Bigger Food For a Bigger You

1. BiggerFoodFor aBigger You La pubblicità alimentare e i minori Regolamentazione Tendenze di marketing Relatore: Chiar.mo Prof. G. Azzoni Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

2. La pubblicità funziona... • Apocalittici e integrati • Doppia specificità: • Target • BAMBINI SOGGETTI ECONOMICI COME • Consumatori attuali • Influenti sui consumi degli adulti (Pester Power) • Futuri consumatori adulti (from cradle to grave..) • Categoria merceologica • Big 5:cereali – snack salati – dolciumi – soft drinks - fastfoods • ITALIA: accade oggi quello che è già in corso da anni nei • mercati stranieri Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

3. La regolamentazione • Importanza di un’analisi comparata • Legislazione “tele-centrica” • Duplice fonte di disciplina: ordinamento statale vs. autoregolamentazione Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

4. La regolamentazione - ordinamento statale 2 tipi di intervento: Tempi- • Limite all’ammontare del tempo dedicato alle inserzioni pubblicitarie durante i programmi per bambini; divieto di: • interruzione dei programmi televisivi per bambini con inserzioni pubblicitarie; • trasmissione di pubblicità entro un certo intervallo di tempo dall’inizio e dalla fine dei programmi per bambini; • ogni forma di pubblicità per bambini in televisione. Contenuti – divieto di: • pubblicità rivolta ai minori che voglia persuadere ad acquistare un prodotto mediante un’offerta esplicita; • Impiego di minori nelle pubblicità; • Uso di personaggi, cartoni o celebrità che compaiono in programmi per bambini in pubblicità a loro indirizzate; • pubblicità di alcune categorie di prodotti ai bambini. Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

5. La regolamentazione - autodisciplina • Dibattito sull’efficacia del mezzo: • Conflitto di interessi vs. Minaccia implicita • Reclami: meccanismi ed effetti • Sanzioni: • Modifica o cessazione della campagna • Pubblicazione della sentenza e allertamento dei media • Radiazione dall’associazione • Revoca della concessione di spazi pubblicitari futuri • Squalifica dai concorsi pubblicitari Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

6. La regolamentazione - autodisciplina Food-clauses rilevanti Olanda - Divieto di rappresentare il consumo di dolci dopo la pulizia dei denti o prima di andare a dormire - Gli spot devono riportare l’immagine stilizzata di uno spazzolino da denti Stati Uniti CARU – Children Advertising Review Unit Self-Regulatory Guidelines for Children Advertising Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

7. La regolamentazione –i casi Svezia,Norvegia,Quebec • Quebec 1980 • Svezia 1991 • Norvegia 1992 Bando della pubblicità rivolta ai minori di 12 anni efficacia del provvedimento: punti di vista Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

8. La regolamentazione – l’Italia • Codice Autoregolamentazione TV e minori Legge Gasparri (112/2004) • Protezione specifica: fascia di programmazione 16 – 19 • CAP – articolo 11 – Bambini e adolescenti • 22/07/2004 introduzione FOOD CLAUSES: • sminuire il ruolo dei genitori e di altri educatori nel fornire valide indicazioni dietetiche; • - adottare l'abitudine a comportamenti alimentari non equilibrati, o trascurare l'esigenza di seguire uno stile di vita sano. Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

9. SPOT - prospettiva semiotica appeal sui bambini grazie a: • Brevità spazio-temporale • Semplicità-riconoscibilità delle situazioni • Semplicità verbo-iconica • Attrazione dei modelli proposti (M. Laeng) “Localizzazione”degli strumenti linguistici valori sfondi protagonisti Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

10. MONITORAGGIO Osservatorio di Pavia 20-26 settembre 2004 programmazione 16-22:30 - Rai - Mediaset - La7 - Satellite:Cartoon Network Disney Channel SPOT - Analisi CARES Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

11. SPOT - Analisi CARES • Pubblicità per bambini: 2111 spot – 26,6% del totale • Pubblicità alimentare: 2776 spot – 34% del totale • Categorie alimentari di spot per bambini: • Dolciumi (2° in assoluto per quantità di messaggi) • Dolci e biscotti • Piatti pronti • Pasta e riso • Pesce e derivati • Cereali • Catene di fast food • Prodotti per aperitivo • Creme spalmabili Reti a programmazione dedicata: NAZIONALI prodotti italiani alimenti da “pasto” SATELLITARI  “BIG 5” globalizzazione del mercato Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

