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The category-specific impact of eWOM on sales distribution. T he long tail or the short tail. Jung Lee , Jae-Nam Lee , Hojung Shin Bang College of Business, Kazakhstan Institute of Management, Economics and Strategic Research, 4 Abay Avenue, Almaty 050100, Kazakhstanb
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The category-specific impact of eWOM on sales distribution The longtail or the short tail Jung Lee , Jae-Nam Lee , HojungShin Bang College of Business, Kazakhstan Institute of Management, Economics and Strategic Research, 4 Abay Avenue, Almaty 050100, Kazakhstanb Korea University Business School, Anam-Dong Seongbu k-Gu, Seoul, 136-701, Republic of Korea 指導教授：林娟娟 教授 學生：00756017 黃勝男 00756001 彭聖鈞 00756009高誠 報告日期：2011/12/12
Keywords Introduction eWOM and product types Outline • eWOM impact on sales distribution • Research Methodology • Analysis and Results • Discussion Conclusion
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keyword • eWOM：電子口碑 • 長尾理論
eWOM • eWOM（電子口碑）之定義：網際網路的出現，使顧客可以透過瀏覽網頁的動作，來收集其他消費者所提供的產品資訊與主題討論，並賦予顧客能力來針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享，形成所謂的電子口碑(electronic word-of-mouth)，又稱為網路口碑(online word-of-mouth)或鼠碑(word-of-mouse)。
長尾理論 • 《長尾理論 The Long Tail》，這個理論探 討因Internet/大型通路的活動，打破了舊 的80/20法則，而產生了一種新的銷售/購 買行為：The Long Tail。 • 2004年10月，《連線》雜誌主編Chris Anderson在一篇文章中，首次提出了一個 長尾理論（The long tail） ：
長尾原則 •降低你的成本 –原則1：把存貨搬進來…或搬出去 –原則2：讓顧客自己動手 •尋找利基 –原則3：單一配銷方式不適用於所有人 –原則4：單一商品不適合所有人 –原則5：單一價格不適合所有人 •釋出控制權 –原則6：分享資訊 –原則7：兼得(and)，而非擇一(or) –原則8：放心讓市場替你做事 –原則9：了解免費的威力
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introduction 1.對於網路購物族，電子口碑提供了最新及很豐富且客觀的產品資訊。 2.電子口碑除了影響個人的購買決策，也改變銷售分佈。 3.電子口碑對於銷售分佈的具體影響還沒有定論且呈現是矛盾 。 4.在長尾理論，安德森強調企業潛在不受歡迎的產品建議“selling less of more”的戰略。
introduction 5.此篇的研究，旨在回答以下問題： （1）消費者從電子口碑中收集的產品資 訊的反應？ （2）當用戶處理eWOM時，產品類型如何 使用戶行為有差異 ？ （3）不同的用戶行為如何導致銷售分佈的 不同？
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Product attributes and its evaluation standards • 產品的評價： • 客觀屬性 • 如大小、容量、保固、能力、等級 • 主觀屬性 • 如顏色、設計、風格、類型 • EX: • 1.MP3 Player • 2.教科書
Product category continuum • 首先，購買的目的，先判斷屬性 • 其次，在購買前的質量檢查的可用性 • 最後，產品的差異化的類型
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eWOM impact on sales distribution 80/20法則認為企業80%的銷量來自於20%的客戶或產品 長尾理論在online business掘起後，引發起了新的銷售思維 本文對於電子口碑對銷售分布的影響依產品種類連續圖做三個部分的討論
When products have objective evaluation standards • 假說1：如果產品主要的評價標準的屬性是屬於客觀的，的電子口碑會抑制長尾的現象。
When products have subjective evaluation standards • 假說2：如果產品主要的評價標準的屬性是屬於主觀的，的電子口碑會將有利於長尾現象。
Comparison of products with objective and subjective evaluation standards • 假說3：更多的產品屬性需要進行評估，強烈的電子口碑將使長尾巴的現象增長。
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客觀屬性的商品，做為假說1的驗證 （A）是一個相對較新，eWOM的影響較少的產品類別 （B）為一個相對已銷售較長的的時間是，eWOM的影響較多的產品類別。 因此假定：（A）是市場上的電子口碑的影響是小而（B）則相反。 主觀屬性的商品，做為假說2的驗證 為功能相似的產品，但具不同程度的主、客觀評價標準，做為假說3的驗證 （C）是較多客觀的評價標準的產品 （D）是較多主觀的評價標準的產品
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Discussion • 客戶對電子口碑的反應 • 產品類型和客戶的反應之間的關係 • 電子口碑對銷售分佈的影響 • 在緒論中我們提出了三個問題
eWOM impact on sales distribution 利用二分法簡化客戶的回應 • 提出新的產品類別區分客戶的回應 • 依據產品分類和客戶的反應得到關於電子口碑影響的假設
Research contributions and implications 研究貢獻 • 長尾理論不是一種普遍適用的理論。 • 以前長尾理論研究的樣品（音樂，書籍）這類產品的共同特點是，人們有不同的喜好，對產品並沒有任何客觀的評價標準。 • 在不同的產品類型的情況下，研究發現長尾現象只是部分適用，並有許多因為電子口碑而導致相反的情況。 • 客戶有不同的偏好，會出現長尾巴，如果客戶有一致的喜好，短尾巴就會出現。 • 我們建議新類型的產品分類評價標準。 • 有效區分電子口碑影響，也可以用於研究對其他產品的評價。 • 採用連續性產品的屬性，提供了更加靈活的產品分類。 • 引入一個新的驗證技術。 • 通過了著名的統計，實證前面的研究分析。
we provide the following implications for practitioners 研究影響 • 這項研究提供關於在網路購物商場的貨架上適當的尺寸的想法，賣家應注意區分在網路購物商場貨架上的最佳尺寸的產品類型。 • 這項研究提供賣家有關電子口碑對每個產品類型的不同影響，並採取相對應的商品策略。
Limitations and future research 研究限制 • 對整個銷售的評語數量所發展的參數，可能會產生偏差。 • 理想的情況下，我們應該要一個有電子口碑與一個沒有電子口碑的兩個商場所收集到的數據資料。但是，我們不可能，控制兩個不同商場的產品類型。 • 此研究結果只有有限的歸納結論，因為樣本只有從一個商場收集的有限產品類別。
Limitations and future research 未來研究 • 在今後的研究中，我們可能會考慮擴大產品種類，以及樣本大小，及從多個網路商場收集更多的數據。 • 如果多個同類產品歸納為一類，結果將更加可信。 • 最後，可能還有其他因素，我們沒有考慮在研究中，可能會影響銷售分布。
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Conclusion • 這項研究證明，電子口碑對不同產品類型會有不同的影響。 • 若客戶以電子口碑評估產品，則可以改變長尾理論規則。 • 透過收集來自Amazon.com的資料，且進行Wilcoxon統計分析驗證，這項研究支持了前面提的所有假設。 • 本研究提出了新產品的分類類型，它可以支持特定產品的電子口碑管理。
