Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises

1. Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim, Université catholique de Louvain Assistante de recherche, Institut d’Economie Scientifique Et de Gestion, France

2. Structure de la présentation • Notre recherche doctorale • Problématique de la recherche • Intérêt et originalité de la recherche • Cadre conceptuel • Méthodologie • Quelques résultats de nos recherches exploratoires • Discussions de groupe et entretiens individuels • Expérimentation • Conclusion générale • Recherches futures

3. Problématique de la recherche • Etudier le concept de la responsabilité sociale des entreprises (RS) • dans le contexte de la Belgique et de la France • du point de vue des consommateurs • Analyser l’impact des perceptions de RS des consommateurs sur la: • qualité perçue - satisfaction - confiance - engagement - fidélité • Mettre en lumière différents segments de consommateurs

4. En quoi est-ce intéressant? • Europe continentale versus USA et UK • Consommateurs versus Managers • Test de l’existence potentielle de bénéfices de la RS souvent cités dans la littérature • Est-ce que la RS peut être un outil de marketing? • Pour quelles cibles? • Segmentation des consommateurs

5. Cadre conceptuel: définition de la RS Beaucoup de définitions  Pas de consensus La théorie des droits de propriété La théorie contractuelle de la firme La théorie de l’institution sociale Responsabilités économiques Sensibles à leurs impacts sur la société Engagement à solutionner des problèmes sociétaux

6. Cadre conceptuel: définition de la RS • Les entreprises ont des responsabilités sociales en plus de leurs responsabilités économiques • Elles ont des responsabilités envers leurs principaux stakeholders “the extent to which businesses assume the economic, legal, ethical and discretionary responsibilities imposed on them by their various stakeholders” (Maignan, Ferrell et Hult, 1999)

7. Cadre conceptuel: la RS Origines du concept Courants de recherche Typologies Internes Externes Performance économique, sociale, politique RS Pressions Politiques Economiques Réputation, Fidélité des consommateurs ... Facteurs modérateurs tels que la taille de l’entreprise (visibilité), son secteur d’activité, la confiance des consommateurs.

8. Cadre conceptuel: la RS Attentes de RS GAP 4 GAP 1 RS perçue Consommateur Marketer Communica-tion externe sur la RS GAP 3 RS GAP 2 Perceptions des managers au sujet des attentes de RS

9. Dimensions de la RS  Politique environnementale  Politique sociale interne  Politique sociale externe (ex., droits de l’homme)  Politique économique (ex., droits des consommateurs)

10. Effets attendus de la RS? • Impact positif sur la performance économique et financière? • Satisfaction des stakeholders • Coûts réduits • Impact positif sur la performance économique et financière? • Coûts qui augmentent • Désavantage compétitif • Pas d’impact sur la performance économique et financière?

11. Effets attendus de la RS? • Employés • Attirer les meilleurs diplômés • Augmenter la rétention des employés • Augmenter leur morale, engagement, satisfaction, productivité, implication • Actionnaires • Attirer et retenir certaines catégories d’investisseurs (ceux qui sont soucieux de ces aspects sociaux, éthiques et environnementaux), leur donner plus de raisons d’investir dans l’entreprise • Les investisseurs sensibles aux valeurs de RS semblent être plus stables et plus fidèles

12. Effets attendus de la RS? • Gouvernement • Eviter des règlementations plus restrictives • Faciliter les relations avec les autorités réglementaires • ONG • Stimuler le soutien des ONG (dans des débats, les journaux…) • Diminuer la menace de publicité négative • Communauté • Diminuer la menace de publicité négative • Droit à opérer dans la communauté • Image positive de l’entreprise

13. Cadre conceptuel: effets de la RS sur les consommateurs • Etudes de marché • “86% ... more likely to buy products from a company which engages in social actions” (4000 répondants européens, Ipsos, 1999) • “70% ... corporate social commitment is important in their buying decisions ; 20% … likely to pay more for a socially responsible product” (12000 répondants de 12 pays Européens, CSR Europe, 2000)

