Estrategias de comunicación:

1. Estrategias de comunicación: MARTHA LUCÍA MEJÍA SUÁREZ Docente Departamento de Comunicación Social y Periodismo Conferencia Julio – noviembre de 2010.

2. Contenido • Los conceptos • Estrategias y planes • Táctica y estrategia • Soportes, dispositivos y actividades • Enfoques, métodos y técnicas • El concepto de estrategia • Cómo se llega al proceso • Cuál es el proceso • Propuesta estratégica • Públicos • Diseño de la estrategia • Ámbitos estratégicos • Líneas estratégicas • Funciones • Soportes • Evaluación • Cómo se presenta

3. Los conceptos PLAN ENFOQUES ESTRATEGIA MÉTODOS TÁCTICA DISPOSITIVOS ACCIÓN SOPORTES TÉCNICAS ACTIVIDAD RECURSOS

4. Plan Estrategia • Método • Componentes • Técnicas • Priorización • Orientación • Gradación • Concepto y forma de pensar • Pensamiento a largo plazo • Pensamiento sistémico, complejo

5. Táctica y estrategia • Mi táctica es mirarte aprender como sos quererte como sos • Mi táctica es hablarte y escucharte construir con palabras un puente indestructible • Mi táctica es quedarme en tu recuerdo no sé cómo ni sé con qué pretexto pero quedarme en vos Mi táctica es ser franco y saber que sos franca y que no nos vendamos simulacros para que entre los dos no haya telón ni abismos Mi estrategia es en cambio más profunda y más simple Mi estrategia es que un día cualquiera no sé cómo ni sé con qué pretexto por fin me necesites. MARIO BENEDETTI

6. Dispositivos Soportes • Medios • Canales • Dinámicas que dan cuerpo a las actividades Recursos • Materiales • Inmateriales • Actividad • Gestión • ambientales • Tecnológicos • Simbólicos • Financieros • Humanos • Conceptos

7. INVESTIGACIÓN • Cualitativo • Cuantitativo • Diagnóstico • Etnografía • Hermenéutica • Teoría fundada • IAP. • De investigación (entrevistas, encuestas, grupos focales, diarios de campo, estudios de proyección • Comunicación estratégica • Planeación estratégica Enfoques Métodos Técnicas • Planeación participativa • Planeación por escenarios • Matrices de relación • Diagramas de flujos • Mapas de relación • Simulación • Proyección DISEÑO Y EJECUCIÓN

8. Qué es estrategia Espacio simbólico en el cual se construye el sentido de la organización en comunicación Lenguaje Discurso Mensajes Relaciones Interacción Sujetos Identidad Cultura Política

9. Desde la administración… • 1962 – 1982: desde la teoría de la teoría de la competencia, lo que evidencia la influencia del término y su origen militar. • 1987 a hoy: se define en dos componentes: • La dinámica de la empresa con su entorno • El arte de generar objetivos, programas y políticas y la forma de alcanzarlos como vía para cumplir la misión de la misma.

10. Entonces… Estrategia implica planeación. Se desarrolla mediante: • Visión de largo plazo. • Recopilación de información, análisis, producción de ideas y formalización de planes. • Comprensión y desarrollo de métodos y técnicas. • Capacidad de análisis, creatividad y participación.

11. Desde comunicación… Es un marco ordenador que integra los recursos de comunicación para generar valor en las organizaciones Características: Centrada en el público Coherente Consistente congruente Normativa Orientadora Dinámica Productiva Articular decisiones de la organización con la búsqueda de soluciones para la comunicación Definir objetivos y responsabilidades a largo plazo Normatizar acciones, prácticas y campañas Optimizar recursos y genera capital Buscar la creatividad y la innovación

12. Cómo se llega al proceso Problema ESTRATEGIA Diagnóstico Caracterización Análisis situacional

13. Identificación del problema • Cuál es el problema • Descripción de cómo se presenta • Por qué se presenta el problema • Cuál es su impacto (en la organización, sus públicos, el micro y macro entorno, etc.) • Cuáles sus variables • Métodos y técnicas (Matriz de Véster, Árbol de problemas, análisis de redes)

14. Diagnóstico • Definición de variables • Ambiente interno: • infraestructura, políticas, recursos financieros, estructura organizativa, recursos humanos, experiencia institucional. • Microambiente: • proveedores, mercado, sector, intermediarios, competencia, aliados, no aliados • Macroambiente: • institucionales, económicas, demográficas, tecnología, socioculturales • Recolección de información • Análisis

