ORANGE STREET ART GALLERY

1. ORANGE STREET ART GALLERY PROKOP 2012

2. Exituje veľa definícií sponzoringu. V jednoduchodti - Sponzoring je spôsob, ako prezentovať svoju značku, produkt či službu – SPOJENÍM SA. S niečím, s niekým, nejako ... Veľa definícií a tiež veľa spôsobov ako sponzoring robiť. Akémukoľvek typu však spravidla predchádza stretnutie s manažérom. Cena za logo vs. Sponzorské plnenie.

3. K sponzoringvým aktivitám sú agentúry prizývané spravidla až keď je dohodnutý rámec spolupráce medzi sponzorom a sponzorovaným. Čo však môže získať prezieravý klient - sponzor, ak k riešeniu sponzoringu prizve agentúru aj skôr, ako je dohodnutá cena za umiestnenie loga?

4. POZADIE PROJEKTU Srdcia Orangeu bijú pre hokej Orange je napríklad dlhodobo sponzorom slovenského hokeja. Je generálnym reklamným partnerom SZĽH a slovenskej hokejovej reprezentácie, ale podporuje aj mladé hokejové talenty prostredníctom partnerstva s HK20. Spojenie sa s MS v hokeji, ktoré sa konali na Slovensku bolo prirodzeným vyvrcholením. Orange - oficiálny partner Majstrovstiev sveta v ľadovom hokeji IIHF 2011.

6. CIEĽOVÁ SKUPINA Sme hokejová krajina, sme krajina s veľkým počtom úspešných hráčov v NHL. Pomaly každý na slovensku vie rok a mesto v ktorom sme sa stali majstrami sveta. Je bežné, že počas zápasov nášho národného tímu ľudia na pracoviskách prerušujú prácu. A v roku 2011 sa súboj o majstra sveta konal u nás doma na Slovensku. Cieľovou skupinou bol národ.

8. Ako sa bežne stanovujú ciele pre úspešný sponzoring? Manažér ponúkne za sumu, ktorú má sponzor zaplatiť, sponzorské plnenie, ktoré je sumárom najrôznejších kombinácií hodnôt. Primárne však vždy operuje hodnotou, ktorou oceňuje fakt, že vaše logo uvidí XY ľudí. Málokedy však dokáže zaručiť kvalitu toho „videnia“ a tiež málokedy ponúkne „post-buy“ analýzu.

9. NAŠE UCHOPENIE CIEĽA Dať sponzoringovým aktivitám hlbší rozmer, spraviť čin – „act“, ktorý v spektre iných sponzoringových aktivít bude pre bežných ľudí určitým spôsobom prínosom, bude nejakou hodnotou. Urobiť act, ktorý bude hovoriť sám za seba a vyjadrovať postoj, ktorý Orange ako hrdý a zodpovedný sponzor k majstrovstvám sveta konajúcim sa u nás doma, má.

10. KVANTITATÍVNY CIEĽ (pri štandartných kampaniach nazývaný aj ako marketingový) Získať späť dvojnásobok investovanej hodnoty Zjednodušene povedané, za cieľ sme si dali premeniť hodnotu investícií do sponzoringovej aktivity tak, aby sa mediálna hodnota spontánej publicity, ktorú vytvorí, rovnala minimálne jej dvojnásobku. KVALITATÍVNY CIEĽ (pri štandartných kampaniach nazývaný aj ako komunikačný) V získanej spontánnej publicite dosiahnuť 90% podiel pozitívnych zmienok o našej aktivite. Ináč povedané, aby podiel správ o našej aktvite, v ktorých sa o Orangei, alebo jeho aktivite spojenej s hokejovým “actom” píše alebo hovorí v pozitívnom duchu, tvoril 90% všetkých správ.

11. KOMUNIKAČNÁ A KREATÍVNA STRATÉGIA

12. Orange je dlhodobým podporovateľom slovenského hokeja. Okrem toho, Orange je zodpovedná značka. Hľadali sme teda spôsob, ako potvrdiť, že Orange je nielen hrdým, ale aj zodpovedným partnerom majstrovstiev sveta. A že opäť raz a výnimočným spôsoboom potvrdí svoj centrálny hokejový slogan: „Naše srdcia bijú pre hokej“.

13. Inšpiráciou nám boli samotní novinári Čo sa v médiách pred štartom majstrovstiev sveta riešilo najviac? Bude dosť lístkov? Majú naši nejaké šance? Stihneme dostavať štadión? Zvládneme usporiadateľskú úlohu? Nebudeme sa za naše mesto hambiť? A tu sme zacítili príležitosť. Novinári totiž začali púšťať poplašné správy, ako biedne na tom sú v stave príprav naše dve organizátorské mestá: Bratislava a Košice. Riešili ceny hotelov, jazykovú vybavenosť policajtov a taxikárov, fanúšikovské dediny ale aj špinu a neporiadok.

