A próbavásárlásokról

1. A próbavásárlásokról Molnár Zoltán

2. A próbavásárlások „tárgyai” • Jellemzően ügyfélkiszolgálást vagy értékesítést vizsgálunk (frontline) • Különböző csatornák: • személyes • ügyfélszolgálat / fiók • közvetítő / ügynök / személyi bankár • telefonos • internetes

3. Jellemző iparágak • Közműszolgáltatók • Kereskedelem • hipermarketek, szupermarketek • benzinkutak • gépjárműkereskedelem • gyógyszertárak stb. • Távközlés • Bankok, biztosítók

4. Milyen céllal végzünk próbavásárlásokat? • Általános, hogy a frontline számára meghatározott sztenderdek betartásának ellenőrzése a cél • Gyakori, hogy a kiszolgálás / értékesítés színvonalának versenytársakkal történő összevetése történik meg

5. Mire nem jó a próbavásárlás? • Ügyfél elvárások megismerésére • Ügyfél-elégedettség mérésére

6. A próbavásárlások két fő típusa • Rejtett próbavásárlás • Az ügyintéző nem tudja meg a próbavásárlás lezajlása után sem, hogy próbavásárlás alanya volt • Az elemzés után levonjuk a következtetéseket, meghatározzuk a szükséges változtatásokat • Passzív, megfigyelő próbavásárló • Piackutatásnak tekinthető • Nem rejtett próbavásárlás • A próbavásárlás lezajlása után a próbavásárló felfedi magát • Azonnal értékel, visszacsatolást ad • Aktív, „tanácsadói” felkészültségű, tréning területen járatos próbavásárló • Inkább tréningnek tekinthető

7. Kvalitatív vagy kvantitatív? • Igazából nem nagyon sorolható be ilyen értelemben • Jellemzően kvantitatívan is feldolgozható elemszám • De az egyedi esetek értelmezése, a szubjektív benyomások rögzítése és feldolgozása miatt nagyon sok kvalitatív elemet is hordoz

8. Sztenderdizáltság • Az egyes ügyintézők, értékesítők, irodák, régiók vagy szolgáltatók korrekt összevetése szükségessé teszi, hogy minden „próbavásárolt” ügyintéző azonos inputokból dolgozzon • Ezért van egy sztenderden meghatározott élethelyzet, amelybe a próbavásárló belehelyezi magát

9. Élethelyzet meghatározás • Az élethelyzetet aprólékosan ki kell dolgozni • Minden olyan elemnek benne kell lennie, amely az ügyintézővel való beszélgetés során előjöhet • Minimálisra kell szorítani az improvizációt • Tartalmazza: • az ügyfél jellemzőit • az ügyfél igényeit • Világosan meg kell határozni, mi az, amit a próbavásárló előre elmond, és mi az, amit csak rákérdezésre

10. Egy példa - SZEMÉLYI KÖLCSÖN • Semmit nem vesz igénybe a vizsgált banknál. • Hitel jellege: konyhai gépek, bútorok, elektromos vezetékek és szerelvények cseréje. • 1 M Ft-ot szeretne felvenni, 4-5 évre. • Törlesztő részlet minél alacsonyabb, devizanem nem meghatározott (tanácsot vár). • Házas, egy 10-12 éves gyermek. • Államigazgatási főiskola, alkalmazásban, önkormányzati előadó. • Nettó 120e Ft jövedelem. • Házastárs tanár, havi nettó 90e Ft. • Saját tulajdonú tehermentes lakás, két éves Skoda Fabia Combi. • Mindkettőjüknek van folyószámlája. • Rezsit postai csekkel fizeti. • Hitelkártya nincs és nem is akar. • Lakáshitel, még 8 évig törlesztik, havi 42e Ft. • Magtakarításuk nincs. • Munkahelyi és otthoni telefon, plusz mindkettejüknek feltöltős mobiltelefon. • Biztosítások: autóra kötelező, lakásbiztosítás. • „Jó napot kívánok! Hitelre lenne szükségünk, mert csőtörés volt a konyhában. Rendbe szeretnénk hozni a konyhát, pótolnunk kellene a tönkrement bútorokat is és a konyhai berendezéseinket is korszerűsítenénk. Elmondaná, hogy Önöknél milyen hitellehetőségek vannak erre a célra?”

11. Anonimitás • Az anonimitás megőrzése kulcsfontosságú • „Lebukás” esetén nem csak az adott próbavásárlás, hanem az egész projekt veszélybe kerülhet („megy a drót”) • Szigorú szabályok: • egy egységbe nem mehet be többször ugyanaz a személy • dokumentumok nem vihetők be • kitöltés biztonságos távolságra • fals adatok megadása • hívószámtiltás

12. Gyanús viselkedés elkerülése • Nem használunk szakszavakat, nem tűnünk túlzottan tájékozottnak • Demográfiai profil illik az adott helyzethez • Csak életszerű esetekben jegyzetelünk

13. Időzítés • Akkor megyünk, amikor az ügyfelek „szoktak” • Viszonylag elnyújtott adatfelvétel (rendszerhiba)

14. Forgatókönyv, kérdőív • Objektív adatok • pontosan mi történt, mi hangzott el (pl. várakozási idő) • Szubjektív megítélés • definiált szempontok szerinti skálák • Lehetőség egyedi tapasztalatok rögzítésére (hely megjegyzések számára)

15. Forgatókönyv, kérdőív összeállítása • Ismerni kell az ügyintézők felé támasztott követelményeket, sztenderdeket, elvárásokat • Végig kell gondolni a folyamat tipikus menetét • Előre fel kell vázolni a lehetséges elágazásokat • Szakaszolni kell (pl. feltárás, ajánlás, meggyőzés) • Minél inkább lehet, előre kell kódolni a válaszlehetőségeket

16. Különösen nehéz esetek • Céges próbavásárlás • Tényleges tranzakció • Ügynöki próbavásárlás

17. Feldolgozás, elemzés • Érdemes hierarchikus index-struktúrát képezni • A számadatok mellett hasznos alátámasztó próbavásárlói megjegyzések, esetleg fotók használata • Gyakori igény az, hogy egy-egy egységre bontsuk az eredményeket: ez gyakran veszélyes és félrevezető

18. Jogi kérdések • Hang- vagy képfelvétel csak az érintett beleegyezésével készülhet – praktikusan ezért ennek nincs értelme • Az adott ügyintéző nem lehet beazonosítható (hacsak előzetesen ehhez az érintett hozzá nem járult)

19. Tervezzünk kutatást!

20. 1. eset • A Family Frost-nál egyre többen panaszkodnak a személyzet stílusára, többen állítják, hogy nem adnak pontosan vissza, a járatok pedig össze-vissza érkeznek. A cég az állítások igazságtartalmáról szeretne objektív módon meggyőződni.

21. 2. eset • A Renault márkakereskedésekben jelen lévő egyik lízingcég azt tapasztalja, hogy csökken a szerződésszám. Azt gyanítja, hogy az értékesítők nem az ő termékét ajánlják. Ezt a hipotézisét szeretné leellenőrizni.

22. 3. eset • Egy bank a közelmúltban egy, a piacon rendkívül versenyképes kondíciókkal rendelkező személyi kölcsön terméket vezetett be. Az eladások azonban nem kielégítőek. Szeretné tudni, hogy ez eredhet-e abból, hogy maguk az ügyintézők nincsenek felkészítve a termék eladására.