Download
1 / 26
260 likes | 412 Views
כל הזכויות שמורות למיכאל גלי. ניהול לקוחות אסטרטגיים או כיצד להפוך מספק מוצרים לשותף אסטרטגי (ספק ערך) של הלקוחות האסטרטגיים שלך. Key Strategic Account Management. השורשים להתפתחות התפיסה. פרטו 8020 – מספר קטן יחסית של לקוחות תורם את עיקר ההכנסות והרווח
E N D
כל הזכויות שמורות למיכאל גלי ניהול לקוחות אסטרטגיים אוכיצד להפוך מספק מוצרים לשותף אסטרטגי(ספק ערך) של הלקוחות האסטרטגיים שלך Key \ Strategic Account Management
השורשים להתפתחות התפיסה • פרטו 80\20 – מספר קטן יחסית של לקוחות תורם את עיקר ההכנסות והרווח • מודל המכירות המסורתי מתקשה לספק את הסחורה בהיבטים של יתרון תחרותי ונאמנות לקוחות • קומודיטיזציה - מחזור חיים קצר של מוצרים • ארגוני הרכש של הלקוחות נעשים מתוחכמים יותר ויותר
ניהול לקוחות אסטרטגיים =מכירה ללקוחות אסטרטגיים
תרגיל • בחר את הלקוח החשוב ביותר שלך • רשום את ההכנסה השנתית שהוא תורם לך- הערכה • רשום את שיעור הרווח גולמי – הערכה • הכפל שיעור רווח גולמי בעשר שנות חיי לקוח
שאלות למחשבה • כמה XX משקיעה היום בשמירה על לקוח זה ? • מה הערך ש - XX מספקת ללקוח זה ? • אם תפסיד אותו, כמה כסף יעלה לך וכמה זמן יקח לך להשיג לקוח דומה ? • איזה השקעה נדרשת כדי להבטיח נאמנות לקוח זה ?
מודול ראשוןקווים מנחים לתפיסת ניהול לקוחות אסטרטגיים
לקוח אסטרטגי הוא לקוח שגורלך תלוי בגורלו והוא פתוח למערכת יחסים אסטרטגית
התפיסה שתוצג היא בעלת עקרונות חד משמעיים אלא שהיישום שונה בין חברה לחברה ובין לקוח ללקוח
ניהול לקוחות אסטרטגיים – גורמי מפתח להצלחה • ניהול לקוחות אסטרטגיים הוא משימה של החברה • בחירת הלקוחות "האסטרטגיים" ה"נכונים" • גיבוש הערכות ארגונית מתאימה ומחויבות ארגונית (CLevel +) להצלחתו העסקית של הלקוח • ניתוח אסטרטגי של הלקוח – לימוד נקודת המבט של הלקוח • פיתוח מערכות יחסים בין מגוון נושאי תפקיד בשני הארגונים • מינוף מערכות היחסים והמחויבות הארגונית לסיפוק ערך מוסף מתמיד ללקוח • מדידת ערך דואלית • איזון בין תוצאות בטווח הקצר ובין עבודה לטווח ארוך
עקרונות בסיסיים להצלחת Key Account Management משימה של כלל החברה • ניהול לקוחות אסטרטגיים הוא משחק קבוצתי • כל חברי הצוות שמטפלים בלקוח אסטרטגי צריכים לפעול באופן קוהרנטי באותו כיוון אסטרטגי וטקטי • פונקציה ספציפית תוביל את ניהול הלקוח (תהיה האינטגרטור של משאבי החברה) אך סיפוק הערך באחריות משותפת של צוות מולטי דיסציפלינרי מדוע ? לכל הפונקציות יש השפעה רבה על הערך אותו נספק ללקוח קוהרנטי - עקיב, עקבי, מתואם, לכיד, ברור, סביר, הגיוני
עקרונות בסיסיים להצלחת Key Account Management בחירת הלקוחות "האסטרטגיים" ה"נכונים" • נוכחיים ועתידיים • "צריך שנים לטנגו" • הגודל לא תמיד קובע - לא כל לקוח גדול הוא לקוח אסטרטגי רווחי • מספר הלקוחות האסטרטגיים הנבחר הוא כמספר הלקוחות אותם אנו יכולים לנהל על פי התפיסה שתוצג
עקרונות בסיסיים להצלחת Key Account Management יצירת הערכות ומחויבות ארגונית להצלחתו העסקית של הלקוח • גיבוש מבנה ארגוני אשר נגזר מצורכי הלקוחות האסטרטגיים • תמיכה של "צמפיון" מתוך ההנהלה הבכירה בניהול הלקוחות • ביצוע שינוי תפיסתי ותרבותי כולל בחברה – מספק מוצרים לספק ערך • אם הלקוחות האסטרטגיים הם הנכסים החשובים של הארגון מנהלי הלקוחות צריכים לקבל השפעה ארגונית משמעותית • ההשפעה הארגונית צריכה לבוא לידי ביטוי ביכולת לגרום לאנשים בשטח לעבוד עבורו • מנהל הלקוח הוא מנהל עסק • מה פרופיל מנהל הלקוח המתאים ? איך להכשיר ולתגמל אותו ?
