TOBE : 創新產品的溝通策略

行銷管理個案研究 TOBE: 創新產品的溝通策略任課教師 : 黃健雄版權本校資管系所有, 學生禁止抄襲

內容大綱 • 裕隆汽車的背景 • E化配備盛裝上市 • 賦予TOBE品牌名稱,行車生活無限可能 • 以五大承諾行銷將價值發揮至極致 • 問題討論

裕隆汽車公司背景 • 1953年裕隆汽車公司成立原名「裕隆機器製造股份有限公司」，為我國第一家成立的汽車製造商。 • 1976年7月股票上市。榮獲ISO-9001、ISO-14001品質認證。 • 1985年日商NISSAN投資裕隆汽車，是裕隆之技術母廠，自西元1992年起裕隆汽車公司改以NISSAN為行銷品牌。 • 1998年10月榮獲「國家品質獎」。

裕隆汽車公司背景 • 1998年11 月裕隆汽車投資20餘億元建構優勢產品線，興建亞洲工程中心（YATC）。 • 1999年12月購併日產菲律賓汽車公司，經營菲律賓及東協市場。 • 2002年打造更先進的e化房車、更要以世界性的品質及全方位服務網「TOBE」，全面迎接 e 時代。

E化配備盛裝上市 • E化配備推廣，透過了許多電視廣告或平面廣告的傳播訊息，也附加於車款的先進功能為主。 • NISSAN 領先同業，率先投入資源研發車上E化配備，讓產品及服務有其差異化。 • E化配備的「安全性」及「方便性」需求度及接受度高且E化配備實用性將是未來趨勢。

E化配備盛裝上市 • 四大平台

賦予TOBE品牌名稱,行車生活無限可能 • 「 TOBE」品牌化，整合商品價值與服務價值，更貼近消費者生活。 • 「TOBE」=「無限可能」 To Be Happy、 To Be Safe、To Be Convenient、 To Be Anything..

TOBE 背景 • 2002年 6月裕隆團隊以「放眼國際、深耕國內」的跨世紀雄心，全面迎接 e 時代！不但將以全球車廠為目標，打造更先進的e化房車、更要以世界性的品質及全方位服務網「TOBE」，提供更具人性化科技的e汽車生活。

TOBE服務 • TOBE服務結合衛星定位、電子地圖、電信通訊，透過24小時客服中心，提供行車安全、行車便利、休閒娛樂相關的各項服務。

TOBE五大承諾 • 承諾一: 汽車失竊，愛車NISSAN賠。 • 承諾二: 超速未提醒，罰單NISSAN 付。 • 承諾三: 拖吊未告知，費用NISSAN賠。 • 承諾四: 撞擊未通報，代步車NISSAN給。 • 承諾五: 救援未準時，救援服務費NISSAN出。 (以上各項權益承諾期間為新車第一年為期)

五大承諾推廣，帶動實際的銷售量: TOBE五大承諾

TOBE系統創造的效益 • 高滿意度 --現台灣每10輛Nissan，就有7輛裝TOBE系統，車主滿意度高達80％ • 消費者購車考量 --車型第一，安全第二，配備Tobe系統第三 • 服務創新之肯定 --卓越服務獎 (2003年)

問題討論 1. TOBE五大承諾是不是該繼續操作?或後續該以何種行銷策略或活動繼續操作? 五大承諾已成TOBE產品的一種保證口號，應持續操作，這是區別NISSAN與其他競爭車廠的最大特點，但久遠面對同業競爭導入 E化配備潛在可能下，也應考慮將TOBE內容更升等多元化。

問題討論 2.TOBE五大承諾該不該有第二年甚至隨著車涯的承諾服務? 第二年甚至隨車涯承諾部分不需繼續完全承諾，但可將承諾賠償的部份隨著車涯增加而有所調整，並考慮與車主搭配強制方案提供車主多樣化的加值服務。

問題討論 3. 「TOBE五大承諾」與屈臣氏「最低價保證，買貴退費」及聯強國際「維修時間不超過30分鐘」的承諾行銷有何異同? TOBE: 五大承諾是要建立品牌形象及提高知名度及信賴度，待口碑建立後能捉住更多的消費者，較屬於服務性的行銷模式。

問題討論 屈臣氏 : 保證最低價承諾，此行銷模式屬於產品行銷模式，在產品無差異化的情況下以較低價的承諾方式來吸引消費者購買。聯強國際: 經過多年的維修服務經驗累積，有效承諾維修不超過30分鐘，讓消費者深覺聯強的維修時間上優於其他同業。

問題討論 4. 「TOBE五大承諾」行銷模式可應用於哪些產品? 瘦身產品保證有效期限內達到效果，未達到效果退費。電視購物鑑賞期10天, 不滿意包退。

參考資料 • TOBE行遍天下網站http://www.aat.com.tw/tobe01.htm • Nissan汽車網站 http://www.nissan.com.tw/nissan_car/car_index.htm • 車壇新聞 http://tw.autos.yahoo.com/searchresult_news .html

TOBE : 創新產品的溝通策略