B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais

1. B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais Capítulo 3: Comportamento de Compra Organizacional 10a Edição - Hutt/Speh

2. Tópicos do Capítulo Forças internas e externas influenciam a compra organizacional. Neste capítulo, você tomará conhecimento sobre: • O processo de decisão que os compradores organizacionais aplicam ao se defrontar com situações de compra divergentes e as implicações resultantes • As variáveis que influenciam as decisões da compra organizacional • O modelo de comportamento de compra organizacional que integra estas importantes influências • Como o conhecimento das características da compra organizacional permite que o profissional de marketing tome decisões melhor fundamentadas sobre design de produto, preço e promoção

3. Entendendo a Dinâmica da Compra Organizacional • Empresas orientadas para o mercado percebem as tendências deste último e trabalham com clientes e fornecedores de maneira próxima. Fator que é crucial para: • Identificar segmentos lucrativos do mercado • Localizar influências de compra dentro destes segmentos • Atingir compradores organizacionais de forma eficiente e eficaz com a oferta • Cada decisão passa por várias etapas. Pular uma etapa pode ser essencial ao processo de tomada de decisão

4. A compra como um Processo • A compra é um processo, não um evento • Há vários pontos no processo descritos como "Pontos Críticos da Decisão” e "Exigências Crescentes de Informação" • O processo começa com o "Reconhecimento do Problema"

5. Processo de Compra Organizacional 1. Reconhecimento do Problema 2. Descrição Geral da Necessidade 3. Especificações do Produto 4. Busca de Fornecedor Processo de Compra Organizacional 5. Aquisição e Análise de Propostas 6. Seleção de Fornecedor 7. Escolha da Rotina do Pedido 8. Revisão do Desempenho

6. 1. Reconhecimento do Problema Antes da compra de qualquer item, a maioria dos compradores precisa ser alertada sobre qualquer problema.

7. 1. Reconhecimento do Problema • Internamente: • A máquina quebra • Alguém precisa fazer o pedido por um produto MRO • Alguém reconhece uma oportunidade que pode ser obtida ao se adquirir o produto

8. 1. Reconhecimento do Problema • Externamente: • O vendedor é quem frequentemente gera a necessidade de um novo produto • A propaganda também pode influenciar a compra • Muitas organizações usam a estratégia "Push-Pull"

9. 2. Descrição Geral da Necessidade • Uma vez que se reconhece um problema, o departamento de compras trabalha em conjunto com o grupo de compras para definir qual é a necessidade, questionando o seguinte: • Qual é a extensão do problema? • Quais alternativas podem resolver o problema? • Onde se pode adquirir a solução? • Cada pequena decisão, no fundo, ajuda a definir as especificações do produto. • Algumas vezes o fornecedor é envolvido na situação, caso o mesmo influencie a venda (por exemplo, o fornecedor faz o comprador ficar ciente da necessidade).

10. 3. Especificações do Produto • Muitas vezes a pergunta se reduz a: • Trata-se de uma compra de nova tarefa? • Trata-se de uma recompra direta? • Trata-se de uma recompra modificada? • Os compradores tentam ser objetivos e consideram muitas ideias. Os vendedores profissionais tentam influenciar a decisão o mais cedo possível no processo de compra—se conseguirem!

11. 3. Especificações do Produto Têm muita importância pois frequentemente determinam como estruturar o contrato e especificam qual redação adotar.

12. 4. Busca de Fornecedor • Quem será o fornecedor? • O influenciador de criação tem muito a dizer sobre a escolha do fornecedor. Se o vendedor cria a necessidade, geralmente as especificações são escritas de forma que somente a organização do vendedor possa cumprir o contrato. • Em empresas bem estabelecidas, é comum que somente fornecedores preferenciais sejam considerados.

13. 5. Aquisição e Análise de Propostas • Esta fase ocorre somente quando faltam informações adequadas para se tomar uma decisão à organização que está comprando. • Em geral, propostas são apresentadas por uma equipe de engenheiros, usuários e agentes de compra. Propostas bem-sucedidas determinam quem será o fornecedor. • Muitas vezes esta etapa é perfunctória. O comprador pode já ter determinado o fornecedor preferencial, mas pode ser que pela lei seja necessário receber propostas de outros fornecedores para se obter contratos do governo.

