PRIMAJU ĆI PODSISTEM IKS

1. PRIMAJUĆI PODSISTEM IKS

2. DVA POLA IKS • Agensi kao žarišta komunikacionih aktivnosti (institucije, organizacije, grupe...) koje imaju najveću komunikacionu moć – adresat IKS. • Sredstva masovnog komuniciranja koja prenose/oblikuju * poruke i povezuju agense i primajući podsistem. • Primajući podsistem kao adresant IKS. *massage the message

3. MASOVNO KOMUNICIRANJE 1. Agensi 2. Masmediji 3. Primajući podsistem

4. PRIMAJUĆI PODSISTEM • Primajući podsistem ili struktura je složeni splet raznolikih društvenih grupa koje su ciljni i stoga nezaobilazni činilac komunikacionog procesa. • Upravo na ovom polu komunikacionog procesa nalazi čovekovo polje izbora, odnosno pravo na učešće ili isključivanje iz komunikacije koju mu institucionalizovanim putevima nude ili nameću agensi informaciono-komunikacionog sistema. Polje izbora: sloboda od... i sloboda za prihvatanje/odbijanje/ interpretacija (relativizovanje)

5. MASOVNI MEDIJI SVUDA OKO NAS • Sveprisutnost informacionih tokova u savremenim društvima je tolika da se već izbegavanje kontakta sa medijima masovnog komuniciranja smatra nečim što uzrazito odudara od svakodnevnih navika velike većine ljudi. • Ovo predstavlja osnov da se većina učesnika u komunikacionom procesu označi, doduše sasvim uslovno, kao « objekt» informaciono komunikacionog sistema.

6. OPSEG IZBORA KOMUNIKACIONIH KANALA I SADRŽAJA • U različitim društvima mogućnost izbora komunikacionih kanala i sadržaja koje oni prenose je nejednaka, zbog čega se i stupanj pasivnosti («objekta») primajućeg podsistema u velikoj meri razlikuje. • Dva krajnja slučaja: • - autoritarno društvo (u kome su elektronski i štampani mediji u rukama države, prijem satelitskog TV programa zabranjen, a pristup Internetu ograničen ili nemoguć) • -liberalno-demokratsko društvo ( u kome pored medija u privatnom i javnom vlasništvu ima i onih koji pripadaju civilnoj sferi, prijem satelitskog TV programa je ograničen samo sumom koju je neophodno izdvojiti za pretplatu, a koriščenje Interneta slobodno i često besplatno).

7. PRIVID INFORMACIONOG “roga izobilja”?

9. PRIMAJUĆA STRUKTURA • Na prijemnom, manje aktivnom polu komunikacionog procesa nalaze se grupe koje predstavljaju jedan od osnovnih elemenata svakog društva. S obzirom na način i razlog strukturisanja, reč je o kolektivitetima čija je osnovna odlika – koja ih bitno razlikuje od agensa - njihova komunikaciona pasivnost i neinstitucionalizovanost. U okviru makrosociološkog pristupa one bi mogle da se nazovu primajućom strukturom(F. Vreg).

10. S-R (stimulus-respons) paradigma • Ona je kao «objekt» videla masu individua, homogenu zbog slične psihofiziološke građe. Teorija je polazila od pretpostavke da će masa pojedinaca biti kako socijalno tako i psihički, na isti način povezana sa komunikacionim kanalima, i da će stoga istovetno reagovati na informacije. • Informacija predstavlja stimulus (S) odnosno nadražaj, a društvena (grupna i individualne) promena stava i ponašanja predstavljaju respons (R) ili odgovor.

11. USAMLJENA GOMILA? ILI... • Svako je usamljen sa svojim novinama ili pred svojim TV prijemnikom, pa je sam i kada reaguje na poruke i sugestije koje mediji prenose. • Odnos uzajamnosti i ko-orijentacije između sagovornika pretvara se u odnos neuzajamnosti između čitaoca i njegovih novina, slušaoca i radija, gledaoca i televizije. Pripadnik primajuće strukture može da čita, gleda i sluša, ali nema mogućnosti da uzvrati • Bučno odobravati, zviždati, demantovati, ispravljati, odgovarati na novinski tekst, na sliku sa ekrana ili glas sa radija... sve to postaje nemoguće. • To je znao još Platon (“Fedar”)

12. SOKRAT I FEDAR • “Jer, evo Fedre, pismo u sebi ima nešto čudnovato, i u tome ono zaista liči na slikarstvo: ta i proizvodi slikarske umetnosti stoje pred nama kao da su živi; ali ako ih nešto upitaš, oni dostojanstveno ćute. Isti je slučaj i kod slova: čovek bi pomislio da govore kao da nešto razumeju, ali ako ih upitaš da shvatiš nešto o od onoga o čemu se govori, svagda kazuju jedno te isto” (V vek p.n.e.)

