Kommunikációs kampánytervezés

1. Margitay Tihamér Tófalvy Tamás Filozófia és Tudománytörténet Tanszék 1111 Budapest, Stoczek J. u. 2-4. fsz. 2. Telefon: 463-1181 margitay@filozofia.bme.hu tofalvytamas@filozofia.bme.hu Kommunikációs kampánytervezés 4. Célzás, üzenet és média

2. 1. Esettanulmány: Virgin Atlantic „jetrosexuals” • 2003 ősz: Virgin Atlantic termékelhelyezések több mozifilmben és tévésorozatban, a márka láthatóságának növelése érdekében • Együttműködés két, amerikában is forgalmazott brit filmmel, a Universal Pictures Love Actually és a Touchstone Pictures Calendar Girls című filmjeivel, valamint az NBC American Princess című reality showjával [termékelhelyezés + márkázott tartalom] • Emellett: „repülés közbeni”, [„in-flight”] események és promóciók, melyek szintén az elsőosztályú utasokat célozzák meg, az ún. „jetroszexuálisokat” (Belső elnevezés -> jet + metroszexuális)

3. A marketing „buzzword” „metroszexuális” fő jelentései: férfiak akik igénybe veszik a szépségápolási és wellness-ipar termékeit, valamint a „work hard/play hard” üzleti utazók, akiket a társaság céloz A nyilvános fősora a kampánynak: „Go Jet Set Go!” A Crispin Porter & Bogusky, Miami első munkája a Virginnek „Olyan eseményeket rendezünk a levegőben, mint például az üzleti találkozók. Meg akarjuk változtatni a repülésnek azt a felfogását, miszerint az elsősorban a célbaérésről szól. Egy csavarral azt szeretnénk elérni, hogy az emberek ne csak az utazást, hanem az élményt akarják.” „Go Jet Set, Go!”

4. „Go Jet Set, Go!” • 2004 októberétől – továbblépés • Célok: bevezetni és szóbeszédet gerjeszteni a Virgin Atlantic új prémium szolgáltatásának, az Upper Class Suite-nak • Kiinduló helyzet: kevés figyelem övezte a céget és a termék nem tudta felvenni a versenyt a legnagyobb versenytársakéival • Az ügynökség felismerte, hogy a Virginnek lehetősége van valamit visszahozni a repülés „régi dicsőségéből” egy egyedi fedélzeti élmény kitalálásával és a Virginhez kötésével • A termék megvolt, de hogyan célozták az üzenetet?

5. „Go Jet Set, Go!” • Kétértelmű, szexuális utalásokkal játszó, ironikus szlogenek – és egy különleges szpot, különleges elhelyezéssel • 1millió dollárból leforgatott, a (szoft)pornófilmek forgatókönyvét és stílusát idéző, 10 perces kisfilm a London-New York „Upper Class Suite” szolgáltatás népszerűsítésére • Meztelenség és pornográfia nélkül ugyan, de tele Austin Powers-i pajzán poénokkal „Suite & Innocent” címmel, olyan nevű szereplőkkel, mint Miles High, Big Ben and Summer Turbulence, akik olyan témákról beszélgetnek, mint „az első alkalom” a fedélzeten, és a „több inch-el hosszabb” hely a lábnak, stb. • A paródia egy felirattal végződik, amely a Virgin Atlanticot mint szponzort tünteti fel, és törzsutas-kedvezményt ajánl fel a megtekintésért

6. Virgin + Adult Desires • A választott stílus nem véletlen: oda szánták, ahol a célközönség hasonló tartalmat láthat és lát is: azaz a zártláncú szállodai pornócsatornákon, mint például az Adult Desires pay-per-view csatorna, amelyet a LodgeNet Entertainment Corporation által üzemeltetett szállodai hálózatokon lehet elérni • A vendégek a filmet a valódi filmek között találták meg, de ingyenesen nézhették meg • „A leghatékonyabb módját próbáltuk megtalálni a nagyon exkluzív üzleti utasok elérésére” és mint kiderült, „ez az a hely, ahol az idejüket töltik”. • A Virgin kutatása kimutatta: „78 százaléka a célcsoportnak száll meg olyan hotelekben, melyekben a LodgeNet pay-per-view csatornák elérhetőek.”

7. Az olyan felháborodással is számoltak, mint ami például Janet Jackson Super Bowl-os balesetét követte: a kutatási eredmények szerint első osztályú jegyek vásárlói jellemzően iskolázottabbak és elfogadóbbak, mint a tömegmárkák fogyasztói, így kevésbé érzik magukat támadva a paródia által

8. Effie-díj 2005 és főbb tanulságok: • Pontos célzás, célcsoport, médiahasználat fontossága a kampányokban • A célcsoporthoz igazított médiafelület és kreatív – nagyon hatékony • Kommunikáció, márkázott tartalom és termékfejlesztés együtt

