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Gestion des informations de l’entreprise 6 INFORMATISATION DES RELATIONS DE L’ENTREPRISE AVEC LE MONDE EXTERIEUR. ENSG 20 avril 2004. Plan du cours. I – Economie Les contraintes de la « Nouvelle économie » Différenciation, intermédiation, partenariat, marketing Interopérabilité des SI
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Gestion des informations de l’entreprise 6INFORMATISATION DES RELATIONS DE L’ENTREPRISE AVEC LE MONDE EXTERIEUR ENSG 20 avril 2004
Plan du cours • I – Economie • Les contraintes de la « Nouvelle économie » • Différenciation, intermédiation, partenariat, marketing • Interopérabilité des SI • Plates-formes d’intermédiation • Exemples : Amazon.com ; FedEx • II - Système d’information commercial • SI du marketing • Place des centres d’appel dans le SI • « Customer Relationship Management » • III – Système informatique d’aide à la décision
Contraintes de la « nouvelle économie » (1) • Fonction de production à coût fixe • D’où rendements croissants et monopole naturel • La diversification du produit, impératif de survie pour l’entreprise • Équilibre de concurrence monopoliste • Rôle de l’intermédiation • Aider le client à trouver la variété qui lui convient
Contraintes de la « nouvelle économie » (2) • Obligation des partenariats • Produire un « package » fédérant « sans couture » l’offre de plusieurs entreprises • Interopérabilité des SI • Nouvelles exigences du marketing • Connaissance des clients, segmentation • SI de la médiation • Ingénierie d’affaires
Interopérabilité des SI • EDI • Relation entre fournisseur et client • Réapprovisionnement des stocks • EDI ouvert • Définition des rôles dans un partenariat • Contraintes de l’interopérabilité • Mise à niveau des SI • Balisage des processus transverses
Plates-formes d’intermédiation • Médiation • Procédure économique et informatique permettant aux acteurs d’un même segment économique (fournisseurs, acheteurs, banquiers, partenaires) de réaliser leurs transactions de façon efficace. • Offre commerciale centrée sur la vente de mise en relation, non sur la vente de biens ou de services • Concerne les transactions complexes, urgentes et multilatérales. • Propriétés • Traite le contenu des messages (« effets de commerce ») • Toute médiation est catégorielle • Nœud fiduciaire • Traitement conjoint des aspects physiques et financiers de chaque transaction
Médiations (suite) • Rôle économique • Rapidité, sécurité et fluidité des transactions • Trouver pour le client la variété qui lui convient • -> Accroissement du surplus économique via la qualité • Rémunération de l’exploitant de la médiation • Facteur de la croissance qualitative • Compétences nécessaires • Ingénierie d’affaires (90 % du travail de conception) • Système d’information (10 %)
Composantes du SIC • Médiation • Aider le client à trouver l’offre qui lui convient • Fidélisation • Miles du transport aérien, ristournes pour les grands clients des télécoms… • Partenariats : réutilisation des miles, des minutes de téléphone etc. Monnaie marquée. • Traitement des transactions • Liquidation de la créance sur le client, répartition des royalties et intéressements. • La qualité du traitement des transactions conditionne le succès d’un partenariat
Composantes du SIC (suite) • Marketing • Construction de l’offre future • Segmentation de la clientèle (outil essentiel de la personnalisation) • Connaissance des besoins des clients, évaluation de l’élasticité de la demande au prix • Suivi de la réalisation des contrats, évaluation de l’opportunité d’une offre nouvelle ou de partenariats • Connaissance et suivi des clients • Identifier les clients • Contrats avec les personnes physiques, les personnes morales
Composantes du SIC (suite) • Bases de données • Données de référence • Identifiants, nomenclatures, contrats types, paramètres financiers externes (taux de change, taux d’intérêt) • Offre • Définition physique, tarifaire et financière • Client • Suivi de la relation et des contrats, segmentation • Partenaire • Offre, contrat, suivi de la relation • Fournisseur • Offre, contrat, suivi de la relation • Transaction • Tenue des comptes
Composantes du SIC (suite) • Interfaces • Poste de travail du démarcheur • Poste de travail de l’opérateur du plateau téléphonique • Internet • Cartes à puce • Automates • Poste de travail du chargé d’études (marketing, programmation de l’offre) et du comptable
Place des centres d’appel dans le SI • Un outil économique essentiel • Un élément essentiel de la première ligne • Une valeur ajoutée élevée • Un lieu où se manifestent les problèmes • Un lieu où la compétence pratique s’accumule • Une sociologie déplorable • Mépris de l’entreprise envers le centre d’appel • Turn-over, compétence insuffisante • « Outsourcing » • Un problème à régler…
Vers le « Customer Relationship Management » • La relation avec le client est « multimédia » • Internet • Courrier • Téléphone • Agences • Démarcheur, après vente etc. • Coordination des divers vecteurs au sein d’une même médiation • Fidélisation etc.
III - Fonctionnement d’un Système Informatique d’Aide à la Décision
But du SIAD • Instrument d’observation et de description • Ne fournit pas les explications et les commentaires • Alimenté par les données de gestion et les statistiques • Potentiellement, toutes les données de l’entreprise • Cela suppose de résoudre des problèmes de comparabilité et de redressement • Protège les bases de données en s’intercalent entre elles et les utilisateurs • Produit des alertes de gestion, des indicateurs de suivi de l’activité, des outils d’investigation sur des sujets particuliers • Sélection d’indicateurs pertinents • Suppose analyse des besoins et segmentation des utilisateurs • Piège : « il faut tout de même répondre à la demande des utilisateurs » • N’alimente pas la gestion opérationnelle au jour le jour
Produits fournis par le SIAD • Publications périodiques • Hebdomadaires, mensuelles • Tableaux de bord comportant des alertes • Tableaux préformatés contenant les statistiques essentielles • Outils mis à disposition • Tableaux et graphiques produits par l’utilisateur via la technique des « hypercubes » • Travaux à la demande • Analyses sophistiquées (corrélations, simulations etc.), « datamining », par une équipe d’experts
Une frontière à définir • Gérer l’exécution du travail • Fonction du pilotage opérationnel • Indicateurs et alarmes quotidiens ou hebdomadaires, fournis par l’informatique de gestion • Données brutes, non redressées • Sert à l’animation de la première ligne, au contrôle de la qualité et de la productivité, à l’affectation des ressources • Définir le travail à faire • Fonction du management stratégique • Tableaux hebdomadaires ou mensuels • Données corrigées et redressées • Servent à la réflexion et à la décision sur le positionnement de l’entreprise ou de l’unité • Le SIAD convient plutôt au management stratégique • Il faut distinguer les deux missions • Piège : tout vouloir faire faire par le SIAD
Architecture du SIAD (1) • Trois couches • Alimentation par les applications opérationnelles • Stockage historisé, agrégation et construction des hypercubes • Publication sous forme d’alerteurs, tableaux préformatés, tableaux croisés, graphiques.
Architecture du SIAD (3) • La BD du SIAD (« entrepôt ») est exploitée par des analystes pour produire : • Des hypercubes mis à la disposition des utilisateurs • Des études à la demande • Sa construction suppose • L’introduction dans chaque application d’un « silo d’échange » vers le SIAD • Des traitements pour vérifier et redresser les données • La modélisation des hypercubes • « axes » (nomenclatures : mois, région, secteur d’établissement etc.) • « attributs » (quantités ventilées : nombre de personnes, montants en euros, nombre de contrats etc.)
Architecture du SIAD (4) • La BD • « morte » mais mise à jour périodiquement • exhaustive (sur les individus) et sélective (sur les variables) • Techniques de mise à jour • Suite de photographies • Simple mais incomplet • Événements • Permet tout découpage chronologique
Relation avec les applications • Commande adressée à une application • Définition des « individus » observés • Liste des variables observées • Indications techniques sur l’alimentation • Traitements réalisés par le SIAD • Corriger les données • Contrôles techniques, repérage des erreurs • Transcodages • Estimer les données manquantes • Contrôles et alarmes garantissant la représentativité
A propos de qualité des données • Données comptables, données de gestion, données économiques ? • Trésorerie, facturation ou fait générateur ? • Limite entre immobilisation et dépense d’exploitation • Biais dus au « principe de prudence » • Suivi du processus de production ou découpage selon l’organisation ? • En informatique de gestion les données sont toujours fausses • Dossiers incomplets ; identifiants mal définis, mal gérés ; nomenclatures dégradées : dialectes locaux, mauvaise gestion des données de référence • Évolution des nomenclatures : problème pour les séries chronologiques • Le SIAD, outil de diagnostic de l’administration des données • Difficulté des corrections et estimations • Piège : faire faire l’administration des données par le SIAD
Apports à la gestion • Indicateurs de pilotage • Productivité, qualité, volumes • Part de marché • Recoupement avec les données fournies au plus près du terrain par les applications opérationnelles • Repérage des anomalies
Apport à l’analyse • Compléter le SIAD par une interprétation des données (économétrie, analyse des données, modèles explicatifs) • Éditer des résultats commentés et interprétés • Segmentation des destinataires des publications (directeurs régionaux, chefs de lignes de produit)