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Chap2 體驗經濟與顧客關係管理. 學習重點. 在本章中，以體驗經濟概念為出發點，探討體驗經濟下的顧客關係管理方向 以任天堂 Wii 為體驗導向的成功案例為主，輔以分析企業創造體驗的技巧，並瞭解企業在體驗的環境中，該如何滿足顧客、減少顧客犧牲、以及創造顧客的驚奇。. 體驗經濟. 企業以 服務為重心 ，以 商品 為素材，為消費者創造出 值得回憶的感受 Gilmore 與 Pine II (1998) 給予的定義 消費對於顧客來說僅僅是一個過程，當這個過程結束以後，顧客體驗的記憶將永久保留 . 視 工作過程 為 劇本 ，以 工作場所 為 劇場 ，把 顧客與店員 視為 演員.
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學習重點 • 在本章中，以體驗經濟概念為出發點，探討體驗經濟下的顧客關係管理方向 • 以任天堂Wii為體驗導向的成功案例為主，輔以分析企業創造體驗的技巧，並瞭解企業在體驗的環境中，該如何滿足顧客、減少顧客犧牲、以及創造顧客的驚奇。
體驗經濟 • 企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受 • Gilmore與Pine II (1998)給予的定義 • 消費對於顧客來說僅僅是一個過程，當這個過程結束以後，顧客體驗的記憶將永久保留. • 視工作過程為劇本，以工作場所為劇場，把顧客與店員視為演員
體驗經濟的時代 • 1960年的農業經濟時代，親手製作生日蛋糕 • 購買麵粉、糖等材料約1~2美元 • 1980年的工業經濟時代，打電話到麵包店訂製蛋糕 • 客製化服務僅需10~20美元 • 21世紀初的服務與體驗經濟時代，將整個生日派對交給「迪士尼俱樂部」舉辦 • 迪士尼俱樂部帶領所有參與者體驗傳統鄉村生活，花費呢不包括蛋糕，只需要146美元
體驗經濟成功案例：任天堂Wii • 2007年，日本任天堂遊戲機Wii掀起全球一股風潮，將原本市佔率第三的劣勢，轉而成為產業的龍頭 • 任天堂的成功，除了顯示該企業將策略轉向藍海外，也顛覆傳統遊樂器產業以製造為產出的觀念 • Wii的成功，除了結合科技與具體驗感的創新遊戲外，更能夠讓消費者操縱無線控制器(Wii Remote)進行遊戲，進行獨特的體驗感受
Wii成功因素 運動 訴求 新奇 訴求 提出親情 訴求
Wii成功因素 • 親身體驗的操作方式 • 使用者透過有限的控制搖桿，投入遊戲的角色之中 • 舉例來說，能夠扮演網球選手，自己操控揮拍的角度控制球的行進方向，進而享受主導遊戲進行的樂趣
Wii成功因素 • 獨一無二的動感體驗 • 每位使用者都能夠主控遊戲的角色，因此Wii創造了獨一無二的遊戲體驗 • 對於欲投入遊戲角色的玩家來說，能夠透過Wii的遊戲，將虛擬的角色充分發揮(例如變形金剛與哈利波特)— 以前都沒想過的經驗
Wii成功因素 • 拉近人際網路的距離 • Wii的盛行，讓現今冷漠的社會，多了一個拉近人際關係的話題 • Wii活絡了人際關係，也讓使用者能夠互相的交流與溝通(例如Wii Sports)
Wii成功因素 • 提供健康休閒的方式 • 隨著體驗經濟的來臨，Wii提高消費者的主動性，並且透過體驗達到健康休閒的效果 • 任天堂也不斷的與遊戲業者合作，提出許多能夠讓消費者在家也能隨時隨地運動的遊戲內容
創造體驗的技巧 • 讓產品具有生命 • 今日的產品，是走向具有生命的型態 • 產品不在只是冷冰冰的設備，而是可以融入人們生活的一份子(如iPod腦廣告，以盡情享受音樂為主要訴求) • 迪士尼在創造出卡通人物的同時，遊樂園中也有每個角色的玩偶
創造體驗的技巧 • 將商品嵌入體驗品牌 • 隨著體驗經濟概念越來越普及，創造強調體驗的品牌形象也越來越重要 • 全世界各國都存在著Nike的品牌館，也常邀請知名運動球星到各地進行宣傳，目的就是要傳達Nike的品牌概念
創造體驗的技巧 • 生產體驗所需要的商品 • 要創造體驗的價值，可以透過生產體驗後可能會有需求的產品，這些是能影響感覺的產品 • 例如體驗陶藝的製作，自己製作手拉坯的工藝品，當然，在同時也體驗到製作的過程與樂趣，在經過這樣的過程後，紀念品就是唯一可以讓顧客回味的商品 • 酒廠體驗之旅品酒或釀酒教學酒品禮盒明信片紀錄心情郵寄給自己。
創造體驗的技巧 • 使產品變的更為稀有 • 透過限制熱門產品的產量，可以增加體驗的價值 • 如Nike的Jordan球鞋與名牌環保袋(I am not a plastic bag!)