13. DVO/VIŠESTEPENI MODEL KOMUNIKACIONOG PROCESA

14. INFORMISANJE # KOMUNICIRANJE • U cilju suprotstavljanja rastućoj pasivnosti «primajuće strukture» neophodno da se ne brkaju pojam informisanja i pojam komuniciranja. • Prvi (informisanje) implicira jednosmeran tok informacija uglavnom posredstvom masovnih medija, i pasivnost onih kojima su upućene. • Drugi pojam (komuniciranje) istorijski i teorijski sadrži u sebi ideju razmene informacija i interakcije.

15. “SUBVERZIVNO” ČITANJE MEDIJA • Proučavanja popularne (televizijske) kulture su pokazala da recepcija čak i onih poruka koje su usmerene na komercijalnu manipulaciju (TV reklame) može da bude stvaralački čin naizgled bespomoćnih gledalaca. Reklamni slogani mogu da budu izvrgnuti u porugu, koja dovodi u pitanje ne samo proizvod koji se reklamira već i medij koji tu poruku prenosi. • Primer: reklama SVETSKO, A NAŠE • Subverzivna redirekcija/ odgovor: /Srpsko, a naše/

16. MASA • Masa je nastala sa razvojem industrijske civilizacije i odlikuje je odsustvo neposredne povezanosti kakvo je postojalo u tradicionalnim seoskim i gradskim zajednicama. • “Pobuna masa” – Hoze Ortega i Gaset • “Među pripadnicima masa manje je onih koji izražavaju svoje mišljenje, od onih koji usvajaju tuđa mišljenja...” Rajt Mils

17. Masovno društvokao ideološka tvrdnja • Emprijska istraživanja pokazuju,međutim, da masa kao difuzni i heterogeni kolektivitet trajno ne postoji i da je to ideološka fikcija onih koji konstruišu koncept masovnog društva zato da bi njime manipulisali. • “Ako nam je cilj manipulacija – ubeđivanje velikog broja ljudi da misli, oseća i dela na određeni način-onda je odgovarajući koncept za to upravo koncept masa” Rejmond Vilijams

18. PUBLIKA • Publika se od mase razlikuje po tome što se strukturiše prema interesovanjima svojih pripadnika. • Zato je ispravnije govoriti o publikama (množina) nego o publici (jednina). • Publika u zavisnosti od interesovanja može biti pozorišna, filmska, sportska, muzička. • Unutar svake od tih publika postoje različite struje interesovanja pa se tako npr. sportska publika deli na fudbalsku, rukometnu, košarkašku, hokejašku... • Svako može istovremeno pripadati raznim publikama: ići u pozorište, na utakmice i ma koncerte...

19. DVE KATEGORIJE PUBLIKE • Publika poštovalaca • Akciona publika • Publika i auditorijum (publika masovnih medija)

20. TRI TIPA AUDITORIJUMA • Primarni auditorijum • Sekundarni auditorijum • Tercijarni auditorijum

21. DIVERZIFIKACIJA MEDIJA I SEGMENTIRANJE AUDITORIJUMA • Masovni mediji i novi mediji • Diverzifikacija masovnih medija i formatiranje prema interesovanjima segmenata auditorijuma. (Pogledati izlog kioska, skalu radio aparata ili daljinac...) • Posledica: fragmentacija nekada celovite javnosti onemogućava ulogu medija kao javnog foruma. • Svako kao da sledi ono Volterovu pouku iz Kandida: “Treba obrađivati svoj vrt”... a ne baviti se pitanjima društva i sveta u kome živimo.

22. JAVNOST • Javnost čine pojedinci koji raspravljaju o pitanjima od opšteg društvenog interesa. • Istorijski, javnost nastaje kad i demokratska društva – demokratsko ustrojstvo društva neophodan je preduslov za postojanje javnosti. • Građanska javna sfera (J. Habermas) nije prostor države niti prostor građanskog društva – ona je zona napetosti između države i građanskog društva.

23. JAVNOST • Omasovljena javnost i manipulativni publicitet • Mediski konstruisana javna sfera zamenjuje nekadašnju građansku javnost • Refeudalizacija javnosti • Makro, mezo i mikro javna sfera (Džon Kin).