14. 6. Seleção de Fornecedor • Nesta fase, as negociações não tratam apenas da verbas, mas também de: • Quantidades • Prazos de entrega • Nível de serviço • Garantias • Cronogramas de pagamento • E uma série de detalhes finais que determinam a seleção

15. 7. Escolha da Rotina do Pedido Uma vez que o fornecedor é selecionado, as rotinas do pedido são estabelecidas

16. 8. Revisão do Desempenho • Após a entrega do produto ou serviço, as perguntas que acompanham a revisão de desempenho são: • O fornecedor cumpriu o prazo de entrega? • O produto atende às especificações? • O contrato precisa ser ser modificado? • O fornecedor cumpriu com as expectativas?

17. Processo de Compra • As etapas do processo de compra não são tão sequenciais quanto o modelo sugere. • Há casos em que algumas etapas são ignoradas. Por exemplo, em recompras diretas, o comprador opta por realizar a compra quase que imediatamente. • No entanto, o modelo representa aspectos importantes de como a empresa compra e avalia as aquisições comerciais.

18. Processo de Compra Organizacional 1. Reconhecimento do Problema 2. Descrição Geral da Necessidade 3. Especificações do Produto 4. Busca de Fornecedor Processo de Compra Organizacional 5. Aquisição e Análise de Propostas 6. Seleção de Fornecedor 7. Escolha da Rotina do Pedido 8. Revisão do Desempenho

19. Processo de Compra • Há outros fatores que influenciam o processo de compra. Os que mais se destacam são: • Condições econômicas • Concorrência • Mudanças básicas nos objetivos organizacionais • A situação de compra

20. Três Situações de Compra • Nova Tarefa • Recompra Direta • Recompra Modificada

21. Três Situações de Compra • 1. Nova Tarefa • Nova tarefa – uma necessidade ou problema percebido que é totalmente diferente das experiências passadas. • Para resolver a questão, os compradores precisam de um volume significativo de informações. • Os compradores e as pessoas influentes atuam em uma etapa de tomada de decisão chamada "ampla resolução do problema", pois carecem de: • Critérios bem-definidos • Predisposição firme com relação a uma solução específica

22. 1. Nova Tarefa • Existem 2 abordagens referentes à compra de Nova Tarefa • Situações com Juízo de Valor • Decisões Estratégicas

23. Nova Tarefa - Situações com Juízo de Valor • Nesta situação existe o grau maior de incerteza, pois não há muita informação ou experiência para respaldar a decisão. • Para superar o problema, os tomadores de decisão conduzem pesquisas externas para analisar aspectos fundamentais da decisão de compra. • Exemplos de questões-chave são: • Qual tipo e modelo de equipamento de produção deve ser comprado? • Quais são os fornecedores disponíveis? • Os serviços que oferecem estão de acordo com nossas necessidades?

24. Nova Tarefa - Decisões Estratégicas • Este nível de compra de Nova Tarefa é o mais importante, pois envolve planejamento de longo prazo, mais investimentos e risco elevado, caso hajam erros. • Um exemplo de questionamento estratégico pode incluir o seguinte: • Devemos desenvolver uma nova linha de produtos a qual exige que compremos maquinário novo, readaptemos o que já temos e talvez até contratemos um tipo diferente de funcionário? • O que devemos fazer?

25. Considerações Sobre Marketing para Compras de Nova Tarefa • O profissional de marketing pode obter vantagem se: • Iniciar o reconhecimento do problema • Envolver-se bem cedo no processo de tomada de decisão • Envolver-se cedo no processo de aquisição • Compreender os padrões de comportamento da organização compradora

26. Vantagem do profissional de marketing em Compras de Nova Tarefa • Se o profissional de marketing já possui uma conta estabelecida, ele pode alavancar a situação para novos negócios. • É por isso que fornecedores atuais continuam a desenvolver novos negócios como seus clientes—eles entendem a filosofia de compra desses clientes em potencial, desenvolvendo situações e contatos. • Eles também criam necessidades, uma vez que os clientes em potencial depositam confiança neles.