14. Cependant... • Design des questionnaires (biais de désirabilité sociale) • Toutes les catégories de produit sont confondues • Questions dans les cas généraux et non dans des situations spécifiques • Différences entre les intentions déclarées en tant que “bons citoyens” et les actes réels en tant que “consommateurs”

15. Cadre conceptuel: effets de la CSR • Expérimentations • Associations de RS positives  meilleure évaluation de l’entreprise  meilleure évaluation du nouveau produit (Brown et Dacin, 1997) • Impact de la RS sur les intentions d’achat, indirect mais également direct - pour certains domaines de RS et pour certains consommateurs (Sen et Bhattacharya, 2001)

16. Cependant... • Seulement une ou deux questions sociales spécifiques • En dehors de tout contexte réel d’achat • Toutes les informations sur la RS sont données

17. Définitions des concepts • Perceptions des consommateurs au sujet de la RS:“jugement global attitudinal fait par les consommateurs sur les différentes dimensions de la RS” • Réputation de l’entreprise: “extrinsic cue communication performance information at an aggregate level” • Satisfaction cumulée: “based on the total purchase and consumption experience with a good or service over time” • Confiance en l’entreprise: “perception of confidence in the exchange partner’s quality/reliability, honesty/benevolence”

18. Définitions des concepts • Engagement des consommateurs: “enduring desire to maintain a value relationship” • Fidélité des consommateurs: “deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour”

19. Méthodologie • Phase exploratoire • Revue de la littérature • Discussions de groupe et entretiens individuels • Expérimentation • Enquête internationale

20. Méthodologie • Phase causale • Affiner notre cadre conceptuel sur base des résultats de la phase exploratoire • Enquêtes auprès d’échantillons de consommateurs belges et français • Utilisation des équations structurelles pour tester le modèle de relations proposé

21. Recherches exploratoires: études qualitatives • Entretiens individuels avec des consommateurs (12) • Discussions de groupes avec des consommateurs (5) • Objectifs: • Comprendre ce que les consommateurs pensent et ressentent au sujet du concept de RS • Générer des items de mesure

22. Recherches exploratoires: études qualitatives • Produits cosmétiques et produits vestimentaires • Plus forte implication • Actes irresponsables récents de certaines entreprises • Certaines alternatives plus responsables existent

23. Techniques utilisées • Guide d’entretien • Technique de l’entonnoir • Questions ouvertes • Techniques des mots “taboo” • Analogies • Compléter des phrases ou des histoires • Réactions à la lecture de scénarios • Critères d’homogénéité et d’hétérogénéité • Analyse de contenu

24. Entretiens avec les consommateurs • Attentes des consommateurs en matière de RS: • Respect des droits des consommateurs • Respect des droits des employés • Protection de l’environnement • Respect des droits de l’homme • Investissements dans des “bonnes causes” • Questions qui touchent leur propre bien-être(ex.: sécurité des produits)mais aussi des questions qui affectent d’autres publics(ex.: le travail des enfants)

25. Point de vue des consommateurs sur la RS • Commentaires positifs: “c’est bien”, “c’est important”, “c’est nécessaire pour la société”, “cela m’inspire confiance” • Une minorité de consommateurs peut être qualifiée d’“acheteurs sociaux” “Danone, dès que j ’ai appris ce qu ’ils faisaient, je n ’ai plus jamais acheté leurs produits, dès que quelque chose ne va pas, je refuse d ’acheter” • Mais les actions de CSR ne sont pas prises en compte dans les décisions d’achat “il y a des critères plus importants à prendre en compte [prix et qualité] avant de tenir compte des critères sociaux, éthiques et environnementaux”

26. Point de vue des consommateurs sur la RS • Certains consommateurs sont totalement contre le concept de RS “Ce n’est pas le rôle de la firme, mais celui de l’état (…), il ne faut pas donner encore plus de pouvoir aux entreprises” “La RS interfère avec les objectifs réels de l’entreprise” • D’autres pensent que c’est tout à fait “normal” “utiliser ces critères comme technique de vente ne sera pas un succès, car c’est tout à fait normal [pour une entreprise de se comporter de la sorte]”