15. Caracterización • INFORMACIÓN GENERAL DE LA ORGANIZACIÓN. • Propósitos de la organización, Sector en el que se ubica, Formas de organización (Lineal, Matricial, Sistémica) • INFORMACIÓN CENTRADA EN LA COMUNICACIÓN Y SU GESTIÓN • Estructura de comunicación (lineal, dinámica, productiva, comunicativa) • Sobre la formalidad e informalidad de la comunicación • Formas de comunicación (Comunicación interpersonal, entre unidades o áreas de trabajo, interorganizacional, global) • Información • Medios de comunicación • Competencias comunicativas • Recursos (humanos, financieros, tecnológicos) • Fases de la comunicación incomunicación aparente, comunicación defensiva, de confrontación, de planeación y gestión.

16. Análisis situacional • Análisis de la organización (debilidades y fortalezas) • Ámbito interno, y la relación de la organización con micro y macro entorno. • Análisis del entorno (oportunidades y amenazas • Local, regional, global. • Valoración • Análisis relacional para definición de recomendaciones.

17. AMBITOS DE GESTIÓN LINEAS DE ACCIÓN SOPORTES Cuál es el proceso Propuesta estratégica Públicos Evaluación Acciones Estratégicas

18. Propuesta Estratégica Como resuelve el problema Qué valores genera Qué funcionalidad tiene Cuál es su concepto Políticas, objetivos y metas de la organización Políticas, objetivos y metas de comunicación Estrategia, táctica y variables Público al cual se dirige. Segmentación de audiencias Propuesta estratégica La propuesta surge del análisis. Genera la propuesta estratégica. Toma información de los públicos, Genera información a públicos y a diseño estratégico (objetivos, metas y posicionamiento de la propuesta. Genera información a evaluación.

19. Públicos Perfiles de uso y función Necesidades y expectativas Emocionales, cognitivas y de acción Clientes Consumidores Usuarios Aliados; no aliados Socios estratégicos Otras organizaciones Gobierno Comunidades Sector financiero Prensa; medios de cción Pretensiones frente su vinculación con la propuesta; comportamiento actual, ideal y factible Características de los públicos frente a la comunicación Redes Formas de interacción

20. AMBITOS DE GESTIÓN LINEAS DE ACCIÓN SOPORTES Cuál es el proceso (2) Objetivos (general y específicos), metas posicionamiento Propuesta estratégica Públicos Evaluación Acciones Estratégicas

21. AMBITOS DE GESTIÓN LINEAS DE ACCIÓN SOPORTES ESTRATEGIA Diseño de acción estratégica

22. Relaciones Públicas Comunicación de Mercadeo Comunicación Organizativa Define Competencias Roles y tareas Políticas Objetivos Procedimientos Soportes Discurso Líneas argumentales Estructura Flujos de información Tipos de comunicación Define Formas de interacción Redes Opinión pública Participación y política Construcción de lo público Credibilidad y confianza Referencia del entorno Define: Bienes y servicios Marca Lo corporativo Centrado en el cliente usuario – consumidor – Beneficiario Ámbitos de gestión Surgen de la propuesta estratégica y se alimenta del análisis de públicos.

23. Líneas o áreas de gestión - 1 Comunicación Organizativa • Flujos y sistemas de información • Formalidad e informalidad • Comunicaciones de diseño • Comunicaciones internas • Tipos de comunicación • Estructura • Espacios de participación • Comunicación interpersonal • Comunicación interunidades • Trabajo en equipo • Ciber-comunicación y multimedia • Administración de datos • Documentación • Elaboración de mensajes

24. Líneas o áreas de gestión - 2 Relaciones Públicas • Relaciones con los medios • Relaciones con miembros, empleados, voluntarios, • colaboradores, directivos, etc. • Relaciones institucionales y con la comunidad • Mecenazgo, patronazgo, balance social • Relaciones con líderes, agrupaciones políticas, • Sindicales, asociaciones, federaciones, cámaras • Asuntos públicos • Relaciones financieras • Relaciones con gremios y asociaciones • Certámenes especiales y participación pública • Cabildeo y relaciones gubernamentales • Relaciones internacionales • Relaciones para la competitividad

