บทที่ 8 การรับรู้และการเรียนรู้ ( Perception and learning )

บทที่ 8 การรับรู้และการเรียนรู้ (Perception and learning) หัวข้อเนื้อหา • 1. ความหมายของการรับรู้ • 2. ความสำคัญของการรับรู้ • 3. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ • 4. พลวัตการรับรู้ • 5. การรับรู้กับกลยุทธ์การตลาด • 6. ความหมายของการเรียนรู้

บทที่ 8 การรับรู้และการเรียนรู้ (Perception and learning) (ต่อ) หัวข้อเนื้อหา (ต่อ) • 7. ความสำคัญของการเรียนรู้ • 8. องค์ประกอบของการเรียนรู้ • 9. ทฤษฎีการเรียนรู้ • 10. การจำและการลืม • 11. การเรียนรู้และแนวคิดความเกี่ยวพัน • 12. การเรียนรู้กับกลยุทธ์การตลาด

ความหมายของการรับรู้ • Weiten(2008, p. G-5) อธิบายไว้ว่า การรับรู้หมายถึงการเลือก การจัดระเบียบ และการแปลความหมายของสิ่งที่มาสัมผัส • ในทรรศนะของ Kagan and Segal (1995, p. 98) การรับรู้เป็นกระบวนการที่บุคคลทั้งหลายรับรู้และเข้าใจสิ่งแวดล้อมรอบตัวด้วยการเลือกสรร จัดระเบียบ และการแปลความหมายของสิ่งที่มากระทบกับประสาทการรับรู้

ความสำคัญของการรับรู้ความสำคัญของการรับรู้ • 1. การรับรู้มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจของผู้บริโภค • 2. การรับรู้ช่วยในการประเมินศักยภาพของสิ่งเร้า • 3. การรับรู้ช่วยสร้างทัศนคติต่อตราสินค้า

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ • 1. ลักษณะของสิ่งเร้า (Stimulus characteristics) • 2. ลักษณะของผู้บริโภค • 2.1 ความสามารถของผู้บริโภค • 2.2 ความคาดหวังของผู้บริโภคต่อสิ่งเร้า • 2.3 ประสบการณ์ของผู้บริโภค

พลวัตการรับรู้ (Dynamics of perception) การรับรู้ พลวัตการรับรู้ • สิ่งเร้า - ตัวสินค้า - บรรจุภัณฑ์ - ตราสินค้า - การโฆษณา - อื่น ๆ การเลือก รับรู้ • การจัดระเบียบ • การรับรู้ การแปลความหมาย

พลวัตการรับรู้ (ต่อ) • 1. การเลือกรับรู้(Perceptual selection) • 1.1 การเลือกที่จะเปิดรับ (Selective exposure) • 1.2 การเลือกที่จะตั้งใจรับ (Selective attention) • 1.3 การป้องกันการรับรู้ (Perceptual defense) • 1.4 การปิดกั้นการรับรู้ (Perceptual blocking)

พลวัตการรับรู้ (ต่อ) • 2. การจัดระเบียบการรับรู้ (Perceptual organization) • 2.1 ภาพและพื้น (Figure and ground)

พลวัตการรับรู้ (ต่อ) • 2. การจัดระเบียบการรับรู้ (Perceptual organization) • 2.2 การจัดกลุ่มสิ่งเร้า (Grouping) • 2.2.1 ความใกล้ชิด (Proximity) Bat Cow boy cowboy Bat man batman Cat woman catwoman woman C at Cow Man boy

พลวัตการรับรู้ (ต่อ) • 2.2.2 ความคล้ายคลึง (Similarity)

พลวัตการรับรู้ (ต่อ) • 2.2.3 ความต่อเนื่อง (Continuity)

พลวัตการรับรู้ (ต่อ) • 2.2.4 การปิดหรือการเสริมช่องว่าง (Close)

พลวัตการรับรู้ (ต่อ) • 3. การแปลความหมาย (Perceptual interpretation) • 3.1 รูปลักษณ์ภายนอก (Physical appearances) • 3.2 การยึดถือลักษณะเหมารวมของบุคคล (Stereotypes) • 3.3 ความประทับใจครั้งแรก (First impressions) • 3.4 การรีบด่วนสรุปความ (Jumping to conclusions) • 3.5 ผลกระทบจากการอนุมาน (Halo effect)