27. Point de vue des consommateurs sur la RS • Communication sur la RS  doutes des consommateurs au sujet de leur honnêteté, leur crédibilité en tant que sources of information et leur capacité à agir dans le domaine social “Je ne tiens pas compte de tels critères car je ne sais pas ce que les entreprises font réellement derrière, je ne suis pas sûre que c’est vrai” “si une entreprise communique certaines de ses bonnes actions, c’est qu’elle a quelque chose à cacher d’un autre côté”

28. Réactions des consommateurs face aux actions irresponsables • Commentaires négatifs: “c’est une honte”, “je suis scandalisée” • Mais trade-offs entre la RS et la qualité des produits offerts: “quand on est au courant de telles pratiques, ce n’est pas si positif… mais d’un autre côté cette entreprise offre des produits de haute qualité, c’est bien, alors j’achèterais probablement ses produits” “c’est regrettable mais leurs chaussures sont de très bonne qualité et je ne suis pas au courant du reste” MAIS: “Je me sens gênée quand je porte des chaussures NIke” (ce n’est pas encore suffisant pour faire changer les habitudes d’achat mais…) “J’achèterais un autre produit quand c’est possible”

29. Problèmes liés à la consommation SR • Manque d’informations(“on est pas au courant”, “les média ne communiquent jamais le côté positif”) • Manque d’alternatives (“tous les producteurs de chaussures de sport utilisent la main d’œuvre bon marché asiatique et il n’y a pas de différence entre les comportements des différentes entreprises. Il n’y a pas d’opportunité d’adopter une consommation plus socialement responsable”) • Prix perçu (“s’il n’y a plus d’exploitation, alors les prix vont augmenter et tout le monde ne va pas être d’accord de payer plus”)

30. Problèmes liés à la consommation SR • Les consommateurs ne pensent pas que leur comportement d’achat ait une influence sur le comportement des entreprises “Nous, en tant que consommateurs, je ne pense pas que nous ayions suffisamment de pouvoir là-dessus [comportement des entreprises]” • Les consommateurs sont paresseux “quand vous voulez acheter des vêtements, vous ne pensez pas à l’environnement et le reste” “cela prend beaucoup de temps pour collecter de telles informations et nous n’avons pas de temps”

31. Conclusions: discussions avec les consommateurs • Les activités SR ne conduisent pas nécessairement à des effets positifs • De même, les activités non SR ne semblent pas être systématiquement destructrices • Investir dans sa RS oui, mais pas au détriment de la qualité et du prix • Enorme problème de communication • Enorme manque de confiance dans les activités et communications des entreprises

32. Recherches futures: manque d’information • Des consommateurs mieux informés  des consommateurs plus SR? • Pas nécessairement: “si j’avais plus d’information, j’hésiterais… peut-être” • Information overload (Carrigan et Attalla, 2001) • Recherches à mener sur les raisons pour lesquelles les consommateurs ne semblent pas prendre en compte les éléments de RS dans leurs critères d’achat • Recherches à mener sur comment communiquer efficacement

33. Recherches futures: manque d’alternatives • Les consommateurs sont cyniques: “Je suis sûr qu’elles sont tous non éthiques dans une certaine mesure” “Je ne peux pas imaginer qu’une entreprise prenne en compte autre chose que ses profits”  Nous pouvons comprendre dès lors que des entreprises aient “peur” de communiquer leurs activités de RS à leurs consommateurs  Recherches à mener sur ce qu’il faudrait faire pour réduire les doutes des consommateurs et les convaincre de l’intégrité des entreprises SR

34. Constats et pointsde départ de notre expérimentation • Communiquer aux consommateurs ses activités SR ne conduit pas nécessairement à des effets positifs • Par contre, des associations négatives de RS semblent conduire à une évaluation plus faible de l’entreprise (par ex., Brown et Dacin, 1997; Sen et Bhattacharya, 2001) • Les entreprises qui font le plus en matière de RS semblent être aussi les plus critiquées (SEE Newsletter, 2001; Mohr, Webb, et Harris, 2001)

35. Expérimentation • Objectifs: • Evaluer les effets d’une communication mettant en avant des éléments de RS versus une communication ne le faisant pas • Des accusations (fondées ou non) de comportements irresponsables de l’entreprise pourraient avoir un impact négatif plus fort pour les entreprises ayant communiqué au sujet de la RS

36. Expérimentation: hypothèses H1.Les consommateurs qui apprennent qu’une entreprise se présentant comme socialement responsable a agi de manière socialement irresponsable expérimenteront une surprise plus grande que si l’entreprise n’avait pas communiqué à propos de ses actions de RS.

