E N D
2. Efterspørgsel og afsætning Efterspørgsel dækker et eller flere behov hos en eller flere kundegrupper på et eller flere markeder
Afsætning vedrører en konkret vare, uanset hvilke behov den dækker for hvilke grupper.
Def.
Ved afsætning forståes den mængde af en vare eller tjenesteydelse, som den enkelte virksomhed kan sælge på et bestemt marked i et givet tidsrum.
3. Prisafsætningsfunktion En afsætningsfunktion angiver virksomhedens afsætning ved alternative priser
Partiel prisafsætningsfunktion
Alt andet lige (ceteris paribus)
Hvis kun én udbyder
Afsætningskurve = Efterspørgelseskurve
Ellers vil den enkelte virksomheds afsætningskurve være fladere (jf. næste side). Hvis der er flere virksomheder og de ikke er enige om at ændre priserne, så vil der ske en forrykkelse mellem virksomhederne. Derfor vil mængdeændringen for den enkelte virksomhed blive større, da der så er følgende muligheder:
Mersalg til egne kunder
Salg til konkurrenternes kunder
Salg til nye kunder
Hvis der er flere virksomheder og de ikke er enige om at ændre priserne, så vil der ske en forrykkelse mellem virksomhederne. Derfor vil mængdeændringen for den enkelte virksomhed blive større, da der så er følgende muligheder:
Mersalg til egne kunder
Salg til konkurrenternes kunder
Salg til nye kunder
4. Prisafsætningsfunktion
5. IPK-kurver Ingen Pris Konkurrence-kurver
Alle har ens sammensatte kundegrupper – alle får så proportional tilvækst i salg til egne kunder.
Ingen overflytning af kunder
Alle får en ligelig (proportional) tilgang af nye kunder.
Jf. figur næste side Gælder for karteldannelser og situationer, hvor konkurrencen er så stærk på et homogent marked, at alle bliver nødt til at følge markedsprisen.
Kurver på side 266 og 267.
Prisfølsomheder og afsætningskurver kendes i praksis ikke over et særligt stort område. Det er svært at lave forsøg med priser, men tilbudsvarer kan ses som kontrollerede forsøg.
Hvis IPK-kurverne for alle udbydere på et marked summeres vandret, fås efterspørgselskurven (i hvert fald tilnærmet).Gælder for karteldannelser og situationer, hvor konkurrencen er så stærk på et homogent marked, at alle bliver nødt til at følge markedsprisen.
Kurver på side 266 og 267.
Prisfølsomheder og afsætningskurver kendes i praksis ikke over et særligt stort område. Det er svært at lave forsøg med priser, men tilbudsvarer kan ses som kontrollerede forsøg.
Hvis IPK-kurverne for alle udbydere på et marked summeres vandret, fås efterspørgselskurven (i hvert fald tilnærmet).
6. IPK kurven
7. Vare og marked Vare
Et produkt, der opfylder et bestemt behov
Et bestemt produkt, der kan bruges til at opfylde forskellige behov
Marked
Et sted, hvor varer og tjenesteydelser handles.
Råvaremarked
Arbejdsmarked
Børs
Forhandling mellem to parter
Markedet består af produkter, der kan opfylde det samme behov
8. Eksempel - HiFi Hvad er et marked?
Ovenfor definerer vi et marked som bestående af aftagere og/eller potentielle kunder af et specifikt produkt.
Men hvad er et produkt? Og hvad er en potentiel køber? Hvilke behov dækker varen?
Et marked kan betragtes som et hierarki af delmarkeder, dvs. markedsbegrebet afhænger af hvor i hierakiet, vi lægger vores snitflade. Tager vi som eksempel HiFi-markedet (vist på planchen) kan det opfattes som sammensat af forskellige delmarkeder med hver sin prisramme, inden for hvilken de forskellige mærker optræder.
Vi ser, at på de øverste niveauer i hierakiet er der produkter af en hel anden art end HiFi-udstyr og det gør det vanskeligt at definere markedet på disse højere niveauer af behovsdækning.
