Webová analytika v e-commerce

1. Webová analytika v e-commerce 29. listopadu 2012 Vratislav Sejk

2. Agenda Co je webová analytika Pár příkladů ze života Jak může webová analytika pomoci v e-commerce

3. Co řeší e-commerce Akvizice návštěvníků propagace = reklamní kampaně Konverze Maximum návštěvníků přeměnit v zákazníky Práce se zákaznickou bází Retence, cross-sale, up-sale kampaně Adaptace / optimalizace obsahu webu Dobře použitelný e-shop Správná produktová nabídka

4. Co je webová analytika Měření, sběr, analýza a reportování dat z internetu s cílem porozumět způsobu použití webu a optimalizovat jej Jsme v on-line světě úspěšní nebo ne? Trochu BI, trochu statistika, trochu sociální věda

5. Jak to funguje? Proces - HOPE Hypotheses – vytvořit názor Observation – porozumět uživateli na druhé straně Prediction – učinit odhad Experimentation – provést pár testů

6. Měříme

7. Analyzujeme

8. Optimalizujeme

9. … Abychom se něco dozvěděli! Neztratit se v množství dat a najít v nich to užitečné Nejen kvantita, ale i kvalita Surová čísla nejsou až tak užitečná Ale z něčeho vyjít musíme Kouzlo je v trendech, srovnání, experimentování

10. K čemu je to dobré? „víc vydělat, míň utrácet, mít spokojené zákazníky“ Znát své zákazníky Co kupují, kdy kupují, jak kupují, proč kupují Získat zákazníky Udržet si zákazníky Cross-selling, up-selling, reselling Ale také user experience Kontrolovat investice Správné marketingové kampaně, správné kanály Data-driven marketing Rozumět kontextu, souvislostem Dopady okolního dění na náš business Konkurence

11. Analytika není reporting Zástupce Czechturism v TV: Chceme do ČR dostat zahraniční studenty V příštím půl roce chceme za reklamu na zahraničních webech utratit 70 milionů korun Co je to za cíl ????! Co raději stažení tourist guide, vyplnění kontaktního formuláře, …?

12. Analytika není reporting Expedia Co je jinak?

13. Analytika není reporting Expedia Co je jinak? Matoucí „jméno firmy“ - myšlena banka vydávající kartu => zmatení uživatelé => zamítnuté platební transakce + 12mil USD / rok

14. Analytika není reporting Seomoz.org Web o SEO optimalizaci – free content / prémiový content Co funguje líp – dlouhá nebo krátká stránka?

15. Analytika není reporting Seomoz.org Web o SEO optimalizaci – free content / prémiový content Co funguje líp – dlouhá nebo krátká stránka? • + 52% registrací • = 1mil USD

16. Analytika není reporting HighriseHQ - Hostované CRM Cíl – zlepšit registrace Krok 1: více informací v registračním formuláři. Efekt?

17. Analytika není reporting HighriseHQ - Hostované CRM Cíl – zlepšit registrace Krok 1: více informací v registračním formuláři. Efekt?

18. Analytika není reporting HighriseHQ - Hostované CRM Krok 2: Přidáme referenci

19. Analytika není reporting HighriseHQ - Hostované CRM Krok 2: Přidáme referenci

20. Analytika neníreporting HighriseHQ - Hostované CRM Krok 3: Co to zkombinovat?

21. Analytika neníreporting HighriseHQ - Hostované CRM Krok 3: Co to zkombinovat?

22. Analytika není reporting HighriseHQ - Hostované CRM Krok 4: Více referencí

23. Analytika není reporting HighriseHQ - Hostované CRM Krok 4: Více referencí

24. Webanalytické techniky Kampaně, filtrování, heatmapy, scénáře, cesty, segmentace, A/B testování ... ! Každý business je unikátní Co funguje v jedné firmě, nemusí fungovat ve druhé Pozor na cargo-cult effect

25. Webová analytika v e-commerce Řízení reklamy / kampaní Úspěšnost média (banner, newsletter, vyhledávání ...) Úspěšnost kanálu (web, mail, sociální sítě, ...) Výkonnost reklamních partnerů (Seznam vs. Google) Ale i off-line reklama + propojování kanálů Produktový management Popularita produktů, mapování poptávky a nabídky Konverze Měření (návaznost na kampaně apod.) Scénáře, cesty, drop-off points Kontextové nabídky Segmentace Hledání cílové skupiny + cílení

26. Webová analytika v e-commerce Retargeting Reklama odvozená od předchozího chování konkrétního návštěvníka Optimalizace Obecně u všech komunikačních kanálů – web, mail... Nejen obsahová, ale i časová A/B testování

27. Webová analytika v e-commerce

28. Webová analytika v e-commerce Pozor na správné zacházení a předčasné závěry Někteří zákazníci by nakoupili tak jako tak => navyšuje výkon kampaní Alternativní modely atribuce kampaní – např. matchback + kontrolní skupina (nedostane nabídku) Slevy? Fungují, ale zacházet opatrně Snižování rabatu u zákazníků, kteří by nakoupili stejně Nižší hodnota zákazníků do budoucna (citlivější na cenu, „promiskuitnější“) => velmi přesné cílení <= řada vstupů z webové analytiky Omezení - reaktivační sleva, upsell sleva...

29. Nástroje pro webovou analytiku Placené / bezplatné Cena nástroje << cena práce (implementace, provoz) Google Analytics / Adobe, Webtrends, IBM Bodové / „širokospektrální“ Pro weby, pro Facebook, pro Youtube

30. Vše na jednom místě (pokud možno)

31. … ale nakonec to není o nástroji

32. … ale nakonec to není o nástroji v

33. Vyplatí se? Náklady Lidé Čas Nástroje Přínosy Vyšší výtěžnost webu / objem prodejů Nižší / efektivnější výdaje na reklamu Spokojenější zákazník Viditelnější značka … Je potřeba si udělat rozvahu Webová analytika se vyplatí prakticky každému, kdo se nějak prezentuje na internetu Říká se, že při obratu generovaným webem > 40 tis EUR /rok Je jen potřeba si spočítat, jak moc

34. Shrnutí

35. Shrnutí Webová analytika v e-commerce je v podstatě nezbytnost Zlepšování (obchodních) výsledků Měření klíčových ukazatelů Řada technik a nástrojů Nutné vymyslet její aplikaci pro konkrétní business

36. Diskuze, Q&A

37. Kontakty Vratislav Sejk vratislav.sejk@unicornsystems.eu www.unicornsystems.eu