37. Expérimentation: hypothèses H2.Les consommateurs qui apprennent qu’une entreprise se présentant comme socialement responsable a agi de manière socialement irresponsable expérimenteront des réactions affectives négatives plus fortes que si l’entreprise n’avait pas communiqué à propos de ses actions de RS.

38. Expérimentation: hypothèses H3.Pour les consommateurs qui apprennent qu’une entreprise se présentant comme socialement responsable a agi de manière socialement irresponsable, l’impact négatif sur a) les perceptions de l’entreprise, b) les perceptions des produits de l’entreprise, c) les intentions d’achat, d) la confiance en l’entreprise sera plus fort que si l’entreprise n’avait pas communiqué à propos de ses actions de RS.

39. Expérimentation: méthodologie Condition 1: NO CSR PRE-POST test Article négatif NO CSR Mesures 1 Mesures 2 Condition 2:NO CSR POST test NO CSR Article négatif Mesures 2

40. Expérimentation: méthodologie Condition 3: CSR PRE-POST test Article négatif Mesures 1 CSR Mesures 2 Condition 4: CSR POST test Article négatif CSR Mesures 2

41. Expérimentation: mesures • Mesures 1: • Perception de l’entreprise (1 item) • Perception des produits (1 item) • Intentions d’achat (1 item) • Confiance en l’entreprise (Gurviez et Korchia, 2002) • Mesures 2: • Idem dans un ordre différent • Emotions (DES, Izard, 1977) • Habitudes en matière de crèmes solaires (histoire de couverture)

42. Expérimentation: méthodologie Pré-test sur 107 étudiants • de la manipulation (t(105) = -4.430) • du niveau de réalisme du communiqué de presse et de l’article de journal (moyenne de 7.8/10 et 7.9/10 sur 1 échelle de 1 à 10) Etude finale sur 208 étudiants de la même population • 52 répondants par condition • assignés aléatoirement

43. Expérimentation: méthodologie • Recrutement dans les auditoires des étudiants de la Faculté ESPO • Sur le temps de midi • Sur le site de LLN • Sandwich + boisson + loterie pour une BD

44. Expérimentation: résultats • Vérification de l’unidimensionalité des mesures à plusieurs items (analyses en composantes principales) • Vérification de la fiabilité des mesures: surprise (3 items, = .90), émotions négatives (12 items, = .90), crédibilité (3 items, = .71) et intégrité (2 items, =.84) • Hypothèse de normalité non vérifiée  tests non paramétriques (Wilcoxon, Mann-Whitney)

45. Expérimentation: biais dû aux effets de demande Article négatif NO CSR Mesures 1 Mesures 2 Article négatif NO CSR Mesures 2 Oui pour la surprise(U= 1089.500; p= .086)

46. Expérimentation: biais dû aux effets de demande Article négatif CSR Mesures 1 Mesures 2 Article négatif CSR Mesures 2 Oui pour la perception des produits (U=1040.500; p=.041), la crédibilité (U= 1003.500; p= .023); et la surprise (U=1007.500; p= .024)

47. Expérimentation: H1 non validée Article négatif NO CSR Mesures 1 Surprise Article négatif CSR Mesures 1 Surprise Pas de différence (U= 1192.500, p= .296)

48. Expérimentation: H1 non validée(biais) Article négatif NO CSR Surprise Article négatif CSR Surprise Pas de différence(U= 1269.000, p= .586)

49. Expérimentation: H2 non validée Réactions aff. nég. Article négatif NO CSR Mesures 1 Article négatif Réactions aff. nég. CSR Mesures 1 Pas de différence (U= 1321.000, p= .840)

50. Expérimentation: H2 non validée Réactions aff. nég. Article négatif NO CSR Article négatif Réactions aff. nég. CSR Pas de différence(U= 1320.500, p= .838)