Spørgsmålet er, om det viste billede er realistisk.
Antag, at vi producerer ”high end” HiFi-udstyr, d.v.s. udstyr i klassen fra 100.000 og opad for et anlæg.
Phillips flat-screen 6 stk i Frederikshavn – til 80.000 kr. pr. stk.Hvad er et marked?
Ovenfor definerer vi et marked som bestående af aftagere og/eller potentielle kunder af et specifikt produkt.
Men hvad er et produkt? Og hvad er en potentiel køber? Hvilke behov dækker varen?
Et marked kan betragtes som et hierarki af delmarkeder, dvs. markedsbegrebet afhænger af hvor i hierakiet, vi lægger vores snitflade. Tager vi som eksempel HiFi-markedet (vist på planchen) kan det opfattes som sammensat af forskellige delmarkeder med hver sin prisramme, inden for hvilken de forskellige mærker optræder.
Vi ser, at på de øverste niveauer i hierakiet er der produkter af en hel anden art end HiFi-udstyr og det gør det vanskeligt at definere markedet på disse højere niveauer af behovsdækning.
Spørgsmålet er, om det viste billede er realistisk.
Antag, at vi producerer ”high end” HiFi-udstyr, d.v.s. udstyr i klassen fra 100.000 og opad for et anlæg.
Phillips flat-screen 6 stk i Frederikshavn – til 80.000 kr. pr. stk.
9. HiFi vs. behov
Efterspørgerne af sådant udstyr udgør et særdeles lille segment af musikmarkedet. Køberne på dette marked er generelt karakteriseret ved, at de ofte skifter udstyr for at have det ”nyeste” og ”bedste”, og at de bruger rigtig mange penge på HiFi-udstyr, og det til trods for, at de ofte ikke har en særlig høj indkomst. Desuden vil man iagttage, at deres cd-samling ofte er af en forholdsvis beskeden størrelse, men indeholder musik, der stiller udstyret på hårde prøver og virker vældig imponerende, når udstyret har virkelig kvalitet.
Sådanne iagttagelser rejser det spørgsmål, om man egentlig er på musikmarkedet, eller man snarere er på den del af imponatormarkedet, der kan kaldes teknikmarkedet? Hvis det sidste er tilfældet, er det helt andre ydelser end selve musikgengivelsen, der efterspørges. Det er måske snarere:
Følelsen af at tilhøre en udvalgt gruppe og
Følelsen af at opnå prestige i denne gruppe
Efterspørgerne af sådant udstyr udgør et særdeles lille segment af musikmarkedet. Køberne på dette marked er generelt karakteriseret ved, at de ofte skifter udstyr for at have det ”nyeste” og ”bedste”, og at de bruger rigtig mange penge på HiFi-udstyr, og det til trods for, at de ofte ikke har en særlig høj indkomst. Desuden vil man iagttage, at deres cd-samling ofte er af en forholdsvis beskeden størrelse, men indeholder musik, der stiller udstyret på hårde prøver og virker vældig imponerende, når udstyret har virkelig kvalitet.
Sådanne iagttagelser rejser det spørgsmål, om man egentlig er på musikmarkedet, eller man snarere er på den del af imponatormarkedet, der kan kaldes teknikmarkedet? Hvis det sidste er tilfældet, er det helt andre ydelser end selve musikgengivelsen, der efterspørges. Det er måske snarere:
Følelsen af at tilhøre en udvalgt gruppe og
Følelsen af at opnå prestige i denne gruppe
10. Markedsformer Forbrugerens præferencer overfor varen/udbyderen
Antallet af virksomheder
11. Homogene / Heterogene Homogene markeder
Køber er indifferent overfor hvilken udbyders produkt og/eller hos hvem han/hun køber
Standardvarer
Ingen geografisk afstand af betydning
Ens betingelser Heterogene markeder
Køber har præferencer over for varen og/eller udbyderen
Differentierede varer
Standardiserede varer
Homogen masseproduktion
Alt med præference
Afgørelsen af om en vare differentieres fra en anden vare ligger hos forbrugeren.