創造體驗的技巧 • 建立產品俱樂部 • 俱樂部目的在於所有體驗過商品的顧客群分享體驗後的看法 • Lexus與賓士擁有顧客專屬的俱樂部 • Samsung和Sony-Ericsson都有自己網路上的會員俱樂部
創造體驗的技巧 • 籌畫展示產品體驗的活動 • 黑松透過博物館的建立，把過去到現在所有的商品與時空背景的環境，完整的呈現給消費者 • 戶外的展覽體驗方式，也是能夠提供最直接的產品體驗管道 • 例如車子的展示與試駕、電腦與遊樂器的試用或者是3D的立體電影感官刺激 ** 課堂練習: 如何對想要販賣的商品，設計一體驗行銷草案
顧 動 互 式 模 客 顧客需求 互動流程 （互動方案之 擬定並進行 互動） 顧客回應 （對效益的認 知及滿意 忠誠的回應） 顧客效益 圖、 顧客互動模式
顧客互動模式說明 互動需求：企業透過顧客資料分析，了解顧客的需求或偏好 互動方案之擬定：互動方案，是個人化促銷方案或是服務方案。
顧客效益認知：顧客接受到促銷、服務等互動方案之後，也會感受到對本身有價值，這些價值可能包含時間、成本之節省等經濟效益，也包含友誼、尊重等心理或社會方面的效益，或是受到特殊對待及尊重等客製化的效益。顧客效益認知：顧客接受到促銷、服務等互動方案之後，也會感受到對本身有價值，這些價值可能包含時間、成本之節省等經濟效益，也包含友誼、尊重等心理或社會方面的效益，或是受到特殊對待及尊重等客製化的效益。 顧客的回應：顧客因為接受到對自己有價值的互動或服務，因而產生心理或行為方面的回應。
顧客關係管理架構 關係程度 制度與管理 策略與 目標 顧客 價值 互動 流程創新 分析工具 互動介面 互動內容 體驗時的接觸點
顧客關係管理策略與目標 關係程度：關係因為了競爭優勢，可以從短期的交易關係到長程的夥伴關係，也可以從一對多的關係到一對一的深入關係。 顧客區隔：採用區隔變數，進行顧客區隔，包含大眾區隔、小眾區隔、個人化等。 制度與管理 策略與 目標 互動 流 程創新 互動 介面 分析 工具
制度與管理 策略與 目標 互動 流 程創新 互動 介面 分析 工具 與顧客接觸的最前線。 顧客關係管理的核心。 直接為顧客創造價值的活動。 程 動 互 流
互動方案 互動方案：指的是企業與顧客進行互動之內容與流程。 互動方案的設計：需要有顧客知識以及創意，而互動方案之執行，則需要企業流程的重整以及制度上的配合。 互動方案之例：要針對累計購買金額較高的顧客提供某些折扣，提供折扣便是一個互動方案。 制度與管理 策略與 目標 互動 流 程創新 互動 介面 分析 工具
互動介面 互動介面：企業傳遞產品或訊息給顧客的管道，也就是互動方案進行所牽涉到的介面。 互動介面之例：透過面對面的銷售或解說、透過電話訂貨、運用文件傳送DM，甚至運用網站或E-mail等，均可能與顧客進行良好的直接互動。 制度與管理 策略與 目標 互動 流 程創新 互動 介面 分析 工具
分析工具 分析工具：運用資訊通訊科技，進行資料分析，以滿足顧客互動之需求。資訊科技的運用主要包含運算及傳輸兩方面。 **運算：指的是將資料透過計算、分析、篩選、判斷等方式，進行轉換。 **傳輸：指的是資料傳輸的能力，網路頻寬的增進，使得數據、聲音、影像、動畫、圖片等多媒體的傳輸，相當快速。 制度與管理 策略與 目標 互動 流 程創新 互動 介面 分析 工具
體驗的四個類別 • 娛樂的體驗 • 消費者較被動，以吸收訊息為體驗的主要方式。如欣賞表演、聽演唱會、看畫展等 • 教育的體驗 • 消費者主動參與與吸收資訊。例如訪問參觀、戶外教學等，以獲取知識為目的體驗方式
體驗的四個類別 • 跳脫現實的體驗 • 消費者更主動參與投入與融入情境 • 如主題公園、扮演童話故事人物、虛擬劇場等 • 美學的體驗 • 消費者雖主動參與不深，但最融入情境。在這個類別中，個人化的感受最多 • 如身處美國大峽谷、長城會讓人產生嚮往的感覺
典型的體驗行銷的種類(1/3) • 一、娛樂體驗模式：主要以顧客的娛樂體驗為訴求，通過愉悅顧客達成營銷目標。迪士尼樂園對孩子們有那麼大的吸引力，就是因為小孩子能夠在娛樂的體驗中得到快樂。 • 二、生活式體驗模式：BMW公司的員工告訴客戶：「您現在不僅僅是在開一輛汽車，而是在體驗成功者的生活方式。」生活體驗模式的應用讓BMW成為事業成功者的一種「標誌」，而開BMW汽車是成為成功者的生活方式。
典型的體驗行銷的種類(2/3) • 三、情感體驗模式：主要是讓人的情感得到滿足，使消費者感受到親切的氛圍。星巴克咖啡剛進入國內時，人們排著長長的隊伍等候入場，就是它讓消費者體驗到一種可隨意和親朋歡談的甜蜜氣氛。 • 四、虛擬體驗模式：在虛擬世界裡，人們只有喜悅，沒有悲傷；只有滿足，沒有失望。在網路裡，消費者可以是武林盟主，也可是一代宗師，可以是任何角色，人的需求會得到最大的滿足。這也是網路遊戲得以大賺其錢的重要因素。
典型的體驗行銷的種類(3/3) • 五、多元化體驗模式：美式的Shopping Mall將現代的零售企業改造成集購物、娛樂、休閒為一體的多功能場所。這種模式有利延長消費者在商場滯留時間，以創造出更多的銷售機會。 -------(複合因素：解決都市停車、解決日常所需:吃喝玩樂運動，的問題)