9. A projekttervbe ágyazás folyamata: • (…ha már megvan a stratégia a kommunikációs vagy üzleti cél és az üzenet alapkoncepciója) • Célcsoport/ üzenet/ termék egymáshoz igazítása • Célcsoport szokásainak, médiafogyasztási szokásainak feltérképezése • Az egyes médiatípusok felmérése, kutatása • A megfelelő felületek, médiumok kiválasztása • Üzenet és felület összehangolása • Felület, üzenet és célcsoport összehangolása • Alkalmazás / Médiavásárlás • Eredmények felmérése

10. 2. Célcsoport meghatározása • Nem (f, n) • Kor (15-29, 18-49, 50+, stb.) • Iskolai végzettség (8 ált, érettségi, felsőfokú, stb.) • Foglalkozás (munkanélküli, dolg, fizikai, szellemi, vezető, alsó, közép, felső, háztartásbeli, stb.) • Társadalmi csoport / anyagi helyzet (A, B, C1, C2, DE) • Lakóhely (főváros, megyeszékhely, régió, település) • Pszichográfiai jellemzők • egyéb preferenciák, kulturális szegmensek, érdeklődési területek szerint (punk, sci-fi rajongó, stb) • sok esetben: egy prototipikus fogyasztó képe, mint ahogy azt egy kampány a fogyasztók felé is kommunikálta, mint követendő minta ->

11. Westend: Bence

12. Westend: Szandra

13. Westend: Péter

14. Milyen információkat lehet kikövetkeztetni a szereplőkről? • Mi a cél az egyes típusok bemutatásával? • Kinek szól a Westend? • Jó stratégia ez? • Milyen típusú médiahasználat ez?

15. -> Szőnyegbombázás • De: egyre kevésbé célravezető • Nagyon drága, túl általános szórás • a televízió túlértékelt (Simon Zsolt) • főleg a szakma első periódusában nem tévével / tömegmarketinggel dolgozik a médiamunkás • Speciális célcsoportok • GLBT (Gay, Lesbian, Bisexual, Transgender) • Speciális médiatervezés, speciális kreatívok • Itthon: Chio, Lufthansa • Hatalmas piaci rés, bátortalan hirdetők • Célcsoport-meghatározás: ideális esetben együttműködés a termékfejlesztéssel és a kreatívokkal

16. Belső PR: Az egész vállalati réteg a célcsoport • Feladat: az üzenet általánosítása egyben relevánssá tétele (-> GsK-esetek)

17. 3. Média: a felületek és a fogyasztás felmérése • Célcsoport médiafogyasztási szokásainak feltérképezése • Figyelem: minden média, nem csak tévé, rádió, sajtó…hanem metró, szállodai tévé…és a PR-események is • Empirikus kutatás • Megfigyelés (etnográfia) • Aktív médiafogyasztás

18. Megfelelő média kiválasztása a meghatározott célcsoporthoz • Médiamix kialakítása • Nem minden média alkalmas pontos célzásra! • Jellemzően minden médiának megvannak a saját speciális, szegmensfüggő előnyei/hátrányai: • Lakóhelyre, életkorra, érdeklődésre, anyagi helyzetre, stb vetítve - Hely: megyei lap, szombathelyi állomásavató • Kor: Nyugdíjasműsor, Tisztelet Társasága gyűlés • Érdeklődés: állatos csatorna, szórólapozás állatkertben - Anyagi: prémium magazin, Hilton étterme - Tehát ezekhez a kondíciókhoz, és a pontos számokhoz, kutatási eredményekhez kell mérni a célzást

19. Miért unalmasak a mosóporreklámok? • Több szegmensnek jellemző kommunikációs hagyománya van: egyes FMCG-termékek, bank, mosópor, autóipar… • A fogyasztási mintázatoknak, a célcsoportoknak és a termékeknek köszönhetően • Szegmensfüggő felületek: Kihelyezések, polcelosztás, POS, televízió, stb…

20. Felületek, számok, használat és hatás • Televízió • Országos, kábel, helyi • Rádió • Közterület • Beltér, kültér, POS • DM • Internet • Közösségi média • Ambient / gerilla / egyéb • termékelhelyzés filmekben, mozi, stb) • PR-események • Hely, idő, tematika • Problémás felületek • (osztott képernyő vs médiatörvény)

21. A felületek médiahasználati adataival kell összeilleszteni a célcsoportok adatait • A mi célcsoportjaink / céljaink / büdzsénk függvényében • Megnézni: hogyan fogyasztják, használják az egyes médiumokat • És: hogyan hatnak a bennük elhelyezett hirdetések (más mintázat!) • Kutatási adatok alapján

22. Sajtó: laptípusok, célközönségek, használat, hatás • Napilapok • Hetilapok • Kéthetilapok • Havilapok, magazinok • Ritkább megjelenésű vagy egyéb folyóiratok, a hirdetési piacon nem szereplő kiadványok (pl. irodalmi, művészeti, tudományos folyóiratok) • További szempontok: Kiadás, megjelenés helye, lap árazása, irányultsága, a megcélzott közönség

