Marketing & Entrepreneurship: The Global Challenges of the Family Firm Erick P.C. Chang

1. Marketing & Entrepreneurship: The Global Challenges of the Family Firm Erick P.C. Chang Arkansas State U

2. Agenda • El reto de entrepreneurship como motor de desarrollo económico • Las realidades del negocio familiar • Las implicaciones que conlleva competir afuera (globalización vs regionalización) • La distinción en el marketing de la empresa familiar

3. Preguntas que buscan atraer su atención • ¿Por qué entrepreneurship significa algo para buscar desarrollar este país? • ¿Qué es un negocio familiar y por qué deben distinguirse de los negocios tradicionales? • ¿Cuáles son los retos de un negocio familiar? • ¿Cuáles son las implicaciones para que un negocio familiar pueda competir, no sólo en su mercado doméstico sino que también en el mercado internacional? • ¿Cómo la influencia familiar puede representar ventajas y desventajas en la planificación estratégica? • ¿Existen distinciones e implicaciones a la hora de diseñar estrategias y planes de mercadeo para un negocio familiar?

4. ¿Qué es entrepreneurship? • Todo el proceso relacionado a la creación de un negocio nuevo, ya sea por individuos o por organizaciones establecidas • La oferta de productos/servicios puede ser innovadora o una simple imitación de algo existente en el mercado • Se busca la explotación de oportunidades en el mercado • No todos los negocios sobreviven

5. Casos y cosas a tomar en cuenta • Modelos económicos de crecimiento clásico (Neoclassical theory) nunca explicaron que detrás del crecimiento estaban los entrepreneurs • El pensar que uno es entrepreneur solamente si trae algo nuevo al mercado (Schumpeterian approach) • El pensar que entrepreneurs solo son individuos y no empresas o instituciones • El pensar que toda organización nueva persigue innovar o buscar ganancias

6. Algunos resultados interesantes • Crear nuevos negocios es una opción para: • Incrementar fuerza laboral en regiones • Satisfacer necesidades de un grupo objetivo • Desarrollo económico de regiones y países • Una opción posible de crear y generar riqueza • Aportes de mis contribuciones académicas: • El fenómeno de migración en USA • Regiones de bajo nivel económico atractiva para crear nuevos negocios • Impulso de la comunidad y la familia • Muchos nuevos negocios son de índole familiar

7. La importancia del negocio familiar • Olvidado en las escuelas de negocios hasta hace pocos años (igual que entrepreneurship) • Casi 90% de los negocios operantes son familiares • La sobrevivencia empresarial tiene un eje: el control familiar, la profesionalización y la correcta sucesión • El uso de la influencia familiar como recurso intangible que genera ventajas competitivas

8. Lo que se escribe y publica en sobre negocios familiares Lo bueno • En muestra de S&P500, empresas familiares tienen mas rentabilidad • Se crea una institución • Rapidez para competir y tomar decisiones Lo malo • El dominio de empresas familiares reduce el desarrollo económico por competencia limitada o falta de oportunidades • Conflictos entre familia y sucesores • Poco avance para el que no es miembro de la familia

9. Qué es una empresa familiar La definición dominante de Chua, Chrisman, & Sharma (1999: 25): Un negocio que es gobernado y manejado con la intención de perseguir la visión del negocio propuesto por una coalición dominante controlada por miembros de una misma familia o de varias familias de una manera que es sustentable a través de varias generaciones familiares.

10. Las distinciones del negocio familiar y sus diferencias con el resto • Control accionario por miembros de la familia (o familias) • Administración familiar • Intenciones que el próximo líder en el negocio sea miembro de la familia (sucesión intra-generacional) • La persecución de metas que van más allá de lo económico

11. Las ventajas competitivas del negocio familiar • La familia como proveedora de recursos tangibles e intangibles (nexos, relaciones, prestigio, etc.) • La orientación de conseguir metas de largo plazo para preservar la sucesión • Las emociones y el deseo de crear un futuro para las nuevas generaciones • Estructuras organizacionales de alta comunicación

12. Negocios familiares de Siglos • Kongo Gumi –constructores japoneses (578DC 40ma generación) • Hoshi Ryokan –hotel/spa Osaka Japon – (718DC 46ta generación)

