Дмитрий Горковенко Бизнес-тренер, Русская школа управления

Как провести анализ аудитории магазина – выявление предпочтений для оптимального формирования ассортимента Дмитрий Горковенко Бизнес-тренер, Русская школа управления Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Анализ аудитории магазина и выявление ее предпочтений дают четкое понимание: • Какие группы потребителей нам наиболее выгодно обслуживать? • Как в этом обойти конкурентов? Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Что нужно знать о потребителе • Кто совершает покупку (характеристики потребителей)? • Демографические различия • Социальные различия • Географические различия • Стиль жизни и личность Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Что нужно знать о потребителе • Что покупают и где покупают (поведение потребителей)? • Частота потребления • Количество • Уплаченная цена • Место покупки Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Что нужно знать о потребителе • Почему покупают (мотивация и предпочтения)? • Причины совершения покупки • Чего стремятся достичь • Приверженность торговой марке Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Как провести анализ аудитории и извлечь из этого прибыль: • Собрать информацию об аудитории • Выделить группы потребителей • Выбрать наиболее «вкусные» сегменты • Выбрать «доступные» – целевая аудитория магазина • Для каждого целевого сегмента разработать и реализовать стратегию обслуживания • Товарный ассортимент, ценовая политика, план рекламы по привлечению в магазин, программы лояльности, стимулирующие акции и мерчендайзинг Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Источники информации о покупателях Методы проведения исследований покупателей и потребительских предпочтений Первичная информация – информация о предмете, полученная непосредственно при его изучении. Вторичная информация – результат чьей-то обработки первичной информации. Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Источники вторичной информации • Государственная статистика (Госкомстат, ул. Мясницкая 25) • Различные базы данных (например, ГИБДД и т.д.) • Фирмы-консультанты, выполняющие маркетинговые исследования • Личное общение с клиентами • Личное общение с конкурентами («в лоб», «обмен» или под видом потенциального клиента) • Рекламные материалы конкурентов • Планы развития крупных контрагентов • СМИ • Интернет • Косвенные способы получения информации Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Методы исследований потребителя делятся на группы • Опрос потребителей и качественные исследования Опрос, интервью, анкетирование, фокус-группа • Наблюдение за потребителем в торговом зале • Анализ статистики продаж Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Выделение групп потребителей значимо различающихся по покупательскому поведению (сегменты)

Наиболее часто используемые факторы привлекательности сегментов: • Размер сегмента • Темп роста сегмента • Прибыльность сегмента • Чувствительность к цене • Уровень конкуренции • Не все критерии одинаково важны, поэтому имеет смысл применить систему • весовых коэффициентов Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Оценка привлекательности сегмента Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Выбор «доступных» сегментов, целевая аудитория Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Факторы успеха компании на выбранном сегменте • Доля рынка • Прибыльность компании • Имидж компании • Качество продукции • Уровень обслуживания Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Оценка компании для определения достижимости сегмента Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Высокая Низкая Высокая Низ кая Анализ портфеля сегментов Вероятность успеха компании Привлека Т Ельнос ть се Гмент а Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Чувствительность покупателей к цене, влияние цены на спрос Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Анализ предпочтений и оптимизация ассортимента на основе статистики продаж Закон Парето 80% результата зависит от 20% факторов, влияющих на результат Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Исходные данные Расчетные данные

Рассчитана доля каждого товара в обороте Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Разделение ассортимента на группы А, В и С. АВС анализ по обороту

Товарные категории, их назначение в ассортименте • Traffic builder • Cash generator • Profit generator • Image creator • Turf defending Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Приемы мерчендайзинга • Мерчендайзинг - комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. • Цель мерчендайзинга - стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Задачи мерчендайзинга: • показать покупателю товар • повлиять на его выбор • подтолкнуть его купить больше единиц товара Инструменты мерчендайзинга • Ассортимент • Расположение точек продаж и выкладка товаров • Представление товара Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Психологические аспекты поведения покупателя в торговой точке Покупатель тратит от 10 до 20 секунд на то, чтобы выбрать нужную марку из предлагаемого ассортимента. Поэтому в числе основных задач выкладки – компенсация нехватки воображения у покупателя и подсказка при принятии решения в условиях ограниченности времени, и избытка информации. Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Прирост продаж при размещения рекламных материалов • Описание +18% • Рекламные лозунги +5% • Название товара и цена +120% Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Контакты: • Горковенко Дмитрий, бизнес-тренер • тел. 8-916-353-3030 • e-mail: d-market@yandex.ru Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

Дмитрий Горковенко Бизнес-тренер, Русская школа управления