Hvis varen opfattes som en anden vare, af forbrugeren, så er der tale om en anden vare.
Eksempler:
Svinekød
Antonius-gris
Letmælk
Økologisk letmælk
Letmælk fra Hirtshals mejeri
Fru MadsenAfgørelsen af om en vare differentieres fra en anden vare ligger hos forbrugeren.
Hvis varen opfattes som en anden vare, af forbrugeren, så er der tale om en anden vare.
Eksempler:
Svinekød
Antonius-gris
Letmælk
Økologisk letmælk
Letmælk fra Hirtshals mejeri
Fru Madsen
12. Antallet af virksomheder på markedet Hvordan defineres markedet?
Vanskeligheder pga. brancheglidning
Behov ? / substituerende varer ?
Konkurrencemæssig stilling, hvem og hvor mange?
13. Markeder/konkurrence
14. Markeder/konkurrence, Boston - plc
15. Markeds- og konkurrenceformer Antallet af virksomheder
Èn
”Uendeligt” mange
Tre grupperinger
Monopol, fuldkommen konkurrence, ufuldkommen konkurrence
Differentiering
Homogent
Heterogent
16. Oversigt
17. Fuldkommen konkurrence Varerne skal være homogene
Markedet skal være organiseret og gennemsigtigt
Antallet af sælgere og købere skal være relativt stort
Ingen restriktioner for adgang til markedet
Fri etableringsret
Ingen personlige præferencer
Markedsform med åben struktur, effektiv handel og åbne markeder Markedsform med åben struktur, effektiv handel og åbne markeder.
Jf. figur på næste side
Tegn udbudskurve:
Hvad er den teoretisk mindste pris, der kan sælges til?
VEO
TEO
Hvilken efterspørgsel har vi, ved flere efterspørgere? Vandret summation.
Tegn udbudskurve:
Hvad er den teoretisk mindste pris, der kan sælges til?
VEO
TEO
Hvilken efterspørgsel har vi, ved flere efterspørgere? Vandret summation.
18. Fuldkommen konkurrence
19. Monopolistisk konkurrence Mange købere og mange sælgere
Let at etablere sig
Produkterne er mere eller mindre heterogene
Derfor præferencer
Afgøres af særprægets indflydelse på beslutningsprocessen Produktdifferentieringen en af de vigtigste faktorer.
Gælder i stor udstrækning på såvel konsumentmarked som på producentvaremarked.
Produktdifferentiering
Differentiering i
Butiksindretning / adgang til handelsplads
Ledelsesform
Virksomhedskultur
KundefastholdelseProduktdifferentieringen en af de vigtigste faktorer.
Gælder i stor udstrækning på såvel konsumentmarked som på producentvaremarked.
Produktdifferentiering
Differentiering i
Butiksindretning / adgang til handelsplads
Ledelsesform
Virksomhedskultur
Kundefastholdelse
20. Monopol Kun én udbyder
Efterspørgselskurve = afsætningskurve
Jo stærkere monopol, jo stejlere kurve Patentrettigheder
Statsmonopoler
Koncessionerede selskaber
Vare/ydelse vs. behovPatentrettigheder
Statsmonopoler
Koncessionerede selskaber
Vare/ydelse vs. behov
21. Monopol
22. Delvis monopol Én meget stor og mange små
Prisførerskab
Stor virksomhed normalt pristilpasser
Små virksomheder mængdetilpasser Carlsberg
Uni-lever (margarine)
Se figur på side 276Carlsberg
Uni-lever (margarine)
Se figur på side 276
23. Oligopol Få udbydere på markedet
Konkurrenterne kender hinanden
Forskellige modeller
Den konjekturale model
Prisførermodellen
Samarbejdsmodellen
Ikke Pris Konkurrence- og APK kurver (næste side)
Se eksempel på den knækkede prisafsætningsfunktion på side 278Se eksempel på den knækkede prisafsætningsfunktion på side 278
24. IPK og APK kurve
25. Markeder og priskrydselasticiteter Jo mere ens varer (homogene)
Jo mere homogent marked
DES STØRRE PRISKRYDSELASTICITET
Heterogene varer har priskrydselasticiteter af endelig størrelse
Nære substitutter = stor …
Fjerne substitutter = lille
26. Priskrydselasticiteter Priskrydselsticiteten angiver hvor følsom efterspørgslen på en vare er overfor ændringer i prisen på en anden vare.
