TÜKETİCİ DAVRANIŞI

1. TÜKETİCİ DAVRANIŞI SOSYO-KÜLTÜREL ETKİLER

2. SOSYO KÜLTÜREL ETKİLER – BÖLÜM 1 GRUP DİNAMİĞİ VE DANIŞMA GRUBU

3. TOPLUMSALLAŞMA VE DANIŞMA GRUBU • Toplumsallaşma ve tüketici üzerindeki etkisi. • Danışma grubu, bir bireyin davranışlarını şekillendirirken değerlerini ve bakış açılarını temel aldığı gruptur.

4. GRUP ÇEŞİTLERİ

5. TÜKETİCİ İLE İLGİLİ GRUPLAR

6. DANIŞMA GRUPLARI • Danışma grubunun tüketici üzerinde 3 önemli etkisi vardır; • Bilgilendirici, • Normlandırıcı • Kimliklendirici etkiler.

7. DANIŞMA GRUPLARI • Her bir ürünün ya da hizmetin alımında danışma gruplarının etkisi farklıdır ve bu etki bazı unsurlara bağlıdır; • Gruba bağlanma gücü • Davranışın grupla ilgisi • Bireyin satın alma durumunda hissettiği kendine ve bilgisine güven • Ürünün zorunlu ya da lüks bir ürün olup olmadığı • Ürünün görünürlüğü

8. DANIŞMA GRUPLARI • Pazarlama Stratejilerinde Kullanımı • Bu gruplar hedef kitle seçilerek yapılan pazarlama faaliyetleri. • Avon ve Oriflame sistemi. • İşletme müşterilerinin yeni müşteriler getirmesi için kullanılabilir. • Danışma gruplarının reklamlarda kullanılması.

9. SOSYO KÜLTÜREL ETKİLER – BÖLÜM 2 AİLE

10. AİLENİN TANIMI • Aile, en geniş anlamı ile kan bağı, evlilik gibi etmenler neticesinde birlikte oturan iki ya da daha fazla kişinin oluşturduğu toplumsal bir grup olarak tanımlanabilir. • Genelde yapılan sınıflama, küçük (çekirdek) aile ve geniş (geleneksel) ailedir. • Tüketim açısından ise otoriteye göre bir sınıflama yapılabilir (ataerkil (kararları erkeğin verdiği) ve anaerkil (karaları kadının verdiği) aileler.

11. AİLENİN İŞLEVLERİ • Ekonomik işlev • Toplumsallaşma işlevi • Duygusal işlev • Uygun yaşam biçimi işlevi • Süzgeç işlevi

12. AİLEDE SATIN ALMA KARARLARI • Ailede, mesaj eleyici (bilgi alıcı), etkileyici, karar verici, satın alıcı ve kullanıcı (tüketici) farklı kişiler de olabilir, tek bir kişi de olabilir. Ailede satın alma durumu çeşitlilik gösterir, üründen ürüne değişir.

13. AİLEDE SATIN ALMA KARARLARI Dört temel durumdan bahsedilebilir; • Kocanın kararlarda egemen olduğu durumlar; Sigorta, otomobil (yüksek harcama gerektiren ürünler) • Kadının kararlarda egemen olduğu durumlar: Temizlik ürünleri, mutfak eşyaları. • Kadın ve kocanın eşit olduğu durumlar: Ev, tatil yerinin seçimi, eğlence, çocukların eğitimi. • Eşlerin bağımsız olduğu durumlar: Kişisel bakım ürünleri, kıyafet.

14. AİLE YAŞAM EĞRİSİ • Genç bekar • Çocuksuz genç evli • Altı yaşından küçük çocuklu genç evli • Altı yaşından büyük çocuklu genç evli • Çocukları olan yaşlı evli • Çocuksuz yaşlı evli • Bekar (dul) yaşlı

15. PAZARLAMA UYGULAMALARI

16. PAZARLAMA UYGULAMALARI • Erkekler, kadınlar ve satın alma davranışları • Aile üyelerinin çalışma hayatına katılımı • Elli yaş ve üzeri satın alma davranışları: • Çocuk pazarı • Genç pazarı

17. SOSYO KÜLTÜREL ETKİLER – BÖLÜM 3 KİŞİSEL ETKİLER VE YENİLİKLERİN YAYILMASI

18. Kişisel Etki • Kişisel etki, başkalarıyla iletişim sonucu kişinin tutumlarında ya da davranışlarında meydana gelen etki ya da değişimdir. • Kişinin başkalarının önerilerine yönelmesinin ve bunlara uymasının iki ana koşulu vardır; • Kişi, danışarak elde ettiği kazançların büyüklüğü arttıkça, önerilere daha çok uyum gösterir. • Kişi, danışarak elde ettiği kazançların sık olması durumunda, daha çok ilişki kurma eğiliminde olur.