27. Três Situações de Compra – Revisão • Nova Tarefa • Recompra Direta • Recompra Modificada

28. Três Situações de Compra • 2. Recompra Direta • Recompra direta – um problema ou necessidade recorrente, ou uma solicitação contínua. • Os compradores possuem experiência na área • Ela requer pouca ou nenhuma nova informação • Os compradores operam na fase de resolução de problema de rotina

29. Abordagens da Decisão de Compra • Compras casuais: Não envolvem busca de informação ou análise. • Baixa prioridade de rotina: As decisões são mais importantes e envolvem um volume moderado de análise.

30. Recompra Direta • Situações de resolução de problema de rotina que requerem soluções de rotina. • Esta situação de negócios repetidos é o que todo grande fornecedor deseja. • MRO: itens de Manutenção, Reparo e Operações se enquadram nesta categoria, assim como vários serviços, tais como viagens.

31. Recompra Direta • Muitas empresas revisam de tempo em tempo esta área do negócio, mas a vantagem geralmente recai sobre a empresa fornecedora. • Os relacionamentos tornam-se muito importantes.

32. Desafios de Marketing para a Recompra Direta • Os departamentos de compra são os que lidam com esta situação na maioria dos casos; o fator determinante é: quem é"IN" e quem é "OUT"? • O fornecedor "IN" (listado) precisa constantemente reforçar seus serviços, atender às expectativas do cliente, continuar a desenvolver relacionamentos e ser responsivo às mudanças de necessidades. • O fornecedor "OUT" (não selecionado) possui uma tarefa muito mais difícil.

33. Risco para Empresas Compradoras ao Mudar de Fornecedores – Recompras Diretas • A empresa compradora, em geral, é relutante em mudar, pois fornecedores "OUT" são desconhecidos, representam grande risco e as mudanças são dispendiosas. • É como diz o ditado: “Em time que está ganhando, não se mexe.”

34. Fornecedores "Out" em Recompra direta • Para ser selecionado, o fornecedor "OUT" deve convencer as organizações compradoras de que: • O fornecedor atual da empresa compradora não está desempenhando bem seu trabalho. • Que elas enfrentam problemas sobre os quais ainda não tinham ciência. • Que suas exigências de compra mudaram. • Que elas devem considerar novas alternativas.

35. Três Situações de Compra • 3. Recompra Modificada • Recompra Modificada—Os tomadores de decisão sentem que podem obter vantagens ao reavaliar as alternativas. • Forças Internas: • Busca por melhorias de qualidade • Redução de custos

36. Recompra Modificada • Os compradores sentem que podem obter avanços significativos se revisarem as situações de compra regularmente. • Em geral, mudanças em estilo, materiais ou até soluções alternativas facilitam tal revisão. • Outra razão para a Recompra Modificada é insatisfação com o atual fornecedor. • O novo fornecedor foi capaz de detectar as fraquezas do atual fornecedor e ofereceu aos compradores novas alternativas para "driblar" o(s) problema(s).

37. Recompra Modificada: Resolução de Problema Limitada • Quando a empresa substituir uma peça quebrada, ela pode deixar o fabricante de lado e procurar um fornecedor com versões equiparáveis. • Por exemplo: A sua impressora IBM quebra e você considera uma da HP no lugar.

38. Abordagens da Decisão de Compra • Recompra Modificada Simples: Envolve escolhas restritas e pouca pesquisa. • A área mais importante a considerar é o relacionamento com os fornecedores. • Recompra Modificada Complexa: Envolve itens maiores, mais pesquisa, abrangente desenvolvimento de especificações, processo de licitação competitivo e o desenvolvimento de um relacionamento de longo prazo com o(s) novo(s) fornecedor(es).

39. Fornecedores "IN" versus Fornecedores "OUT" • Fornecedores "IN" precisam compreender o desenvolvimento que ocorre dentro da organização compradora, podendo assim fazer parte de qualquer situação de recompra modificada. No geral eles têm vantagem, a não ser que estejam "fora de sintonia" com o comprador.

40. Fornecedores "IN" versus Fornecedores "OUT" • Fornecedores "OUT" precisam criar necessidade e influenciar a organização compradora a considerar outras alternativas. Isso demanda habilidades de venda excepcionais. • As empresas fornecedoras precisam oferecer garantias de desempenho e, muitas vezes, serviços adicionais e treinamento.