13. Barovier & Toso – Venecia, Italia (1295 -20ma generación) - Vidrio • Jose Cuervo (Tequila-Mexico 1758) • Hacienda Los Lingues (Chile-1575 15va generación)-vinos y caballos • Zildjian Cymbal Co. (1623-14va gen)-la mas antigua de USA

14. Fabbrica D’Armi Pietro Beretta S.p.A. (1526- armas)

15. La influencia de familias en USA • Familia DuPont • Fabricantes de polvora perseguidos por la revolución francesa • Influyentes para el Norte en la guerra de secesión • Cambios tecnológicos los llevo a desarrollar nylon y lycra • Un miembro familiar fortaleció GM • Tiffany´s: Joyeros de alta influencia • Rockefellers: Escisión de Standard Oil Co. • Waltons: un modelo agresivo de bajos precios

16. ¿Qué los ha hecho persistir hasta hoy? • Velar por el nombre de la familia a pesar de cambios de mercado y adelantos tecnológicos • Operar en industrias donde la marca y los modelos sencillos de negocio les permiten sobresalir • Dotarse de recurso humano, creatividad y mucha paciencia

17. ¿Se puede competir si se es familiar? • No – cuando hay conflictos y falta de definición sobre el rol de la familia en el negocio • SI – cuando se pone la camisa de familia y se armonizan las ideas para buscar sobrevivir en la próxima generación • SI- cuando se logra una posición en el mercado local y se abren oportunidades para expandirse fuera

18. ¿Globalización: reto o mito? • Todos hablan de ella pero, ¿qué tan cierto es? • Nacionalizaciones y competencia doméstica • Comprar vs vender • Liability of foreigness (costo de hacer negocios fuera vs. hacerlos en casa) • TLC´s que buscan competitividad en bloque • China e India: en verdad son mercados? • La lucha por buscar ser regional vs global • La posibilidad de tener una visión global desde la misma creación de la empresa

19. La estrategia global de Levitt • Ofrecer productos estandarizados en todos los mercados • Se asume economías de escala y marketing similar porque los consumidores quieren sacrificar sus necesidades a favor de dicho producto homogéneo • Todos los consumidores son idénticos en sus gustos y poder adquisitivo

20. La realidad y la influencia de la estrategia multidoméstica • El reto multidoméstico es más hacia satisfacer al mercado local y no enfocarse en costos • No todas las empresas pueden ser globales • Consumidores difieren en valores, cultura, actitudes, etc. • Hay diversos estándares que incrementan las barreras de entrada a diversos países (idioma, energía, tecnología, leyes, religión, costumbres)

21. ¿Y hasta donde llegó Betty? España Alemania Holanda Rusia México USA India Grecia Turquía Israel China y muchos más

22. El marketing global de la empresa familiar • El marketing mix de las 4 P´s • Precio - Plaza • Producto - Promoción • La realidad de expandir la empresa a otros mercados cuando se presentan oportunidades • Agregar la F a estas 4 P´s

23. Agregando 1 F a las 4P´s bajo el modelo multidoméstico • La familia como un elemento clave para conseguir unificar los esfuerzos de ofrecer algo distinto, valuable, y con calidad al consumidor internacional • Enfasis en la familia como símbolo que es homogéneo en todas las regiones • Buscar la entrada a mercados externos con el apoyo de otros negocios familiares • No olvidar las raíces

24. ¿En dónde puede radicar el éxito? • Encontrar oportunidades que sean atractivas para el mercado que demande algo nuevo y/o diferente • Que la oportunidad sea práctica y físicamente posible • Durable para que su implementación sea efectiva y brinde beneficios de largo plazo • Crear valor que sobrepase el costo de desarrollar la oportunidad

25. Las recomendaciones para Guatemala • Enfatizar la importancia de la familia dentro del mundo empresarial • Concretar planes de sucesión para futuras generaciones e inclusión de no-familiares • Buscar modelos y estrategias que los hagan competitivos en el mercado doméstico para fortalecer el negocio • Pensar en mercados externos con paciencia y juntarse con ganadores

26. Y otras cosas más • El desarrollo económico del país está en la creatividad y esfuerzo de las familias como forjadores de negocios • En USA los mayores creadores de trabajos son los pequeños negocios, los que se enfocan a nichos de mercado, y los que tienen respaldo en sus comunidades • Entrepreneurship fosters subsequent entrepreneurship (Chang et al ´08). Y eso trae crecimiento y desarrollo económico (Chang 08 book).

27. Gracias y nos vemos pronto