19. Ağızdan Ağıza İletişim • Ağızdan ağıza iletişimin gücü ve vızıltı pazarlaması (buzz marketing) • Kanaat önderleri (fikir liderleri) bir referans grubu içinde fikirleri ile diğerlerini etkileme gücüne sahip kişiler. • Erken benimseyenler veya etkileyiciler (influentials) olarak da biliniyorlar. • Firmalar bu kişileri bulup marka elçileri olarak kullanma peşinde.

20. Sosyal Etkiler The Joneses Hazırlayan: F.Zeynep Özata

21. Sosyal Etkiler Ağızdan ağıza pazarlama ajansları Hazırlayan: F.Zeynep Özata

22. Çok Aşamalı İletişim

23. Fikir Liderleri • Diğerlerinin tutum ve davranışlarını biçimsel olmayan bir şekilde etkileyen kişilerdir. Konumları, bilgileri ve uzmanlıkları nedeniyle başkalarını etkilerler. Bu kişiler; • Liderlik yeteneğine sahiptirler, • Kişileri ürünler hakkında olumlu ya da olumsuz şekilde etkilerler, • Yeniliklerin kabulünde, ürünü severlerse olumlu, sevmezlerse olumsuz etki yaparlar, • Biçimsel olmayan liderlerdir ve liderlikleri açık biçimde değildir, • Etki her zaman konuşma ile olmaz, eylemlerin taklit edilmesi ile de olabilir.

24. Fikir Liderleri • Ürün ile ilgili özellikler: İlgilenimlerinin yüksek olduğu ürün gruplarında bilgileri de fazladır. Bu konuda bilgi edinmeye, yeni çıkan ürünleri fark etmeye ve öncelikle kullanmaya eğilimlidirler. Bu kişiler bilgi arayanlara bilgi sunmaktan öteye bu kişilerin kararlarını etkileyebilme yeteneğine sahiptirler. • Demofrafik özellikler: Kesin bir demografik özellikleri yoksa da genelde daha genç, daha eğitimli, gelir düzeyi daha yüksek ve sosyal açıdan hareketli insanlar olmaktadırlar.

25. Fikir Liderleri • Kişilik özellikleri: Daha az dogmatik, daha yenilikçi, daha maceracı, ürün konusunda daha fazla kendine güvenen ve sosyal açıdan daha aktif insanlar oldukları söylenebilir. Açık fikirli, risk almayı seven, ürüne yönelik bilgileri paylaşmaya (hem almaya hem de vermeye) istekli kişilerdir. • Medya kullanma alışkanlıkları: Medya ile daha yoğun ilgilenen, basılı medyaya daha çok ilgi gösteren kişilerdir.

26. Pazar Kurtları • Pazar kurtları (market maven), ürünlere ilgilenimi fazla, bilgi arayışı içinde olan lakin diğerlerinden farklı olarak pek çok ürün ve hizmet türünde geniş bilgiye sahip ve kendilerini • Pazar konusunda bilgi veren kimseler olarak algılayan kimselerdir. Onlar aracılığıyla tüketiciler zaman harcayıp, bilişsel süreçlerini meşgul eden arama eyleminde bulunmaksızın bilgiye ulaşabilirler.

27. Pazar Kurtları/Fikir Liderleri

28. Yeniliğin Kabul Edilme Süreci • Tüketicinin genel bilgisi vardır. • Birey ilgi ile birlikte yeni ve detaylı bilgi toplamaya başlar. • Yeniliğin getireceği yararları değerlendirir. • Mümkünse ürünü dener. • Denemeden memnun kalmışsa ürünü kabul eder.

29. Yeniliğin Kabulü İle İlgili Faktörler • Ürün özellikleri: İhtiyaçlara uygun, daha basit • Yeniliğin getirdiği faydanın görülme hızı • Denenebilen ürünler • Görülmesini ve tartışılmasını sağlamak • Düşük maliyet, düşük riskli ürünler • Norm ve değer yargılarına uygunluk • Genç, varlıklı, eğitimli kesimler • Pazarlama çabaları

30. Yeniliklerin Yayılması ve Tüketiciler • Yenilikçiler (%2,5) • Erken benimseyenler (%13,5) • Erken davranan çoğunluk (%34) • Geciken çoğunluk (%34) • Geri kalanlar (%16)

31. Pazarlamada Kullanımı • Fikir liderlerinin belirlenmesi • Fikir liderlerinin taklit edilmesi: Reklamlarda kullanılmaları. • Kişiler arası iletişimin oluşturulması: Ürünlerin ve reklamların konuşulmasını, yeni ürünlerin denenmesini teşvik etme. • Fikir liderlerinin yaratılması: Pazarlamacılar tarafından yaratılan fikir liderleri.

32. Pazarlama Uygulamaları • Pazarlamacılar tarafından oluşturulan yapay ağızdan ağza iletişim. • Fikir liderlerinin bir araya getirilip, yenilikler hakkında bilgi verilmesi, ürünlerin denettirilmesi. • Yayılmada yeniliği benimseyen tüketicilere göre sıralı bir iletişim stratejisi kullanılması.

33. Grunzi.com