Fører en 5% prisstigning på smør til en forøgelse af margarine efterspørgslen på 3%, da vil krydspriselsticiteten for margarine med hensyn til prisen på smør være 3/5=0,6
Er priskrydselasticiteten positiv taler man om at varerne er substitutionsvarer. Jo højere tal jo mere kan de substituere hinanden. Er priskydselasticiteten negativ taler man om komplementærvarer.
27. En anden inddeling
28. Markeders stabilitet Udviklingsorienteret (hyppige produkt fornyelser)
Markedsorienteret
Kundeorienteret (tæt kontakt og samarbejde med kunder)
Fremtidens forbrugere er individualister
29. Industrikulturmodeller Strategiorienterede teorier
Porters fem konkurrencekræfter
Konkurrenter i branchen
Kunder
Leverandører
Nye aktører
Substitutter
Porters
Værdikæde
30. Konkurrencestrategier Omkostningsførerskab
Branchens lavprisproducent (standardvarer)
Differentiering
Skiller sig ud på produkt, levering & markedsføring (kundeorienteret)
Fokus-strategi
Valg af et eller flere segmenter og fokuserer
Vælg én
31. Konkurrencemæssige fordele Vedvarende konkurrencemæssige fordele
Værdikæde modellen
Strategi og værdikæde afgør fordele
Industrimodellerne
Porter med mange flere
Går på markedets særpræg.
Ressourceorienterede forklaringssæt
Strategiske fordele ved imperfekte faktormarkeder
Fysiske, intangible, finansielle ressourcer Kilder af fordele:
Særegne færdigheder – differentieringsstrategi
Overlegne ressourcer – omkostningsførerskab
Positionelle fordele:
Overlegen opfattet værdi for kunderne
Lavere relative omkostninger
Virksomhedernes resultater:
Kundetilfredshed
Kundeloyalitet
Markedsandel
Profit
Husk reinvestering
Fysiske ressourcer
Intangible ressourcer – kultur, organisation, innovationskraft, know-how, kundeloyalitet, markedsimage
Finansielle ressourcer – tilgængelige ressourcer og evnen til at tiltrække ny egen- og fremmedkapitalKilder af fordele:
Særegne færdigheder – differentieringsstrategi
Overlegne ressourcer – omkostningsførerskab
Positionelle fordele:
Overlegen opfattet værdi for kunderne
Lavere relative omkostninger
Virksomhedernes resultater:
Kundetilfredshed
Kundeloyalitet
Markedsandel
Profit
Husk reinvestering
Fysiske ressourcer
Intangible ressourcer – kultur, organisation, innovationskraft, know-how, kundeloyalitet, markedsimage
Finansielle ressourcer – tilgængelige ressourcer og evnen til at tiltrække ny egen- og fremmedkapital
32. Kundeorientering Fordele skal være vigtige for kunden
Kunden skal være bevidst om fordelen
Fordelen skal være vedvarende
Den strategiske trekant (ide 282)
Kunde – virksomhed – konkurrenter
Hvad vil kunderne, hvordan betragter de os mv.
Hvad kan vi, hvor står vi, hvor vil vi hen mv.
Hvad kan konkurrenterne, hvor står de, hvor vil de hen mv. Vidensbasering er nøgleordVidensbasering er nøgleord
33. Den strategiske trekant