Marketing, Comunicação e Propaganda

1. Marketing, Comunicação e Propaganda Prof. Ms.Cárbio Almeida Waqued

2. CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING

3. Conceito de Marketing “Marketing é uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas”. Philip Kother “Marketing deve ser encarado como formula para tornar o ato de vender supérfluo. O Objetivo é reconhecer e entender o consumidor tão bem que o produto ou serviço seja vendido por si só”. Peter Drucker

4. Necessidades & Desejos Necessidade = é um estado que se percebe alguma privação. Desejos = são as necessidades moldadas pela cultura e pelas características individuais. Trocas = Obter o objetivo desejado através do oferecimento de algo em retribuição. Demanda = Desejos de produtos específicos apoiada na Habilidade e vontade de comprá-los. Mercado = Local onde estão situados os consumidores atuais e os compradores potenciais.

5. Hierarquia Necessidades de Maslow • Necessidades Fisiológicas e Biológicas = Respirar, alimentar, água, sexo... • Necessidades de Segurança e Previdência = Proteção e estabilidade... • Necessidades Sociais e de Participação = Associação, aceitação, amor, amizade e sentimentos de grupo... • Necessidade de Ego e Estima = Status , auto confiança, apreço, reconhecimento... • Necessidades auto realização = Consecução do potencial , crescimento pessoal...

6. Evolução Filosofia de Trocas • Conceito de produção • Conceito de produto • Conceito de venda • Conceito de marketing • Marketing societal Evolução das Definições de Marketing • Consumo • Satisfação do consumidor • Escolha • Qualidade de vida

7. Administração de Marketing É análise , planejamento, implementação e controle de programas destinados a criar , desenvolver e manter trocas com mercado-alvo, com propósito de atingir os objetivos da organização.

8. A Estrutura de 5 Forças • Entrantes Potenciais : ( Ameaças de Novas Empresas - lacunas ); • Clientes : ( Poder de negociação - descoberta necessidades coletivas ); • Substitutos : ( Ameaças de novos produtos/serviços ); • Fornecedores ( Poder de negociação ); • Concorrentes ( Rivalidade entre as empresas existentes ).

9. Avaliação das Oportunidades As cinco forças competitivas Avaliação para a empresa “Gerar Demanda”. • Demanda de Mercado = Para um produto é o volume total que pode ser comprado por um definido grupo de consumidores em uma determinada área geograficamente definida, num determinado período de tempo, num definido ambiente mercadológico, sob um definido programa de marketing.

10. Avaliação das Oportunidades Demanda de Mercado Demanda Mercado / Período Tempo Potencial de Mercado Demanda Atual Esforço de Marketing / Total do Ramo

11. Avaliação das Oportunidades Demanda da Empresa : • É a participação na Demanda de Mercado Potencial de Mercado : • É a capacidade para determinada área ou ramo de atividades em absorver uma quantidade específica de vendas de um produto.

12. Sistemas de Marketing É o conjunto de todas as trocas que ocorrem em uma sociedade, e as partes que praticam e facilitam essas transações.

13. As Organizações • A empresa inserida em um contexto global • Revisão dos objetivos empresariais • O futuro das organizações • A visão sistêmica de empresa

14. Visão Sistêmica ACION TRABA CONSU EMPRESA FORNE ENTID CONCO COMUN GOVER

15. Objetivos das Partes LUCROS DIVIDENDOS QUALIDADE PREÇO BAIXO SALÁRIOS BENEFÍCIOS AJUDA INFORMAÇÃO VOLUME PREÇO ALTO EMPRESA IMPOSTOS LEIS EMPREGOS AMBIENTE LEALDADE IGUALDADE

16. Composto de Marketing • Produto • Preço • Ponto de Venda • Promoção / Comunicação • Pesquisa / Percepção

17. Estratégias de Marketing • Liderança no custo total • Diferenciação • Enfoque

18. Qualidade Qualidade Intrínseca Qualidade Percebida

19. Qualidade QUALIDADE ESPERADA QUALIDADE TOTAL PERCEBIDA QUALIDADE EXPERIMEN- TADA IMAGEM - COMUNICAÇÃO COM O MERCADO - COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA - NECESSIDADES DO CONSUMIDOR - IMAGEM QUALIDADE TÉCNICA: O QUÊ QUALIDADE FUNCIONAL: COMO

20. Novo Consumidor • Mais bem informado, mais exigente, quer informações precisas sobre o que compra, espera bom atendimento. • Mais seletivo e racional, compara preços e pode deixar de lado a fidelidade à marca. • Procura produtos mais baratos e perde a vergonha de usá-los, não valoriza tanto as grifes.

21. Novo Consumidor • Bem informado sobre seus direitos, recorre a órgãos para esclarecer dúvidas ou apresentar queixas. • Muito crítico com relação a propaganda, preocupado com a qualidade do que compra. • Tem grande necessidade de se sentir diferenciado e verdadeiro horror ao tratamento massificado.

22. Como Conquistá-lo • Ofereça produtos e serviços com qualidade esperada pelo consumidor. • Agregue serviços especiais ao produto e ofereça preços justos. • Atenda-o com cortesia e anote as solicitações que não puder atender.

23. Como Conquistá-lo • Tenha flexibilidade para adaptar a empresa ou o produto às exigências do consumidor. • Mantenha um cadastro básico dos clientes e ofereça a eles promoções. • Promova palestras para sensibilizar os funcionários sobre a importância do atendimento aos clientes.