41. Interesse Pessoal • O desenvolvimento de interesses pessoais por ambas as partes, compradores e fornecedores, é importante para a perpetuação do negócio. • Perguntas: • A organização fornecedora esforçou-se o suficiente para demonstrar um envolvimento sério? • A organização compradora encontra-se numa situação de difícil escolha e não consegue tomar uma decisão?

42. Considerações sobre a Estratégia de Negócio O profissional de marketing industrial sempre deve tentar compreender a venda do ponto de vista do comprador, e fazer tudo o que estiver ao seu alcance para facilitar a compra.

43. Considerações sobre a Estratégia de Negócio • Os profissionais de marketing devem entender: • Quem são os tomadores de decisão? • Quais são seus problemas? • Quais são seus padrões de compra? • Quão importante é a compra para eles? • Em que estágio está a compra?

44. Forças que Influenciam o Comportamento de Compra Organizacional • Perspectiva econômica: nacional e globalRitmo da mudança tecnológicaRelações globais de comércio Forças Ambientais Uma mudança projetada nas condições de negócio podem alterar drasticamente os planos da compra • Metas, objetivos e estratégiasPosição organizacional da compra Forças Organizacionais Comportamento de Compra Organizacional • Papéis, influência relativa e padrões de interação dos participantes da decisão de compra Forças de Grupo Forças Individuais • Função do cargo, experiência passada e motivos de cada participante da decisão para a compra

45. Forças Ambientais - Influências Econômicas • Mudanças no ambiente, tais como condições do negócio, avanços tecnológicos ou nova legislação, podem impactar os planos de compra. • Uma vez que uma grande parte do negócio está voltada à demanda derivada, os profissionais de marketing devem ser sensíveis às mudanças no mercado de consumo. • Além disso, a economia tem o poder de determinar a capacidade e a disposição da empresa para comprar. Se a economia vai mal, as empresas geralmente adiam a compra até que avistem alguma mudança.

46. Influências Econômicas • Nem todas as empresas são afetadas da mesma forma. Por exemplo, altas taxas de juros podem afetar o mercado de construção de novos imóveis, mas podem não afetar o de produtos alimentícios ou o de serviços médicos e de transporte. • Finalmente, há o impacto vindo de outros países concorrentes, como China e Índia. Ambos possuem forte redução nos custos de mão-de-obra, o que se caracteriza como uma vantagem competitiva

47. Influências Tecnológicas • A tecnologia tem um ritmo tão acelerado que o avanço tecnológico de ontem é a comodidade eletrônica de hoje. • Por exemplo: Computadores • No entanto, todas as empresas precisam estar atentas a tais mudanças. A Blockbuster, por exemplo, está sentindo o impacto da concorrência com a Internet, Netflix e serviços via satélite de filme sob demanda. • A mudança tecnológica — especialmente da Internet — está mudando drasticamente a maneira de fazer negócios das empresas.

48. Mudança Tecnológica • A Internet nivelou o campo de atuação, dando às empresas concorrentes a oportunidade de competirem nos países mais tecnologicamente avançados no mundo. • Isso afeta não só empresas inteiras (a indústria gráfica está enfrentando dificuldades devido à impressão digital e à comunicação eletrônica), como também as carreiras (na Índia pode-se pagar por um programador "A" $2-4/hora).

49. Forças Organizacionais e Influência Crescente da Compra • Como a fabricação se tornou menos importante, a compra e a aquisição ganharam maior importância. • A empresas estão terceirizando muitas atividades, tais como fabricação, marketing, contabilidade etc, mas ainda assim a função de aquisição perdura como forte influência, resultando na mudança por mais postos de profissionais de aquisição.

50. Prioridades Estratégicas em Compras • À medida que a profissão de aquisição cresce, crescem do mesmo modo as suas metas e prioridades. • Os compradores estão mais ambiciosos, resultando num ambiente de maior competitividade. Uma estratégia de marketing eficaz estabelece relacionamentos mais sólidos e profundos com os compradores. • Este é o ímpeto para o Marketing de Relacionamento.