15. Ako urobiť z nevýhody výhodu? Ako tu nájsť priestor pre Orange? Našli sme ho: miesto neďaleko hlavného miesta konania sa šampionátu - Orange arény, kde sa očakával veľký výskyt turistov a fanúšikov. Poškodený a špinavý podchod na Trnavskom mýte, bol v čase konania sa šampionátu ideálnym adeptom na získanie titulu „hanba mesta“. A tu sme videli ideálny priestor ako ukázať Slovákom, že to s hokejovým partnerstvom myslíme vážne.

17. 1 podchod, 4 dni intenzívneho sprejovania, 30 najlepších streetart umelcov a 2250 sprejov Prioritou bolo skrášlenie zdevastovaného podchodu. No nemalo to byť len obyčajné „vymaľovanie“. Často riešeným problémom okrem samotného vzhľadu podchodu bola aj jeho neprehľadnosť, resp. náročná orientácia v rámci podchodu. V kontexte všetkých týchto informácií bola kreatívna stratégia nasledovná: Skrášliť a sprehľadniť!

20. A tak sa špinavý a neprehľadný podchod na Trnavskom Mýte premenil na obrovskú street art galériu s navigáciou. Podchod v novom šate sa aj vďaka okamžitému záujmu médií a verejnosti stal už v prvých dňoch svojho otvorenia pravdepodobne najznámejším podchodom na Slovensku. A Orange v ňom v rámci street-artového art direction elegantne prezentoval nielen čísla svojich info liniek pre cudzincov, ale aj svoje aktivity v oblasti športu (www.ospotre.sk), hudbe (www.ohudbe.sk) a v školách (www.oskole.sk)

22. video k projektu http://youtu.be/2qY4m4sUuXo

23. SUMARIZÁCIA NÁKLADOV

25. VÝSLEDKY

28. KVANTITATÍVNY CIEĽ (pri štandartných kampaniach nazývaný aj ako marketingový) Získať späť dvojnásobok investovanej hodnoty Zjednodušene povedané, za cieľ sme si dali premeniť hodnotu investícií do sponzoringovej aktivity tak, aby sa mediálna hodnota spontánej publicity, ktorú vytvorí, rovnala minimálne jej dvojnásobku VÝSLEDOK: Náklady na realizáciu projektu: 17 680 EUR Mediálna hodnota spontánnej publicity: 66 303 EUR Výsledok: Získanie 3,75 násobku investovanej hodnoty (media monitoring STORIN, 21.4.-25.8.2011)

29. KVALITATÍVNY CIEĽ (pri štandartných kampaniach nazývaný aj ako komunikačný) V získanej spontánnej publicite dosiahnuť 90% podiel pozitívnych zmienok o našej aktivite. Ináč povedané, aby podiel správ o našej aktvite, v ktorých sa o Orangei, alebo jeho aktivite spojenej s hokejovým “actom” píše alebo hovorí v pozitívnom duchu, tvoril 90% všetkých správ.

31. Výsledok na nezaplatenie Okrem naplnenia kvantitatívnych a kvalitatívnych cieľov získali touto aktivitou naozaj všetci. Hokejoví fanúšikovia získali počas majstrovstiev sveta praktický navigačný systém. Hlavnému mestu Slovenska a jej obyvateľom pribudla jedinečná atrakcia – galéria súčasného umenia. No a Orange samotný získal jedinečný reklamný format – 650 m2 reklamnej plochy na jednom z najfrekventovanjších miest v najľudnatejšom meste Slovenska.

33. 7150 EUR každý ďaľší mesiac Pôvodný zámer skrášlenia plochy počas majstrovstiev sveta tak nadobudol ďalší rozmer, nakoľko magistrát mesta Bratislavy sa rozhodol tento priestor ponechať v súčasnej podobe aj po skončení majstrovstiev. A keďže podchod na Trnavskom Mýte má podobu Orange Street Art Gallery aj v čase podávania tejto prihlášky, do konca marca 2012 hodnota celkovo ”zarobených” médií dosiahla hodnotu 145tis EUR, čo predstavuje až 8,2 NÁSOBNÉ ZHODNOTENIE NÁKLADOV. Orange tak získal permanentnú OOH plochu v hodnote vyčíslenej na cca 7150 Eur mesačne.

34. Podchod na Trnavskom mýte nie je len “vymaľovaným” podchodom, ktorý fungoval akurát počas MS v hokeji. Stal sa miestom vzdávania holdu slávnym Slovákom. A stala sa z neho tiež jedna z mála “reklám”, ktoré oficiálne otváral primátor mesta.