L’evoluzione delle agenzie di pubblicità

1. Università degli Studi di PaviaFacoltà di Lettere e Filosofia, Scienze politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia Corso di laurea interfacoltà inComunicazione, innovazione e multimedialità L’evoluzione delle agenzie di pubblicità Comunicare nella Società Postmoderna Relatore:Prof. Antonio Margoni Correlatore:Prof. Fabio Muzzio Tesi di Laurea di Valentina Chiesa ANNO ACCADEMICO 2011-2012

2. Definizione di Marketing «Processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui ed organizzazioni». American Marketing Association,1985 Dalle 4P… CUSTOMER PRODUCT COST PRICE COMMUNICATION PROMOTION CONVENIENCE PLACEMENT …alle 4C

3. Internet è in crescita . . . +11% Fruizione giornaliera Approcci per utilizzare la Rete in modo innovativo, che prevede la condivisione e la collaborazione online fra gli utenti. +9,8% Investimenti pubblicitari +6,4% Utenti Attivi Web 2.0 Web 1.0 Web 2.0 Modello Statico Fruitore Passivo Modello Dinamico Fruitore Attivo

4. Il Marketing Relazionale «La prova della torta non sta nell’assaggio, ma nel chiederne un’altra fetta» • Gratificazioni • Up-selling & Cross-selling • MemberGetMember Relazione Durevole

5. Il Prosumer Prosumer Fruisce, crea contenuti e li condivide. Community Discute, condivide e dà consigli agli altri utenti Participant Collaborazione con imprese Citizen Journalist Protagonista del processo informativo

6. Case History Mulino Bianco Piattaforma in cui i consumatori possono dialogare con l’azienda dando consigli ed idee per i prodotti. Il consumatore dichiara apertamente i propri bisogni, indirizzando l’azienda verso la creazione dei prodotti che li soddisferanno realmente. Activia Attraverso un’app sulla pagina Facebookdella marca, il consumatore era chiamato alla votazione del gusto di yogurt che preferiva. I gusti più votati sono stati poi prodotti.

7. «Il Marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: Primo che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro; Secondo, che il canale di distribuzione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile». Gianluca Diegoli - Digital Marketing Manager Innovazione tecnologica Consumatore competente Piattaforme di condivisione Tecnologie mobile a portata di tutti < copertura dei mezzi classici > indifferenza verso pubblicità Il Marketing Tradizionale è ancora efficace?

8. Il Marketing Non-Convenzionale CONSUMATORE bombardato dal flusso comunicativo: irraggiungibilie Esigenza di distinzione dalla concorrenza e dal marketing passivo STUPIRE, ATTIRARE ATTENZIONE! Come? Integrazione con nuove tecniche per il coinvolgimento del pubblico • Promozione • basso costo • alternativa • narrowcasting • creatività e trasgressione

9. Discussioni su argomenti o prodotti specifici sulle piattaforme sociali Stickers Installazioni 3D Flashmob Marketing nascosto/indiretto Straniamento, perplessità e curiosità Crescita esponenziale del messaggio : WOM

10. La crisi della comunicazione in Italia «Le agenzie di pubblicità, così come le conosciamo noi, sono davvero al capolinea» Massimo Costa – Presidente Assocomunicazione Tecnologia & Innovazione Crisi Economica Internet in crescita Investimenti in pubblicità -14,3% Tagli e vendite nel breve periodo … E la relazione impresa/consumatore?

11. Le problematiche italiane Talenti in fuga: 59,8% Disoccupazione Under 30: 22% Gerontocrazie , riforme del lavoro Contesto economico Contesto culturale No scuole professionalizzanti Divario Digitale Gare d’appalto

12. Come far fronte a questa crisi? Un nuovo paradigma + Un nuovo consumatore + Un sistema tradizionale in crisi = Agenzie: Aziende: • Nuova forma mentis: innovazione e digitale • Rinnovamento ruoli professionali • Revisione prodotti • Innovazione • Adattamento della comunicazione Integrazione dei new media e del digitale nel media mix

13. Azienda & Agenzia Azienda Agenzia • Ascoltare • Approfondire • Non chiudere porte • Creare un percorso Collaborazione e comprensione Generare vendite attraverso la creatività

14. Il Trio dei Planner Situazione prodotto, competitor, come i consumatori vedono la marca. Strategic Ricerche di mercato e analisi dati Digital Social network: conversationanalysis e crowdsourcing Business Nuove soluzioni di business per il cliente Raccogliere tutti i dati in un brief sintetico ed essenziale

15. I quattro creativi ART DIRECTOR DIGITAL CREATIVE PLANNER IDEA WRITER Direzione artistica progetti su media tradizionali e new media. Organizza flashmob, eventi in piazza Abitante della Rete Conosce i nuovi linguaggi e rende l’idea un caso notiziabile e netfriendly. Non basta più uno slogan, i consumatori vogliono contenuti. ATTENTION PLANNER CREATIVE CONSUMER Know how tecnico (potenzialità media e costi) e creatività (idee brillanti). Raggiungere il target, pianificare il loro ascolto • Collabora attraverso il Crowdsourcing o il brainstorming con il team. • esperienza sul campo • passione per il prodotto • condivisione

16. Le opportunità future «Il 2013 deve essere l’anno della comunicazione mobile: in Italia 20 milioni di smartphone aspettano di ricevere contenuti innovativi ed efficaci». Massimo Costa – Presidente Assocomunicazione … Qualche dato 38,6% 50%Smartphone 61%Internet mobile (più di un’ora) 3 su 4 APP di un’azienda 40% nota la pubblicità 23,6% 18% Investimenti Mobile: da 57 milioni a 89 milioni

17. Potenzialità Mobile • APP (relazione cliente/impresa) • SMS • SERVIZI A SUPPORTO DELL’ACQUISTO (App o sito ottimizzato) • ADVERTISING GAME (sociali) QRcode Realtà Aumentata Approfondimenti/recensioni Economico Non invasivo Impatto visivo Interazione Esperienza immersiva

18. Conclusioni Cambiamento del consumatore e della società: I marketers costretti all’inseguimento: la pubblicità Trasgredisce Coinvolge Stupisce Per praticare queste nuove tipologie non convenzionali: superare le «barriere italiane» con una nuova agenzia di pubblicità • Giovane • Neutrale • Struttura Openspace