25. Líneas o áreas de gestión - 3 Comunicaciones de Mercadeo • Publicidad de producto – marca • Propaganda • Ventas • Promoción • Merchandising • Distribución • Congresos y exposiciones • Sponsoring • Servicio y atención al cliente-usuario • posicionamiento

26. Funciones que se asumen en cada línea Comunicación organizativa: Convocar, fomentar la participación. Desarrollar interacción entre los sujetos para apropiación de la organización. Participar en dinámicas de gestión del conocimiento e innovación. Diagnóstico de procesos; auditoría. Gestión de los soportes. Producción, distribución y uso de medios RRPP: consejería, investigación, manejo de contingencia, crisis, consecución de fondos, negociación y conciliación; apoyo y proyección a la innovación; prevención, interpretación y adaptación al cambio. Asistir a la organización en la formulación de un código de ética; participación y liderazgo en programas de RSC Comunicaciones de mercadeo: Posicionar la marca, satisfacción del cliente, investigación.

27. Inmateriales Heráldica corporativa, logo, nombre, símbolos, etc. Mensajes Materiales Avisos, carteles, afiches, pendones, periódicos, boletines, señalética, medios, etc. Soportes De actuación Atención al público, talleres, conferencias, charlas, bazares, etc. Ambientales Arquitectura, decoración, diseño industrial, etc. De gestión Código de ética, políticas de comunicación, normas, procedimientos. Tecnológicos Programas, conexión, redes.

28. Evaluación Indicadores de evaluación Corporativos Estratégicos Operativos Dinámica de la estrategia Dinámica de los públicos Dinámica de los procesos de la organización Dinámica de la comunicación

29. Cómo se presenta (1) • Identificación del problema • Diagnóstico (análisis situacional – DOFA) • Política de comunicación • Público objetivo • Objetivos (general y específicos) y metas • Estrategias y tácticas • Soportes y plan de medios • Cronograma • Presupuesto • Indicadores de gestión

30. Forma de presentación 1 • Identificación del problema • Diagnóstico (análisis situacional – DOFA) • Política de comunicación • Público objetivo • Objetivo general • Factores de éxito • Hoja de presentación por objetivos, metas, estrategias, tácticas y evaluación • Soportes y plan de medios • Cronograma • Presupuesto

31. Hoja de presentación Objetivo específico #: XXXXX Meta: XXXXXX (cuanti – cuali) Estrategias: • XXXX • XXXX Tácticas • XXXX • XXXX Indicadores de evaluación • XXXXX • XXXXX

32. Forma de presentación 2 • Identificación del problema • Diagnóstico (análisis situacional – DOFA) • Política de comunicación • Público objetivo • Matriz de plan estratégico • Soportes y plan de medios • Cronograma • Presupuesto

33. Matriz de plan estratégico

34. Plan de actividades o cronograma

36. Ficha técnica del soporte • Nombre • Descripción • Objetivo • Público destinatario - cobertura • Periodicidad o fecha de realización • Condiciones de producción: • Formatos, géneros • Narrativas (anotaciones sobre el lenguaje y los mensajes) • Organización interna (secciones, etc. en medios; ambiente en actividades) • Actualización • Interactividad • Responsables de producción. • Condiciones de distribución • Condiciones de uso • Forma de evaluación: • Indicadores y forma de evaluación

37. Presupuesto • General. Se estructura por: • Ingresos: • Inscripciones • Venta de servicios • Venta de productos • Afiliaciones • Etc. • Egresos • Personal • Equipos • Software • Viáticos y transporte • Materiales • Papelería • Preproducción • Producción • Postproducción • Alquiler de espacios • Servicios administrativos externos • Servicios técnicos • Alquiler de espacios • Administración(% de ganancia para el centro de costo que genera el servicio) • Otras asignaciones (fondo de empleados, etc) • Por rubros: cada uno de los rubros se especifica en hoja aparte • Cotizaciones y Soportes

38. Presupuesto general

39. Presupuesto por rubros PAPELERÍA

40. Cotizaciones • Se manejan por Departamento de Compras • En su defecto, se presentan tres propuestas de cotización por cada uno de los ítems requeridos. • Las cotizaciones deben tener Nit, descripción, subtotales y totales, formas de pago y garantía ofrecida (para equipos).

41. Soportes • Cada ejecución de presupuesto debe tener • su respectiva factura, • recibos de entrega, • correspondencia, etc. • Documentación para asignación, reasignación presupuestal, cambios, etc.