עקרונות בסיסיים להצלחת Key Account Management ניתוח אסטרטגי של הלקוח – לימוד נקודת המבט של הלקוח • ניתוח תהליך הקניה של הלקוח • מיפוי ההשפעות • ניתוח מוטיבציות, תפיסות והתנהגות חזויה של מקבלי החלטה • ניתוח עמדתנו מול התחרות • איפיון הגישה והמעמד של איש הקשר המרכזי שלך
עקרונות בסיסיים להצלחת Key Account Management בנייתמערכות יחסים עם אנשי מפתח בארגון הלקוח • הדגש הוא על פיתוח ותחזוקה של מערכות יחסים עם לקוחות נבחרים – A farmer is not a hunter • יש לחדור לעומק הארגון עליו אחראי מנהל הלקוח - לא להסתפק רק באיש קשר אחד • מארג של מערכות יחסים בין אנשי מפתח בשני הארגונים
עקרונות בסיסיים להצלחת Key Account Management סיפוק ערך מוסף לאורך זמן – שאף להפוך לאיש אמון שלו • יש ללמוד לעומק את העסק של הלקוח ובמיוחד את הבעיות שמטרידות אותו עד למצב בו נתמצא בו יותר טוב ממנו ! • שאל את עצמך (כל הזמן) - כיצד אני עוזר ללקוח ? אם תעזור ללקוח תעזור לארגון שלך • יש להמחיש ללקוח את מחויבותנו להצלחתו, איך נסייע לו לפתור את בעיותיו ואיך נעזור לו לשפר את התשואה על ההשקעה שלו • תנאי הכרחי להצלחה הוא בניית אמון מצד הלקוח - בניית אמון לוקחת זמן רב, KAM הוא תהליך לטווח ארוך
עקרונות בסיסיים להצלחת Key Account Management מדידת ערך באופן מתמיד • נסה למדוד כל הזמן את הערך שאתה מספק ללקוח • מדוד כל הזמן את ערך הלקוח עבורך • מדדים אפשריים: ערך הלקוח לאורך זמן, נתח לקוח, עד לאיזה דרג חדרנו אצל הלקוח? שביעות רצון הלקוחות, נאמנות לקוחות ועוד.
המוטו “If the customer sees your selling activity as a pushy concern for satisfying your own needs, don’t be surprised if you come up against obstacles.If the customer sees it as seeking solutions to his problems, the doors will start to open”
הקצאת משאבים נכונה בין הלקוחות היא תנאי הכרחי להצלחה “Our top managers tell us they support the key account program but they are just not prepared to make the tough decisions on resource allocation… Instead of giving priority to key account and provide them with excellent service we just give the same lousy service to all our customers.” ציטוט של מנהל אמריקני
כיצד מחליטים כמה לקוחות להגדיר כאסטרטגיים ?
כיצד קובעים מי הם הלקוחות האסטרטגיים ? נדרש מודל קבלת החלטות קל לביצוע
מודל אטרקטיביות לקוח \ עוצמה (יתרון) מתאים ל - • השוואה בין לקוחות בפורטפוליו קיים • השוואה בין לקוחות קיימים ופוטנציאליים
אטרקטיביות לקוח - כמה הארגון שלנו אוהב את הלקוח? עוצמה\יתרון של הספק - כמה הלקוח מעריך את הספק?
השאיפה להשקיע יותר בלקוחות שנמצאים בפינה הימנית העליונה גודל העיגול מבטא היקף הכנסות מלקוח עוצמה