23. Napilapok Országos Népszabadság, Népszava, Blikk, Magyar Nemzet, Bors, Magyar Hírlap, Nemzeti Sport – tartalomfüggetlenül) Politikai Népszabadság, Népszava, Magyar Nemzet, Magyar Hírlap Gazdasági (-politikai) Világgazdaság, Napi Gazdaság Sport Nemzeti Sport Bulvár Blikk, Bors Regionális, vidéki, helyi Dunántúli Napló, Petőfi Népe, stb.(jellemzően vegyes tartalom) Fontos szegmens Ingyenes Metropol Hetilapok Politikai-közéleti Heti Válasz, Magyar Demokrata, 168 óra, Magyar Narancs Kulturális Nincs ilyenünk Gazdasági HVG, Figyelő Programújágok Pesti Műsor, Pesti Est, Exit Szórakoztató Nők lapja, Kiskegyed Bulvár Story Magazinok Női Cosmopolitan, Elle, Elite, Marie Claire Férfi Playboy, FHM, CKM Zenei Wan2, Rockinform, Zenész Szakmai Kreatív Autós, gasztro, meleg- és leszbikus, barkács, építészeti, biciklis, testépítő, esküvő, baba, pornó, sportok, bármi egyéb… Mindegyik típusnál eltérő célcsoportok, olvasók Nem csak a hirdető választ felületet – a felületek is részben meghatározzák, milyen hirdetést fogadnak be prémium magazin + prémium hirdetés Komoly vállalati irányelvek

24. Kik és hogyan olvassák? • politikai napilapokat jellemzően reggel, sietve, a magasabb anyagi osztályba tartozó, dolgozó emberek, férfiak • Életmódmagazinokat pedig jellemzően hétvégén, délután, a magasabb anyagi osztályba tartozó, dolgozó vagy háztartásbeli nők

27. Nyomtatott sajtóban kevésbé zavaró a reklám • Rádióban is • Közterületen semlegesebb • Televízióban kimondottan zavaró • Interneten a legtöbbet ignorált (ugyanakkor a legkönnyebben interaktívvá alakítható)

28. Televízió: nézettség • A reklámok nézettségének, így a televíziós médiatervezésnek is két fő szempontja: • GRP (gross rating points) – bruttó elérés • A kampány / a szpotok által elért mutatók, kontaktusok összege • CPT (cost per mille) – fajlagos reklámköltség • A kampány költsége per ezer főre vetítve • A szokásosan fő kereskedelmi célcsoportnak tekintett korosztály: 18-49 • A műsorok nézettségének három fő szempontja: • Reach /RCH/ Elérés • A műsorszámot legalább egy percig nézők száma, vagy ezeknek a nézőknek az aránya a (célcsoport) összes nézőjéhez viszonyítva • Rating /AMR-average minute rating/ Nézettség • A műsor egy átlagos percének közönségnagysága, vagy ennek az aránya a (célcsoport) összes nézőjéhez viszonyítva • Share /SHR/ Közönségarány • A műsor közönségaránya a célcsoportból az akkor tévét néző összes nézőhöz viszonyítva

29. Honnan szerzünk számokat? Médiafüggő: • Televízió: AGB Nielsen • Rádió: Szonda, Millward Brown • Sajtó: MATESZ (terjesztés + értékesítés), Nemzeti Médiaanalízis: eddig Szonda-GfK, ma már: Millward Brown (olvasottság) • Internet: Gemius-Ipsos Audience, Webaudit (Gfk-Medián) • Reklám: TNS Media Intelligence

31. A médiabrief (Forrás: Incze-Pénzes 2006)

32. A taktikai – azaz részletes - médiaterv kötelező elemei

33. 4. Értékelés, beavatkozás: sajtó- és médiafigyelés • Kvantitatív: • Reklámok nézettsége, bannerek kattintékonysága, stb – ügynökségek, kutatók • A tartalmak kvalitatív elemzése: elsődleges eszköz: internet • Feedek, readerek (Netvibes, Google reader) • és figyeljétek a közösségi médiát • Tv-rádió-print médiafigyelés • ügynökségek végzik • Observer, kommunikációs ügynökségek, observer-előfizetés • Ügynökség / pénz híján: tényleges médiafigyeléselőfizethető szolgáltatások

34. Belső PR és kommunikáció

35. Eltérő vállalati kultúrák és kommunikáció • van, ahol van, van, ahol nincs belső kommunikáció • van, ahol nagyon mérik, van, ahol lazán kezelik • ha van: felületek és funkciók is radikálisan eltérőek • főbb felületek: intranet, vállalati hírek, levlista, börze (felhasználói tartalom és kapcsolattartás is), belső lap, átlagban havonta, céges designelemek, identitáserősítő arculati elemek, plakátok, meetingek, belső policyk, egyéb eszközök, stb.

36. Eltérő szervezeti integráció • ahol van, ott is eltérő szervezeti integrációban zajlik a belső pr koordinációja • van ahol HR-el, van ahol marketinggel működik együtt szorosan • van ahol külön • van ahol ügynökség is van hozzá, van ahol nincs A célcsoport itt mindig egységes: a cég dolgozói