การรับรู้กับกลยุทธ์การตลาดการรับรู้กับกลยุทธ์การตลาด • 1. กลยุทธ์การค้าปลีก (Retail strategy) • 2. กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างการรับรู้แก่ผู้บริโภค • 3. การเลือกสื่อเพื่อการรับรู้

การเรียนรู้ • ความหมายของการเรียนรู้ • Weiten(2008, p. G-4) ให้นิยามไว้ว่า การเรียนรู้เป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอย่างถาวรหรือการเปลี่ยนแปลงความรู้อันเนื่องมาจากประสบการณ์ • Blackwell, Miniard, and Engel (2006, p. 739) กล่าวว่า การเรียนรู้เป็นการเปลี่ยนแปลงความรู้และพฤติกรรมอัน เนื่องมาจากประสบการณ์

ความสำคัญของการเรียนรู้ความสำคัญของการเรียนรู้ • 1. เป็นกระบวนการที่พัฒนาความสามารถของผู้บริโภค • 2. ทำให้ผู้บริโภคเกิดการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ พฤติกรรม ค่านิยมและความเชื่อของตนเอง • 3. เป็นปัจจัยที่ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้

องค์ประกอบของการเรียนรู้ • (The element consumer learning) 1. การจูงใจ(Motivation) • 2. สิ่งบอกเหตุ(Cue) • 3. การตอบสนอง(Response) • 4. การเสริมแรง (Reinforcement)

ทฤษฎีการเรียนรู้ (Learning theories) 1. ทฤษฎีการเรียนรู้กลุ่มพฤติกรรมนิยม (Behavioral learning theory) • 1.1 ทฤษฎีการวางเงื่อนไขแบบคลาสสิก (Classical conditioning)

ทฤษฎีการเรียนรู้ (Learning theories) (ต่อ) ระยะก่อนวางเงื่อนไข สิ่งเร้าที่ไม่ต้องวางเงื่อนไข→การตอบสนองที่ไม่ต้องวางเงื่อนไข ผงเนื้อ (UCS) น้ำลายไหล (UCR) สิ่งเร้าที่วางเงื่อนไข→ไม่มีการตอบสนอง (น้ำลายไม่ไหล) เสียงกระดิ่ง (CS) ระยะการวางเงื่อนไข สิ่งเร้าที่วางเงื่อนไข + สิ่งเร้าที่ไม่ต้องวางเงื่อนไข →ตอบสนองที่ไม่ต้องวางเงื่อนไข เสียงกระดิ่ง (CS) + ผงเนื้อ (UCS)→น้ำลายไหล (UCR) ภายหลังการวางเงื่อนไข สิ่งเร้าที่วางเงื่อนไข→การตอบสนองที่ต้องวางเงื่อนไข เสียงกระดิ่ง (CS) →น้ำลายไหล (CR)

ทฤษฎีการเรียนรู้ (Learning theories) (ต่อ) 1. ทฤษฎีการเรียนรู้กลุ่มพฤติกรรมนิยม (Behavioral learning theory) (ต่อ) • 1.2 ทฤษฎีการวางเงื่อนไขแบบการกระทำหรือการเรียนรู้โดยเครื่องมือ (Instrumental conditioning) • 2. ทฤษฎีปัญญานิยม (Cognitive learning theory)

การจำและลืม 1. ระบบความจำ (Memory systems) • 2. วิธีวัดความจำ • 3. การลืม (Forgetting)

การเรียนรู้และแนวคิดความเกี่ยวพันการเรียนรู้และแนวคิดความเกี่ยวพัน 1. การซื้อที่มีความเกี่ยวพันสูง (High involvement purchase) • 2. การซื้อที่มีความเกี่ยวพันต่ำ (Low involvement purchase)

การเรียนรู้กับกลยุทธ์การตลาดการเรียนรู้กับกลยุทธ์การตลาด 1. กลยุทธ์การตลาดกับทฤษฎีการวางเงื่อนไขแบบ คลาสสิก • 2. กลยุทธ์การตลาดกับทฤษฎีการวางเงื่อนไขแบบ การกระทำ • 3. กลยุทธ์การตลาดกับการเรียนรู้แบบสังเกตหรือ เลียนแบบ

บทที่ 8 การรับรู้และการเรียนรู้ ( Perception and learning )