12. Eatertainment “un cibo che promette di scoppiare e crocchiare offre evidentemente ai piccoli qualcosa di più che un certo numero di calorie” Vance Packard • Associazione cibo – esperienza piacevole • Attraverso: • riferimenti verbali a sapore e consistenza • packaging • forma del prodotto • INTERATTIVITA’dell’esperienza alimentare Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

13. Alcuni esempi.. • KINDER HappyHippo Snack – forma: ippopotamo • KELLOGG’S CocoPops Cannucce Cannucce commestibili – Componente interattiva Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

14. Gigante, pensaci tu! “Fondato sul gioco dell’eterno ritorno del già noto e del già desiderato, e sull’ostentazione di emblemi riconoscibili, il messaggio pubblicitario deve puntare su un elemento che, ritornando, sia riconoscibile e, riconosciuto, porti con sé un universo di associazioni già stabilite, e sia definito come è definito un “carattere”. Ed ecco l’importanza del personaggio.” Umberto Eco • Funzioni: • Relazione marchio-consumatore • Associazione positiva con il prodotto • Differenziazione tra prodotti concorrenti (plus) UCCISIONE REFERENTE? Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

15. Carosello: • Grisù – Mentafredda Caremoli 1964 • Toto e Tata – Motta 1961-1965 • Susanna – Invernizzi 1966-1970 • Jo Condor e Gigante Amico – Ferrero 1971-1976 Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

16. Un caso di successo: Kellogg’s Tony la Tigre Campagna di Leo Burnett 1951 Tra le 10 icone pubblicitarie del secolo Prima apparizione a mezzo stampa:1951 Dopo il restyling (anni ’80) Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

17. Character’s marketing • “non soltanto è possibile pianificare e controllare il corso di una voga per trarne maggiori profitti, ma addirittura si potrebbero creare dal nulla delle infatuazioni collettive lucrosissime.” • Ernest Dichter • Concessione di LICENZE • Marketing a 360° • Personaggio = Marchio • Consumo di cibo: tappa di un percorso narrativo Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

18. Fasce di età - target • Genitori: personaggi della loro infanzia • Età prescolare: personaggi mono-dimensionali mondo magico e ovattato • 6-7 anni:personaggi comici sfogo aggressività paradigma bene/male • Tweens:modelli complessi, conflittualità con gli adulti • Oltre:perdita di appeal dei cartoni in favore di marchi per adulti o interessi estesi (musica, sport) Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

19. Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

20. Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

21. Una sorpresa su cinque… “uova di pasqua tutto l'anno? No, diceva la logica. Più latte, meno cacao? no, diceva la logica. 2miliardi di ovetti l'anno diranno più tardi le vendite” Michele Ferrero • collezione • completamento raccolta • riacquisto • fidelizzazione alla marca • obsolescenza pianificata • usura semiotica acquisto di prodotti nuovi Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

22. Succede solo da McDonald’s Ronald McDonald’s “lui non vende per McDonald’s, lui è McDonald’s” Esclusiva Disney1996-2006 Happy Meals Mighty Meals Supersize Esempio su scala mondiale di integrazione strategie Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

23. Contromisure… Associazioni di consumatori: • promozione di alimenti salutari, come frutta e verdura • diffusione di materiali di educazione alimentare • incentivazione dell’attività fisica • progetti di educazione alla fruizione consapevole e critica dei mass media Scopo ultimo: FERMARE il marketing alimentare rivolto ai minori ESTENSIONE a tutta la UE della tutela attuata in Svezia e Norvegia (modifica Direttiva Televisione Senza Frontiere) Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

24. Contromisure… Industrie alimentari: Scelgono se allinearsi o meno (Kraft) Ondata di interesse collettivo analogia con l’industria del tabacco negli anni’70: • Timore di cause legali • Investimento a lungo termine sull’immagine di marca Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

25. Strumento pubblicitariovs.Deontologia dei committenti • La prospettiva deontologica è indispensabile • Una linea esclusivamente repressiva rinuncia ad esplorare altre strade. Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale

26. Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale