Administração de Marketing I

1. Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage

2. Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor

3. 1) Satisfazer necessidades e desejos dos consumidores 2) Assegurar lucratividade à empresa 3) Direcionar e manter a empresa dentro de um contexto global, em uma visão de longo prazo OBJETIVOS DE MARKETING

4. A FUNÇÃO DE MARKETING ENVOLVE RELAÇÕES DE TROCA PRODUTOS E SERVIÇOS VENDEDOR COMPRADOR DINHEIRO, CRÉDITO ETC.

5. Um dos objetivos da função de marketing é entender o consumidor tão bem quanto o produto ou o serviço que a empresa deseja vender a ele. A resposta do consumidor é o teste decisivo para verificar se a estratégia de marketing será bem sucedida. Os dados sobre os consumidores auxiliam as organizações a definir o mercado e a identificar ameaças e oportunidades para uma marca ENTENDER O CLIENTE

6. Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal. Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercadoconsumidor. A principal pergunta para os profissionais de marketing é: “Como os consumidores responderiam aos inúmeros esforços de marketing que a empresa poderia utilizar?” Comportamento de Compra do Consumidor

7. Estudo do comportamento de uma pessoa relacionado à procura, compra, uso e avaliação de produtos e serviços que ela espera que possam satisfazer suas necessidades e desejos Comportamento do consumidor são aquelas atividades diretamente envolvidas na obtenção, consumo e disposição de produtos e serviços, incluindo o processo de decisão que precede e segue essas ações (Engel, Blackwell & Miniard, 1995) Comportamento do Consumidor

8. O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes: * O comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa * Os consumidores podem tomar a forma de organizações ou grupos (compra de produtos que serão utilizados por muitos) *Deve-se considerar o processo de consumo as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra

9. Necessidadesde auto-realização (realizações pessoais) Necessidades derespeito (auto-estima) Necessidades sociais (senso de integração, amor) Necessidades de segurança (segurança, proteção) Necessidades fisiológicas (fome, sede) Hierarquia das Necessidades Humanas de Maslow

11. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor A origem do conceito de consumo, tal como o conhecemos, é recente e tem a ver com a economia de produção, de sobreprodução e de consumo. A sociedade de consumo é, por definição, uma sociedade em que surgem constantemente necessidades e grupos sociais insatisfeitos. Essa sociedade caracteriza-se por dois binómios: - Abundância - escassez - Satisfação - necessidade Se partirmos da base do conceito actual do marketing, cujo principal objectivo é a satisfação das necessidades dos consumidores, podemos entender a importância que tem a compreensão das forças internas e externas que movem os indivíduos, assim como as suas formas de consumo numa situação determinada. O comportamento do consumidor estuda como e porquê compram e consomem os consumidores. O acto do consumo introduz-nos dentro do mundo da economia, da psicologia ou da sociologia, da antropologia e de muitas outras ciências.

12. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro O comportamento do consumidor só se tornou uma matéria de estudo realmente importante e independente na segunda metade dos anos 60, quando a óptica do marketing substituiu a perspectiva das vendas na empresa. Surgiu na sombra de outras disciplinas como: - a psicologia (estudo do indivíduo); - a sociologia (estudo dos grupos); - a psicologia social (forma como o indivíduo se inter-relaciona dentro do grupo); - a antropologia (influência da sociedade sobre o indivíduo); - a economia (estudo dos mercados). A razão que impulsionou o seu aparecimento, como ciência, foi a necessidade de criar um instrumento que permitisse prever a reacção dos consumidores às mensagens promocionais e compreender os motivos pelos quais se tomam as decisões de compra.

13. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro Até aos anos 60 podemos falar de uma primeira etapa, que decorre entre 1930 – 1950, em que se desenvolvem algumas investigações de natureza empírica, privadas de empresas que pretendiam conhecer os resultados das suas próprias decisões, apoiadas fundamentalmente em técnicas de investigação motivacional. Depois da 2ª Guerra Mundial, em quase todos os países, os objectivos de marketing eram as vendas em grandes quantidades de produtos pouco diferenciados. A estratégia que operava nas organizações era a da produção, já que os consumidores estavam mais interessados em obter o produto, independentemente dos seus objectivos. Os modelos de consumo mudaram radicalmente Os consumidores procuram agora, quando compram, conseguir a máxima qualidade e diferenciação nos produtos. A óptica da produção, e posteriormente a das vendas, que procurava colocar toda a produção no mercado, deu lugar a uma perspectiva orientada para o consumidor. Por vezes, o produto adapta-se tão bem às preferências e necessidades dos consumidores, que se vende por si próprio.

14. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro Na década de 50 a investigação começa a centrar-se, essencialmente no indivíduo. Intensificam-se os esforços para explicar a problemática da escolha da marca e por proporcionar explicações de comportamento a partir do contexto social do consumidor. No início de 60 o comportamento do consumidor começa a ser estudado em si mesmo: é a etapa da identificação da disciplina. Surgem diversos estudos, propostas teóricas parciais sobre várias condicionantes presentes no processo de compra. A base teórica dos estudiosos daquela década produziu na década de 70 uma preocupação em dotar a disciplina de uma estrutura teórica global. A primeira corrente que desenvolveu o conceito de comportamento de consumidor é conhecida como modernismooupositivismo. Pretende saber a forma como o consumidor recebe, armazena e utiliza a informação sobre o consumo. Assim podem conhecer-se as suas formas de consumo e influir sobre elas. Para o positivismo os indivíduos são racionais e tomam as decisões depois de ponderar as alternativas. Mais adiante, o estudo do comportamento do consumidor direccionou o seu interesse para a compreensão das razões subjacentes à conduta do consumo. É a corrente do interpretativismo, postmodernismoouexperiencialismo. Questionam-se as interpretações do positivismo, posto que uma perspectiva ordenada e racional dos consumidores nega o complexo mundo social e cultural em que vivemos.

15. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro O interesse não reside tanto no acto de compra, mas na tomada de decisão de comprar, ou não, e consumir. Na conduta do consumo estão incluídos muitos aspectos subjectivos do comportamento do consumidor, como as emoções, o estado de espírito, a personalidade, as necessidades, e inclusivamente o prazer sensorial que proporcionam certos produtos e produtos. Considera-se cada acto de compra único, devido ao grande número de factores que se combinam no momento da tomada de decisão. Na última década o desenvolvimento da disciplina tem acontecido principalmente nos EUA. A partir de uma perspectiva empresarial, o consumidor converteu-se no elemento fundamental do desenvolvimento de estratégias. As organizações empresariais preocupam-se em desenvolver investigações de mercado tendentes a aproximar-se o mais possível ao conhecimento e compreensão dos problemas de consumo dos indivíduos, a fim de elaborar bens e serviços muito próximos das suas necessidades.

16. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro São de esperar, num futuro próximo, desenvolvimentos notáveis nesta disciplina: - por parte das organizações empresariais, cujo contexto competitivo actual os impele para o conhecimento dos desejos e intranquilidades dos consumidores com bens e serviços especialmente adaptados a eles; - por parte do poder central, cujo funcionamento está distante dos interesses dos cidadãos, no entanto, tentará cada vez mais conhecer os consumidores e seus comportamentos para agir em consonância; - pelas associações de consumidores, cujos objectivos de defesa, formação e informação aos consumidores dificilmente poderiam alcançar quotas razoáveis sem passar pelo incremento do conhecimento dos comportamentos desses mesmos consumidores; - por parte dos investigadores em geral que deverão intensificar os seus esforços nesta temática tão complexa e interdisciplinar.

17. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.2 Definição O conceito de comportamento do consumidor faz referência à atitude interna ou externa do indivíduo ou grupo de indivíduos dirigida para a satisfação das suas necessidades mediante bens ou serviços. Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento do consumidor como o processo de decisão e a actividade física que os indivíduos realizam quando procuram, avaliam, adquirem e usam ou consomem bens, serviços ou ideias para satisfazer as suas necessidades. Este processo de decisão, pode ser simples ou complexo, dependendo do grau de importância do objecto em questão para o consumidor. Porém, em qualquer dos casos existe uma sequência que começa com a detecção de uma carência, o reconhecimento de uma necessidade, a busca e selecção de alternativas, a decisão de compra e a avaliação posterior. O estudo desta disciplina leva-nos a analisar o que os consumidores compram, porque compram, quando compram, onde compram, com que frequência o compram e com que frequência o usam.

18. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.2 Definição Detecção de uma carência Reconhecimento do problema Etapa de pré-compra Busca de informação Avaliação das alternativas Compra Etapa de compra Consumo e avaliação Etapa de pós-compra

19. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.2 Definição Intervenientes no processo de compra Iniciador: quem decide que uma necessidade não está satisfeita e desencadeia o processo de compra. Influenciador: tem o poder para orientar ou para modificar a compra do produto. Decisor: quem autoriza a compra. Comprador: pessoa encarregue de realizar a negociação e/ou compra. Usuário: pessoa a quem está destinado o produto.

20. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.3 Elemento principal: o consumidor Cliente e consumidor podem ser entendidos como sinónimos, no entanto, em matéria de comportamento de consumidor estes dois termos devem ser distintos: Cliente: • Quem compra periodicamente numa loja ou empresa • Pode ser ou não o utilizador final Consumidor: - Quem consome o produto para obter o seu benefício principal -Pode ser a pessoa que toma a decisão de comprar Ex: A esposa que compra um perfume para o marido é o cliente, o marido é o consumidor.

21. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.3 Elemento principal: o consumidor Na elaboração das políticas de distribuição e de comunicação que procuram objectivos de vendas a curto prazo, o alvo da mensagem será o cliente, visto que é necessário convencê-lo de que o bem ou serviço em questão vão satisfazer as necessidades do consumidor. Para este efeito são desenvolvidas determinadas características e atributos para esse bem, orientadas para a satisfação do cliente, que vai ter a oportunidade de confirmar ou não a sua qualidade posteriormente. No contexto do marketing de massas, seria coerente orientar todos os esforços para o cliente, porém, na perspectiva actua,l é prioritária a orientação para as preferências do consumidor final, que pode conduzir à continuidade do consumo do produto no futuro – fidelização. Portanto, em muitos casos, os esforços de comunicação dirigem-se a ambos, cliente e consumidor.

22. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.3 Elemento principal: o consumidor O termo consumidor não só abarca os indivíduos que compram a título pessoal, mas também inclui os indivíduos que compram em nome da empresa, havendo a distinção entre consumidores individuais e organizacionais. O consumidor individual não procura no bem os mesmos atributos que uma organização, nem compra o mesmo volume de produto.

23. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.4 Importância do comportamento do consumidor para o marketing Processo social orientado para a satisfação de necessidades e desejos de indivíduos e organizações, através de um intercâmbio voluntário e competitivo de produtos e serviços geradores de utilidades. Marketing Procura satisfazer as necessidades e desejos Comportamento do consumidor Proporciona o conhecimento das decisões de consumo a partir da detecção dessas necessidades. O comportamento do consumidor é a base sobre a qual se deve apoiar o marketing para planear os seus objectivos e estratégias.

24. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.4 Importância do comportamento do consumidor para o marketing Marketing Intercâmbios Consumidor Objectivos Empresa Objectivos Produtos Necessidades Transacções

25. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.4 Importância do comportamento do consumidor para o marketing Mercado: consumidores Compra, transação, venda Comportamento do consumidor Análise do mercado Desenvolvimento dos produtos Execução do plano Plano de marketing

26. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.5 Importância do comportamento do consumidor para a estratégia da empresa Qualquer empresa, desde a sua criação tenta manter relações permanentes de diversa natureza com o seu mercado, constituído por consumidores. A empresa pretende desenvolver produtos, bens ou serviços, que possa colocar posteriormente nos mercados, para que os consumidores os adquiram, paguem o seu preço, e desta forma, gerar recursos que possibilitem novas actividades produtivas, repetir o circuito e conseguir sobreviver nesse mercado. Comportamento do consumidor Orientação para o produto Orientação para as vendas Orientação para o marketing-organização Orientação para o mercado...

27. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.6 Importância do comportamento do consumidor para a segmentação A definição dos mercados sobre os quais se vai centrar a empresa implica o conhecimento das preferências, opiniões, atitudes e modelos de consumo dos indivíduos que compõem esses mercados. Um segmento de mercado, não é mais do que um agrupamento de compradores em função dessas necessidades, gostos, características pessoais, benefícios procurados e formas de usos do produto ou serviço. Comportamento do consumidor Estuda as características de consumo dos indivíduos permitindo à empresa direccionar todos os seus esforços para um grupo de consumidores com determinadas características.

28. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.7 Importância do comportamento do consumidor para as oportunidades de mercado O conhecimento, em cada momento, das forças que movem os consumidores, pode ajudar a detectar as oportunidades no mercado, ou seja, as necessidades não satisfeitas que podem ser acessíveis ou rentáveis. Este é o principal motor que permite a introdução de novas empresas e o desenvolvimento de novos conceitos de negócio. È necessário estar atento à evolução das necessidades da sociedade, seus valores e gostos.

29. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.8 Importância do comportamento do consumidor para as políticas de marketing Em marketing o produto é tudo aquilo que pode satisfazer uma necessidade. O comportamento do consumidor proporciona os conhecimentos sobre as necessidades que deve satisfazer o produto em questão, assim como as utilidades que os consumidores procuram nele. Produto Preço Em marketing, o preço é o valor do intercâmbio dos produtos. O preço é afectado por variáveis psicológicas que determinam qual o preço que o consumidor está disposto a pagar, que pode ser muito diferente do preço estabelecido através dos custos de produção. Muitas vezes, o preço é a única característica visível do produto e considera-se geralmente que um produto caro tem mais qualidade do que um similar mais barato. No caso dos produtos que são utilizados como símbolo de status, a diminuição do seu preço pode significar uma perda de valor desse produto para os seus consumidores.

30. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.8 Importância do comportamento do consumidor para as políticas de marketing As técnicas de venda e a relação vendedor-consumidor são factores que requerem o conhecimento do consumidor no que respeita aos seus hábitos, desejos, capacidades de gasto, formas de usos dos produtos... A própria colocação dos produtos nos locais de venda precisa daqueles conhecimentos. Distribuição Comunicação O conhecimento das características do consumidor é essencial para conseguir realizar mensagens que consigam atingir realmente os alvos de comunicação. Por outro lado, a publicidade, actualmente influi, em grande medida, nos sentimentos e emoções dos consumidores, esse factor só é possível através de um conhecimento profundo daqueles.

31. O que as pessoas efetivamente compram não é só o que os produtos podem fazer por elas, mas o que elas querem que eles façam ou o que eles significam BENEFÍCIOS

32. Responder os 5W 2H ajuda entender o comprador QUEM constitui o mercado ? O QUÊ o mercado compra ? POR QUÊ o mercado compra ? COMO o mercado compra ? QUANDO o mercado compra ? ONDE o mercado compra ? QUANTO o mercado paga ? MODELO DE COMPORTAMENTO DO COMPRADOR

33. Modelo de Comportamento do Comprador Marketing e outros estímulos Marketing Produto Preço Praça Promoção Outros Econômico Tecnológico Político Cultural Respostas do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do reven- dedor Freqüência de compra Volume da compra ‘Caixa preta’ do comprador Características do comprador Processo de decisão do comprador

34. Cultura Sub- cultura Classe social Culturais Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor Sociais Grupos de referência Família Papéis e status Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalida- de e auto-imagem Psico- lógicos Motivação Percepção Aprendiza- gem Crenças e atitudes Comprador

35. Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais • A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. • Subcultura • Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor. • Consumidores latinos • Consumidores afro-americanos • Consumidores orientais • Pessoas com mais de 50 anos

36. Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais • Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos adquiridos por um membro da sociedade de sua família. • Classe Social • Divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares. • Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis.

37. CULTURA: Adquirida através da vida familiar e das instituições básicas. SUBCULTURA: Fornecem identificação mais específica e socialização para seus membros. Incluem: nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. CLASSE SOCIAL: Comportamentos semelhantes; posições relativas a outras classes; indicada por diversas variávies (ocupação, renda, edúcação, riqueza,valores); podem variar durante a vida. FATORES CULTURAIS

38. Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Sociais Grupos • Associação • Referência Família (mais importante) • Marido, mulher e filhos • Influenciador, comprador e usuário Fatores sociais Papéis e status

39. GRUPOS DE REFERÊNCIA: Têm influência direta ou indireta sobre a atitude ou comportamento das pessoas: Grupos primários: família, amigos, vizinhos e colegas com os quais as pessoas interagem continuamente. Grupos secundários: religiosos, profissionais, sindicatos, mais formais e interação menos contínua. Grupos de aspiração: que as pessoas gostariam de pertencer. Grupos de dissociação: aqueles cujos valores ou comportamentos são rejeitados. FATORES SOCIAIS

40. FAMÍLIA: Família de orientação (formada pelos pais): religião, sentimento político e econômico, ambição pessoal, autovalorização e amor. Família de procriação (esposa/esposo e filhos): organização de compra de bens de consumo mais importante. PAPÉIS E POSIÇÕES: Posição e atuação de cada pessoa em cada grupo. Variável. FATORES SOCIAIS

41. Influências pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Identificação do estilo de vida Atividades Interesses Opiniões Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Pessoais

42. IDADE E ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA: Exemplo: solteiros, recém casados, ninho cheio, ninho vazio, sobreviventes. OCUPAÇÃO CONDIÇÃO ECONÔMICA: Renda disponível, poupança e patrimônio, dívidas, condições de crédito e atitude em relação a despesa/poupança. ESTILOS DE VIDA: Representa seu padrão de visa expresso em suas atividades, interesses e opiniões. PERSONALIDADE E AUTOCONCEITO: Caractérísticas psicológicas distintas que levam a respostas consitentes e duradouras em seu ambiente. FATORES PESSOAIS

43. Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos Motivação Fatores psicológicosque afetam as escolhas dos consumidores Crenças e Atitudes Percepção Aprendizagem

44. MOTIVAÇÃO: Necessidade que pressiona suficientemente a pessoa a agir. PERCEPÇÃO: Processo pelo qual a pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um significado. APRENDIZAGEM: Mudanças no comportamento das pessoas decorrentes da experiência. CRENÇAS E ATITUDES: Pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Resitência favorável ou desfavorável com relação a um objeto ou idéia. FATORES PSICOLÓGICOS

45. Classificação VALS (values and lyfe style) de Estilo de Vida Atualizados Alto nível de inovação Alto nível de recursos Satisfeitos Empreendedores Experimentadores Realizadores Crédulos Lutadores Esforçados Baixo nível deinovação Baixo nível de recursos

46. Necessidadesde auto-realização (realizações pessoais) Necessidades derespeito (auto-estima) Necessidades sociais (senso de integração, amor) Necessidades de segurança (segurança, proteção) Necessidades fisiológicas (fome, sede) Hierarquia das Necessidades de Maslow

47. Reconhecimento da Necessidade Estado atual Estado desejado Comprador reconhece um problemaou necessidade Necessidades que são fruto de: Estímulo interno – fome Estímulo externo –amigos Estado em que as necessidades do comprador são preenchidas e ele está satisfeito

48. Alto envolvimento Baixo envolvimento Diferenças significativas entre marcas Poucas diferençasentre marcas Tipos de Comportamento de Compra Comportamento de compra em busca devariedade Comportamento de compra completo Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de Compra habitual

49. Fontes pessoais Busca por Informações Fontes comerciais Fontes públicas • Família, amigos, vizinhos • A fonte mais eficaz de informações Fontes experimentais • Propaganda, vendedores • Recebe mais informações destas fontes • Mídia de massa • Organizações de índices de consumo • Manuseio • Exame do produto • Utilização do produto

50. Dado: Observação registrada que não afeta o comportamento Informação: Dado que apresenta algum significado ou relevância e que afeta o comportamento (dado trabalhado transforma-se em informação) Dado X Informação