24. Segmentação de Mercado Dividir o mercado em grupos distintos de compradores que podem merecer produtos ou compostos de marketing. Principais Variáveis: • Geográficas • Demográficas • Psicograficas • Comportamentais • Digigráficos

25. Posicionamento Ato de desenvolver a Oferta e a imagem da empresa de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores.

26. Marketing de Relacionamento Refere-se a todas as atividades dirigidas a estabelecer , desenvolver e manter trocas relacionais de sucesso.

27. Ações táticas • Diálogo com o cliente, • Aprofundamento, • Nichos de mercado, • Controle dos canais de distribuição, • Melhor sistema de controle.

28. CONSTRUINDO A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR PELA QUALIDADE, SERVIÇOS E VALOR

29. Objetivos • Saber definir valor e satisfação - entendendo como fornecê-los • Conhecer a natureza dos negócios de alto desempenho • Saber como atrair e reter consumidores • Entender como melhorar a utilidade para o consumidor • Saber como gerenciar a qualidade total

30. Determinantes da entrega de valor ao consumidor valor da imagem valor dos funcionários valor total para o consumidor valor dos serviços valor do produto valor entregue ao consumidor Custo monetário (preço) Custo de tempo Custo total para o consumidor Custo da energia física Custo da energia mental

31. Negócios da alto desempenho Defina estratégias para satisfazer... Stakeholders Melhorando os processos críticos dos negócios... Processos E alinhando... Organização Recursos

32. Satisfação é um sentimento pessoal de prazer ou desapontamento resultante da comparação da percepção do desempenho do produto (ou resultados) em relação às expectativas geradas antes da compra.

33. Cadeia genérica de valor infra estrutura administração de recursos humanos margem Atividades de apoio desenvolvimento de tecnologia aquisição marketing & vendas logística interna logística externa operação serviços Atividades primárias margem Atividades primárias

34. Análise de rentabilidade consumidor/produto Consumidores C 1 C 2 C 3 P 1 + + + Produto de alta rentabilidade P 2 + Produto rentável Produtos P 3 — — Produto que dá prejuízo P 4 + — Produto que equilibra lucro e prejuízo Consumidor de alta rentabilidade Consumidor que equilibra lucro prejuízo Consumidor que dá prejuízo

35. O triângulo do lucro Criação de valor Operações internas LUCRO Vantagem competitiva

36. Rede de entrega de valor da Levi Straus Pedido Pedido Pedido Pedido Du Pont (fibras) Santista (tecidos jeans) Staroup (calças jeans) C&A (varejo) Consumidores Entrega Entrega Entrega Entrega A concorrência é entre redes, não empresas. A empresa vencedora é a que tem a melhor rede.

37. Consumidores satisfeitos: • São mais leais • Compram mais (novos produtos e inovações) • Fazem a propaganda boca a boca • São mais leais à marca (menos sensíveis a preço) • Proporcionam feedback • Reduzem os custos de transações

38. Desenvolvimento de consumidores Consumidores prováveis Consumidores potenciais Compradores iniciais Compradores regulares Clientes Defensores da marca Parceiros Não consumidores Compradores inativos ou ex-compradores

39. Níveis do marketing de relacionamento Margem alta Margem média Margem baixa Muitos consumidores distribuidores Responsável Reativo Básico ou reativo Número médio de consumidores e distribuidores Proativo Responsável Reativo Poucos consumidores e distribuidores Parceiro Proativo Responsável

40. Qualidade • Qualidade é a totalidade de atributos e características do produto ou do serviço que possui a habilidade para satisfazer necessidades específicas ou implícitas. Nº 1

41. Revisão • Definição de valor e satisfação - entendendo como entregá-los; • Natureza dos negócios de alto desempenho; • Atração e retenção de consumidores; • Aumento da utilidade para os consumidores; • Gerência da qualidade total.

42. SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MERCADO:OBTENDO INFORMAÇÕES E MENSURANDO A DEMANDA DO MERCADO

43. Objetivos • Conhecer os componentes de um sistema de informações de marketing. • Saber quais são os critérios de uma boa pesquisa de marketing. • Conhecer os sistemas de suporte para o gerenciamento do marketing. • Entender como é realizada a mensuração e a previsão da demanda.

44. O Sistema de Informações em Marketing (SIM) consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing. O Sistema de Inteligência em Marketing é um conjunto de procedimentos e de identificação de fontes de dados, usado pelos gerentes de marketing para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing

45. Definição do problema e objetivos da pesquisa Busca esclarecimentos do problema sugere soluções ou novas idéias Pesquisa Exploratória Determina magnitudes Pesquisa Descritiva Testa relações de causa e efeito Testa hipóteses sobre as relações de causa e efeito Pesquisa Causal

46. Abordagens da pesquisa Observação Grupos de foco Levantamento Comportamental Experimental

47. Fontes de dados secundários • Fontes internas • Publicações governamentais • Periódicos e livros • Dados comerciais • Informações on-line • Associações • Entidades de negócios

48. O processo da pesquisa de marketing Definição do Problema e Objetivos da pesquisa Desenvolvimento do projeto de pesquisa Coleta de informações Apresentação dos resultados Análise das informações

49. Uma boa pesquisa de marketing • É científica • É criativa • Utiliza métodos múltiplos • Conjuga a interdependência dos modelos com os dados • Conhece o custo e o valor da informação • Mantém um ceticismo sadio • É ética

50. Noventa tipos de mensuração da demanda (6 x 5 x 3) Mundo País Nível geográfico Região Território Consumidor Venda total Venda do setor industrial Venda da emnpresa Nível do produto Venda da linha de produtos Venda do tipo do produto Venda do item do produto longo prazo Curto prazo médio prazo Nível do tempo