sexy, lief m: sterk, zelfbewust, veeleisend
Thema’s op een v-m dimensie LABEL TOELICHTING -2 schoonheid mooi zijn, ‘godin’/diva -1 erotiek/sensualiteit verleiding, onschuld, tederheid betovering 0 neutraal liefde, cultuur, speelsheid, jeugdigheid, genot 1 individualisme ruige natuur, avontuur, stoerheid, zelfbewustzijn, originaliteit 2 prestatie/sport competitie, professionaliteit, performance, succes, power
Vrouwelijke en mannelijke rollen LABEL TOELICHTING -3 submissief afhankelijk, klein/kindachtig -2 narcistisch zelfvoldaan, droomerig, mooi -1 sexy/lief ondeugend, mysterieus, sexy, romantisch, teder, speels 0 neutraal (niet-stereotiepe rollen) 1 zelfbewust assertief, zakelijk, no-nonsense 2 veeleisend kwaliteit, keus, prestatie 3 sterk power, onafhankelijkheid
Gender-stereotiepe kenmerken (Goffman 1977) relatieve grootte (bij afbeeldingen met mannen én vrouwen) ‘feminine touch’ strelen/zacht aanraken – grijpen/vasthouden situationele context huishouden – vrije tijd – professionele context lichaamshouding/activiteit liggen, zitten, staan (=neutraal), lopen, rennen/springen/klimmen blik ogen gesloten/naar beneden – blik op object/persoon – blik in camera ‘involvement’ (interactie met omgeving) mentaal afwezig – alert – actief feminine/masculine rol submissief, narcistisch, sexy/lief, neutraal, zelfbewust, veeleisend, sterk
Variabele Categorie v/m touch strelen -1 context abstr./irreaal -- houding zwevend -1 blik ogen gesl. -1 involvement afwezig -1 rol narcistisch -2 thema sensualiteit -1 doelgroep v (elle); m+v(dutch)
Variabele Categorie v/m touch vasthouden +1 context (pseudo)prof. +1 houding zittend 0 blik gericht 0 involvement actief +1 rol sterk +3 thema prestatie/sport +2 doelgroep m+v(dutch)
rol sexy/lief -1 rol sexy/lief -1 thema sensualiteit -1 thema sensualiteit -1 doelgr. v(cosmopolitan) doelgr. m/v (dutch)
rol sexy/lief -1 rol sexy/lief -1 thema sensualiteit -1 thema sensualiteit -1 doelgr. m/v (dutch) doelgr. m/v (dutch)
Variabele Categorie v/m rel.grootte m > v +1 blik vrouw ogen gesl. -1 blik man gericht 0 involvmt v afwezig -1 involvmt m alert 0 thema sensualiteit -1 doelgroep m (man)
rol neutraal 0 thema neutraal 0 doelgr. m/v (dutch), m (man)
rol sexy/lief -1 thema sensualiteit -1 doelgr. v(elle)
rol zelfbewust +1 rol zelfbewust +1 thema prestatie/sport +2 thema individualisme +1 doelgr. m/v (dutch) doelgr. m/v (dutch)
Variabele Categorie v/m rel.grootte m > v +1 (hoogte) touch m vasthouden +1 touch v aanraken -1 involvmt m/v actief +1 rol man sterk +3 rol vrouw neutraal 0 thema prestatie/sport +2 doelgroep v (cosmopolitan)
Variabele Categorie v/m rel.grootte m > v +1 (hoogte) involvmt m actief +1 involvmt v alert 0 rol man zelfbewust +1 rol vrouw sexy/lief -1 thema neutraal 0 doelgroep v(elle), m(man)
Conclusies • gebruik van vrouwelijke / mannelijke personages varieërt met de doelgroep • femininiteit / masculiniteit van het thema varieert met sekse van personages en doelgroep • rolbevestigend gebruik van stereotiepe kenmerken: • relatieve grootte • ‘feminine touch’ • mentaal afwezig vs. alert of actief • deze verschillen gelden ook binnen masculine / feminine thema’s en binnen productsoorten